《促销策划》章节试读

《促销策划》的笔记-摘要备忘 - 摘要备忘

证实偏差：人们既有的观念或期望会影响他的社会知觉和行为，它们总是有选择地去解释并记忆某些能够证实自己既有信念的信息。
后视偏差：人们在回忆自己的判断时，常常倾向于认为自己之前的判断更为精确。
如果对某人提出一个较大且容易被拒绝接受的要求后，接着向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小的要求的可能性，会比直接向他提出这个小要求而被接受的可能性大，这种现象被称为“门面效应”
当归因者作为旁观者寻找他人行为的原因时，倾向于将别人的行为解释为他个人因素的原因，而忽略外部环境因素的作用，而当归因者作为活动者对自己的行为进行归因时，则倾向于做出环境归因。
凭证退费：发生在消费者购买以后，不直接涉及到产品价格的改变，相比折价而言，退款降价比较有隐蔽性，不会控制产品的品牌形象，也不会引发同行之间的价格战。同时，将会使消费者感受到这是厂商的一次真诚回馈，进而还会从心理上提升对该品牌的总体印象/实际促销成本通常低于预算成本/利于收集客户资料。
但对消费者即刻行动的刺激力不大，可加大退费力度。
人类在心里上有一种团体归属的需求，他们需要从属于某个有形的组织，使自己成为其中一员，以此获得被认同感和归属感。当然，前提是这个组织的宗旨必须符合他的价值理念。能够满足他的心理需要。因此，会员制促销方式从本质上讲，是以提供消费者心理利益为主的一种促销方法。
服务促销：对企业整体素质要求较高。
财务激励：分期付款。
目前折扣政策已经成为厂商之间常用的竞争手段，而且折扣比率还有逐渐升高的趋势。越是处于弱势的厂商，越要付出更大的折扣来吸引客户，并且一旦太高就很难降下来。但高折扣对于厂商的危害是显而易见的，它不仅挤占了厂商的利益，而且经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划之中，就失去其本来的激励功能。
有人将折扣称为“麻醉药”或“饮鸩止渴的行为“，因为一旦开始使用折扣，如果中途发生问题，也无法停止。反而加速事态恶化。因此，新一代的企业经营者已经将折扣视为”禁忌“。尽力缩小其运用范围，或者对折扣限定使用时间。
产品生命周期：导入，成长，成熟，衰退。
导入期（撇脂战略高价格，渗透战略低价格）（高促快，低促慢）
成长阶段：差异化，细分市场。
DM（direct mail）
百事可乐的高明之处在于其选择地是当时比自己强大的竞争对手，即使失败了也虽败犹荣。