不懂流行文化就不要谈创新

章节摘录

企业的生死取决于和文化的联系。有时候企业运气好能碰上史蒂夫•乔布斯、玛丽•明尼克或者杰弗里•弗罗斯特。但在一个更完美的情境中，企业应该要有个首席文化官来自然地提供文化情报，这比强迫企业依赖于某个艺术大师的自负和一时的奇想要好得多。目前大多数在做文化方面工作的人都是机缘巧合，并没有经过专门的学习。奥美广告公司创始人大卫•奥格威曾做过厨师、销售代表、农民和侦探。这些职业都是很棒的了解文化的窗口。它们加起来构成了对文化进行深刻了解的素材，构成了具有非凡价值的人类学基础。WPP①集团全球创意总监尼尔•法兰奇曾经做过保镖、侍应生、收租人、歌手及犹大圣徒乐队（Judas Priest）的经理人。有时候，某些人之所以知道文化的重要是因为他们曾经置身其中。耐克公司创始人菲尔•耐特曾经是位长跑运动员，他了解这个群体，他曾与这个群体紧密相连，所以不需要研究，他面对的市场就是像他自己一样的人群。新西兰Icebreaker服装公司专注于户外冒险市场，这家公司的创始人杰里米•穆恩自己就是个冒险家。美国著名“吸血鬼”小说家安妮•赖斯在新奥尔良长大，用她自己的话说那是个死人就在活人旁边走动的地方。Mondernista广告公司创始人兰斯•杰森在谈到他20世纪90年代杰出的广告成就时说那是因为他就是他的广告观众。以上所有这些人能够做首席文化官的工作并非因为他们已经研究过同时代的文化，而是因为他们自己就来自那种文化，他们从骨子里熟悉那种文化。不过，这种途径存在两个问题，一是它会使个人能力的最佳发挥时期受限于知识，因为我们的群体离开我们仍在继续前进。一开始，我们还可以不费吹灰之力就能更新我们的知识，但最终我们的知识将会耗尽，那时就失去了和文化的契合。另外一个问题是我们最终必须超越我们出身的那个群体。最终，菲尔•耐特需要与非运动员对话；最终，兰斯•杰森需要为不像自己的人做广告；最终，每个首席文化官都需要了解整个文化，而不仅仅是他通过自己的个人经历了解的某个部分。这是个职业化的问题，是把我们的知识系统化、组织化、超出个人自身偏爱和适宜范围的问题。非正式的首席文化官们可能依赖特定的知识或者依赖直觉。他们可能觉得东西“都在肚子里”，文化毕竟只相当于益生菌而已。但职业的首席文化官却拥有广泛和深厚的知识储备，他需要了解所有领域，而不仅仅只是他最爱的一小块地方或者角落。我曾在哈佛教过的一位叫格雷格的学生如今在管理一只投资基金。有一天我们一起吃了顿午饭，他给我说了他每天的生活。当我了解到他的投资方法后非常吃惊。如果没有经过详细检查并且记下自己的假设，格雷格绝不会作出一笔投资。在日常工作间隙，他会检查自己的假设；而当他的某项投资失败时，他会仔细剖析自己究竟错在哪里？哪个假设错了需要被替换？大多数人不愿意承认自己的错误，任凭自己从一个直觉走到另一个直觉。当我们正确的时候，我们欢喜地认为自己的天分被证明了；当我们犯错的时候，好吧，少说为妙。这不是专业主义。我们不会容许依赖占卜的行医；法官也不能根据“感觉是对的”进行判决。如果工程师说因为“我心中有数”，所以那座桥可以通过，我们也难以放心。首席X X官们有更高的标准。可以说，相对首席信息官（Chief Information Officer，简称CIO）为企业信息技术带来的变化，首席文化官将为企业带来同样惊人的变化。标准、知识、持续不间断的学习、处理大量数据的能力、在完美的社会浪潮中找出关键性发展的可能性——而且不是依赖直觉——这就是首席文化官的工作。

前言

牛仔裤制造商李维•斯特劳斯未能抓住嘻哈风潮，损失了10亿美元。奎克化学在斯耐普①上投入不慎，损失了14亿美元。Facebook先是宣称网站上的70亿张照片属于自己所有，但随即就陷入窘境，被迫改变论调。这些企业就像其他大多数公司一样，在文化解读方面相当糟糕，不懂得紧跟文化潮流，不懂得如何利用或借助文化，结果令自己损失惨重。我在这里所说的“文化”，不是企业文化，也不是什么“阳春白雪”或者高雅的品位。我说的是企业以外的世界，是组成消费者生活的那些概念、情感和活动。其实，很多企业并非没有尝试过重视文化，只是它往往被推给了广告代理商、设计师、咨询顾问、时尚猎人还有大师。最糟糕的情形是有些人甚至说：“让我们来看看实习生们觉得怎么样。”—— 一项超过百万美元项目的决定权居然取决于一些20来岁的毛头小伙。但文化非常重要，不能留给一个外人决定（或是一个20出头的家伙）。在关乎十几亿美元的紧要关头，需要有一位首席文化官。过去100年以来，企业发展已经渐趋成熟，它们已经精通大部分组织行为、运营管理、人力资源、交流、市场和财务等方面的奥秘。但如果企业不精通文化，上面这些奥秘都毫无作用，反而会增加风险。文化的重要性体现在好坏两个方面。首先，通过文化可以找到优势，发现机遇，作出创新。四季酒店、巴塔哥尼亚公司、星巴克、耐克、红牛、塔吉特百货——每一个都是经典的文化案例。它们都从文化里发现了价值，并且都通过文化获取了价值。其次，文化是巨大变革的滋生地，就像北大西洋是暴风的源头一样。如果没有关于文化的应用知识，企业只能永远在惊慌失措中等待下一轮飓风的袭击。没有首席文化官，企业就无法进行关键性的威胁评估。企业到现在仍然还在尝试解决这个问题，这实在令人费解。早在230年前，亚当•斯密就开始寻找利用文化的方法。当然，天才的企业家和管理者们也都曾试图解决这个问题，但始终缺少的是对文化清晰的概念和丰富的应用知识。在管理学著作中，总是会有新人把文化推开。“目标！”彼得•德鲁克说。“质量！”威廉•爱德华兹•戴明说。“企业再造！”迈克尔•哈默和詹姆斯•钱皮说。“追求卓越！”汤姆•彼得斯说。“战略！”迈克尔•波特说。总是会有新的大师带着一个新的闪闪发光的首席X X官出现，但可怜的文化却一直“沦为”配角而不被重视。而这正是我希望通过这本书做到的：创造一个新的职位——首席文化官，一个了解文化——无论是一时的流行或是长久的潮流——以及背后深层次的持久结构的人。我希望有两类人群可以读到这本书：希望提高企业理解力、让企业变得更敏感和富有战略性的企业界人士，还有不在企业界但希望将自己对文化的了解变成职业并借此成就一番事业的人。首席执行官们，我要告诉你们，赶快任命一位首席文化官吧。那些打算成为首席文化官的人们，我要告诉你们，你们能行，我能帮助你们。

名人推荐

本书的适用对象，不单是意识到需要首席文化官的企业，也不只是羡慕这份职业的人。还有你，是的，马上。如果你的工作与营销、创新、销售有关。甚至只是在往这类相关企业投资，那你必须读这本书。 ——赛斯·高汀 《紫牛：从默默无闻到与众不同》、《部落：一呼百应的力量》的作者 只要你向它敞开，《不懂流行文化就不要谈创新》将改变你的人生。 ——约翰·戴腾 哈佛商学院工商管理资深教授 我非常仰慕和尊敬格兰特·麦克拉肯，他是位敏锐的思想家，精通营销、文化、人类学及现代商业实践。对任何有兴趣了解在21世纪前期如何运营一家成功企业的人，《不懂流行文化就不要谈创新》都将提供很多宝贵教导，它将成为本年度最出色的书之一。 ——泰勒·科恩  《达蜜经济学》的作者 为什么很多企业对隐藏在衰面之下的文化因素措手不及？基于数十年对消费文化的深入研究，格兰特·麦克拉肯对此作出了论证，并且提供了引人注目的论据，说明为什么企业需要在决策层引入首席文化官。希望更多的行业高管能听到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯  《融合文化：新旧媒介的碰撞》的作者

媒体关注与评论

本书的适用对象，不单是意识到需要首席文化官的企业，也不只是羡慕这份职业的人。还有你，是的，马上。如果你的工作与营销、创新、销售有关，甚至只是在往这类相关企业投资，那你必须读这本书。 ——赛斯·高汀 《紫牛：从默默无闻到与众不同》、《部落：一呼百应的力量》的作者  只要你向它敞开，《不懂流行文化就不要谈创新》将改变你的人生。 ——约翰·戴腾 哈佛商学院工商管理资深教授  我非常仰慕和尊敬格兰特?麦克拉肯，他是位敏锐的思想家，精通营销、文化、人类学及现代商业实践。对任何有兴趣了解在21世纪前期如何运营一家成功企业的人，《不懂流行文化就不要谈创新》都将提供很多宝贵教导，它将成为本年度最出色的书之一。 ——泰勒·科恩 《达蜜经济学》的作者  为什么很多企业对隐藏在表面之下的文化因素措手不及？基于数十年对消费文化的深入研究，格兰特?麦克拉肯对此作出了论证，并且提供了引人注目的论据，说明为什么企业需要在决策层引入文化专家。希望更多的行业高管能听到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯 《融合文化：新旧媒介的碰撞》的作者

内容概要

　　格兰特·麦克拉肯是麻省理工学院C3中心研究员。他有芝加哥大学人类学博士学位，并在该校创立了当代文化研究院。格兰特曾在剑桥大学、麦吉尔大学及哈佛大学商学院任教。他也是很多著名企业的咨询顾问，包括金宝汤公司、可口可乐、欧莱雅集团、IBM及儿童电视工场（Children's
Television
Workshop）。他已出版了9本学术著作，奥普拉、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《新闻周刊》、《商业周刊》等都曾报道过他。

书籍目录

前 言
第一章 超越大师——成为史蒂夫·乔布斯
第二章 隐形的首席文化官
第三章 快文化和慢文化
第四章 身份和酷
第五章 生产者和消费者
第六章 开设一家地下运动鞋商店
第七章 怎么做
第八章 非利士人
附录A 首席文化官十大候选人
附录B 崛起的首席文化官的工具箱

编辑推荐

《不懂流行文化就不要谈创新》编辑推荐：是什么让苹果、耐克、可口可乐、宝洁如此成功？因为他们一直走在流行文化的前沿！聪明的企业知道如何去发现和创造潮流！独享领先所带来的高额利润与赞美。本书用大量的实例，深入解析了企业在面对流行文化时的经验和教训，总结出了一套行之有效的操作流程，通过设置首席文化官，让您的企业轻松走在文化的前沿，在流行文化的金矿中自在淘金！

作者简介

《不懂流行文化就不要谈创新》内容简介：牛仔服制造商李维•施特劳斯公司错过了“嘻哈”浪潮，他们没意识到那些穿着宽松牛仔裤的孩子们代表着一个全新的市场机会。如果他们能关注美国文化的形成，原本应该能发现这个赚钱机会的。李维•施特劳斯并非个例。太多公司把文化解读外包给了趋势猎人、流行观察者、营销专家或者咨询公司，有时候，甚至得靠年轻的实习生。李维•施特劳斯为此付出的代价是数十亿美元，而其他美国公司的损失无法估量。至于得到的教训？那就是企业需要一个新的职业——首席文化官。首席文化官不能固步自封，而需要有丰富的想象力、敏锐的洞察力及果断的决策力。首席文化官的专业能力将帮助企业在市场信号最微弱的时候，预先发现即将到来的变化。纵观目前的社会导向，是将社会文化向商业文化靠拢，所以才会有“娱乐至死”的种种怪现象；而作者通过剖析那些成功的商业案例，告诉我们成功的商品制造和营销宣传应是从商品向社会文化贴近，向人类的精神家园靠拢。

图书封面

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