网络广告品行为供应链研究

章节摘录

　　仪式性活动具有安全性和可预见性，能帮助人们减轻日常的压力和疲倦，长期性仪式性活动能帮助人们更有效的工作。对于那些上网已成为日常仪式性活动的网民，不能上网是一种极具破坏性的事件，则网络是他们的不可或缺品。　　网络的不可或缺性不仅来自那些由网络所导致的经济和社会变革，更是那些与网络有关的微观层面活动，如每天上网已成为大多数网民日常生活的有机组成部分。在知识经济时代，赋予个人的权力知识能转化为社会资本，年轻网民掌握网络技术发展的前沿，他们的技术知识能转化为社会资本，因此，他们在潜在地塑造网络经济的未来。据不完全估计，网民中有30％的人具有眼光和头脑，他们可能是受过较多教育且具有较高社会经济地位的社会人士、熟练技工或大学生。对这部分网民来说，网络不仅是不可或缺品，而且是他们生活的中心部分。　　2.网络不可或缺性的概念模型　　网上个人行为由各个层面的社会文化、技术和个体心理要素构成，社会文化要素一般在宏观层面上进行考虑，个体和心理要素在微观层面进行考虑，技术渗透在各个层面进行考虑。网民在网上行为会产生出一系列的经历二元性，经历二元性会导致个体自我特性的转换过程，个体自我特性的转换会承认网络是生活不可或缺的组成部分。我们发展一个网络不可或缺性的概念模型来解释网络如何转换成网民生活的不可或缺品，如图3-1所示。　　随着网络的普及，网络渐渐融入网民的生活中去。我们用网络的不同用途与网民的社会背景、网民上网地点两个指标来衡量网络的不可或缺性，其中网络的不同用途与网民的社会背景表示社会文化要素，而网民上网地点表示技术要素。

书籍目录

第一章  绪论  1.1  问题的提出  1.2  广告及网络广告的相关理论综述    1.2.1  基于经济学的广告理论    1.2.2  基于传播受众的广告理论    1.2.3  基于交互性的网络广告理论    1.2.4  目前研究存在的缺陷  1.3  研究框架、内容安排及主要创新点    1.3.1  研究框架    1.3.2  內容安排    1.3.3  主要创新点  1.4  本章小结第二章  网络广告品供应链的形成  2.1  网络广告的发展变迁    2.1.1  网络及网络广告发展史的简要回顾    2.1.2  广告与网络广告的基本情况  2.2  网络广告的特点、类型与发布    2.2.1  网络广告的特点    2.2.2  网络广告与传统广告的比较    2.2.3  网络广告类型    2.2.4  网络广告的发布  2.3  网络广告品供应链的成因、特点与模型    2.3.1  网络广告品供应链    2.3.2  网络广告品供应链的成因    2.3.3  网络广告品供应链的特点    2.3.4  网络广告品供应链的模型  2.4  本章小结第三章  网络广告传播受众行为研究  3.1  中美网民行为比较研究    3.1.1  中关网民基本情况    3.1.2  中关网民行为特征    3.1.3  网络不可或缺的概念模型  3.2  网络广告传播模式    3.2.1  三种传播模式    3.2.2  传播媒体的特性    3.2.3  网络广告传播模式    3.2.4  网络广告传播模式的相关问题  3.3  网络广告传播受众行为研究    3.3.1  网络广告传播受众行为种类    3.3.2  网络广告传播受众行为结构模式    3.3.3  网络广告传播受众行为过程模式  3.4  网络广告传播受众行为的调查研究——以青年受众为例    3.4.1  调查目的    3.4.2  调查过程    3.4.3  样本情况    3.4.4  调查结果分析    3.4.5  调查小结  3.4  本章小结  附件：调查问卷第四章  网络广告主厂商的行为策略  4.1  同质性产品下网络广告主厂商的行为策略    4.1.1  引言    4.1.2  基本模型    4.1.3  模型的扩展  4.2  异质性产品下网络广告主厂商的行为策略    4.2.1  引言    4.2.2  传播受众的行为    4.2.3  网络广告主厂商的行为和均衡  4.3  本章小结第五章  网络广告商与媒介主的行为策略  5.1  产品差异化理论回顾  5.2  网络广告品差异化模型    5.2.1  引言    5.2.2  网络广告品差异化模型    5.2.3  一个例子  5.3  网络广告品差异化模型的分析  5.4  网络广告制作与传播者的产品选择行为  5.5  本章小结第六章  网络广告品供应链协调机制设计  6.1  激励与委托代理理论回顾  6.2  网络广告品供应链协调机制设计    6.2.1  引言    6.2.2  模型    6.2.3  主要结论  6.3  一个例子  6.4  理论贡献  6.5  本章小结第七章  结论与展望  7.1  全书总结  7.2  研究展望参考文献

作者简介

《网络广告品行为供应链研究》简要回顾网络及网络广告发展历程，阐述网络广告的特点、类型与发布形式，从整体上分析网络广告品供应链形成的原因和特点，用网上流的经历模型分析网络广告传播受众的行为，并对青少年网络广告受众行为进行调查研究，用搜寻理论模型分析网络广告主与传播受众之间的行为，用产品差异化模型分析网络广告商与媒介主和传播受众之间的行为，用动态多阶段委托代理模型进行协调机制的设计，目的是为了提高网络广告品供应链的整体性能，为传播受众提供最好的服务，从而提高供应链上网络广告品的竞争能力。

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