《创意之道》书评

广告人必看之书

里面的都是精华，虽然里面的案例有些久远，但是IDEA和思路是值得我们学习和研究的，也讲了一些金牌广告人的广告观和他们的心声。所以说这本书是广告人必备书之一。因为我看到大部分广告人都看过或者买过这书，现在这书都很难求了啊！也值得收藏！

《创意之道》摘记

DAVID ABBOTT：●我会花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，否则绝不开始写。先深研，再动笔。1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。2、用视觉的现像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时候最好的文案就是没有文案。3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好是学会写明细。好教它读起来不像明细。4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Bernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。5、别让人烦。JOHN BEVINS:●文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理是遵循直觉，而非简报。文案的工作是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。对潜在消费者的了解比对产品的了解更重要。●如果你不喜欢写，没有人会喜欢读●要在适当的情绪下动笔，而制造适当情绪的最好方法就是开始写。TONY BRIGNULL:●对客户要有相当的了解。●感觉越激动，越是冷静地看待自己的文字。●广告的语气要独特且富有价值。MARTY COOKE:●好友Jeff Gorman做出了著名的Nike运动员广告，广告里除了杰出运动员的相片外一个字也没有，只在边角放了个小小的logo。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了一名广告片导演。在Nike广告里，摄影就是内文文案，我们要说的是多数摄影师的影像比文字更能畅所欲言，我们只是把声音还给了他们。●我喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉做过一个很棒的广告，就是用键盘顶端的很多键(%^#%$^$^$%)达到很好的效果。SIMON DICKETTS:●每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下来的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，而是要找到一种态度。记住，广告一旦付梓，就不能再作任何修改了。BOBLEVENSON:●写作一则尚可文案需要三个成分：1、你一定要知道自己在讲什么。（了解产品）2、务必记得是谁在说话。（形象、性格、语调、质地甚至个性，都必须明显、突出、一致。这甚至比友善和能被接受来得重要）3、你必须知道你在对什么人说话或者是对哪个人说话。（“18至34岁男性”“年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。最好的策略是创造出自己的消费者，同时好好记住，你的消费者很可能比你聪明，而且更有警觉性。）TIM DELANEY:●一个字一个字的写●把所有拿得到的资料都放在手边●在星期天下午或深夜写●拖延过期JIM DURFEE:●相信并深信，你所写的每个字都有人会读，你就能写得更好。●标题如果需要副标题，通常都需要再加工。●切莫落入对着“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”。想象看见你想要影响的那个人，让他坐在你对面，用笔和他“倾谈”。●每样产品都有自己的真理，自己的可信域。●没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果不对，两个字的文案也可能太长。●如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，那么你的成长也已完结。●写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。●绝不要写出竞争者也可用的广告。●当文案写到极其满意之际，裁去三分之一。●写自己觉得好的文案，不要写创意总监觉得好的文案，否则你们两个结果都不会满意。PAUL FISHLOCK:●写最少的字，用最简单、明白，任何人都看得懂的文字。●不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非它们能立刻说明究竟。●说清重点就停笔。NEIL FRENCH:●读完简报就去打撞球或泡妞，能让简报里面那一点点重要之处沉淀下来，一大票不重要的渣滓也会从脑子里淡出。●下一步，研究同一产品项目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来和别的不一样。这可能是最重要的部分。●打破既定格式，做出一个像银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。●平面广告只有两种选择：文案广告或图片广告。任何一半一半的东西就都混了。●任何广告，最少有四个元素：标题、图像、内文、商标。忘掉说明、结语和图表吧，这些都是选购配件。如果你能只用其中一个元素就做出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。如果你的广告没法用四个以下的元素做出来，可能你的概念不够强，或者是你没有把它充分表达出来。STEVE HAYDEN:●对别人看起来都觉得异常无聊的产品服务，保持兴奋。●文案的开头第一句比标题还重要。STEVE HENRY:●和艺术指导、设计密切合作。●尝试任何能提高内文可读性的方法。实在不行，就写短而简单的句子。●每则内文都应该有点独特的东西在里面。●不要去模仿任何人的风格，要与众不同。●我喜欢不像内文的文案。SUSIE HENRY:●你只有一次吸引读者兴趣的机会，要吸引他们的注意，不要陈腔滥调，要言之可信。●如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也会清楚了。ADRIAN HOLMES:●尽量利用交稿日期。（立即就要交稿的紧迫感和灵感之间有直接的关联）●开始动笔前，搞清楚结尾要写什么。（动笔之前就要把基本架构想好）●让读者时有所得。（时时自问：我是不是简明扼要了？是不是有趣？）●不要在蛋糕糊里放太多鸡蛋。（别负载太多的笑话和机智，写得越平，偶尔冒出的火花效果越好）●读诗。（研究诗人的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达到效果）●把文案大声读给自己听。（这样能发现表达方式里的不顺之处）●不要太过珍惜自己的文字。（有没有什么地方你得回头再读一遍？有没有那个笑话你不知道在讲什么？如果有，我就重写）●把你的文案当作视觉元素。（版面看起来舒服的文案读起来也会舒服）●注意奏鸣曲式结构。（文案的结尾应该多少回头呼应一下标题的想法）●好就是棒的敌人。LIONEL HUNT:●要和最好的艺术指导一起工作●要劳逸结合●不要自己去卖广告●如果标题不够引人注目，那内文写什么都没用●要开心MIKELESCARBEAU:●练习想标题可以集中思考的焦点。●制作好作品的真正关键在于把坏作品裁剪掉。可以试试“隔夜测验”，当时满意的文字过一段时间看又如何。●每则广告都应该是一种革命，忽视那些规则。JAMES LOWTHER:●不守规则。更多杰出的广告是打破规则做出来的。●离开办公室。写之前，先去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。更重要的是，去看人。●丢掉没用的简报。●轻松一下。放松下来再瞧问题，比如说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能从意想不到的角度来看问题。●用鱼网捕鸟。变换思路。●不要“写”。最好的文案常常具有高度的视觉想像力。●写到最好。最好的文案不一定是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。●为你的点子拼命。ALFREDO MARCANTONIO:●调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。之后读遍所有宣传小册，技术说明。找到购买的理性理由后，到消费者那里去寻找感性理由。目标消费者是什么样子？对产品、厂商的看法如何？他们觉得重要的东西有哪些？当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。要记得自我吹嘘不算称赞；原始资料比精心雕琢的意见更可信；小心形容词；一开始可以模仿你崇拜的文案；写作要有逻辑性；把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头；为产品发展出一种语调或声音。●某些修辞方法：一、三列法。把三个字，三个短评或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。如：圣父圣母圣子、民有民治民享的权利、在人类斗争中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之众，来自于如此之少数。二、二元对比法。把完全不同的事物并列在一起。如：小话机的大网络；这是我的一小步，却是人类的一大步。押头韵 不管对写或读，效果都极佳。可用于三列法和对比法，如：我来了，我看见，我征服。●写结尾的方式：一、提出最后事实来结束销售讯息。二、唤起行动。三、用一句回应标题，轻描淡写的聪明话语。●写完后大声读一遍。ED McCABE:●动笔之前，我小心翼翼彻底调查，完全照规矩来，而且决不中意任何一个概念。一旦动笔，我的热情和信心勃发，甚至有些疯狂。●思考时，不写作。写作时，不思考。●绝对了解，才能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。TIM MELLORS:●别理会写作技巧！BARBARA NOKES:●写文案之前，先找和产品有关的人聊天。如果是汽车，可能找客户或汽车业的记者。如果是纸尿片，我会找个母亲或保姆。●文案，是要用最少的话说出最多东西的艺术。●钻到目标消费者的心里，用他的语言和他说话。要言简意赅。CHRIS O’SHEA:●把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。●我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。●在写作过程中，我会假想一个真实的人，可能是目标消费群里的某一个。像我在和他对话一样的写文案。也就是用口语写文案。●言简意赅●节制着用标点符号，能够丰富文字。●写完之后大声读出来，检查整体文字的韵律和起伏。（好像很多人都提到这一点）ANDREW RUTHERFORD:1、引起注意。2、引动读者的兴趣。可是不要离题，带领读者走向正确的方向。3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望与需要。4、尽可能展示产品的优越性能。5、事实更具说服力。一点幽默也可以给苦药里添点糖。6、创造欲求，或者说是短缺。7、给产品可信度。8、搞定销售。JOHN SALMON:●首要之务是吸引注意，唤起兴趣。这是标题和图片，而非内文的功能。●文案的首句和标题一样难写。必须延伸标题的概念。●不要丢掉任何一个写过的标题，也许会在你的文案里找到栖身之地。●用消费者的语气写文案。●文案以用字简明、段落精简为佳。这样文案看起来段段皆简短，读者便不会难以卒读了。●我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时，自然会有觉得应该删改之处。PAUL SILVERMAN:●文案写作的最佳表现一定要在紧张焦虑的状态下才能产生。●避免“头脑风暴”会议，好概念通常来自两个相知甚深的合作伙伴。●通常客户要买的是你的热情，不是你的文章。亲自和客户当面沟通，不要靠传真机来卖稿子。●文案一个字都浪费不得。因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感。●注意段落间的转换，如同径赛跑道的转弯处，避免不自觉停顿或减速的冲动。●双关语是危险的游戏，但是真正聪明的双关语还是会奏效。●动词总是比形容词更快呈现出图像。INDRA SINHA:●写出不像广告的广告。●广告应该是场闲谈。●最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。JOHNSTINGLEY:●要特别注意自己的第一个概念。它的价值所在是单纯与简单。●不要太早停止思考。即使你的第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。●了解产品目前的印象。●一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，像正常人一样的思考。很多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。●避免发展风格。你的任务是用消费者自己的语言和他们沟通，不是用自己的信念来轰炸他们。LUKESULLIVAN:●文案要简单●广告的目的要简单●版面要简单TOM THOMAS:1、对目标消费群的需求要了解。2、挑战公认的事实。和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异。3、用事实说话。4、让读者相信。5、让读者不得不相信。6、成为同类产品中的最佳选择。7、创造购买的欲望。

谁是第33个顶尖文案？

一个绝妙的主意。让世界上已经抱得大名的32名文案组成文案天团，并跃然纸上。不用看内容，这本书本身就是文案基本功的最佳实践。没错儿！人类的商业社会已经发展到今天。什么事情不是文案呢？你以为文案就是写写三两小字，玩玩文字游戏？可文以载道，那个道，古代是讲天道，人道，修罗道。现代呢，只有一个道——商业。想要小说畅销？文案思维。想要文章大卖？文案思维。想要产品众人皆知？文案思维。甚至想要午饭吃到最具性价比，嫁人嫁到恰到好处，外交交到山高水长，治国理政大国小烹？同样脱不开文案思维。那么，什么是文案思维？根据这本书总结，细细说来：1，文案是沟通。在我看来，文案都要看的那本书，是民国李宗吾的《厚黑学》。书名不雅，书内却颇有风景。何谓厚黑学，吾谓之为沟通的艺术。人活于世，必须与人交往，为寻慰，为求解，为加深关系，或是诠释感情，长久以往，构成关·系。此关系非中国所有，而是全球只要有人的地方都存在，即所谓“有人在的地方就是江湖。”既然人人都活在巨大的关系之网中，且人人都有被理解，被尊重，被认可，被赞赏的欲望，那么怎样达到呢？简而话之——其实厚黑学并不是世故，而是善解人意。常常站在他人的角度想，而不是固守自己的一亩两分地。可身为人，最大的困难也莫过于此，人是一种狭隘的动物，总以为自己眼前的那一点小世界就是真正的世界了。所以，能做到最大程度的善解人意，就是一个厚黑学高手了，也是一个顶尖文案啦。没错儿，你没看错，一个顶尖文案，一定是一个厚黑高手。这也就是为什么西方文案经常奉心理学书籍为圭臬之因。可作为拥有悠久历史传统的中国人，我们在这方面的优势是显而易见的。我想，只一本厚黑学就秒杀西方所谓心理学著作的大部分实践。所以，我想，这一世纪的第33个顶尖文案，一定是出在中国。2，己所欲者，先施于人。有了第一步的基础，第二步就不难了。这世界有个悖论——你想要什么东西，抓的越紧，越得不到；大方施与，反倒万物归你。于是，在写文案的时候，先考虑自己，把自己代入那个十分想要这份产品的角色里，讲自己的欲望，就是在讲对方的欲望。如果写出来的东西能打动自己，一定也能打动别人。如果将这个欲望添加以十足的热情语调，那更添了打动别人的可能性。3，谦逊，内敛。写广告不是炫耀，不是展示你的文风，你的文笔。写广告是借你手说客户的话，你可以前一小时还在写保时捷，下一小时就开始写夏利，做到毫不违和，文案就做到家了。人之为人，希望人们认可与赞扬，于是大部分人希望将自己的那一点点才华都尽可能地展现出来。产品也一样，优点很多，缺点也很多。优点全都提及，还不如什么都不说。最能展示你的优点的那个词是什么？宝马是驾驶，奔驰是气派，雷克萨斯是舒适，保时捷是速度。能让人记住这个词，就是好广告。能让人记住属于你的词，你就是个人品牌的胜利者。4，变革。每个广告都是一次革命——如果不是一个革命，就不是好广告。每个人也都是每天不断革新自己，来取得进步的——如果没有革新，则如刻舟求剑之舟。隐藏在普通人心中那个世界随着岁月的增长逐渐狭窄、阴暗、藩篱处处，如同一个堆积灰尘的地下室。广告是否能关照更广大的、阳光普照的世界，是地下室能否重见阳光的关键。毕竟所有地下室都渴望阳光。每一次重见阳光，都是一次革命。所以，广告要好玩，要革命，要有趣，以便给大部分人庸碌无聊的人生带来哪怕一刻暂时的变化，他们就会爱上你。5，实践。作为人类，把自己放到能够独立生存的荒原，去和恶人撕咬，去和好人纠缠，去激动庸人的人生，去平衡狂人的躁郁，去见证风雨，拥抱阳光。作为文案，让自己写，去抄别人的经典，去看别人的字迹，去感受那些字句，去想象他们写这些字时候眼前的风景。如果文案有什么经验，就是写，读，抄，然后再写。6，世界如初美好，胸怀如天广大。没有人会喜欢听你关于生活芝麻事的陈词滥调，也没有人会关心你肚子里已经烂掉的坏情绪。所以，找到最适合自己的生活，还原本初的赤子之乐，是文案应该有的胸襟。当你写出来的东西让人看到了他们之前没看到的东西，让他们心灵异动，嘴角上翘，眉毛喜蹙，腰肢半扭，也许，你就成功了——毕竟这是作为文案最让人自豪的事情——你把你眼中那个赤子世界传达给了别人，让别人也见证了那一瞬的美好。不要再抱怨你不能像海明威或者村上春树那样改变世界了，你现在正好有这个机会，作为一个文案，改变世界。

32位文案大师的生存法则

好书，烂翻译***********书摘*************文案的工作是什么？■ 文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。■ 文案的工作也是记得，对产品的了解极其重要，但对潜在消费者的了解远比前者更重要。■ 文案的工作是创造出客户“最好的自我”。■ 最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%不够好，会继续努力直到100%都对。■ 如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。准备活动■ 文案绝不可在拿到简报就立刻开始写作。取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创造出幻想。■ 我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，绝不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先深研，再动笔。■ 寻找能够把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在于运输。视频不在于是让你吃饱。饮料也不在于是止渴。■ 一定要知道自己在讲什么。具备资讯性，欠缺这种知识，就注定越来越靠形容词过日子了。■ 务必记得是靠谁在说话。■ 你必须知道你在对什么人说话。（或者，更好的是，在对哪个人说话。）■ 要做好的文案最重要的一部分就是和最好的艺术指导一起工作。有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的广告。可是这对我来说会是个可怕的经验，好像关进牢狱一样。所以第一课是求、借或是偷盗你能找到的最好的艺术指导。你在对谁写？■ 文案要为一个人，你的典型消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先创造出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底。只有这样，才能开始与她对话。最后，尝试描述弥漫于纸间温暖、鼓舞我心的那种隐约的气质。开始写吧■ 切莫落入对着“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想想看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或者任何东西与他倾谈。■ 大承诺，是广告的灵魂。■ 任何拍马讨好的语句皆无价值。■ 字词，仅是论证的仆佣，而且总的来说用字最好明白、简单、寻常。文案是拿钱来做倡导者的，所以虽然聪明的文字带来乐趣，动人的字语更教人倾心。文字游戏如果有助目标也无伤大雅，不过尽量少用，或根本不用。■ 广告创作贴士1. 把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。2. 用视觉的现象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会用手口并用。有时候最好的文案就是没有文案。3. 如果你相信事实胜于雄辩。你最好是学会写明细。好教它读起来不像明细。4. 坦白对灵魂有益，文案亦然。Bill Bernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我倒现在还认为他这话不错。5. 别让人烦。■ 当我写出流转、优美、动人的长句时，我知我已倾吐自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我通常会从头写起。■ 绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？■ 标题如果需要副标题通常就还需要再加工。■ 写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。这样就算完了？■ 当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。■ 进行“窘困测试”。想象站在全家面前，大声朗读所写文案。仍然觉得骄傲否？■ 写自己觉得好的文案。不要写创作总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。■ 伟大的点子没人喜欢。他们很原创，它们不寻常，因此令人害怕。■ 要有勇气。所有的好广告都很难卖，要把好东西卖出去真的要有钢铁般的意志。所以作为一个文案，最好还是——了解客户、产品、消费者以及潜在消费者。要和最好的艺术指导一起工作。要每一天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前要专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好地笑。