品牌突围
出版社:中国财富出版社
出版日期:2013-8-15
ISBN:9787504747495
作者:尼尔马利亚·库马尔,扬-本尼迪克特·斯廷坎普
页数:281页
内容概要
尼尔马利亚•库马尔现为伦敦商学院营销学教授，兼任该学院阿迪亚波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）主任。作为世界领先的战略和营销领域的思想者，他执教于哈佛商学院、瑞士洛桑国际管理学院（IMD）和美国西北大学。2010年，尼尔马利亚被speaking.com评选为世界五大顶级营销演讲人之一。《经济时报》将他列为第六“印度全球思想领袖”。《经济学人》在封面故事《新管理大师》中称尼尔马利亚是“冉冉升起的超级明星”。2011年，尼尔马利亚被列为“全球50位管理大师”之一，获得了评委会颁发的“全球村奖”。
扬-本尼迪克特•斯廷坎普是北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院营销和营销领域的卓越教授和艾玛克（AiMark）的执行董事。作为一个荷兰人，他在世界各大洲授课、提供咨询服务、举办管理研讨会。扬-本尼迪克特持有荣誉博士学位和来自荷兰皇家科学院、欧洲营销学院等机构授予的众多终生成就荣誉。他被评为过去的十年里最具影响力的营销学者。他是一位声誉卓著的品牌战略咨询师，他的文章经常被《哈佛评论》《华尔街日报》《金融时报》《经济学人》《纽约时报》等刊物刊登在重要版面。
书籍目录
引言 / 1
中国是领先的新兴市场 / 4
为什么在西方很少看到中国消费品牌 / 7
下一个三星会诞生自中国吗 / 10
其他新兴市场情况如何 / 13
8种途径：新兴市场品牌如何突围 / 14
这本书是写给谁的 / 19
第一章亚洲龟路线：迈向更高的质量和品牌溢价 / 21
日本汽车全球品牌的崛起 / 25
日本开路，韩国跟随 / 28
亚洲龟战略关键的成功因素 / 29
亚洲龟战略让海尔“higher” / 35
亚洲龟战略的不足 / 41
对公司管理者的简短建议 / 43
第二章企业—消费者路线：在B2C市场发挥B2B的优势 / 45
了解B2B公司 / 48
从合同制造商到消费类品牌 / 51
对公司管理者的简短建议 / 65
第三章去国散居路线：跟随移民进入海外市场 / 67
了解海外侨民 / 70
坚守母国文化的侨民群体 / 72
二元文化群体 / 75
去国散居和逆向去国散居 / 76
将海外侨民作为市场突破的滩头阵地 / 80
达博：从侨民走向海外主流人口 / 84
对公司管理者的简短建议 / 86
第四章品牌收购路线：从西方跨国企业手中收购全球品牌 / 89
收购全球品牌的原因 / 95
保留还是迁移 / 97
收购和迁移 / 98
收购和保留 / 102
管理被收购企业考验学习能力 / 106
对公司管理者的简短建议 / 108
第五章正面宣传路线：克服原产地国的负面影响 / 111
原产地国形象 / 115
为什么国家形象差别如此之大 / 117
原产地国对于消费者消费决策的作用 / 119
克服原产地国效应的不利方面 / 126
国家/地区品牌活动 / 134
对公司管理者的简短建议 / 138
第六章文化资源路线：利用积极的文化传说 / 141
打造文化品牌的框架 / 144
文 化 内 涵 / 146
为消费类品牌赋予文化内涵 / 149
利用古代神话打造品牌 / 153
利用当代传说打造品牌 / 155
给公司管理者的简短建议 / 159
第七章自然资源路线：四步走打造日用品品牌 / 161
定义地理区域 / 164
明确生产标准 / 166
对成分和流程进行认证 / 168
让品牌走出国界 / 171
“哥伦比亚咖啡”这一品牌是怎样造就的 / 174
对公司管理者的简短建议 / 177
第八章国家重点企业路线：利用国家的强大支持 / 179
国家重点企业发展简史 / 182
打造国家重点企业的原因 / 183
国家重点企业的不足之处 / 188
国家重点企业什么时候可以打造消费类品牌 / 192
阿联酋航空：全球品牌和国家重点企业 / 199
对公司管理者的简短建议 / 205
结束语展望未来 / 207
附录打造全球品牌需要克服的障碍 / 213
第一个障碍：透明度亟待提高 / 215
第二个障碍：赢利能力和财务报表的真实性有待改进 / 217
第三个障碍：需要的是创新，而不是模仿 / 218
第四个障碍：管理风格的多样性和全球化思维欠缺 / 219
作者简介
世界级营销专家尼尔马利亚•库马尔、扬-本尼迪克特•斯廷坎普为新兴市场品牌在国际市场成功发展开发了一个高效方案。《品牌突围》介绍了八种战略 ，其中包括亚洲龟路线、B2B到B2C路线、品牌收购路线、文化资源路线。这些路线可以帮助新兴市场企业从国内领先企业发展为全球成功品牌。
针对每一种战略路线，库马尔和斯廷坎普都认真分析了其高效的实施方式，仔细发现企业可能需要面对的问题，以及解决这些问题的方式。通过来自世界范围的大量案例，如HTC、塔塔汽车、三星、联想、珠江钢琴、Havaianas、科罗娜，两位作者证明，他们提出的战略和背后的战略性品牌打造理念已经被广为接受和使用。
《品牌突围》不仅是新兴市场品牌的一个具有启示意义的实用指引，而且对于那些不应忽视这些积极进取的国际企业的西方公司而言，也是一部非常值得一读的重要作品。通过深入理解这些战略和成功因素，西方企业可以针对这一新出现的商业形势筹划自己的反制战略。
《品牌突围》内容翔实、案例丰富，为目标读者提供了帮助其品牌最终走向世界的知识和技巧。
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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西方品牌正面临发展中国家品牌的“围攻”2013年6月22日|来自印刷版 在过去的20年里，世界经济格局经历了一个大规模的调整，新兴世界掌握了显著的经济实力。但是，迄今为止，品牌实力的格局还没有出现相应的调整。《财富》杂志2012年根据年销售收入列出的全球500强榜单里，中国有73家企业名列其中，上榜企业数量仅次于美国的132家。但是，Interbrand公布的2012年100个“全球最佳品牌”里，却没有一个中国企业入围。但是，在新出版的《品牌突围》一书里，尼尔马利亚•库马尔（Nirmalya Kumar）和扬-本尼迪克特·斯廷坎普（Jan-Benedict Steenkamp）这两位大学教师认为，发展中国家的企业正在迅速学习打造品牌的艺术。一些新兴市场品牌已经走向了全球：在欧洲观看足球赛的时候，你几乎无法让“Emirates” 标识离开你的视网膜。更多新兴市场品牌正在全球化的路上：中国的海尔（“白色家电”）、智利干露酒厂（葡萄酒）、巴西的“Natura”（美容产品）。受困于崛起的发展中世界之所以没有让西方人感到紧张，是因为他们认为，他们仍然占据着高价品牌产品这一制高点。但是，他们不应怀疑，那些来自新兴市场的竞争者即将跨上战马，随时准备攻取城池。两位作者认为，新兴市场企业正利用成功打造品牌的八条路线向前推进。虽然每条路线都障碍重重，但每条路线都可能让新兴市场企业达到 “全球高度”。最明显的是丰田、索尼等日本企业最早走过，随后三星、现代等韩国企业效仿的那条道路：先通过低价销售质量过硬的产品在西方占据一个滩头阵地，然后持续地大幅提高价格和质量。中国的珠江钢琴已经成为世界上最大的钢琴制造商，目前可以和雅马哈的质量相媲美。海尔依托没有任何导线的电视无线电源技术，超越了西方竞争对手，成为全球最大白色家电生产商。（海尔在欧洲的口号是“Haier and higher”。）第二条路线是开始时专注于企业客户，然后吸引普通消费者。印度的马恒达公司（Mahindra & Mahindra）开始生产拖拉机，后来转向生产轿车。曾经是大型的电信设备制造企业的华为现在是迅速发展的手机生产企业。另一个中国企业格兰仕以为西方企业进行合同制造起家，现在经营自有品牌的微波炉。第三条路线是追随侨民脚步的去国散居路线。印度的信实媒体（Reliance MediaWorks）在美国推出了一个名为“BIG Cinemas”（大戏院）的连锁剧院，用来放映宝莱坞大片。菲律宾快餐连锁店Jollibee已经在从卡塔尔到加利福尼亚很多有菲裔社区的地方开了分店。但是，Jollibee有限的成功证明，成功突围，进入主流市场不是一帆风顺的事情。也许更有效的是文华东方酒店（中国）和Corona啤酒（墨西哥）采用的某种“逆向去国散居”战略：结束亚洲之行的西方商务人士、在坎昆度春假的美国学生回国后会学说普通话，消费Coronas啤酒。第四条路线是购买现成的西方品牌，如印度塔塔汽车购买了捷豹路虎（JLR），中国光明食品最近收购了Weetabix。今后，光明食品可以利用其在国内庞大的分销系统将Weetabix面食推广到中国人的早餐餐桌上，同时利用Weetabix在西方的分销系统销售光明食品的产品，如梅林肉罐头。但是，塔塔汽车收购活动完成的五年之后，捷豹路虎的光环，以及其向新兴世界的暴发户成功销售汽车的效应在提升塔塔汽车自产产品销售额方面毫无建树。库玛和斯廷坎普两位先生指出的三条路线是告诉新兴市场企业怎样远离其母国产品质量低劣的声誉或正面声誉的欠缺。其中的一条路线是将自己与民族文化中感觉很不错某个方面联系起来：巴西人字拖鞋制造商哈瓦那斯（Havaianas）利用了本国丰富的海滩生活。另一条路线是将自己的品牌形象与该国独特的自然风光联系起来，如智利的甘露酒厂利用智利了智利的葡萄产区。第三条路线，也是较为被动的路线是依靠政府努力改变国家形象，如印度进行的“不可思议的印度”活动和台湾推行的“创新价值”口号。打造全球优秀品牌的最后一条路线是下大力气培养国家重点企业。到目前为止，这一条路线带来了一些显著的失败案例 —— 最典型的是中国和马来西亚的汽车制造企业 —— 只有一个案例取得了令人瞩目的成就：阿联酋航空。在2000-2012年期间，这家总部位于迪拜的航空公司销售收入年均复合增长率为23.1%。该航空公司的增长率让迪拜成为一个商业物流中心，并克服各种不利因素，让迪拜成为一个热门的旅游目的地。无论如何，永不放弃新兴市场公司打造全球领先企业道路上的很多障碍是自己造成的。不惜一切代价追求市场份额可能对公司财务造成致命影响。一味地抄袭国外技术就会阻碍开发具有自己特色的产品和品牌特征。不愿意雇佣外国人担任主管可能导致企业无法理解其它文化，因此很难打入新市场。但是，全球知名品牌所拥有的丰厚利润是新兴市场企业从增加数量到提升质量，走出“舒适领域”寻找全球吸引力的强大动力。仍旧处于迈向全球卓越公司道路上的台湾电子公司宏碁去年的利润率仅为0.4%（其销售收入为160亿美元），而韩国老牌企业三星的利润率为10%（其销售收入超过了1500亿美元）。新一代公司里充斥着决心征服全球的高素质人才。库玛和斯廷坎普两位先生请美的公司（一家中国家用电器制造商）的主管们介绍一下他们的公司文化。对方的回答是：“无论如何，永不放弃。” 如果这话让西方品牌听到的话，他们会紧张得发抖。 -
中欧国际工商学院（CEIBS,CHINA EUROPE INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL)是一所由中国政府与欧洲联盟共同创办、国务院学位委员会认可、专门培养国际化高级管理人才的非赢利性中外合作高等学府——亚洲国际化程度最高的商学院、中国大陆MBA及EMBA课程的开创者。中欧经管图书是由中国财富出版社与中欧国际商学院共同打造的经管类高等精品图书 -
品牌突围新兴市场品牌怎样走向全球作者：尼尔马利亚•库马尔、扬-本尼迪克特·斯廷坎普纽约帕格雷夫麦克米兰出版社（Palgrave Macmillan）出版，定价16.99欧元/28美元如果不是生活在一个可以否认“产品特征”这一概念的社会，那你肯定是一个品牌的崇尚者。你可能自己没有注意到这一点，但品牌活动确实是你今天购买《金融时报》的原因，也是你选择你的爱车的原因，也是你不必说“我要用必应（Bing），而不是谷歌”一下的原因。因此，既然新兴市场的产出量超过了全球产出量的40%，为什么新兴市场没有出现真正的知名全球品牌？这正是伦敦商学院（London Business School）的尼尔马利亚•库马尔（Nirmalya Kumar）和北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院（Kenan-Flagler Business School）的扬-本尼迪克特·斯廷坎普（Jan-Benedict Steenkamp）提出的问题。他们认为他们找到了其中的症结所在。在《品牌突围》一书中，他们发现了阻碍新兴市场大品牌成为从里约热内卢到巴黎到上海所有人所熟知的家喻户晓的名字的各种因素。略微认真思考过全球品牌发展的人都会关注这个问题。这本书概括了新兴市场品牌发展可能采取的八种方案，如亚洲龟模式（逐渐从廉价产品过渡到高档产品，如日本汽车采取的策略）、国家重点企业陆续（空中客车公司、大众汽车公司）、利用海外侨民提升品牌知名度（如“Corona”）和最直接的品牌收购方式。这里存在一个定义的问题：什么是新兴市场？库玛和斯廷坎普认为，韩国属于“发达市场”。对于很多投资者来说，韩国仍旧处于“新兴”阶段。这个问题的重要性在于：如果韩国属于新兴市场，那么三星、现代和起亚就是新兴市场品牌。而这就会影响“新兴市场没有领先的全球品牌”这一论题，而Interbrand在其 2012年品牌榜中将三星列为全球第九最佳品牌。至少，我们一致认为，中国是一个新兴市场。接下来的问题是：中国的品牌在哪里？两位作者说，如果请问某个西方人说出一个中国品牌来，他或她几乎都要搜肠刮肚一番。但这并等于说中国没有知名的全球品牌。两位作者认为，中国品牌海尔（家电品牌）和联想（个人电脑品牌）是其所在领域里全球销量最大的企业。当然，除了从零开始独立打造品牌之外，新兴市场公司往往还可以收购国际品牌。从捷豹路虎（被印度塔塔汽车收购）和Weetabix（被光明食品收购），一些集团公司迅速将一些国外品牌收入囊中。虽然这种方式不是总能奏效，但使用者肯定会不乏其人。两位作者没有深究品牌收购对消费者心理的影响。Weetabix目前是“中国品牌”吗？不尽然。一些产品非常复杂，可能意味着这个有关新兴市场的问题过于简单化。还有时间问题。在两位作者谈到的品牌可以实现“突围”的八条潜在策略中，一些策略，尤其是一些日本和韩国企业采用的“亚洲龟”策略，需要投入几十年的时间。“一个没有多个全球品牌的国家无法发展成为发达经济体”这一看法是否能站得住脚？二十年的漫长等待可以让我们看到结果。不管这本书的目标读者是新兴市场的企业主管，还是那些需要提防竞争对手的西方主管们，这都不重要。在本质上，依托其简要的论述和出色的案例研究，对于所有关注品牌形成和认知变化的人来说，这都是一本值得一读的好书。接下来的几年里，哪些品牌会脱颖而出？一些“候选”品牌已经在其母国之外赢得了知名度，如佰草集、素然（Zuczug）、自然（Natura）、哈瓦那斯（Havainas）、工业信贷投资银行（ICICI）和格兰仕。如果你知道上述问题的答案，那你很了不起。对于其他人来说，则要等到2018年，看看它们是否真的能“突围”。本文作者是《金融时报》新兴市场部助理编辑本书的目标读者是新兴市场的企业主管，以及时刻对竞争对手保持警惕的西方主管们。在本质上，该书依托其简要的论述和出色的案例研究，对于所有关注品牌形成和认知变化的人来说，这都是一本值得一读的好书。