市场营销：定义、解释及应用

内容概要

迈克尔·利文斯（Michael Levens）是沃尔什学院工商管理系和市场营销系主任，企业领导力研究所所长。利文斯博士曾担任过安吉星公司（OnStar）消费者调查部主管、瑞典萨博汽车公司（SAAB）品牌经理，以及通用汽车公司的多个市场营销部门领导。利文斯博士具有创办企业的经验，曾获1996 年第一届国际企业家挑战赛全球亚军称号。

利文斯博士曾在美国和澳大利亚就学，在凯特林大学获得管理系统（市场营销方向）学士学位，在邦德大学获得工商管理硕士学位，在卡佩拉大学获得组织和管理（市场营销方向）博士学位。他的研究领域主要是奢侈品品牌管理、高收入消费者行为，以及混合方法论指导下的市场营销调查技术。利文斯博士在美国市场营销协会、广告研究基金会、市场营销理论与实践协会、汽车市场研究委员会和加拿大市场营销协会主办的研讨会上一直担任主要的发言人。他定期为《财富》100 强企业提供咨询服务，还免费为非营利组织做顾问。除了积极参与门萨俱乐部和美国市场营销协会的活动之外，利文斯博士还是艾森豪威尔舞团的董事会成员。

书籍目录

目　录

第一编　认识市场营销

第1 章　市场营销的含义 1

第2 章　市场营销中的市场 14

第3 章　组织中的规划与营销 28

第4 章　从更广阔的视角看市场营销 42

第二编　创造营销价值

第5 章　为顾客创造价值 65

第6 章　认识消费者行为 80

第7 章　消费者洞察 98

第8 章　品牌 118

第三编　制定营销战略

第9 章　市场细分、目标市场选择和市场定位 137

第10 章　市场营销计划 156

第四编　实施营销管理

第11 章　产品与服务策略 176

第12 章　定价策略 197

第13 章　供应链和分销策略 221

第14 章　消费者影响力策略 243

第15 章　人员销售与直复营销策略 265

第五编　进行营销整合

第16 章　媒体组合 286

第17 章　营销组合 309

附录：内景有限责任公司营销计划——2006 年8 月 323

注释 367

词汇表 374

译后记 399

详细目录

第一编　认识市场营销

第1 章　市场营销的含义 1

本章概述 1

市场营销 2

市场营销：解释 2

市场营销：应用 3

案例　市场营销 4

市场营销理念 4

市场营销理念：解释 5

市场营销理念：应用 5

案例　市场营销理念 5

市场营销的演变：早期至1950 年 6

市场营销的演变：1950 年至今 6

案例　市场营销的演变：1950 年至今 7

市场营销的演变：社会责任 7

案例　市场营销的演变：社会责任 8

市场营销职能 8

市场营销职能：解释 8

市场营销职能：应用 9

内部的市场营销参与者 9

外部的市场营销参与者 10

案例　外部的市场营销参与者 10

本章小结 11

第2 章　市场营销中的市场 14

本章概述 14

市场营销环境 15

市场营销环境：解释 15

市场营销环境：应用 16

微观环境 16

宏观环境 17

案例　宏观环境 18

案例　竞争环境 19

案例　法律环境 20

消费者市场 21

消费者市场：解释 21

消费者市场：应用 22

企业市场 22

企业市场：解释 22

企业市场：应用 24

案例　企业市场 24

本章小结 25

第3 章　组织中的规划与营销 28

本章概述 28

规划过程 29

规划过程：解释 29

规划过程：应用 30

战略规划 31

战略规划：解释 31

战略规划：应用 32

案例　战略规划，BCG 市场增长- 市场份额矩阵 33

案例　战略规划，Teva 平衡计分卡 35

市场营销规划 35

市场营销规划：解释 35

案例　营销规划 36

市场营销规划：应用 37

案例　市场营销规划：SWOT 分析 38

本章小结 39

第4 章　从更广阔的视角看市场营销 42

本章概述 42

市场营销与社会 43

市场营销与社会：解释 43

市场营销与社会：应用 44

市场营销与文化 44

市场营销与文化：解释 44

市场营销与文化：应用 45

案例　文化 45

消费主义 46

案例　消费者权益保护主义 48

环境保护主义 48

案例　环境保护主义 49

市场营销与法律 50

市场营销与法律：解释 50

市场营销与法律：应用 51

案例　法规 53

市场营销与社会责任 53

市场营销与社会责任：解释 54

市场营销与社会责任：应用 54

案例　社会责任 55

案例　企业社会责任 56

全球营销 56

全球营销：解释 57

全球营销：应用 58

市场的差异 58

案例　市场的差异 59

市场进入策略 60

本章小结 61

第二编　创造营销价值

第5 章　为顾客创造价值 65

本章概述 65

顾客价值 66

顾客价值：解释 66

顾客价值：应用 67

顾客满意度 68

顾客满意度：解释 68

顾客满意度：应用 69

衡量顾客满意度 70

案例　顾客满意度 70

顾客忠诚度 70

顾客价值 71

顾客终身价值 71

顾客保有率 72

案例　顾客保有率 73

关系营销 73

关系营销：解释 73

关系营销：应用 74

案例　关系营销 74

顾客关系管理 74

顾客关系管理：解释 74

顾客关系管理：应用 75

顾客识别 75

顾客区分 76

顾客互动 76

客户化定制 76

忠诚计划 76

案例　忠诚计划 77

技术 77

本章小结 78

第6 章　认识消费者行为 80

本章概述 80

消费者行为 81

消费者行为：解释 81

消费者行为：应用 82

消费者决策过程 82

消费者决策过程：解释 82

案例　消费者决策 83

消费者决策过程：应用 83

个人因素对决策的影响 84

案例　年龄和人生阶段 85

案例　富裕程度 87

心理因素对决策的影响 87

情境因素对决策的影响 88

案例　购物环境 89

案例　数字环境 89

社会因素对决策的影响 90

案例　亚文化 91

案例　群体 93

消费者问题解决 94

消费者问题解决：解释 94

消费者问题解决：应用 94

案例　消费者问题解决 95

本章小结 95

第7 章　消费者洞察 98

本章概述 98

消费者洞察 99

消费者洞察：解释 99

消费者洞察：应用 100

营销调研 100

营销调研：解释 101

营销调研：应用 101

案例　营销调研 102

确定存在的问题 103

设计调研方案 103

案例　营销调研，辛迪加调研 104

案例　营销调研，人种志调研 106

案例　营销调研，互联调研 107

实施调研 112

分析调研 112

撰写调研报告并解决问题 112

营销信息系统 112

营销信息系统：解释 113

营销信息系统：应用 113

案例　营销信息系统 114

本章小结 114

第8 章　品牌 118

本章概述 118

品牌 119

品牌：解释 119

品牌：应用 119

案例　品牌 120

品牌资产 121

品牌资产：解释 121

品牌资产：应用 121

品牌估价 122

品牌资产建设 123

案例　品牌资产 123

全球品牌资产 124

案例　全球品牌资产 124

企业对企业的品牌资产 124

建立强势品牌 125

建立强势品牌：解释 125

建立强势品牌：应用 126

品牌定位 126

品牌名称选择 127

品牌归属 127

案例　品牌归属 128

案例　特许经营 129

案例　联合品牌 129

品牌开发 129

案例　产品线延伸 130

案例　品牌延伸 131

案例　新品牌 131

管理品牌 132

管理品牌：解释 132

管理品牌：应用 132

品牌保护 132

案例　品牌保护 133

本章小结 134

第三编　制定营销战略

第9 章　市场细分、目标市场选择和

市场定位 137

本章概述 137

市场细分 138

市场细分：解释 138

市场细分：应用 139

市场细分依据 140

市场细分依据：解释 140

案例　人口细分 141

案例　消费心理细分 141

市场细分依据：应用 142

细分企业市场 143

案例　细分企业市场 143

细分国际市场 144

案例　细分国际市场 144

目标市场选择 144

目标市场选择：解释 144

目标市场选择：应用 145

案例　目标市场选择 146

无差异化营销 146

案例　无差异化营销 146

差异化营销 147

案例　差异化营销 147

利基营销 147

案例　利基营销 148

全球目标市场选择 148

选择目标 148

市场定位 149

市场定位：解释 149

市场定位：应用 149

案例　市场定位 150

运用感知图 150

案例　感知图 151

选择定位 151

设计品牌定位陈述 152

案例　品牌定位陈述 152

本章小结 153

第10 章　市场营销计划 156

本章概述 156

商业计划书 157

商业计划书：解释 157

商业计划书：应用 158

案例　商业计划书 158

市场营销计划 159

市场营销计划：解释 159

市场营销计划：应用 159

执行概要 160

案例　执行概要 160

公司描述、宗旨和目标 160

案例　内景有限责任公司的公司描述、宗旨

和目标 160

营销形势 162

案例　内景有限责任公司的营销形势 162

预测 166

案例　内景有限责任公司的预测 166

营销策略 168

案例　内景有限责任公司的营销策略 168

衡量和控制 172

案例　内景有限责任公司的衡量与控制 172

案例　营销计划 173

本章小结 174

第四编　实施营销管理

第11 章　产品与服务策略 176

本章概述 176

产品与服务 177

产品与服务：解释 177

产品与服务：应用 178

产品的层次 178

案例　产品层次 179

产品分类 179

案例　 产品分类 181

新产品开发 181

案例　新产品开发 182

产品开发步骤——作用与要求 183

产品和服务质量 184

产品设计 184

案例　产品设计 185

产品组合 185

产品组合：解释 185

产品组合：应用 186

案例　产品组合 187

产品生命周期 188

产品生命周期：解释 188

产品生命周期：应用 189

产品生命周期和营销策略 189

产品生命周期的期限 191

产品生命周期的局限性 192

本章小结 193

第12 章　定价策略 197

本章概述 197

制定价格 198

制定价格：解释 198

制定价格：应用 199

市场结构 200

以成本为基础的定价法 201

案例　成本基础定价法 203

需求和价格弹性 204

案例　需求和价格弹性 205

定价行为规范 206

定价行为规范：解释 206

定价行为规范：应用 206

法律要求 207

案例　法律要求 208

定价策略 210

定价策略：解释 210

定价策略：应用 211

案例　定价策略 212

新产品和服务的定价策略 212

案例　新产品和服务的定价策略 213

网络商店和实体商店的定价策略 214

拍卖定价策略 215

案例　拍卖定价策略 215

产品组合定价策略 216

价格调整策略 217

案例　价格调整策略 217

本章小结 218

第13 章　供应链和分销策略 221

本章概述 221

营销渠道 222

营销渠道：解释 222

营销渠道：应用 222

案例　营销渠道 224

渠道策略 225

渠道策略：解释 225

渠道策略：应用 225

案例　渠道策略 226

渠道设计 226

渠道的领导和管理 227

物流 228

物流：解释 228

物流：应用 229

案例　物流系统 231

物资分销 231

物资分销：解释 231

物资分销：应用 232

运输 232

仓储 233

案例　物资分销 234

零售与批发 235

零售与批发：解释 235

零售与批发：应用 235

案例　零售 236

零售商的种类 237

批发商的种类 237

本章小结 238

第14 章　消费者影响力策略 243

本章概述 243

消费者影响力策略 244

消费者影响力策略：解释 244

消费者影响力策略：应用 245

案例　消费者影响力策略 245

营销沟通过程 246

营销沟通过程：解释 246

案例　营销沟通过程 247

营销沟通过程：应用 248

案例　营销沟通 248

营销沟通的目的 248

营销沟通的工具 250

控制和可信度 251

案例　口耳相传 251

建立关系 252

宣传活动和整合营销沟通 252

案例　整合营销沟通 252

广告 253

广告：解释 253

广告：应用 254

广告信息和媒体 255

案例　广告 255

广告的形式 255

公共关系 256

公共关系：解释 256

公共关系：应用 256

案例　公共关系 257

销售促进 258

销售促进：解释 258

销售促进：应用 258

案例　销售促进 259

赞助 260

赞助：解释 260

案例　赞助 260

赞助：应用 261

本章小结 261

第15 章　人员销售和直复营销策略 265

本章概述 265

人员销售 266

人员销售：解释 266

人员销售：应用 267

案例　人员销售 267

人员销售过程 268

人员销售过程：解释 268

人员销售过程：应用 268

第一步：寻找并确定潜在顾客 268

第二步：事前准备 269

第三步：接触顾客 269

第四步：销售展示 269

第五步：排除异议 270

第六步：达成交易 270

第七步：后续跟进 271

案例　人员销售过程 271

销售管理 272

销售管理：解释 272

销售管理：应用 272

案例　销售管理 273

销售管理过程 273

销售管理过程：解释 273

销售管理过程：应用 273

第一步：设定销售队伍的目标 274

第二步：制定销售队伍的策略 274

第三步：销售队伍的招聘、薪酬、培训和

激励 275

第四步：销售队伍的业绩考核 276

案例　销售队伍的业绩考核 276

直复营销 277

直复营销：解释 277

直复营销：应用 277

邮购 278

产品目录营销 279

直邮 279

案例　直邮 280

电话营销 280

直接回应广告 280

互联网 281

消费者隐私权 282

本章小结 282

第五编　进行营销整合

第16 章　媒体组合 286

本章概述 286

媒体组合 287

媒体组合：解释 287

媒体组合：应用 288

案例　媒体组合 289

媒体种类 289

媒体种类：解释 289

媒体种类：应用 290

广电媒体 291

案例　千人成本 292

平面媒体 293

案例　媒体种类 294

户外媒体 295

互动媒体 295

案例　互动媒体 297

可植入品牌的娱乐媒体 297

案例　可植入品牌的娱乐媒体 298

人员销售与直复营销 298

媒体选择 299

媒体选择：解释 299

媒体选择：应用 300

媒体规划 300

媒体购买 301

媒体优化 303

媒体优化：解释 303

媒体优化：应用 303

案例　媒体优化 304

本章小结 305

第17 章　营销组合 309

本章概述 309

营销组合 310

营销组合：解释 310

营销组合：应用 311

营销组合策略 311

营销组合策略：解释 312

营销组合策略：应用 313

案例　营销组合策略：情景1 313

案例　营销组合策略：情景2 314

案例　营销组合策略：情景3 314

案例　营销组合策略：情景4 315

营销组合的四大要素 315

4Ps 之外的其他要素 317

营销组合模型 318

营销组合模型：解释 318

营销组合模型：应用 319

案例　营销组合模型 320

案例　营销组合模型 320

本章小结 320

附录：内景有限责任公司营销计划——

2006 年8 月 323

注释 367

词汇表 374

译后记 399

作者简介

《市场营销：定义、解释及应用》一书共分为五个部分，17 章。全面系统地论述了市场营销理论和实践活动。《市场营销：定义、解释及应用》的特色是以思维导图的形式 ，从提纲、定义、解释、应用、案例和视图总结等方面，分析主要内容和重要术语。作者侧重阐述营销学的核心概念、含义及其应用。书中使用大量图片、图，给读者很强的视觉冲击，还提供大量时新的真实案例。课后练习短小精练，贴近实际。

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