《营销的16个关键词》章节试读

《营销的16个关键词》的笔记-第34页

人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。

《营销的16个关键词》的笔记-第281页 - 12-14

12、俗
俗的一切源头都是基于人性。
“俗广告”与“恶俗广告”之间的区别就在于是否能够获得消费者的价值认同。
俗是减压的。令人愉悦的、真诚的、不加掩饰的。
俗是具有旺盛生命力的，接地气的。但凡与高雅有关的必然需要铺垫了再铺垫、曲折了再曲折，百转千回之后，才给你豁然惊艳的感觉。
“俗”是“俗”非的基本准则：
广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象
通俗易懂应当是广告的一条基本原则。
广告做得再雅，假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。尊重消费者的俗，等同于尊重他们的文化和生活习惯以及价值观，等同于理解他们的生活状态。
不同的人看不同的广告，不同的产品用不同风格，没有俗就没有雅。
做广告必须说“人话”，广告首先要让人明白你要说的是什么。
雅和俗其实一线之隔，雅是俗的进一步说明。
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13、借势
虽有智慧，不如乘势。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，“傍”得好的话，至少可以在短期内迅速提升品牌的知名度和销量。
核心：
和比你更大的资源发生关系——这是借势的基础所在。
找到比你更厉害的角色（比你小的角色借不到什么光。）
外势：世界局势、突发事件、体育竞赛
内势：从市场出发、从竞争对手出发、从自己出发。
借势三部曲：应势（胆识）——借势（洞察力）——造势（创造力）。
竞争谋略不是讲力气，而是讲劲道，劲道不是力，而是势。
造势就是利用消费者、利用你的目标客群，反过来为你服务，为你的产品提出创意，甚至为你自主推广，这就是众包模式。
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《营销的16个关键词》的笔记-第53页

营销就是洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造冲突，从而利用冲突产生的需求。

《营销的16个关键词》的笔记-第217页

严肃的事情很多，因为这个世界太沉重；好玩的事大家更需要，因为这世界太肤浅。

《营销的16个关键词》的笔记-第54页 - 冲突产生需求

易趣的解决方案是收费，用服务作为核心竞争力。 ”只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登陆到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。“
靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的”档次“，打造一个精英化的网购圈子或者社区，用良币驱赶劣币。看上去很美
书里有一个论点很鲜明：
一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？在一个非垄断市场上，如果你有缺陷，消费者自然会选择竞争对手。
其实如果易趣能注意到第三方支付平台的重要性，把这个建立起来之后，至少还能保有一些小众的份额。但是易趣完全不把淘宝和中国本土化放在眼里，我觉得这是易趣失败的最重要原因。

《营销的16个关键词》的笔记-第108页 - 娱乐 ——所有行业都是娱乐业！

1986年，尼尔.波兹曼出版了《娱乐至死》，书的前言里把乔治.奥威尔的《1984》和赫胥黎的《美丽新世界》做了一番比较：
“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得冲动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中…

简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。这本书想告诉大家的是，可能成为现实的，是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。

《营销的16个关键词》的笔记-第38页

对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件。
1.找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。
2.树立矛盾。故意违背一般的认知，就好像相声里的正反话——正话反着说，反话正着说，就能产生强大的张力。
3.逆向思维。有的时候，我们需要向与世界相反的方向出发，因为太多的人走在正常的道路上，而太少的人走在创造的道路上。
4.男女冲突。男女之间的冲突不断，而且很多冲突不可调和，越是这样，越是造就了市场和产品。为什么钻戒卖得贵，就是因为它能解决男女之间最大的冲突。

《营销的16个关键词》的笔记-第22页 - 01洞察/发现机会比学习市场营销更重要

调研要与营销紧密结合，衡量调研水平高低的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。

《营销的16个关键词》的笔记-第242页 - 8-11

8、价格
免费不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望
“让利”——创造一个需求，然后满足这个需求，并且从中赢得利润。（吉列刀片）
用“免费”做武器，挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。（360、淘宝）
定价：如何让价格远远抛离价值？
多数情况下，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱，他们对于产品的敏感点在于相对差异，而非绝对价格。
优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心。
价格可以制造幻觉（造梦。）
价格给虚荣心制造的极致境界就是“让他渴望去吧，你不可能拥有我”！
成功的奢侈品牌利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”
营销学中将这种给消费者制造的价格幻觉称为“心理定价法”，它适用于以自我感觉为主的产品，如香水和昂贵的汽车。
价格体现的不只是产品价值，还有一些其它特别的东西。
高价与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点。
中杯心理：
比较优势下的物超所值。中间价位是大多数人都会去做的选择，因为做这样的选择“比较安全”。
“物超所值”比“价格便宜”更有吸引力。顾客并非要买便宜，他们最喜欢的是“占便宜”。
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9、树敌
没有敌人，就没有竞争和发展。
没有对手的市场未必就是好市场——没有对手，往往也意味着没有市场。
进入生僻的市场意味着你承担起了启发教育消费者和烧热市场的重任。而对手越多，则意味着启发教育和烧热市场自身所承担的成本越少。
如果创新产品是诱饵，敌人与你争夺市场时的摩擦——竞争，则是吸引“猎物”从四面八方聚拢而来的费洛蒙。
完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制。
树敌——敌人应该是行业的第一。（有价值的的对手才能凸显自己的价值。）
你要征服的敌人，有时并不是你的对手，而是消费者。
征服了别人，还要征服自己。（推翻自己是很痛苦的一件事，但是。“与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”
对敌策略：
A、凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。
B、狭路相逢勇者胜。实力相当的对手相遇，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！进攻是最好的防守。
C、斗不过你，我先跟着你。
D、师夷长技以制夷，在获得一定的资源积累后，小公司不应止步于模仿，应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。
E、将敌人的优势变为劣势。（细分市场）
F、比竞争对手快半步
G、没有永远的敌人，只有永远的利益。
竞合有三个要素不可忽视：彼此贡献、亲密关系、一致诉求。
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10、游戏
营销是会玩的孩子的游戏。
A、实体性的游戏化应用 植入性的营销实验
B、利用游戏特性的营销行为。
如果完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以大大提升做事的动机（游戏的特性）。
C、利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。
D、游戏就是有趣、好玩、将严肃的事化为轻松有趣，才更易让人接受。
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11、娱乐
传统时代，消费者注重产品的实用和价格；而在新消费时代，消费者更加注重感官体验和心理认同。
要卖好货，在中国市场很重要的一个要求就是要娱乐——浅显易懂的娱乐。

《营销的16个关键词》的笔记-第160页 - 1-7章

序：
1、做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才好。
2、广告是管用的，但50％的钱是浪费的，只是你不知道是哪50％。
3、抽筋式打法（聚焦）。
4、100度把水烧开。（宁愿烧到108度，也不要烧到80度，预算很重要）。
5、创意很关键。
6、小公司要傍大款。
7、品牌投入要趁早。（消费者更愿意相信的是Be First，不大愿意相信Be Better）。
8、品牌投入要坚持。（铁打的营盘，流水的兵：品牌是最重要的营盘，诉求要一致。）
1、洞察
观察用眼，洞察用心；观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
洞察建立在市场调研的基础之上，但是高于市场调研，要发掘表面现象后面深藏的消费动机。
洞察加入对人性的理解，让消费者对品牌产生情感上的认同——“他们很了解我。”
发现市场机会比学习市场营销更重要。
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2、冲突
冲突产生需求。
营销首先要洞察需求，洞察需求的实质是帮消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。
问题就是冲突！！三流营销寻找冲突（需求），二流营销解决冲突，一流营销制造冲突！
冲突的三种形式：
A、双趋冲突 鱼与熊掌不可兼得
无论做出那种决定，差别都不明显，因为已经在其中得利。要在一堆“好”的条件中给出一个“更好”的并不容易。
B、双避冲突 两害相权取其轻
同理，无论做出那种决定都已经遭受损失，当人们面临亏损100元的时候你给出一个亏损10元的方案，消费者往往不会记住你让他们赚了90元，而是仍然会因为你让他损失了10元而咒骂你。
C、趋避式冲突 趋利避害，抓住主要矛盾
营销中解决冲突的最主要、最常用的手法。
理论上没有完美的产品，而只有适合的产品。
解决消费者得主要矛盾——“产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那一个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”
当人面对2种或2种以上互不兼容的选择，而每一种选择都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需要的品牌，就能得到消费者的认可。
人的心理需求和实际需求永远都存在冲突，找到冲突的原点所在，让人面对诱惑，不必取舍。（产品解决实际需要，而营销和广告是为消费者造梦，满足心理需求。）
如何寻找冲突的关键字：
A、找反义词
B、树立矛盾
C、逆向思维
D、男女冲突
冲突就是哪里敏感往哪里捅。
冲突的解决方案一定是要切实有效的。
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3、诉求
市场竞争的两个层面：产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的。
产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化（区别自己产品与其它同类产品），既然是沟通，讲人话就够了。
没有意义的差异也是有意义的，当产品没有特色的时候，“随便”也能成为你的特色。
产品诉求引导消费者进行理性的思考和选择，品牌就是要去“解开灵魂的密码”。和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。
在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是要通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们内心的灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望（粉丝经济，使消费者在品牌麾下找到认同感和归属感），进而让品牌成为大众文化的一部分。
参与市场竞争，启程时是靠产品，但只有品牌才有可能到达终点。（一个是物质诉求，一个是精神诉求）。
产品的三重属性：核心产品（产品的真正价值），实体产品（核心产品借以实现、给予用户明确感知的产品体验），周边产品（附加值，服务和其它利益）。
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4、舍得
舍只为更精准，简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手。
极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精准（聚焦）
聚焦、专注，成为行业的专家，成为专家的目的，就是掌握核心的关键词。（拥有行业权威及行业标准的话语权）。
品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪，牺牲雷同的，突出自己最需要突出的部分——关键词，并以之撕开市场。
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5、重复
打造品牌的四部曲：
A、提炼出品牌核心价值；
B、用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
C、一次又一次的重复积累
D、在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中留下烙印，恰恰需要建立在“重复”的基础之上。
重复带来刺激，不断重复可以形成条件反射的效果
重复需要带来的递进效果：引起消费者对产品的知觉——引起消费者与产品之间的某种联系——提醒消费者有关该产品的益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复！！
重复的方式：
A、简单粗暴的表象重复
产品符号的不断重复（脑白金）。
外在层面形成“重复”的最佳方法，就是为品牌建设载体，让品牌形式化，符号的重复是最直接和有力量的。
符号：创造品牌名的符号、广告语符号（USP独特销售卖点）、代言人符号、社会公共资源也可以成为符号
B、内核重复
核心上的重复：
横向统一：一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一主题展开。
纵向坚持：1年、2年。。。10年、20年坚持同一个主题，同一个风格。
不重复如何？
FWMTS陷阱。
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6、劝诱
广告的本质即是劝诱。商业的价值和意义在于满足人类（贪婪）的需求。
劝：说服、引导（要消费者听你的，除非你是对的）。
瞄准标靶，摆事实，讲道理。
常用手段：数据
劝就是理性的告诉消费者，你值得拥有。（给消费者一个借口，这个借口可以打动理性的人们）
诱：吸引、拉近
AIDMA：引起注意——产生兴趣——培养欲望——形成记忆——促成行动。
理性的说服是后天学习的成果，而感性的诱惑是先天的本能。
人的五感是诱惑的基础属性
A、3B诱惑（Beauty Beast Baby)
B、性感诱惑
C、真情劝诱（3F，亲情、友情、爱情）
D、意识形态劝诱
E、宗教劝诱（品牌崇拜）
真正高级的销售，出售的绝对不是商品；一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感、是关注、是沟通、甚至是梦想最具销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的
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7、产品
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。
贩卖产品的大忌就是爱上自己的产品，只看到自己的产品比竞争对手强，事情的真相往往是：消费者不辨优劣，他们自有他们的认知。
任何一个行业，如果想做得比竞争对手好是很难的，但如果要做到和竞争对手不一样，则相对比较容易。
以“新”对“好”。学我者生，似我者死。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。福特（洞察消费动机背后的真正需求）
产品力创新和产品概念创新
产品力创新：绝对产品力就是绝对竞争力，但创新要有分寸，不能过度创新。以最小的成本满足最多数人需求的产品，才会成功。
产品概念创新：
要给消费者在100个没有太大差别产品中选择自己的理由。
产品概念创新着重于在“装酒的瓶子”，至于“瓶中装什么酒”已经不重要了。
绝对销售何种产品的4种途径
销售市场上已经存在的商品(在产品和品牌力都不占优的情况下，可以考虑产品概念创新的可能）
预测某些消费者将要需求的产品
生产无人需求，但会给购买者带来极大惊喜的产品
包装创新也是产品创新。

《营销的16个关键词》的笔记-第1页 - 6 诱劝

如果你贪食，我给你美味。
如果你贪婪，我给你免费。
如果你懒惰，我送货上门。
如果你傲慢，我送你身份。
如果你嫉妒，我让你更美。
如果你愤怒，我赠你平静。
如果你好色，我… 我总有办法。

《营销的16个关键词》的笔记-第1页 - 全书精华

每个行业不一样，但大方向是相似的，先是有N多家企业在竞争，第一比第二大两倍，第二比第三大两倍，竞争慢慢加剧，当第一名和第二名的竞争进入白热化的价格战时，小公司都会纷纷出局，第三名也会被边缘化，所谓的二元法则，这时候第一和第二的差距也会缩小，江湖格局已定，市场也进入稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和阿迪达斯、碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和肯德基。
如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业的先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的第一品牌，当你的市场占有率达到30%以上，并且大过第二名两倍的时候，你就成为消费者心智中的第一品牌，只要你不犯错误，第二名要超越你基本上是不太可能了。
做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才能做好。
广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪50%。
如果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体拉得很开，电视频道分得很散，结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱最好是三个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户3～4次地看到你，这样他才能记住，如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠道，用户即使看到也记不住，因为每天劈天盖脸的广告太多了。
如果没有足够的人民币预算，就不要上电视，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了，如果创意平平，要看5次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。
既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌的，后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了，没你啥事，所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目，那要挑收视率最高的来投，虽然贵点，但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，也是最有效的，凡是肯给你打大折扣，赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话，那么今天投广告一定是比明天投更合算的，因为好的电视节目每年都在涨价，像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者，你就更占优势了，因为消费者更愿意相信“BeFirst”（说你是开创者），不大愿意相信“BeBetter”（说你是更好的）。
铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事：安全！脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲，年年讲，重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。

·营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。 ·营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
·洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
在我们决定生产一个产品之前，先要问一问：
·消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
·消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
·消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？ ·消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
·消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
你必须分辨清楚，能够令你提升市场占有率的机会究竟来自哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地启动营销活动及广告。
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。
●三流营销寻找冲突 ●二流营销解决冲突 ●一流营销制造冲突
心理学泰斗勒温在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：
·双趋冲突： “鱼与熊掌不可兼得”。
·双避冲突： “两害相权取其轻”。
·趋避式冲突：有利，也有弊，双刄剑是也。
1.当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可
2.人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突；能为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍
（1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。
（2）树立矛盾。故意违背一般的认知，就好像相声里的正反话——正话反着说，反话正着说，就能产生强大的张力。
（3）逆向思维。有的时候，我们需要向与世界相反的方向出发，因为太多的人走在正常的道路上，而太少的人走在创造的道路上
（4）男女冲突。为什么我们要将男女冲突放在最后说，实在是因为这个冲突的重要性。自从亚当和夏娃偷食了禁果，被赶出伊甸园之后，男人和女人之间的冲突不断，而且很多冲突都不可调和，越是这样，越是造就了市场和产品，为什么钻戒卖得贵，就是因为它能解决男女之间最大的冲突！
在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。
赛斯·高丁（SethGodin）在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，进而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员则退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。 ·产品竞争（性能，包装，价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求 ·品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求
要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：
·这个产品是怎么做的？
·里面有什么？没有什么？为什么？
·这个产品/服务的特性是什么？
·它如何使用？ ·它的特性带来的好处是什么？
·竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？
·能感觉到的和真正的不同是什么？
·它的使用者是谁？ 通过对以上问题的思考，你可以判断产品诉求方向在哪里，但你还
需要谨记两条：①产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；②产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。 也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普·科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。
产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品
1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分
2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等
3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
从产品层面来说，舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，短期看，不如那些不顾质量和长久发展的企业来钱快，来钱轻松，长期看，会为企业赢得长期发展的良好基础。
而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。
打造品牌路径的“四部曲”：
①提炼出品牌核心价值；
②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；
③一次又一次的重复积累；
④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
重复是如何形成习惯的
1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用
2.不断地重复可以形成条件反射的效果
3.重复21次才可能形成习惯
重复的方式，可以从形式上简单分为两种：①“简单粗暴”的表象重复；②“形散神聚”的内核重复。
就外在层面，形成“重复”最佳的方法，就是为品牌建设载体——让品牌形式化！符号的重复是最直接和有力量的！
如何寻找符号？
第一，创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。
第二，广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP（独特的销售卖点），其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面、道具、动作、社会热点等，
第三，代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，
第四，社会公共资源也可以成为符号。因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。
把符号印到包上谁都会做，把符号印到每个包上也不是难事，但是每一次都把相同符号印到每个包上，并持续很长的时间，其意义完全不同
“重复”，无论是外在的形式，还是内在的内容，都必须：横向统一，纵向坚持。 ·坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀 ·横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开 ·纵向坚持：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家、不同年代都坚持统一的表现
以彼之长，攻敌之弱；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜、自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大，直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。
一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感、是关注、是沟通，甚至是梦想
宗教劝诱是劝诱的最高阶段，当消费者对待品牌就像对待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再劝诱，那也是最大的劝诱。
其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢？
任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。
对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。 差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念……因为“新”，所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。
在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如： ·对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？ ·消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？ ·对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他们对现在市场上的产品有哪些不满？ ·消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪儿？ ·对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？ ·对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？ 当然，这只是个开始而已，至于涉及具体的产品创新，要先做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。
市场竞争，有时就是以最小的成本来满足最多数人需求的产品，才会成功。
在《科特勒精选营销词典》中产品一章里，明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径：①销售市场上已经存在的商品。②生产某些消费者需求的产品。③预测某些消费者将要需求的产品。④生产无人需求、但是会给购买者带来极大惊喜的产品。
“如果其他的竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。
市场千变万化，消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一方面觉得高不可攀一方面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足消费者的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。
游戏的人，也对电子游戏没兴趣的人，是一群“非顾客”。所谓非顾客，是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。他们没有品牌忠诚度，缺乏兴趣，远离市场，但是有可被引导的潜在需求，且被竞争者忽略
所谓非顾客，是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。他们没有品牌忠诚度，缺乏兴趣，远离市场，但是有可被引导的潜在需求，且被竞争者忽略。
在获得一定的资源积累后，小公司不应止步于模仿，应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。今天的跟随是为了明天的发力，跟随的目的是暂时咬住对手，而不是一辈子都咬住对手，否则就太可悲了。跟随优秀品牌，让自己和竞品同时出现在同一个起跑线上只是第一步，随后的竞赛看的仍然是实力。
如果可以运用游戏奖励即时、清晰、确定的特性去与营销结合，我们就可以期待事半功倍的效果，
营销里有一条很重要的原则，是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜”。
“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
●寻找市场机会的方法论，在以往的营销思维模式中，我们时常提到以下三条路径： ·从市场出发。 ·从竞争对手出发。 ·从自己出发。 如果说传统营销的4P理论——产品、价格、渠道、促销，更多是从企业本身出发，根据消费者需求做出的一系列主观策划和实施，那么借势或者说市场机会的运用由于其特性，更多需要去观察、去迎合。 而寻势之旅，则更多需要从前两条出发，再次强调，我们寻势的目的是借势，而不是去自己强行造势——造势的难度之大仅次于去改变教育消费者。
“众包”这一概念实际上是源于对企业创新模式的反思。传统的产品创新方法是，首先由生产商对市场进行调查，然后根据调查结果找出消费品的需求，最后再根据需求设计出新产品，但这种创新的投资回报率通常很低，甚至血本无归。而如今，随着互联网的愈发普及，消费者的创新热情和创新能力愈发彰显出更大的能力和商业价值，以“用户创造内容”（user-generated content）为代表的创新民主化正在成为一种趋势。
美邦的尝试是2008年的ME＆CITY，一个设想中的高端品牌，但其与美邦扯不断的关系注定了这个品牌最后的结局。服装行业内有这样一个共识，一个中低端服装品牌想做一个高端品牌是很困难的，其中很重要的一点就是不能让消费者知道他们是一家的（正如七匹狼和马克华菲八竿子都打不到一块），而美邦偏偏逆流而上，不仅名字像，连店铺都开在一起，美邦在一、二楼，ME＆CITY就在三、四楼，生怕别人不知道它们是一家的。 一个高端品牌，向下辐射中低端品牌是有可能成功的，消费者会因为主品牌的价值和相对低廉的价格促成购买行为，比如Armani就有Exchange和Jeans的子品牌，所谓指高打低。反之，希望指低打高的行动，往往不能让消费者买账，而且难以逆转。当ME＆CITY开始独立开专卖店时，它和美邦的关系已是路人皆知了。
关键时刻（MOT：Moment Of Truth）。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。
你不可能充满预见地将生命中的点点滴滴串联起来，只有你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，你现在所经历的一切都将或多或少与你的未来产生关联

《营销的16个关键词》的笔记-第1页 - 3

产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。产品强调的是使用价值，产品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化；而品牌强调的是沟通，品牌诉求不一定要宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心灵的魂。
产品真相
要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：
这个产品是怎么做的？
里面有什么？ 没有什么？为什么？
这个产品/服务的特性是什么？
它如何使用？
它的特性带来的好处是什么？
竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？
能感觉到的和真正的不同是什么？
它的使用者是谁？
通过对以上问题的思考，你可以判断你的产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：
产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。
产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。
也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普.科特勒甚至非常极端的说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。
只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

《营销的16个关键词》的笔记-第34页

当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可。