品牌批判

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前言 中国牌时代何时到来

在外来品牌多次发起集团式冲击之后的今天，如果

对市场上现存的本土品牌进行盘点，我们可以发现主要

有这样三大类品牌，一类是自然积淀型品牌，一类是广

告明星型品牌，一类是市场影响型品牌。

第一章 品牌背景

一 竞争无边界

伴随着全球化的市场经济浪潮，市场竞争边界正如

朝露般地消除，预示着我们的企业、我们的品牌必然走

出安全的动物园，走进以实力求生存、求发展的动物世

界。

二 微利时代的法则

可以这样说，“有没有”是90年代前的市场主旋

律，而“要不要”是90年代后的市场主旋律；“有没

有”表明了90年代前的市场是缺品种的市场，而“要



不要”表明了90年代后的市场是缺品牌的市场。

三 流星与恒星

“一次创业”过程中群星光耀星空，虽然他们大多

数人如流星般消逝，但正是有了流星群才照亮了一个时

代。他们是一个时代的英雄，我们应该感谢他们。但由

于英雄们产生于特殊的历史时代，他们先天地存在于悲

剧之中，当时代的大幕又一次打开时，他们必然黯然退

场。这是他们的遗憾，也是他们的创痛。

四 克隆时代寻找激情

经过数十年的自然积淀，我们拥有了一批自己的品

牌。为什么在外来品牌的攻击下一个个黯然离场呢？我

认为，在所谓成本劣势、技术劣势、管理劣势的背后，

是因为我们的品牌没有深刻洞察这个克隆时代的本质，

没有予以顾客通过自己的产品和服务寻找激情、舒张自

我个性的张力。

第二章 品牌理念

一 梦想是可贵的

张承志在他的《金牧场》里说，生命就是希望。是



的，人是梦想的产物。世纪之交的中国人，更有着许许

多多的梦想。

有关梦想，英年早逝的干小波先生说，梦想虽不见

得都是伟大事业的起点，但每种伟大的事业必定源于一

种梦想，

二 做品牌不是做快餐

在我们身边，非常多的企业家把做品牌当成做快

餐。快餐可以做品牌，做品牌却绝对不是做快餐。

三 深挖洞，广积粮，不称王

没有定力，是中国企业做大品牌的通病，没有定力

就形不成人脉、智脉、商脉的合力，就难以独守一十年寒

窗，也就等不到金榜题名的那一天。找们的企业何时走

出跟风的怪圈，就标志着它们开始走出幼稚，朝着成熟

化迈进了一小步。

四 一勤天下无难事

玉兰油在1998年的市场推广计划被命名为“重逢

在珠穆朗玛峰”，它希望自己再一次攀登到珠穆朗玛峰的

销售巅峰，以保持自己在中国内地护肤品市场的领导品

牌地位。这一看似简单的计划却令中国同行自愧弗如。



五 学然后知不足

对于品牌建设者而言，学习意味着三个方面的吐故

纳新：一是经营理念的更新，二是技术知识的更新，三

是市场及社会、文化背景的知识更新。

附录一 新世纪之光――《梦想中国》书稿创意简案

第三章 品牌调查

一 没有调查就没有发言权

1996年冬，在中国内地，摩托罗拉选择40多个大

中城市，展开以入户访问为主要形式的大型消费者调

查，仅整个问卷就长达上百页、提出数百个问题。摩托

罗拉想知道什么呢？

二 大胆假设，小心求证

品牌调查，在我的理解里，应该主要把握品牌产品

力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等二个方面。

三 调查不是万能的

定性调查是发现问题，定量调查是证明问题。定性

调查是深度研究，力图找出有代表性的问题；定量调查

是广度研究，验证问题的代表性。

附录二 最佳借鉴――资生堂暨欧珀菜品牌观察报告

第四章 品牌设计

一 战略设计

1997年12月的一天，从遥远的法兰西飞来一纸传

真，皮尔・卡丹这家在中国内地颇有声望的服饰品牌意

欲进军中国内地的化妆品市场。如何设计皮尔・卡丹的

中国之路呢？

二 产品设计

产品设计是品牌价值定位的具体实现。在产品设计

中，按照重要性排序，应该依次是核心产品、形式产品

和扩展产品。但是在实际运作中，我们见到很多的品牌

在做着完全相反的事情。

三 形象设计

第一代中国可乐中的昌宁可乐准备在太原城上市．

“你我的可乐”推广方案搁浅，威风锣鼓过后寂无声

响。当第二代中国可乐们再次发起冲击时，我同样惴惴

不安。

四 CI设计

词语是社会的活化石。“破产兼并”、“资本重

组”的热浪还没过去，“员工股份化”、“同队培训”

又已掀起产业界无比的兴致。当然，产业界可以上榜的

流行词语，还有纯粹外来语“CI”。

附录三 中国之路――皮尔・卡丹如何进入中国内

地化妆品市场

附录四 你我的可乐――昌宁可乐入晋推广建议书

第五章 品牌行销

一 建市场与抢市场

1997年的春天，旁氏提出“隔离”护肤品概念，市

场为之风靡。1998年，小护土在“隔离”概念上又加入

“美白”概念，推出美白隔离霜。两字之别，市场大帼

度向小护士倾斜。

二 性格决定命运

与巩俐相比，中国的不少品牌免疫能力很差，非常

容易沾染名牌脾气。刚刚占领了一两个区域市场，就敢

号称畅销品牌；刚刚赢得了一些消费者的好感，就敢高

歌江山永不倒。

三 顾客是我们的朋友

顾客既不是任人宰割的羔羊，也不是高高在上的上

帝。有美国学者的研究表明，顾客忠诚度提高5％，品

牌可实现的利润就能增加 23 ％－85％。

四 市场价还是自律价

价格战不是兴奋剂，但如果上了隐，把市场成功的

赌注长期押在价格战上，它就变成了兴奋剂，就会成为

品牌自身的杀手。

五 方便千万家

1996年初夏刚刚开始，怡宝纯净水组成庞人的直销

车队，从早上8点开始一直到深夜12点，直接巡回送

货上门。此招一出，发生愤怒的批发商用砖头砸该品牌

的直销车、殴打直销人员等恶战。

附录五 财源探测者――《投资导报・财源调查》

专版策划书

附录六 龙行天下――卡丹尔集团发展纲领之一：

企业精神（节录）

第六章 品牌信播

一 走出亚健康

纵观近二十年广告发展史，我们的品牌创造者可以

说是大话多多，疯话多多，傻话多多。

另一种评价：巨人健康大行动系列广告，它的角色

是广告先锋，作用是启动经销商，调动经销商的买货热

情，实际上它也确实起到了这种作用。这是一种阳谋，

谋经销商，但由于没有能够在一个完整的广告运动中体

现，虎头蛇尾，才招致了很多的非议。

二 深度传播

从传播的有效性来看，品牌创造者无论是拟订、执

行还是检验自己的传播计划，均应把握视点、触点、频

点三点合一的原则。

三 上天与落地

品牌就像一辆隆隆行驶的战车，品牌内的部件如果

能够很好地结合，就会保证品牌战车的高速前行。一旦

它们内部的协作发生困难，这一战车将因部件之间承接

力不足而导致断轴、解体。

四 得人心者得天下

非处方药市场广阔诱人。白加黑感冒片上市之初，

如何把产品优势转化为市场优势？“打个电话，驱走感

冒”的促销活动推出后，三部热线电话滚烫得像发了高烧。

五 知耻而后勇

面对客户，我们的广告人反复说的台词只有一句，

“不给钱不干活”，潜台词是“给多少钱干多少活”；

面对广告人，我们的企业家反复说的台词也只有一句，

“干好活多给钱”，潜台词是“给了钱你也不干活”。

附录七 黑白之利 谁与争锋――白加黑感冒片促

销活动总结报告

第七章 品牌管理

一 产品不是品牌

祛斑市场流星无数。1997年，艾丽碧丝祛斑霜横

空出世，以6800万元的广告投入，博得2. 2亿元的巾

场收益。翌年，其广告投入回落到2400万元，市场收

益亦迅速回落到8600万元的低谷。一上一下，峰尖谷

底，这决不是合理的市场盘整。

二 关系管理

在90年代前，某一两个产品的市场成功可以带来

一个品牌的成功；在90年代后，应该是由一个品牌策

略成功带动起一批产品的市场成长。

三 团队管理

如果说打天下时注重的是创业家的个人风格，治天

下时讲求的应该是企业家的规范管理；打大下时注重的

是个人英雄主义．治天下时讲求的应该星群策群打的集

体主义；打天下时注重的是对机会的把握，治大下时讲

求的应该是对人才的争夺。

第八章 品牌扩张

一 企业品牌化

品牌扩张，应该是在企业品牌化的基础上，实施的

品牌多元化和品牌延伸。它们共同组成企业品牌发展战

略，支持着企业实现有形资产与无形资产积累相协调

的。内涵型的可持续性发展。

二 品牌多元化

1999年之春．乐凯在外脑的支持一厂进行着品牌再造

工程。在首次活力训练营上，不少乐凯人哭了。乐凯人

哭了？这是乐凯人将奋起直追的红色信号。为乐凯祝福

吧。

三 品牌延伸

在一定时期内，一个品牌的核心引力是确定的，它

遵循着能量守恒定律。在引力场内，该品牌的延伸是有

效的。同时，品牌延伸的频次越高，品牌伞下的产品的

市场引力也会越小。超出这一引力场，该品牌的延伸就

不可能满足消费者的期望，电就会成为失败的延伸。

四 小的就是好的

中小企业要使自己无生存之忧，同样要在确立自己

的竞争优势上下足功夫。其一是给消费者提供定向服务

的优势，其二是体系或者说是制度、机制的优势。没有品

牌的优势，中小企业将天天笼罩在为生存而战的阴影中。

第九章 品牌危机

一 产品危机

1997年3月，从武汉市场首先传出秦池酒瓶盖发黄

发臭的消息，其后各地市场不同程度地传出问样的消

息，秦池的市场危在旦夕。

二 竞争危机

世界知名的零售业巨子沃尔玛在深圳开了数家分

店，有的叫沃尔玛购物）场，有的叫山姆会员店，这家

跨国公司雄心勃勃地在南平同四处出击。面对沃尔玛咄

咄逼人的攻势，当地商家的反应令人寻味…

三 行业危机

1997年的高温给中国内地的水市又加了一把火，饮

用纯净水品牌之间的争战也拉锯般展开。从8月起，又

有一场水市保卫战打响……

四 公关危机

史玉柱说：“1995年市场良好，我们每个月都有

上万元的资金进账，所以当时我们不和银行打交道。等

有了问题，平常又没有和银行搞好关系，自然得不到银

行的支持。”

第十章 品牌保护

一 师出有名与师出无名

1998年4月，中国（深圳）对外贸易中心对多达

200种品牌的商标进行另类抢注。出于对驰名商标加大

保护力度的责任感，国家工商局商标局与中同互联网信

息中心共同对它们进行保护性临时注册。虽然保护期一

延再延，这些品牌反应却十分冷淡。而域名注册的费用

是，一次性缴费600元人民币，两年后每年缴费300元。

二 合资，合牌

上海家化在合资多年后，又花1900万元赎回自己

当年无偿奉送合资公司的“美加净”品牌。同样的1995

年，安徽扬子集团与外方合资，规定公元2045年外方

再将扬子商标无偿转让给杨子集团。五十年，遥远的五十

年。

三 品牌被保护之后

全国市场冠名“太空水”的品牌将近上百家，但它

的法定拥有人即使手持国家工商局商标评审委员会的终

局裁定书，也无法令侵权者出局。“太空”被入侵怎么

办？ 1997年末，“太空”软着陆计划出宠。

附录入“太空”软着陆计划――关于合作开发

“太空水”品牌的策略建议书

第十一章 品牌领域

一 国家品牌

1992年9月，一份名为《设计美国》的白皮书呈上

了包括总统克林顿在内的美国新内阁成员的案头，这份

报告全面地提出“美国品牌”的建设性框架。

二 区域品牌

如果我们把“中国西部”作为一个区域品牌进行培

养、建设，它应该具有怎样的品牌理想呢？

三 行业品牌

市场扩张从其来源上来讲，存在两种样式，一种是

现有市场份额，你可以从别的品牌那里“虎口夺食”；

一种是新的市场份额，它的增长需要你和竞争对手暂时

携手而战，共同“造币”。相比较而言，我们的品牌习

惯于你死我活的输赢之争，但流于双赢策略的规划与执

行。

四 飞越无限

在品牌已经延伸到世界每一个角落，深入到每一个

人的工作、生活中时，当国际品牌在战略重组、战略转

移中寻找四海一家的解决之道时，我们不应忘记这一基

本的常识，今天的时代是一个品牌的时代。

批判的声音（代后扫）

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