CRM基础教程

前言

　　很多阅读本书的读者都正打算在自己的企业中使用客户关系管理（CRM）软件，有些读者很不熟悉CRM，有些则使用过CRM并获得了不同程度的成功。本书的目的是为业务领导者和相关涉众提供一本实用的手册，指明实现成功的CRM项目和计划的方法。　　人们常常认为CRM的成功就意味着去购买当前市场中流行的应用程序，然而，无论应用程序如何完美，即便它拥有大量令人眼花缭乱的功能，你仍然需要仔细讨论如何调整企业的结构，面对客户的流程是怎样的，以及如何有效地利用所有应用程序的强大特性，以便将所有流程转化到系统中。CRM很容易失败，很多人都没能从对它的投资中获得价值；事实上，当有人向我们介绍已经实施了CRM的新客户时，我们发现的最常见短板是由糟糕的使用软件（而非软件本身）造成的。别误解我们的意思，技术当然是必要的，而且将影响设计要考虑的因素，你所选择的软件也会有特定的优点和局限性。但本书通篇要提醒你记住的一件重要的事情是，所影响的涉众、业务流程讨论以及建模和设计决策的重要性，与软件本身比起来有过之而无不及。　　本书的目的是帮助你理解当你承担了一个CRM计划时，将面临怎样的情况：有效实现CRM需要付出什么样的努力，以及你可以合理地期望从完成CRM中得到什么成果。这并不是异想天开地幻想CRM计划，而是切实可行的指南，为你提供一种创建有效CRM计划的实用方法。很多CRM书籍都侧重于各种系统的复杂技术细节，然而本书并非讨论具体的技术，而是重点讨论在利用CRM概念进行规划和组织并为你的企业创造价值的时候，都需要哪些必不可少的业务组件。你的企业在CRM中投入了大量的资本和时间，因此我们的目标是帮助你从这些投资中获取最大的回报。最后，你将能够掌握必要的技巧和工具来正确地组建团队、制订总体计划和特定迭代过程，并且自如地应对CRM项目中的所有波折，同时兼顾长期战略。　　我们希望你喜欢本书，并能够利用书中所讲的技巧踏上CRM的成功之旅！

内容概要

Scott Kostojohn  知名CRM咨询公司Madrona Solutions营销总监、CRM架构师。之前曾在微软和EMC工作多年，致力于CRM产品开发相关工作。

Mathew Johnson  2007年加入Madrona Solutions，目前负责监管公司的CRM业务。之前曾在Acetta、Onyx等公司从事CRM相关工作。

Brian Paulen    Madrona Solutions联合创始人，负责公司的业务和客户及合作伙伴关系管理。此前曾在EMC工作多年。

书籍目录

目 　 　录

第1章 　引言 　1

1.1 　CRM的定义 　1

1.2 　本书的目的 　1

1.3 　CRM价值的来源 　2

1.3.1 　为那些数据驱动的、不断学习的公司提供支持 　2

1.3.2 　排查低效的工作，提高员工生产力 　3

1.3.3 　提供更好的客户体验 　4

1.3.4 　制定明智的业务决策 　5

1.4 　为CRM做好准备 　6

1.5 　小结 　8

第2章 　成功CRM的组件 　9

2.1 　人员 　9

2.2 　流程 　16

2.3 　技术 　22

2.4 　期望值 　30

2.5 　陷阱 　31

2.6 　小结 　34

第3章 　构建CRM路线图 　35

3.1 　为什么要采用分阶段的方法来实施CRM项目 　35

3.1.1 　花费的时间太长 　35

3.1.2 　没有机会总结经验教训 　36

3.2 　构建初始路线图 　36

3.2.1 　评估当前状况 　36

3.2.2 　将CRM愿景分解到各个项目中 　38

3.2.3 　人员的安排 　39

3.2.4 　实验项目和“概念验证”项目 　40

3.2.5 　示例路线图练习 　41

3.3 　在项目中间开发路线图 　44

3.4 　小结 　45

第4章 　评估软件和顾问 　46

4.1 　CRM软件市场 　46

4.1.1 　功能范围：完整CRM套件和专用应用程序 　46

4.1.2 　部署模式 　47

4.1.3 　应用程序访问 　48

4.1.4 　许可模式 　49

4.2 　选择合适的CRM软件 　50

4.2.1 　CRM应用程序评估标准 　51

4.2.2 　软件评估过程 　55

4.3 　选择合适的顾问 　62

4.4 　小结 　65

第5章 　规划最初的CRM实施 　66

5.1 　管理CRM项目 　67

5.1.1 　理解项目的阶段 　67

5.1.2 　变更管理 　75

5.1.3 　项目沟通 　77

5.1.4 　进行中的项目管理 　78

5.1.5 　人员/供应商管理 　84

5.1.6 　管理支持 　89

5.2 　小结 　91

第6章 　CRM的最初实施 　92

6.1 　设计阶段 　92

6.1.1 　“当前”流程定义 　92

6.1.2 　“将来”流程定义 　93

6.1.3 　规则和升级 　94

6.1.4 　用例定义 　95

6.1.5 　功能规格说明书的开发 　98

6.2 　自定义开发 　99

6.2.1 　将自定义开发作为CRM项目的一部分来管理 　100

6.2.2 　技术规格说明书 　100

6.3 　集成 　101

6.3.1 　提供更全面的客户视图 　102

6.3.2 　自动化业务流程 　102

6.3.3 　集成类型 　103

6.3.4 　集成工具 　103

6.3.5 　管理CRM项目中的数据级集成 　104

6.3.6 　集成的开发 　105

6.3.7 　集成的测试 　105

6.3.8 　管理CRM项目中的用户界面集成 　105

6.3.9 　链接系统之间的数据 　105

6.4 　报告 　106

6.4.1 　有效的报告是由什么构成的 　107

6.4.2 　度量指标是具体的 　108

6.4.3 　度量指标明确地由某个具体部门或小组所有 　108

6.4.4 　度量指标应该是可度量的 　109

6.4.5 　度量指标能够及时产生 　109

6.4.6 　对于记分卡，KPI的数量必须限制在可管理的少数几项范围内 　109

6.4.7 　KPI必须有目标 　110

6.4.8 　KPI必须与公司的总体目标保持一致 　110

6.4.9 　报告来源 　110

6.4.10 　报告工具 　111

6.4.11 　报告的设计 　111

6.4.12 　报告的培训 　112

6.5 　数据迁移 　113

6.5.1 　你是否需要为项目进行数据迁移 　113

6.5.2 　评估数据源 　114

6.5.3 　数据迁移的设计 　115

6.5.4 　数据迁移工具 　119

6.5.5 　数据迁移的测试：伪迁移 　120

6.5.6 　规划实际的数据迁移 　121

6.5.7 　数据迁移总结和主要教训 　122

6.6 　实施的测试 　122

6.6.1 　CRM应用程序测试的类型 　122

6.6.2 　测试计划的开发 　124

6.6.3 　实施的培训 　126

6.7 　启动解决方案 　132

6.8 　初始应用程序管理 　135

6.8.1 　推动CRM应用程序的采用 　135

6.8.2 　变更管理 　136

6.8.3 　人员管理：新的工作职能 　136

6.9 　总结：CRM实施项目计划示例 　136

6.10 　常见的项目问题和避免方法 　137

6.10.1 　超出范围 　137

6.10.2 　过度复杂的设计 　138

6.10.3 　项目被软件驱动 　138

6.10.4 　缺乏高管的支持 　138

6.10.5 　管理不同的优先级 　139

6.10.6 　应用程序的采用 　139

6.11 　小结 　139

第7章 　CRM的维护和演进 　141

7.1 　指导委员会的职责 　141

7.2 　CRM的维护 　143

7.3 　CRM的增强 　147

7.3.1 　变更控制过程 　147

7.3.2 　路线图的开发和执行 　150

7.3.3 　对大型应用程序增强的管理 　151

7.3.4 　新应用程序版本和升级 　155

7.4 　监视供应商的生态系统 　156

7.4.1 　会议 　156

7.4.2 　新的独立软件供应商（ISV） 　156

7.4.3 　用户组织 　157

7.4.4 　博客和新闻邮件 　157

7.4.5 　顾问 　157

7.5 　CRM的维护和演进总结 　158

7.6 　小结 　158

编辑推荐

权威专业，高级CRM顾问编著简明实用，快速掌握CRM要领层次清晰，逐步深入管理本质偏重实战，业界专家经验积累

作者简介

《CRM基础教程》(作者科斯托强、约翰逊、保伦)详细介绍了如何在企业中成功有效地部署实施CRM软件，结构清晰，内容全面。主要内容包括：一个成功CRM项目所包括的要件，如何规划CRM项目路线图，如何评估和管理项目中的软件和人员，怎样进行最初的CRM实施并对其进行维护和演进。

    《CRM基础教程》适用于企业CKM项目的领导者和参与者，以及关注CRM软件的人。

图书封面

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