决胜移动终端
出版社:浙江人民出版社
出版日期:2014-1-1
ISBN:9787213058639
作者:查克·马丁 (Chuck Martin)
页数:247页
内容概要
•美国知名智库移动未来研究院CEO，一直致力于移动营销的商业战略和战术研究，曾任IBM副总裁。
•专注移动互联网研究15年，一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预测到互联网革命的冲击并预言：移动革命将全面改变你我的生活。
•媒体邮报传播集团媒体研究中 心负责人。 他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他拥有自己的社群媒体平台，更是CNN、CNBC、FOX、ABC等权威媒体的常客。
•作者推出了多部与移动互联有关的优秀作品，包括《数字化阶级时代》《E时代的七大趋势》《决战第三屏》等，当仁不让地成为《纽约时报》商业畅销书作家。
译者：向坤
书评人,tmt媒体撰稿人，专栏作家，经济观察报研究院特约研究员，曾在电信运营商和投行工作 。
书籍目录
目录
《决胜移动终端》测试题
推荐序 移动终端的力量
中文版序 如何创造移动影响力
引言 移动终端，引爆下一个战场
第1章 移动购物者的崛起
从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样,如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端,消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。
移动购物生命周期
品牌移动化的4大关键领域
移动购物者的新需求
购物全天候
移动战略，一个品牌的核心
第2章 关键1：预购阶段——创造购物新体验
移动趋势把即时性变为了驱动力,人们常常会说：“在我到那里之前所有的好东西都被销售一空,因为我开会时错过了时间。”在移动购物者前往实体店前的预购阶段,移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦。
移动营销的心理定式
人们会通过移动终端买什么
管理预购阶段的渠道
创造崭新的移动购物方式
第3章 关键2：在途阶段——偏好追踪
移动消费者拥有指尖上的权力,能够在任何时候去寻找和购买任何他们需要的商品。你是“搜寻者”，还是“巡洋舰用户”？什么才是最终极的位置驱动力？他们此刻的兴趣集中点在哪里？充分利用移动终端，推动一切向前！
指尖上的权力，与消费者一起变化
你是搜寻者，还是巡洋舰用户
优惠券，终极位置驱动力
移动签到
利用移动终端进行家庭购物
利用移动终端买车
利用移动终端加油
利用移动终端购票
第4章 关键3：在店阶段——精确定位
在移动购物时代，实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势,而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端的影响力越来越大,位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。
实体店的新价值
根据位置发送短信
通过短信建立零售商数据库
精确定位：对的顾客，对的时间
情境相关性
第5章 关键4：决策阶段——一键购买
购物过程在传统上呈线性发展，而移动的力量使得购物过程变得更具互动性。购物者经过商场或专卖店时不断地基于位置实时互动。他们可以通过移动终端收到时间精确到以分钟计算的价格信息,接受在线零售商和实体零售商的促销,并最终通过移动终端一键下单。
邻近营销的艺术
条形码扫描
谁主导规则
个性化体验
定制报价
邻近“飞速买”
第6章 关键5： 购买阶段——移动支付
来自移动终端的能量改变了购买点的终点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合促使移动购买的过程更加流畅。随着移动购物者通过智能手机自助式地查找产品信息和购买商品，零售商的角色将发生永久性的改变。
实时营销的新规则
手机支付
移动世界的信用卡
重新定位购买点
弥合移动购物用户的鸿沟
第7章 关键6：售后阶段——持续沟通
在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物那一刻的到来而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息，此时对于营销人员的挑战是，如何成为他们之间对话的参与者。
确保移动购物用户的连接
彩信营销的诱惑力
信息分享
汇聚签到数据
在每个地方营销
第8章 移动购物生命周期的全流程营销
一旦消费者在移动购物生命周期的多个阶段都使用移动终端,他们就会形成习惯变成稳定的购物者，与此同时，移动影响力将零售商转变为持续性的销售者，这样买家和卖家两者都将在购物流程的所有阶段持续地保持活跃和互动。
让移动终端运转得更快
平板电脑交易
跨渠道的移动战略
移动战略和公司文化
移动购物满意度
多个客户接触点
结语 得终端者得天下
附录 手机普及率VS人口总量
《决胜移动终端》深化题
译者后记
作者简介
•在移动互联时代，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。这就给企业带来了巨大的挑战：怎样影响消费者的购买决策？怎么有效地占领移动终端？如何整合传统的实体通路及线上通路?怎么将新生的APP快速推进市场，并大幅度占领市场份额？怎么有效地将已占领的终端转化为利润价值？如何率先抓住移动潮流带来的机遇，成为时代的领导者和推动者？
•这是第一本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作，是传统企业拥抱移动互联网的经验大典！查克•马丁在本中研究了移动互联时代影响消费者决策的6大关键，探索了营销人员与移动消费者进行互动的最佳方法、时机和地点，阐明了移动革命对企业的意义。
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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pc时代和移动时代，用户购物习惯的区别。pc时代，用户的购买时间集中，购买行为是线性的，我们容易捕捉他们的购买路径。 <通俗的说，在pc时代，用户购物路径有规律可循，我们的流量转化漏掉可以衡量转化效果；最复杂的场景也不过是上班期间在公司下单，下班后在家付款> 移动时代，用户的购买时间碎片化，上班途中、下班途中、吃饭时间、上厕所时间、聚会时间，他们的购买行为是迭代的，用户一直“正在购物”，而不是“去购物”。<通俗的说：移动时代，用户的购买行为无规律可循，用户可能随时在购物，随时在挑选商品，用户可能在不同时段、不同场景甚至更换移动设备，若干次登陆网站完成一次购物。车品觉老师说，在移动是带你，传统的流量转化漏掉已死。微信号:aboutb2c -
移动互联网的普及已经成为了一个世界性的现象。移动终端的迅速发展和无线网络的不断普及推动了移动互联网的发展。而争夺移动互联网入口的争斗在中国已经愈演愈烈，就今年以来，阿里巴巴并购高德地图和入股新浪微博，百度并购PPS和91无线以及腾讯的并购动作，都说明基于移动互联网的争夺已经在几大互联网巨头中打响。而基于移动互联网的电子商务同样在迅速发展当中，正当中国的零售商正在面临越来越多电子商务带来的市场份额流失威胁时，基于移动端的电子商务对于阿里巴巴，京东商城等电子商务大佬是一场革命。无论是阿里巴巴还是京东商城，这些中国的电子商务巨头都把移动端的商务看成了下一个金矿。不管是智能手机还是IPAD，或者是未来出现的智能电视等各种类型的智能终端，一方面在不断方便客户进行网购的同时，也在悄然改变网购的行为方式。在出版了畅销书决战第三屏后，作者查克马丁转而开始研究移动电子商务的问题，他在《MOBILE INFLUENCE》这本书中提出了移动影响力这个概念。认为移动终端的不断发展不但使得人们越来越多的使用移动终端购物，同时也在不断改变购物者的行为方式，给商家带来的很多商机。他提出了移动购物生命周期的概念，将这个周期分成了若干个阶段，认为在每个阶段都存在大量的商机。在这本书中他描述了大量公司在这方面的作为，从比较知名的FOURSQUARE在签到商业化的探索到RUE LA LA 等传统企业在电子商务的尝试，从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的MOGREET，VD的创新，移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。而商家的工具箱将变得越来越大，二维码，彩信等小工具都可以用来为个性化的服务于客户做出贡献。移动购物用户的购物方式和支付方式的不断变化并不意味着传统零售商的消亡，传统零售商同样可以利用移动终端的力量对自身进行改造，而移动购物用户的福利最终会得到提高。今天的世界已经被技术的力量深刻的改变，不止是商业，所有的行业都被互联网深刻改变，而商业只是冰山一角，从移动影响力的概念来看，笔者认为所谓移动终端带来的影响一方面是无处不在的购买行为，消费者可以在每个地方发出购买请求；另一方面消费者和商家的行为方式都会变得更加专业化和个性化。今天的商家面对的是从所未有的专业化的消费者，因此信息不对等的现象将会大幅度减少，而商家的服务方式也将变得越来越个性化。中国的电子商务企业目前已经在世界范围内取得了很大成绩，阿里巴巴的2012年双十一一天内销售额过百亿的壮举犹在眼前，2013年的双十一日有近在眼前。而来自国外的经验当可以为中国的电子商务企业提供一些帮助，为精细化运营和更好的服务客户提供一些启示。作为一个在电信运营商工作，同时在投行有过工作经历的人员，笔者一直对TMT行业有着浓厚的兴趣，也在各类媒体发表了不少拙见，对于各类媒体的厚爱，笔者深感幸运和惭愧。对于互联网企业，虽然阅读过大量的文章，但由于没有相关从业经验，总觉得还是有不够有切身体会的感觉。但是相对于电信业强调流程化集中化的风格来说，互联网作为建立在基础通信网络上的虚拟网络，具有广阔的融合性和创新性，未来的信息产业将会由于物联网，大数据，可穿戴设备等新元素而变得更加丰富多彩。而翻译这本书本身对于我而言就是一个深入学习和思考的过程。作为第一次翻译书的译者，笔者也庆幸有这样的机会能够翻译作者查克马丁的这本书。感谢出版社湛庐文化的信任，感谢湛庐文化编辑吴悦琳的耐心帮助。笔者同样要感谢家人的支持和帮助，感谢谢翠云老师，周明，杨朔，胡涛，彭江辉，贺琴等师友在翻译过程提供的帮助，感谢领导和同事的帮助和支持。翻译是一个有苦有乐的过程，在这个过程中译者体会到了和写作不尽相同的感觉，度过了很多深夜独自面对电脑的日子。而在这段时间笔者的心境沉浮和现实境遇的变迁伴随着翻译进度的不断完成。夏去秋来，寒暑交替，时间的步伐越来越快，曾经觉得遥不可及的目标也一步步接近完成。当我每次翻译疲惫时看看窗外深沉厚重如同一望无尽的时间的黑夜，总是觉得一切深沉得像一个巨大的谜语。笔者想用一句小说基督山伯爵世界的结束语作为这篇文章的结束，人类的一切智慧是包含在这四个字里面:‘等待’和‘希望’”。而这也就是笔者在翻译过程中最大的感受。作为本书译者，恳请各位读者批评指正。 -
相比《移动就是一切》，这本书还是弱了些。本来是冲着查克马丁的名字和书名买的，翻开后看到“专注移动互联网研究15年”这样的宣传字样，不太喜欢，移动互联网崛起才多少年？书中对于移动购物的特征等剖析还算到位，品牌移动化的4大关键领域等阐述也算不错，不过整本书缺少让人激动的亮点，研究了15年的成果如果就是这样，还是让人有些失望的。现在读书有个感觉：越是名家推荐的书，似乎越少看头。有些书，并没有华丽的包装和推广，如《示人以真》，但是内容却让人感觉醍醐灌顶。
精彩短评 (总计50条)
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都是一些案例的推挤，原创的数据分析理论、分析工具、分析角度较少，不值得一读！ -
非常不建议相关从业者阅读，浅析各种移动终端技术的书，像是来普及知识的，而且，翻译的语序上有好多地方读不习惯，没办法，英语能力还到读英文原版的水平。 -
弄了一堆数据只是用来证明移动时代来临，营销要做改变。具体怎么改说的少也不深入，这是典型做咨询的给客户只讲大道理，没能力讲具体。这是这本书的大道理越往后越没价值。 -
还不错，让人开阔了些视角。 -
不大适合国情，这本书其实也没多大干货。 -
书有点老，部分信息已经过时，对于不了解移动互联网发展的人可以看看，资深PM还是算了。 -
渣 花了40块钱 -
马马虎虎3颗星~ -
写书参考之一 -
大忽悠。。。对于一个网购老手来说，没有太多新东西，都已经用的很烂的手段了，风险、难点没谈，就在宣传利用移动终端一本万利啊。。。 -
勾画了怎么在移动端做生意的一个流程，对于移动互联网商务的描述。 -
选这本书是说这是张瑞敏推荐的。我觉得这本书深度有限，就是平铺直叙的说了当下对于传统商业模式造成影响的互联网既有模式。仅仅就是说明，没有很深入的探讨这种模式背后的动因，感觉有点鸡肋。 -
困…… -
作者将移动购物分成六个阶段，讲解每个阶段的营销手段和具体商业例子，基本上就是世界上最前端的移动购物案例了吧，有深耕于某个或某几个阶段的，有贯穿全购物周期的，有企业、有商店、还有移动购物方案提供商，走在前列的移动先锋们率先进行各种试验根据对客户的数据收集与精心服务，不断地改进，不断地调整模式，在移动的浪潮中稳稳地站住脚跟，而那些后知后觉者终将衰弱下去甚而被淘汰。很不错的书，对我这个门外汉来说，基本上就了解了当今世界移动购物是怎么回事了，行文组织上略嫌啰嗦，不够吸引人，再精简些就更好了，扣一星吧。看了这本书，搞得我都想投身移动购物浪潮里去扑腾扑腾了。 -
什么鬼！ -
看了一半实在看不下去了，空洞又过时 -
整本废话，评价完毕··· -
收获一点数据，案例 -
移动购物的六个关键阶段：
1.预购阶段
2.在途阶段（客户前往实体商店的阶段）
3.在店阶段
4.决策阶段
5.购买阶段
6.售后阶段 -
没什么干货，写得也好乱 -
垃圾。 -
这本书不是写的不好，就是译的不好。
国外的很多经验和产品多是基于国外消费者的行为而诞生的，而行为习惯又是基于文化熏陶与培养的。我们如果没有那种行为和文化，一味地照抄照搬，是不可能成功的。
但国外的这种细致入微的分析方法和流程的分割，却是很值得我们学习的。因此从一星给两星。 -
看这本书时 我以为自己不会中文 翻译的不好 -
龙湖吴亚军推荐，但仅是移动互联网商业现象的总结，谈不上多么激励人心或者是开拓新时代。 -
购物的过程已经被永久性的改变了。这本书提供了关于购物行为方式趋势的洞见，并阐明移动终端蕴藏的巨大影响力。 -
没想到这本书是这么拼凑出来的，湛庐文化如此不靠谱。真心不推荐。 -
蛮有启发的，虽然自己不是相关行业，但也对移动终端的发展未来有了深入了解。 -
一般般，没有太多亮点。就是现象总结。不过我没有看完，可能评论不准确。 -
预购阶段，在途阶段，在店阶段，决策阶段，购买阶段，售后阶段 -
作者名头挺大，内容就那样啦。看起来就像本纯粹的商业报告，可能更适合做实体店的人来看，一点启发性作用都没有。毫无前瞻性，也没有太多有价值的分析，而且很多观念、想法都很落后。 -
我觉得书写得还比较实在、实用，对移动购物的几个环节做了定义，而且引用了大量的实例。虽然现在的移动互联生活发展水平已经超越作者写书的时候，但很多观点、案例还是值得一看。 -
作者自己提出的模型还不错，但实操性差一些，案例也主要是都美国的，希望有一本本土化的移动互联网书（虽然这个行业更替实在太快） -
写的很啰嗦，例子有堆砌的感觉，但根据购物生命周期来看无线的切入点的方式很有想像力，也给了读者很多的空间，整体的抽象很好，细节一般 -
此书写的一般般，内容空洞，泛泛而论。但译者的水平相当之高，真的很高。 -
以前看新增 -
名字目录看起来很牛，内容很一般。没有很强的说服力，也没有让人一动的亮点。 -
没有什么新意，没有从业人员想看到的专业性，也没有提供解决方案。 -
我为了点什么……这个居然高高兴兴看完了 -
在输液室读完这本。互联网时代业界动态瞬息万变，电子商务已经走入移动时代，愈发理解吴总的分析评论，阿里为何收购高德，腾讯缘何与京东有意合作…决胜移动终端，拭目以待 -
挺好个书名，仅此而已。 -
主讲了移动客户识别、接近、套近乎、营销成功等方面，值得多读几遍。 -
移动业务普及书 -
书中对移动互联网引发的消费习惯变化，商业模式革新做了大量介绍，但基本属于案例堆砌，也未见创新的观点与角度。不建议深入阅读，走马观花即可。 -
大烂书，全书都是引用各处咨询机构的统计数据和重复贫乏的案例。缺少深刻的洞见及解决方案。 -
骗钱的，鉴定完毕 -
看看 -
信息很多价值略欠。此外很好奇怎么才叫移动终端的赢家，到底是大企业大数据比较厉害，还是越来越个性化的定制比较牛。对比最近看得几篇类似科技评论文，这本算是相对普通的了。 -
2014-1-27 张瑞敏推荐的书。现在读书有个感觉：越是名家推荐的书，似乎越少看头。果真是阅读体验不同？还是裹挟了太多其他的东西？ -
不知所云呀 -
用户场景的细分不错，预购阶段，在途阶段，在店阶段，决策阶段，购买阶段，售后阶段