文案创作完全手册（第3版）
出版社:北京联合出版公司·后浪出版公司
出版日期:2013-9-1
ISBN:9787550216525
作者:罗伯特•布莱 (Robert W. Bly)
页数:355页
章节摘录
第四章抓对卖点，写出热卖文案！扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙•罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？还是应该专注在商品本身？假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
前言
第3版序言《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。所以当本书出版商亨利•霍特请我修订第3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及1990年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。所以，以下是我为新版本做的更新：1．虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。2．如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。3．我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。
媒体关注与评论
我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！──广告教父大卫·奥格威本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。──《洛杉矶时报》不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。──《广告日》
后记
在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，都变成了难如登天的事。那些不够努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。本书作者罗伯特·布莱从事文案写作和教学超过25年，精通文案写作的诀窍。这本书是他多年文案写作经验的总结。他认为“销售”才是广告的目标，广告的视觉效果、风格和文字应该交由产品和潜在顾客主导，而不应去追随当下广告业的流行做法。作者认为要说服消费者购买商品，文案必须要做到三点：吸引注意力，达到沟通效果和说服消费者。书中围绕这三点展开了精彩的讲述，作者具体地提出了能够让我们达到这些目的的写作步骤和指导原则，而随之引出的生动案例，有助于读者快速深刻地领会极具销售力度文案的写作要旨。读者通过这些步骤的训练，必能走出灵感的枯竭，源源不断地写出充满创意，直中顾客心坎的精彩文案。作为一名自由接案写手，作者多年来接触了不同领域的客户，拥有撰写多种广告文案的丰富经验。书中详细介绍了平面广告、宣传手册、直邮广告、公关新闻稿、网站文案的写作技巧，告诉读者如何通过把握不同媒体的特性，以及不同消费者的特质来运用相应的技巧进行写作。希望以此启发读者从不同消费者的视觉和感受出发，写出能真正引起顾客共鸣，对应顾客内在渴求的文案。对比国内广告教材偏重理论和概念的阐述，本书从实战的角度出发，有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使得本书行文生动而又充满洞见。这本文案经典经过三次修订，它在海外影响甚广相信也能启发国内的读者，写出有力度的文案，让作品从浩瀚的广告海洋中脱颖而出。
内容概要
罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“ 美国最顶尖的文案人” ，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括： IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。
刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。
袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。
书籍目录
第3版序言
第1版序言
致谢
第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
第二章 如何写出吸引注意的标题
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
第七章 直邮广告：最个人化的营销管道
第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！
第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
第十三章 如何获得文案写作的工作
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
重要词汇
出版后记
编辑推荐
畅销美国30年，顶级广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握最有效的广告技巧，像顶级广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、淘宝店主最好用的参考书，让销售量连翻几倍！本书是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，最大程度地体现了原来文案的精髓。拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。
作者简介
•畅销美国30年，顶级广告人的超实用文案秘诀。8种标题、9种特质、11种方法，让你轻松学会文案技巧，像顶级广告人一样写出热卖文案。各行业营销人员、广告人士、淘宝店主必读，让你的商品卖翻天！
•广告教父奥格威力荐的经典文案教材，让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，最大程度地体现了原来文案的精髓。
•拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。
你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。
我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！
──广告教父 大卫·奥格威
本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。
──《洛杉矶时报》
不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。
──《广告日》
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精彩书评 (总计37条)
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很喜欢书中的两段话：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”——我看到了文案的终究目的，是为了实现销售。“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原理全部打破、重新建立。”——不管营销手段怎样改变，文案撰写的技巧仍可以派上用场。近期开始做一个微信公众号，目的很明确，希望通过微信号的文章展示我的专业性，但这期间遇到很多困难，顿时感觉到捉襟见肘，之前储备的文章缺乏逻辑需要重新梳理，之前的命名很随意需要重新考量......决定仔细读《文案创作完全手册》是因为@秋叶的评论和@鼹鼠的土豆的推荐，他们的微信号运营得非常不错， 尤其是@秋叶，已经产生了巨大的商业价值。微信号的运营其实就是自我营销，把知识作为一种产品卖出去，如何卖个好价钱？文案可以帮上忙。《文案创作完全手册》对于传说中的文案狗，绝对是很好的工具书，8类标题、9大特质、15项技巧、11种方法......甚至如何求职、如何与同事相处都有提及......我是真心服了。因为有明确的目的，我重点读了四章：第二章 如何写出吸引注意的标题第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？第四章 抓住卖点，写出热卖文案！第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”这几章的内容是我在微信公众号上可以迅速去尝试和验证的。争取注意力是标题的责任。“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。”在第一章，作者总结了标题的四大功能：1、吸引注意2、筛选听众3、传达完整的信息4、引导读者阅读文案内文同时，提供了八种基本标题类型以及38个常备标题范例。这么说来 ，真有点像广告词里说了：有了这些范例，再也不用担心写不出标题了。对照作者的总结，我重点留意了阅读量大的微信公众号文章，@幻方秋叶PPT 的《让你相见恨晚的6招复制粘贴技巧》是“目标导向式标题”；@鼹鼠的土豆 的《如何轻松、免费得到百万粉丝》是典型的“如何式标题；@小道消息的《一块钱可以用来做什么》显然是”提问式标题“。甚至，作者在本书中的章节名，也是基于这些基本类型的。那么，接下来我要写的微信文章是不是可以这样命名：财务高手是怎样练成的？——提问式三招让你迅速成长为财务高手！——目标导向式如何快速成长为财务高手？——如何式你觉得哪一种更好呢？“当你的文案越浅显明白，你卖出的商品就越多。”做ERP项目实施时，售前顾问常说的一句话是：你要把ERP解释得连卖白菜的阿姨都能听懂，或者是你的老母亲都能听懂。这其实和本书作者的观点是一致的，再高大上、再深奥，用户听不懂看不懂，那都是空话。我的第一篇微信文章的读者是我爱人，典型的技术男，他给的评价是：完全不知所云！现在想来，其实就是犯了装逼格的错。第二章，作者重点在告诉我怎样写出能够将信息明确传达给读者的文案，他提供的招式，用结构图整理大概是这样：上图其实有所删减，作者的目标非常明确，以销售为目的的文案写作技巧。但我认为这些技巧不仅是文案，在其他类型的文章中也值得借鉴，所以仍是重点阅读 ，尤其是“文案写手的确认清单”，对我来说很有效，以后发每一篇微信文章前定要按照清单检查一遍。电子邮件营销目前主要是以订阅资讯的方式在传播，我之所以重点留意这一章，是因为想通过QQ的群邮件将微信公众号发送到QQ好友。参考作者的建议，大致构思了邮件内容，实际效果有待验证。写文章的目的不外乎两种之一：为自己保存知识；让他人看到，多数时候应该是后者。好文章是改出来的，有罗伯特.布莱的指导，我期待有一天能写出好文章。 -
颤抖着写下这个标题，心里想着，真是作死啊，不知道会招致多少骂名，尤其是在豆瓣这个地方……我猜你们大概会好奇，我为什么会这么说，女文青们不都很会写吗？写出来的东西不都很格调很吸引人吗？好吧，请注意我标题的最后四个字：广！告！文！案！写广告文案的人叫文案写手，有这么个定义：文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。听到此，围观的女文青们大约都纷纷离场了。好好的文艺腔调怎么就成了卖东西的？这又如何匹配得上我的文艺气质呢？（哈，哈，哈，大笑三声）人都散了，接下来说点儿正经的，咱们来聊一聊“文案写作”这个事儿。（这才是主要内容，请叫我标题党~~）首先，这是一个好职业，一般岗位名称叫文案策划，不用到处乱跑，坐在电脑前面噼噼啪啪打些字，票子就进口袋了，而且一般这样的职位薪水都不会低。其次，这个职位的需求量很大，基本上各行各业都要做广告，当然就需要文案写手啦。第三，这可不是一份容易胜任的工作，广告文案也不是你想写就能写，写了就能用的。如果你想拥有这么一份体面而待遇优厚的工作，如果你觉得自己天生头脑灵活、点子超多又愿意埋头于文字游戏之中，那就好好学习一下怎么写文案吧，不妨先来读一读这本书——《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》。有人评价这本书是“初学文案的入门书”，说得真没错！因为这本书的内容实在太丰富，就算你之前不知道什么是“文案”，看完本书的第一章就完全明白了。全书大致可分为四个部分：第1-5章：讲得是一个文案写手应该具备的基本技能，内容颇具普适性。正三观的东西，如果你是个文案新手，那么刚刚好，此部分内容会帮助你少走许多弯路。标题、行文逻辑、卖点、市场研究，一样都不能少！从这个思路出发，你会知道广告文案的目的是什么，你要怎样达到这个目的，并且有效。第6-12章：是各类型广告文案写作的干货罗列，章章都有技能升级和关键策略。从最基础的平面广告文案开始，延伸至各类型的广告文案的写作精髓：网络文案、电子邮件营销文案、电视广告、多媒体文案、公关新闻稿、直邮广告、宣传册、目录，等等。生活中能够接触到的广告形式，基本上都有了，做不同类型文案工作的写手同学们可先对号入座看自己最需要的，再去了解其他形式的。第13-14章：讲的是文案写手这个工作本身。如果你正打算入门，要好好看看，这部分内容会帮助你做出最正确的工作选择；如果你早已入行，也不妨花点儿时间快速浏览一下，说不定哪些点能帮助你获得职业提升呢。第15章：最后一章，讲的是文案和设计的关系。作为一个长期与设计死磕的文案工作者来说，我对此部分内容持保留意见，大家看后仁者见仁智者见智吧。以上就是这本书的大体内容框架，什么？泛泛而谈？拜托，我要是写全了，就是一本书了，不要偷懒，学习的事儿你得自己来！“重要的是，你的产品如何与你的顾客联接，创意只是锦上添花”当我在阅读此书的过程中深深地体悟到这句话时，潜藏在汉子一般的体态之下的小小文艺之心，忧桑滴碎了一地，然而，它又是那么地正确有道理……我不会说这是一本多么好多么好的书，不过它确实有点儿用。 -
我研一的时候，有一门叫“绿色化工”的课程，由于最后的考核只是开放性地写一篇论文并讲解PPT，所以上课基本上没用心听过。最后考核的时候，因为对自己的论文的学术性没有信心，所以我特意在PPT上下了不少功夫，希望可以起到弥补的作用。大学时期学校的很多文艺活动的展示PPT都是我做的，靠着多年玩转PPT的经验，我费尽心思地找了炫酷的模板，刷编网站搜集了漂亮的图片，最后结合自己的论文主题，做出了一个自己认为相当“好看”的PPT。最后答辩的那天，看着前面几个同学上台展示他们那“一穷二白”的PPT的时候，我还暗自鄙视他们并窃喜自己的PPT一定能让人眼前一亮。万万没想到，我答辩完后，老师没有挑一丁点我的论文内容上的问题，却特意指出了我的PPT还需要改进——图片和框架太花哨炫目，大大分散了观者的注意力，削弱了内容表达的集中性。对于这一次失败，我一直觉得很憋屈，我花了这么大功夫做出来的PPT老师竟然“不识货”，真是可悲的理工老男人一点浪漫色彩都没有，活该秃顶……直到今天我看完一本叫《文案创作完全手册》的书，我才幡然醒悟，当时的我错了，用佟湘玉的话说就是“从一开始就错了”。学术PPT的宣讲目的，就是要向观者传达自己的学术观点和研究成果，自然应该言简意赅地去凸显自己要表达的东西，而我却用太过艺术化的表达方式包裹着自己的观点和理念，使得整体的表现效果中艺术的成分喧宾夺主，最终想要表达的学术观点却没能让人清晰地领会。从学术报告的角度上来讲，这的确就是一次彻头彻尾的失败。这是《文案创作完全手册》这本书教给我的第一点，一个创作概念上的矫正足以让我受用一生，然而这却远远不是这本书教给我的最后一点。看完整本书后，我对文案的创作，有了全新的比较系统的看法，这本书绝对可以作为任何一个文案写作新手的上路指南，至于你需要开的那辆车，我想是应该像下面这张图一样的：整辆车就是一个创作完成的文案，其中在头部“打头阵”的，就是文案最至关重要的一个部分——标题，它负责给广告文案的受众留下最深刻的第一印象。其次，驱动整个文案能够达到广告效果的两个车胎，就是产品的卖点和文案自身的精巧的逻辑。车厢是文案写作繁多的表达形式，如平面广告、直邮广告、电视广告、多媒体文案等等。最后，这辆车装载的货物，就是你需要宣传的产品的内容，这不仅要求你对产品的深度了解，还要求文案写手进行大量集中的市场研究，才能“对症下药”。在这样的一个整体结构之下，就可以保证你的广告文案真金白银地具有“销售力”了！全书的一开始着重探讨的，就是如何写出一个吸引注意的标题。作者首先分析了优秀的标题所具有的特质，然后阐明了标题的四大功能：◆吸引注意◆筛选受众◆传达完整的信息◆引导读者阅读文案内文在让读者对标题的重要性有了必要的正视之后，作者展开介绍了例如“直言式标题”、“暗示式标题”、“提问式标题”在内的八种基本的标题类型，又列举了多大38个常备的标题范例。在一大堆干货后，作者最后为我们总结了创造有效标题的四大公式，也就是“4U”公式（Urgent急迫感、Unique独特性、Ultra-sPecific明确具体、Useful实际益处），来帮助我们对自己写出的标题进行审查。在后面两章的内容中，作者介绍了两个“车胎”——文案逻辑和卖点表达。关于文案的逻辑，保证自己文案表达的清晰度，让受众能够“看得懂”是文案创作重要的核心之一！书中不仅从概念上提出了“读者优先”、“循序提出”、“明确具体”、“直接重点”、“友善的文风”等需要在文案创作中遵循的重要原则，还很贴心地为文案新手提供了很多文案写作的小窍门，比如适时的断句，有时就能把一段本来让人懒于看下去的文案变得更加明确精悍。而谈到文案创作的另外一个核心内容卖点的表达时，作者开始巧妙合理地将心理学的内容融入到文案的写作中来，告诉我们怎样从顾客的需求出发，来挖掘自己产品的独特的卖点，使得文案和顾客产生共鸣！这一部分中关于利用“伪逻辑”的阐述，我觉得是相当精彩的。所谓“伪逻辑”，并不是在广告文案中进行欺骗和刻意的误导，而是构建一个对自己产品有利的“价值链”，来“让事实支持你的销售论点”。注意，再次强调，“伪逻辑”不是欺骗，而是一种表达的艺术，其内在的精彩程度，不下于大律师们在法庭上的滔滔雄辩！接下来，作者就开始手把手地教我们怎么做市场研究。所谓“巧妇难为无米之炊”，如果对自己要宣传的产品和自己要面对的市场一无所知，那么再高明的写手也只是在“闭门造车”而已，最后写出来的广告文案必然是与现实状况脱节的。作者首先为我们阐明了密集的市场研究所带来的决定性优势，然后告诉我们如何先为一份广告文案委托做好准备，让后续的市场研究能够有的放矢。而在透过访谈搜集情报的部分，作者更加是诚意十足地介绍到了“如何打电话约访”、“如何安排访谈时间”、“如何做笔记”等等这种惊人的细致的程度！简直就是文案写手的巨大福利啊！前面的五章部分的内容，作者就介绍了这些文案写作中系统性的内容，让我们对文案创作已经有了一个整体的概念和框架。就像前面的图中所示，我们的车已经造好了，就等装货出发了！在后面的七章内容中，作者就文案写作的各个不同的形式，继续展开介绍了每一种文案形式写作的方法，每一部分不仅有方向性的指导，还有很多让文案新手受用不尽的小贴士，可谓是巨细无遗。更加业界良心的是，全书的末尾，还介绍了如何获得文案写作的途径和方法，还有职场之上文案写手的合作与相处之道。我觉得作为一本介绍文案写作方法的书，竟然连职场生存之道都兼顾到了，真是让人感动得想落泪啊！我说这本书是文案写作新手的上路指南，真的是一点都没有夸张。对于这本书的阅读，我个人的建议是，对于前面五章概念和系统方法的内容，一定要精细地阅读，认真地理解，在自己的大脑中构建一个完整健康的文案创作思维模式，这也是这本书带给我们最大的价值。后面七章具体到每一个类型文案创作方法的内容，我更加建议读者们常放案头多多翻看，作为工具性质留在手边最好。书末的职场生存的内容，看一遍留个心就好了。最后，我们回到全书的开头的内容，也是这本书的作者全程都在见缝插针不断强调的一个理念，重要的话说了将近三百遍：文案写作不是艺术创作，而是为了把产品卖出去！很多文笔优美的“文艺青年”在初涉文案写作工作的时候都会陷入这个误区，一味地追求文案的艺术性和趣味性，甚至不少文案老手还会犯这个错误。记住，广告文案中，再华丽的辞藻和斑斓的画面都是为了销售而服务的，文案写手是坐在键盘后面的销售人员，而不是诗人。如果你喜欢我们的内容，可以识别上方的二维码关注我们哦！或者搜索微信订阅号“影武者联盟”，微信号搜索WarriorEnjolras也可以关注哦！期待我们一同遇见更多的惊喜吧！
精彩短评 (总计63条)
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很好的一本书，我朋友很满意 -
经典书，值得多翻，也是工具书。难得用笔勾画了许多讲得深刻的地方。 -
干货，从写文案的思路上可以得到很多启示。然而还是要靠实践啊……决定参考AIDA和4P公式重写一份 -
教你学会如何把自己卖了 -
非常棒的一本文案指南工具书。视角很鲜明，即如何写出具有销售力的文字内容。这其实也是写作思路的灌输。标题是最为主要的，需要包含卖点和清晰的重要信息，当然目的在于吸引注意、筛选听众、传达完整的信息以及引导读者阅读内文。其次是第一段，应该延伸标题的主题。书中反复强调从客户需求出发，梳理产品特色和功效，并循序渐进地提出卖点。从平面广告、直邮广告、宣传册、目录，到公关新闻稿、电视广告与多媒体文案，再到网络文案、电子邮件营销文案等，都有详尽的写作指导。2016.7 -
2016-06-03 -
有一部分还是有收益的。整体比较啰嗦，重复在说几个点。 -
将近三个星期才读完，很实用。改天整理一份大纲出来 -
在标题的拟订和写作的框架上收获很多……特别是多用短句这个建议，我直接联想到了村上，原来畅销小说就像广告，都是共通的。 -
前面几章讲述经典理论和方法论，结合实例，觉得比较实用。后面几张就太老套了，过时了，翻了几下，个人觉得没必要看。 -
好文案既不是文学、也不是创意、更不是艺术…这本书，推荐给所有写干货文章的人。 -
拿到书后一口气读完前4章，非常过瘾.这些话语只能出自一位经验老道的文案人之手，尽管本人做文案的时间不算长，却也走了不少弯路，一些自己在磕磕绊绊中有所领会的东西却被这位老手轻易点出，还有他的一些犀利的洞见确实让人得到不少启发。让人惊艳但错误的创意，永远敌不过正确而有销售力的策略。读到现在为止都没有看到很花哨的理论和难以复制的案例，讲的却都是实实在在的技巧，非常好用，五星。 -
内容大部分都是干货，可无奈理解力有限，理解不了。
后续在阅读了。 -
很多安利很详实，很多观点很到位，只是网站部分有点懵逼。有很多的观点适合很多地方，读了还是很有收获的。 -
文案创作的指南书 -
重实践，重实战，是国外指导用书的显著特点。文案案头必备。 -
虽然有不少过时的东西，还是能从中学到不少。 -
很全面，条理清晰，有很多切实的建议和有用的清单。无论是作为入门书了解行情，还是作为写手手头翻阅的工具书，都是不错的选择。建议速读，因为有些东西稍微过时了。 -
详细是最大的特点，但是总结得并不是那么精准，没有《文案训练手册》简单明确 -
书有点老，不过对于文案应该确实有点用的... -
一广告公司老总曾经对我说，这两年将有大批传统广告公司倒闭或转型，原因无他，互联网化令很多广告套路失效了——这两年看来确实如此。因此本书相当一部分内容在今天看来已经不合时宜，或者已变成极容易感知而无需特别强调的常识。全书最有价值的部分是第二章，关于标题的分类和技巧，这是底层的“干货”，不会过时。 -
快递还算ok，书一看就知道是新的，内容也很丰富，赞一个。 -
非常好，不错 内容很全面！！！！！！ -
精髓就是为了销售
套路很多 可以当做资料库 工具书 -
前面的部分看了两遍并做了笔记，学习了很多文案的知识，虽然以后不一定从事文案方面的工作但这次学习经历还是很开心的~ 不过之前没有阅读过相关书籍，也不能有个比较，所以单纯从这本书出发打了四星~ -
写作的人都希望自己认真写的文章能被更多人看见，就像生产商都希望自家的产品能人人知晓。学习一下拟标题的技巧，推广自己的文章，让它拥有更强的生命力。 -
中心点拎得很清，但讲的还是留于表面。 -
copywriter 兼职用 -
讲得很全面 内容丰富 很棒 -
这几天看完了《文案创作完全手册》文案大师教你一步步写出销售力。这本书所有的知识点的却写的很详细很深入，几乎囊括了文案的所有技法，让你轻轻松松写出销售力 -
绝对是经典之作，文章很逻辑，而且文字细腻且认真。像是位言传身教的老师给你讲诉自己关于文案的所有经验和细节。已经看了一遍，做了些笔记。有时间会针对笔记再次认真阅读。 -
错字漏字很尴尬。。。怀疑买的是盗版。作者个人应该是崇尚内容为王。第六章过后都是跳着看的，个人感觉前六章比较有指导意义，适合从事过文案对这行稍微有了解的写手看，后面稍微有点过时，或者不适合目前中国的移动互联网大潮。 -
拿起本书的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。 -
形式上略有些过时，但是内容很实在啊 -
喜欢，书的纸张很不错，翻了大概，觉得还可以，应该值得相信。。。 -
写得很具体，不过，实用性感觉没有小马宋那本高 -
这种书已经完全落伍了啊 -
前10章满满的干货，非常的详细。第11、12章涉及网页应用的知识，读起来非常干涩且过时，尤其是网络文案这一章，作者仅仅借2~3个网站的设计方案来评价它们的文案，非常不全面，也不可靠。 -
前几章比较有用 -
这本比较有用，有干货。but不实践依旧只是理论，究竟我会不会去实践呢？这是个问题 -
不错的书，虽然理论性强了些，但是案例也不少！ -
很多人推荐，不过只读了一遍，没发现太大惊喜 -
书质量不错，还没看呢 -
经典，好书是自带光环的，字字句句都闪闪发光，内容太棒了，高水准作品，应该讲述了作者的宝贵经验，书就是有好处，不用求人去传授秘诀，大大方方地吸收过来人的经验，受益匪浅，系统的介绍文案工作，好，好，好，重要的事情要说三遍。书有点小贵了，买不起，之前又一直没找到电子版的急的我呀，皇天不负苦心人终于找到高清电子版，两天看完，根本停不下来。 -
方法很简单，道理说得很清楚，还算比较实用的书。。 -
有不少实用的小技巧 -
经典之作，对于产品文案的把握非常到位。 -
产品特色给客户带来的好处，这是销售文案要说明的一点。不要把流程做成反人类。 -
走马观花看了一下 -
先啃一遍，再慢慢学…… -
比想的单薄点，书中案例好像比较少，没细看 -
的确有大量干货，但是如果没有实践为支撑，我也记不住啊！ -
文案狗绝佳的入门书籍 -
工具书，全书干货满满，可读性强，一边实践一边学习。 -
经典果然不一样，行家一出手就知道有没有啊！它是我这次集中采购文案写作书中收获最大的宝贝，而且值得反复咀嚼进而指导文案写作。感谢！“广告的目的是要把产品卖出去。”多么简单而深刻地道理啊，不忘初心方得始终。 -
还是老话，有干货但很多内容已经不适应现在的互联网传播了。 -
感觉这本书非常适合小白们，因为技巧非常非常多，感觉要成为我的教科书了。
我有PDF版本的，有需要的小伙伴，可以请关注我的公众号“雨山并瓦”（ID：yushanbingwa），回复“文案书籍”就能获得下载地址哈。当然，其实纸质版，看起来更带劲 -
非常实用的一本书！推荐！ -
纸质精美，不过我只看了标题，没看内页，现在看另外一本书。。应该不错吧 -
个别想法有一点过时了 -
这个时代发展得太快了。私以为电子邮件营销已经式微。而微信公号和app风头正健，但是本书却没有提及。 -
关于广告，这本也算是基本的入门书，很多框架模型都可以借鉴。 -
身为一位平面广告大师撰写的“完全手册”，其实只有平面的案例比较值得参考，关于“电视广告”、“新媒体广告”的内容，还不够详尽，或者说，不够“内行”。但是Robert善良的一点是，开口即提“文案写手是坐在键盘之后的销售人员”，这句箴言值1000美金。