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内容概要

江上隆夫

品牌顾问、创意总监，KOKOKARA有限公司董事长，DEKIRU股份公司董事。获得的主要奖项包括朝日广告奖、日经广告奖金奖和优秀奖、日经金融广告奖最高奖、日本杂志广告奖、东京文案俱乐部新人奖等。

书籍目录

Part.1　了解

第一章　日本人为何不善于运用品牌理念？　　016

1.语言改变世界　　016

2.理念是归纳意图的原理和原则　　023

3.日本人推动事物发展依靠的并非是“Concept”而是“规范”　　026

4.拘泥于“规范”的缺点　　031

5.理念于某天突然发生改变　　035

6.日本人在无意中重复的模式　　038

第二章　重拾理念和挽回失去的方法　　043

1.资产的盘点与决策　　043

2.局外人、年轻人、傻瓜的理念　　048

3.无印良品凝聚在一个字中的理念　　053

4.品牌理念的力量　　058

5.以制片人的视角创造理念　　061

6.挽回“勇于尝试的精神”　　063

第三章　制定理念之前应该事先了解的7个要点　　068

1.理念的作用与性质　　068

2.第一个作用——“聚集力量”　　070

3.第二个作用——“决定状态”　　072

4.第三个作用——“指导行动”　　076

5.第四个作用——“实现价值最大化”　　080

6.第一个性质——“彰显本质”　　083

7.第二个性质——“具有使用期限”　　086

8.第三个性质——“效果受决断左右”　　090

Part.2　创造

第四章　掌握现状，盘点资产　　094

1.理念的“丸子串型”设计图　　094

2.【现状】观察时代的大潮流　　098

3.【现状】获取必要的资料和信息的方法　　102

4.【资产】以竞争对手为镜审视本公司　　105

5.【资产】优势与劣势是表里的关系　　108

6.【资产】只要确定了顾客群体，资产就基本成形了　　114

7.【资产】设定Persona（人物形象）　　117

8.【资产】顾客调查从“我”开始　　119

9.打造理念的基本资料　　122

第五章　打造顶级理念的方法　　126

1.理念即是“发现”　　126

2.理念要力求简明　　129

3.理念要尽量简洁　　131

4.为制定理念召开集思广益的会议　　133

5. Step1:提出对自己有利的问题　　135

6. Step2:绘制定位图　　141

7. Step3:制作价值观图　　147

8. Step4:自我身份认同　　149

9. Step5:确定理念的种类　　155

10. Step6：编写理念的故事　　157

11. Step7：提取要素进行组合　　162

12. Step8：概念的修改催生新的价值　　173

13. Step9：引发创意跳跃　　178

14.积累逻辑关系，实现创意飞跃　　185

Part.3　运用

第六章　理念的使用方法　　190

1.在1分钟之内传达理念　　190

2.基于理念设定目标　　194

3.打造传播理念的平台　　197

4.把理念当成自己的事　　201

5.确定顺序，明确责任　　205

6.通过实践确认结果　　209

7.理念具有不为人知的巨大功用　　211

8.关于今后的理念　　216

作者简介

本书为日本朝日广告奖、日经广告金奖、日经金融广告奖最高奖得主江上隆夫先生关于品牌理念的通俗著作。

作者结合多年的品牌顾问与广告创意经验，以无印良品等品牌为例，详尽剖析了品牌理念对产品营销、消费惯性培养、用户体验优化、企业定位与资源整合等方面的作用与影响，并极为简明地讲述了如何打造能够渗透心智的高效品牌理念。企业经营者、创业者、广告人、文案策划等都能从中获得有益启示。

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