體驗經濟時代

出版社:經濟新潮社
出版日期:2013-1-17
ISBN:9789866031274
作者:B. Joseph Pine II,James H. Gilmore
页数:400页

内容概要

約瑟夫．派恩 & 詹姆斯．吉爾摩 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore

兩位作者創辦了位於俄亥俄州奧羅拉（Aurora）的策略地平線公司（Strategic Horizons LLP），該公司協助企業提升產品與服務的價值，掌握「體驗經濟」的本質——展示體驗、引導轉型、或是大量客製化。他們合著了許多關於企業策略和創新的文章，發表於《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《策略與領導》等刊物。除了《體驗經濟時代》，他們還合著有《體驗真實》（Authenticity）。

約瑟夫．派恩

他是MIT設計實驗室（MIT Design Lab）的客座教授，也是未來設計學會（Design Futures Council）和歐洲體驗經濟中心（European Centre for the Experience Economy）的資深研究員，他還是該體驗經濟中心的共同創辦人。他曾擔任IBM高級商學院（Advanced Business Institute）兼任教授，並且在IBM擔任過多項職務。他的著作還有《大量客製化》（Mass Customization）和《潛力無限》（Infinite Possibility）。

詹姆斯．吉爾摩

他現為維吉尼亞大學達頓商學院（Darden School of Business）的巴頓學人（Batten Fellow）與兼任講座教授，也是加州威斯敏斯特神學院護教學（apologetics at Westminster Seminary California）的訪問講師。他最初任職於寶鹼，後於CSC Consulting & System Integration公司工作超過十年；他也是狄波諾（Edward de Bono）水平思考法的認證講師。

书籍目录

推廌序 歡愉的智慧　李仁芳

推薦序 體驗經濟與台灣經濟轉型 盧希鵬

推廌序 體驗，是為了創新想像力！　孫瑞穗

修訂版序言 超越商品與服務

體驗經濟中的機會

圍繞體驗經濟的議題

序幕 開始行動

第1幕 歡迎進入體驗經濟

一種新的價值來源

各種經濟形態的價值

初級產品∕商品∕服務∕體驗

讓它活起來

籌畫體驗活動的首要原則∕活化一與活化二

經濟價值遞進

開始行動吧

第2幕 設定舞台

使體驗更豐富

教育的體驗∕逃避現實的體驗∕審美的體驗

體驗豐富性

第3幕 演出必須繼續

為體驗設定主題

正面線索令顧客留下好印象

淘汰負面線索

提供紀念品

重視顧客的感官刺激

你屬於哪種產業，要看你針對什麼收費

第4幕 讓你也參與進來

自動升級

大量客製化

顧客到底需要什麼？

一種更難忘的衡量標準

第5幕 減少顧客犧牲

尋找獨特性

建立學習關係

針對各種犧牲做回應

協作性客製化：探索式體驗∕適應性客製化：實驗式體驗∕

裝飾性客製化：滿足式體驗∕透明性客製化：規避式體驗

選擇正確的途徑

中場休息 一種全新的體驗

使顧客驚喜

別錯過了這個……

第6幕 工作就是劇場

表演的藝術

進行商業演出

你是說表演嗎？

入戲

有意圖的表演

第7幕 表演的四種形式

劇場的四種形式

即興式劇場∕舞台式劇場∕搭配式劇場∕街頭式劇場

一次改善一個片段

第8幕 現在該你來表演

在工作場所建立舞台

製作人的角色

導演的角色

把戲劇變成表演，把策略變成產品

戲劇顧問∕編劇∕技術人員∕舞台工作人員

公司可採納的選角方式

確認劇中人名單

第9幕 顧客就是你的產品

再論經濟價值遞進

轉型和體驗的差異，續集

引導轉型

分析志向∕推出轉型體驗∕貫徹執行

綜合行動

第10幕 尋找你在現實世界中的角色

將智慧融入工作中

你屬於哪種產業，要看你針對什麼收費：再談關懷

工作就是劇場：第2幕，第1場

滿載而歸

所以，你打算怎麼做呢？

謝幕 意猶未盡

專文推薦 汪丁丁

致謝

注釋

作者简介

十年前，約瑟夫．派恩和詹姆斯．吉爾摩寫了這本暢銷書《體驗經濟時代》，探討一些公司如何提供誘人的體驗因而表現亮眼－－不僅帶來忠誠的顧客，還有更高的利潤。這本書被翻譯成超過15種語言，成為企業必讀的書，無論是營利或非營利事業、國際性的或本地的產業。

體驗經濟的概念：

從蘋果電腦、太陽劇團，到台灣不斷出現的各式體驗——民宿、工作坊、運動賽事、萬人大型演唱會，以及美學概念的進化，可以見證我們已進入體驗經濟的時代。

然而，還有許多公司陷入了商品化（commoditized）的困境，他們的商品和服務沒有特色，因而陷入價格戰。解決方案？就是體驗經濟。

當一家公司以服務為舞台、以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現了。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。

體驗經濟的特徵是：在這裡，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣地展示體驗。因此，「工作就是劇場」！

如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；

如果你就有形的產品收費，你就是商品企業；

如果你就你的活動收費，你就是服務企業；

如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業；

如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業。

體驗不光只是娛樂。有四個面向可以切入體驗經濟－－娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現實（escapist）、審美（esthetic），在本書第2幕中有詳細的描述。

而且，體驗還不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你把體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段，這時，顧客就是你的產品。例如醫療、健身、美容、教育等都是極具潛力的轉型產業。

在這個修訂版中，兩位作者回顧了十年來體驗經濟產業的變化、回應讀者的疑問、指出體驗產業的挑戰和機會。它也更新了一些數據和案例，在我們這個數位時代裡，提供新的觀點與真知灼見。本書的核心架構－－經濟價值遞進－－則讓我們省思，經過金融海嘯之後，如何能使經濟再度成長、繁榮。

從國內越來越熱門的媒體娛樂業、文創產業、運動產業、設計產業、休閒農場、民宿，值得思索的是，台灣的體驗經濟缺少了什麼？美學的提升是看得見的，但是體驗的感覺如何？是否令人難忘？台灣的觀光產業該如何進步？都值得更多的思索與嘗試。

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由于这本书是借阅的港版，所以这篇读书笔记仅是摘抄。体验营销是经常被挂在嘴边的说辞，但到底是什么？【美】约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩这本10年前的著作《体验经济时代》给出了超乎我们想像的解答。什么是体验经济？作者把体验定义为一种新的经济产物——初级产品、商品、服务、体验，体验是第四种经济产物。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。体验的购买者重视的是，在一段时间内企业所提供的身历其境的体验。体验事实上是——当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一水平时，意识中所产生的美好感觉。而“体验经济”与“服务经济”的差异在于：当某人要购买一种服务时，他购买的是一组依照自己的要求而实施的非物质形态活动；但是当他购买一种体验时，他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身历其境。为什么要在现在这个阶段发展体验经济呢？1、技术的快速发展，增加了诸多体验；2、竞争越来越激烈，驱使企业不断追求独特的卖点；3、经济价值本身，以及它趋向进步的本性——从初级产品到商品再到服务和体验；4、财富的增加。事实上，作者认为，服务经济已经接近极致，无法再产生更多的效益，因为：1、无论对于产品或服务来说，将它们商品化的最大推动力量都是网际网络。它淘汰了传统买卖中很多人为因素，它的无磨擦运作方式使人们透过无数的资讯源进行即时的价格比较，而且它快速执行的能力使顾客能够从节省的时间和花费中获益。网际网络逐步将商品及服务的交易，转变成一种虚拟实境的运作方式。无论什么商品或服务，他们都有办法协助买家找到较低的价格。2、另一个商品化的强大力量是什么？沃而玛！它的一贯作风就是压榨供应商，增加包装尺寸，强化后勤补给——只要能够降低它所出售的商品成本，它是无所不为的。还要注意的是，沃而玛持续不断销售它的服务，从一开始的食品与相片冲印服务，到现在囊括了验光配镜、金融、医疗服务，以致在那个行业里，也成了商品化的一股力量。3、服务提供者也面临了商品制造商所不知的另一股逆向潮流：去仲介化。戴尔电脑、联合汽车等公司，他们不断绕过零售商、经销商和代理商，直接与最终用户接触。4、第三股潮流进一步削减了服务业的就业规模：陈旧的自动化怪物，今天打击了许多服务业工作（电话接线生、银行职员等）。今天，即使是专业的服务提供者也逐渐发现，他们所能提供的服务也已经被“商品化“了——被嵌于软体中，例如缴税极算申报程式。于是，体验势所必然地出现，以创造新的价值。许多产品并不仅只包含一种体验，这开启了各种机会。例如，服装制造商能够关注穿的体验、洗涤的体验，甚至是悬挂、甩干的体验。办公用品业可能创造出公事包体验、废纸篓体验，或是电脑荧幕的体验。做为一个制造商，如果你开始以这种概念思考——使你的东西活起来——你的商品周边将环绕着服务，增加使用这些产品的价值，然后用体验环绕着那些服务，使得使用这些产品的时光更加令人难忘——也因此可以获利更丰。筹划体验活动的首要原则要想筹划一场令人难忘的体验，必须先拥有一种以体验为导向的心态，你想的不能只是产品的设计与生产，还要想到如何设计与策划客户在使用这些产品时的体验。要具备这种心态，就必须以活化的文字（也就是现在进行式）来思考。这种活化的思考方式，就是有效筹划体验活动的首要原则。你在思考活化的过程里，会发现两种型态的体验：1、包含那些现在进行式的文字，它们随时存在于你们公司的日常用语之中，大家却忽视它们可以提供的体验。你知道标准的步骤是：店员说：“需要我效劳吗？”于是顾客只会回答：“我不过到处逛逛”。为了活化琼安手工艺品店的问候语，迪朱利斯建议店员这样问：“你正在做什么作品？”大多数顾客说起自己的手工艺品，总是谈得眉飞色舞，所以这种新的问候体验为店员创造出更多的销售机会，因为他们可以建议顾客采用哪些可能的材料。活化事物的目的，是将人们的注意力从潜在的商品（与支援性的服务）转移到体验上，这些体验把传统产品包装起来，可以阻断商品化的进程，提升产品的销售量。 2、展示体验不仅是要娱乐顾客，还要使他们参与其中。任何具有说服力的体验，其甜美之处，是将娱乐、教育、逃避现实、审美这四大领域融入日常的空间，这像是一个产生记忆的地方，一个有助于创造记忆的工具。客人参与富有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与审美体验的人就只是想到达现场。设计体验时应当考虑的问题：1、为了提高体验的审美感受，应当做些什么？审美的感受就是让客人想进来，想坐下来和徜徉其中的内心感受。想想你能做些什么使环境更诱人、更有趣或更舒适？你要创造一种使客人感到“自由自在”的氛围。2、一旦客人已经在现场，他应当做些什么？体验的逃避现实面可以使客人进一步地被吸引，沉浸到他们的活动之中。假如客人成为体验的积极参与者，就应该关心如何鼓励客人“去做”。更进一步，如何使他们从一种实境“走到”另一种？3、体验中具有教育意义的部分，就像逃避现实一样，需要消费者积极参与。人们现在已经普遍理解，要学得好，学习者就必须完全投入。你想让你的客人从体验中学到什么？什么样的资讯或活动可帮助他们全心投入对知识和技能的探索？4、娱乐，就像审美一样，是体验中的消极面。当你的客人感到愉快时，他们并没有做什么，只是对体验有所反应（比如说尽情享受、欢笑等等）。什么样的娱乐方式，可以帮助你的客人更加尽情“享受”这项体验？怎样做才会使体验更有趣和令人激赏？体验必须设定主题好的主题必须能够改变人们对现实的感受；这可以透过影响人们对空间、时间、事物的体验来达成；可以将时间、空间、事物整合为一体；可以用多景点布局来深化主题；主题必须与提供体验之企业的物色相符。为体验配上合适的主题是一大挑战，一般要从主题分类着手。社会学教授马克•戈迪纳在他的杰作《美国主题》一书中定义了十种主题，这些主题对于展示体验所进行的“环境营造”意义重大。它们是：（1)地位或身份，（2)热带天堂，（3)蛮荒西部，（4)古代文明，（5)乡愁，（6)阿拉伯式幻想，（7)都会情调，（8)城堡与监视，（9)现代主义与进步性，（10)展现无法展现之物。行销学教授伯恩德•施密特和亚历克斯•西蒙森在《大市场美学》一书中，提出九个可能找到主题的“领域”：（1)历史，（2)宗教，（3)时尚，（4)政治，（5)心理学，（6)哲学，（7)实体世界，（8)流行文化，（9)艺术。你希望顾客离开体验之际，最主要存在脑海里的是什么。施密特和西蒙森教授再次提出“整体印象的六个面向”：1、时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现2、空间：城市/乡村、东/西/南/北、家庭/企业、室内/室外的体现3、技术：手工制作/机器制造、天然/人造的体现4、真实性：原始/模仿的体现5、质地：精制/粗制、或奢侈/廉价的体现6、规格：大/小主题的体现展开体验的原则：首先你必须让所要表达的主题和围绕主题展开的体验更明确。大多数时候，公司应该先列出顾客喜爱的各种体验，然后再确定主题，把体验串连起来。接着挑选最能表现主题的体验，并将体验的数目控制在可管理的范围内。最后再针对每一项体验进行细致的研究。当然，公司应该为每个体验对五官的影响进行细致的分析（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），保证不要给顾客过多的刺激。活动的最后还可以发放纪念品，使这个体验能够长期保存在顾客的记忆中。五项原则——而不只是第一项——加在一起构成了设定主题的行动，或是更好的说法，将之主题化：将体验主题化运用正面线索去影响印象消除负面线索纪念品融入体验重视给客户的感官刺激大量客制化决定客制化的商品价格不是一件容易的事，哪一部分需要客制化？哪一部分仍然标准化？供应链中哪一部分客制化会让顾客最心动？哪儿才是获利的关键所在？另外，模组化和环境结构设计在有效创造顾客体验中究竟有多大作用？要回答这些问题，许多公司求助于顾客满意度，但很少有公司会仔细审视顾客的特别需求，而且每个填表的顾客并不能直接受益，很少有顾客满意度调查涉及到填写者本人的特殊需求。顾客满意值＝顾客期望值－顾客体验值顾客牺牲＝顾客真正期望得到的－顾客勉强接受的不同的顾客对于特色和优点的组合是大不相同的，他们经常面对取舍，并试着判断有利的部分是否大到足以容忍小的损失、抵消不利的部分。公司提供的产品很少能完全吻合顾客的需求，所以一旦顾客购买了任何自己不需要的产品，也就意味着公司的生产浪费。为一般顾客而设计的产品是顾客牺牲的根源，每一个大量生产的商品都具有这样的特点：要么接受，要么放弃。类似地，很多组织时常谈论的“为顾客设计”，其真实含义是“为一般顾客设计”，但是一般顾客根本不存在。在人们没有弄清这一真相之前，“为顾客设计”只是浪费资源生产了非顾客所需的产品而已。客户的体验没有充分满足已有很长一段时间，以致他们对自己的确实偏好都很难描述出来。“有时，消费者太习惯于供应商提供的产品和服务，以致他们并没有想到要寻求新的解决方法——即使在他们真正的需求根本未获满足的情况下。”公司必须设计一套探索消费者行为方式的全新系统，用“你真正需要是什么”来取代询问客户满意程度的“我们做得如何”。大量客制化，是要回归“每个顾客都是独特的”这条真理，这是在大量生产同质性商品的世界中经常被忽略的；而且应该以顾客愿意支付的价格提供他们真正需要的东西。顾客之所以购买，不再仅仅是因为商品的功能，而是出于在购买和使用过程中的美好体验。同样地，顾客接受服务不再因为所提供的服务，而是享受服务过程中难忘的事件。关于折扣策略公司应该重新考虑折扣策略。举例来说，汽车制造商就常常将自己的产品“商品化”，做折扣促销——购买这款车，可享受一千美元的折扣回馈——就是认为顾客的期望只集中在价格。根据亚瑟公司的调查，有90%的汽车买主声称对这种做法满意，但是每年仍然有数以百万的顾客换品牌，只有大约40%的顾客会向原来的厂商再次购车，而这也许是这些顾客最后的“满意”了。如果是在购车之后送给消费者没有预料到的折扣，以答谢他们的购买，这样将更能促进未来的销售。打折仅仅给顾客在很长的一段时间里获得一次性的收益，而那些让顾客惊喜的做法，往往更能帮助公司去影响消费者下一次的购买决策。再来考虑许多“经常性购买”的行业采取的做法，往往都有一个致命的弱点：他们鼓励顾客期望免费的商品和服务。发送赠品的刺激可能会增加一些重复购买的频率，但是在该行业举办的类似活动中，许多顾客会参加不只一个，而且他们知道其他的顾客也会参与这样的活动。消费者并不是由于自身的意愿而参加消费，而是因为商家给予的好处。象打折这样的做法，对于增加公司的业绩作用是很小的。体验，就是剧场！透过类似自己的业务就是舞台的宣称方式，企业可以获得极为宝贵的视角。当一家公司将自己的工作场合称为一个空的舞台的时候，它就可以将自己从繁多的同类商品提供者当中区隔出来，其他的公司则因为没有认识到他们经营的本质，而采用乏味的方式制造销售商品和提供服务。透过用戏剧的方式改善作业模式，即使是最一般性的活动也可以使客户获得难以忘怀的记忆。实际上，这些“舞台下”的工作会影响到你和消费者之间的联系，因为内部表演会影响外部关系。所有人类的活动都是在表演，不管是否经过排练。无法预先有系统地组织自己的眼神和身体运动的普通人，并不表示他不愿意秀过这种戏剧化的、经过排练的方式来表达自己。简单地说，就是我们表演得很好，只是自己并不知道。真正的演出是用从容而谨慎的方式与观众互动。生动案例！【鸭牌胶带】1、有助于体验的智慧，首先就是要将产品感官化。换句话说，为了使你的产品更具体验价值——也许最直接的办法就是添加某些要素，以加强顾客与它们相互交流时的感觉。2、该公司成立了一个产品俱乐部，让顾客去展示自己的鸭牌胶带创作成品，以及自己在使用该商品时的历险故事。3、该公司的一项活化行动，就是让某些产品变得稀有，例如，制造“全世界最大卷的鸭牌胶带，然后把这独一无二的产品送到选定的一些零售店，让胶带迷能够一睹为快。4、最重要的，是该公司忙着筹划展示产品的活动。每一年，该品牌都会举办“毕业舞会粘答答”的比赛，提供高三的学生上大学之后的奖学金。学生在毕业舞会上穿着他们的燕尾服和晚礼服——完全以鸭牌胶带制成——然后把相片寄去接受评审。【炸鸡连锁店】炸鸡连锁店Ａ看见开店时刻是个被忽视的体验。这家位于亚特兰大的速食公司，只要有新店开张，就让前一百名上门的顾客可以吃一年免费的炸鸡。这些人总会在新店开张二十四小时之前，就在店门口露营排队。在这排队的过程里，Ａ都会持续不断地在停车场上举办活动和游戏。执行长通常会在晚上到场一同狂欢，为大家说一段激动人心的话，然后在关键时刻吹奏小喇叭。许多顾客会把照片和影片贴到网络上，并把他们的体验写在部落格中。【奔牛节】大北密西根州成长协会在1990年代中期主办过“奔牛节”，他们委托本地的艺术家，为三百头从瑞士进口的古铜色母牛装饰彩绘，完成之后，将这些艺术作品散放在城内各处，以促进观光。【芝加哥协会论坛】芝加哥协会论坛是一个专业团体，由其他大芝加哥地区的协会理事长及经理人所组成。他们一直都在努力设法网罗目前已知的协会，使他们成为新会员，多年之后，他们想到一个新的活化方法。他们不再采取直接寄信招募的方式，因为在成千上万的对象之中，决定加入的人总是廖廖可数。他们改成寄出该协会理事长及义务主席的摇头公仔，而且只寄到最积极参与的三十个会员手上。每个摇头公仔都是用“关怀与滋养“的套件包装起来，里头包含这些角色在芝加哥各个地标拍照制成的明信片（以便寄给其他协会的朋友），以及一份说明书，说明如何在会员的办公室里，向访客展示这些摇头公仔，还有，最重要的，入会申请书。寄出摇头公仔的结果，有三百多个新会员加入芝加哥地区协会论坛，这代表了十倍的回收率，相对的，先前的邮寄回收率只有1%。【美国女孩洋娃娃】快乐公司主要制造各式各样美国女孩的洋娃娃。每一个洋娃娃都代表美国历史上的一个时代，还附带若干那个年代的小说。女孩子拥有了这些娃娃，读过那些书，就可以学习美国历史，而该公司透过产品目录与网络向他们的父母推销这些洋娃娃。1998年11月，该公司在芝加哥的密西根大道开了第一家美国女孩洋娃娃专卖店，那是一场巧妙安排的盛会，十足的令人心动（有一间洋娃娃美容院，一个摄影棚，一家简单命名为“小馆“的餐厅，每一具洋娃娃的展示橱窗，还有许多个小小的角落，可以躲在那里看书或把玩洋娃娃），有员工的表演，还有数不清的特别活动（主题宴会，“深夜“下班后的行程，当然还有庆生会），你很难说美国女孩是一家零售店，因为它其实是个体验的舞台。当然，你可以买到洋娃娃、书、家具、衣物，还有数不清的玩意儿——甚至有和洋娃娃相同款式的童装。但是相较于整体的体验，这些商品显然是次要的，顾客在此停留的时间，平均超过四个小时。【其它】每家公司都能将生产转变成造访工厂的小型旅游，让顾客将每天所消费的棒棒糖、盒装谷物、瓶装维他命等产品变成可回忆的事物。目标是把顾客吸引到从产品设计到一整套的流程之中，从设计、生产、包装到运输。除了产品本身，顾客也同样重视他们得到这种产品的方式。

精彩短评 (总计2条)

虽然是十年前的著作，对我们而言却有许多新观点
工业经济转向服务经济，财富的来源是知识而非物质。虽然愿意拥抱体验经济，但是在心灵上还没有准备好，想想之前还鄙夷过很流行的app 小偶，足迹，证明我对体验经济的认识还很浅薄。值得一读再读的好书。

體驗經濟時代

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