一分钟读懂科特勒

章节摘录

版权页：   未来充满了好机遇，但同时也遍布陷阱和危机。比如整体经济的不利走向，竞争对手制造的困境等。所以，一家企业必须具备预测危机，并提前制定对策的能力。 科特勒博士告诉我们，制定市场营销计划的时候，在预测未来好机遇的同时，还必须列出五条可能出现的危机。 他说： “如果一家企业无法预测未来的问题，那么现实中很快就会出现问题。” 所谓“人无远虑，必有近忧”，对于前进道路上的小威胁当然可以无视，可是如果预测到大的威胁，就必须对其进行充分的观察和分析。当威胁临近的时候，所采取的对策必须是事先已经制定好的，否则将陷入手忙脚乱的境地，结局只有失败。如果预测不到未来的威胁，那么说明眼前的机制存在问题，在现实中也很快就会遭遇麻烦。 如果企业能够很好地把握未来的机遇和危机，便可以对自身的优势和弱势做出准确的分析。从而就能清楚哪些优势该加以发扬，哪些弱势该想办法弥补。 此时有两种“清单”可以发挥重大作用，帮助企业看清自己和未来。一是“SW清单”，即分析企业商品优势（Strengths）与弱势（Weaknesses）的清单；二是“OT清单”，即列举机遇（Opportunities）与威胁（Threats）的清单。 科特勒博士建议企业先从OT清单人手。看不到好机会的商品，压根就是不存在的。对于一款产品，如果根本看不到它未来有什么好机会，那谁会去做它呢？在制定市场营销计划的时候，必须要罗列出至少五个可能出现的好机会，这种商品才可能成功。

前言

在经营战略和市场营销领域，世界上有三位巨匠。经营战略和市场营销的概念都是他们创造的，每一位都可以说是神一样的存在。    市场营销——菲利普·科特勒（Philip Kotler）    管理——彼得·费迪南德·德鲁克（Peter FerdinandDrucker）    竞争战略——迈克尔·尤金·波特（Michliel EugenePorter）    在上述三人之中，将科特勒博士称为“市场营销”的发明者并不为过。他主张区分“市场营销（marketing）”和“销售（selling）”这两个不同的概念。    销售的重点偏向于将已有的商品卖出去，即“销售手段”。此时，经营者的智慧集中于如何将商品推销出去。所以，销售的视角是从销售一方出发的，而非顾客一方。所谓的“加强业务能力”，便是销售的思维方式。    另一方面，市场营销则是策划“畅销商品”。要想策划出一款畅销商品，首先必须抓住顾客的需求，然后据此策划商品。换句话说，市场营销的出发点是“顾客”。    科特勒博士说，如今已经进入市场营销3．0时代。下面就让我们一起来看看科特勒博士口中市场营销的各个发展阶段。    这一阶段是大众营销（massmarketing），是以商品为中心的市场营销。    所谓大众营销，没有特定的对象，所有消费者都是营销对象，对所有消费者使用同样的营销手段是大众营销战略的特征。在那个时代，对于拥有一定需求的购买群体，只要向市场大量投放能够满足他们需求的统一化商品，就能够热销。举例来说，只要制造出具有强力制冷能力的空调，在那个年代的炎热夏天便可以畅销。    这是SPT市场营销阶段，是顾客指向型市场营销。    ·Segmentation——市场的细分化    ·Targedn广目标明确化    ·Positioning一与其他公司差别化定位    选取上述三个单词的首字母便构成了STP市场营销。自己公司的商品、服务如何区别于其他公司，是赢得顾客的重要手段。这是在差别化越来越明显的时代应运而生的市场营销战略。    市场营销3．0是指当前这个时代，价值主义的营销战略。    在如今这个时代，只有当一个企业所宣扬的经营理念与顾客对社会、经济、环境所抱有的价值观和需求一致时，该企业的商品或服务才能赢得顾客的青睐。    在现代社会，随着因特网的迅速发展，即时的网络沟通成为现实。因此，顾客的价值观和需求可以在很短的时间内形成共识，达到统一。例如，只要网络上知名的博主加以推荐，某种商品或服务的知名度就会迅速飙升，甚至蹿红，形成爆发性的热销局面。另外，根据网络上征集来的创意开发的商品，一经发售便所向披靡的例子也在不断增多。市场营销3．0便是这个时代的营销战略。    不过，虽说当前处于市场营销的第三个阶段，但并不等于说市场营销1．0和市场营销2．0就完全失去了作用。前两个阶段是市场营销发展进化的必要过程，也是构成市场营销3．0的基础。可以说，市场营销3．0是站在1．0和2．0的基础上，根据时代发展对前两者加以变革得来的。    我最喜欢科特勒博士的一句话——“经常有人只顾眼前利益而损失了明天的顾客。”有些经营者急于提升当前的销售额或者降低成本，以换取最大化的利润，结果损害了顾客的利益，有的时候甚至会危及企业好不容易建立起来的人际关系。科特勒博士认为，企业与顾客建立长期的互信关系才是市场营销真正的目标。对此，我深有同感。    本书收录了科特勒博士向世人发出的77条信息，希望读者朋友们能够从中找到“引起心中共鸣”的信息。与理解科特勒博士的所有理论相比，找到“自己心中的科特勒”更为重要。也就是说，找到适合自己实际情况的理论，让其为自己的经营服务，才是发挥理论效用的正确道路，也是理解科特勒博士教诲的最佳途径。    顺便介绍一下，科特勒博士生于1931年。曾获得麻省理工大学博士学位，现任伊利诺伊州西北大学终身教授。    西村克己

内容概要

作者：（日）西村克己 译者：郭勇  西村克己 NISHIMURA KATSUMI，芝浦工业大学研究生院客座教授、经营管理顾问。专业方向是经营战略、MOT（技术经营）、战略思维、逻辑思考、项目管理等。主要著作有《浅析经营战略》、《浅析经营工程学》、《经营战略详解》（以上均为日本实业出版社出版）、《图解——了解自己公司的“经营战略”》、《掌握战略性思维方法》、《轻便经营战略》、《经营战略一分钟训练》等。

书籍目录

第一章 “服务至上”是企业不变的宗旨 01. 企业中的所有部门，都必须倾尽全力去争取顾客的垂青。 02. 市场占有率只是关于过去的指标，顾客的满意度才是关乎未来的指标 03.决定谁将胜出的，并不是竞争对手，而是顾客。 04. 很多企业对于维护老客户和扩大与老客户之间的生意，似乎并不太热心。 05. 如果连最难缠的顾客都能照顾好的话，那么所有顾客就都能够得到满足。 06. 所有企业都必须成为服务型企业。 07. 如果不能直接为顾客服务，那就为那些直接为顾客服务的人效力 08. 成功地满足了顾客一次后，下一次用同样的方法就无法让顾客满足了。 09. 今天销售额提升换来的很可能是明天顾客的流失。 10. 很多市场营销人员承认，在内心深处并没有把顾客放在第一的位置上。 11. 以顾客为中心的思维方式，并不是自然而然形成的。 12. 不要想去满足所有顾客的需求。 第二章 将“销售额和利润率”最大化 13. 即使世界上最优秀的市场营销部门，也难以将不符合顾客需求的商品推销出去。 14. 销售，开始于商品完成的那一刻。而市场营销，早在商品存在之前，就已经开始了。 15. 市场营销的目的不是提升眼前的销售额，而是一种长期投资行为。 16. 不能把价格当作卖点，价值才是真正的卖点。 17. 任何企业对于顾客提出的“为什么一定要买你们的商品”这一问题，都必须能够给出令人满意的答复。 18. 不但要调查想买这种商品的潜在顾客数量，还必须调查实际能买得起的顾客数量。 19. 重视毛利润的态度，是导致判断失误的重要原因。 20. 顾客已经成了猎人。 21. 只考虑短期利益的企业，无法保证长期利益。 22. 如今需要的是能够通过为顾客提供帮助和支持从而“创造价值”的销售人员。 第三章 将“成长和商品”联系起来 23. 根本就不存在完全成熟的市场。 24. 把企业放到更大的市场中去。 25. 在缩小的市场中，市场占有率提升真的是好事吗？ 26. 应该避免向整个市场发起攻击。 27. 缺乏想象力的市场营销人员，必将失败。 28. 所有的市场都是区域性市场，只有负责该区域的经理才最了解当地的市场情况。 29. 永远吸引所有顾客的竞争优势，是不存在的 30. 为了生存下去，有时必须把自己作为牺牲品 31. 不管什么样的计划，也不能保证一定成功，但不好的计划，绝对会失败。 32. “我们怎么没想到？”发出这种后悔的叹息声。是大多数企业的宿命。 33. 计划，必须简洁而且抓住要领 34. 市场营销计划如果不付诸实践，就连1毛钱的利润也赚不到。 第四章清晰地把握“信息与未来” 第五章解决“管理与成本”中的问题。 第六章“创新与组织”的经验 第七章让“广告与口碑”的效果倍增 第八章铸造扎实的“品牌与企业价值”

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《一分钟读懂科特勒》是日本亚马逊网站五星重点推荐图书，日本青年都在看的大师思维精粹。作者是日本知名大学教授，研究科特勒多年。在确保内容权威性的同时，深入浅出地阐明了炼造战略眼光、市场竞争力的提升之道。《一分钟读懂科特勒》内容易读而不简单，开本小巧便携，适合在乘车等人空档阅读。

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