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章节摘录

版权页：   插图：    其次，货到付款导致许多电商公司时时困扰于资金回笼的速度和安全问题 虽然这些年一些大型的快递公司开始出现，但就整个行业来讲，网上销售的包裹快递主要还是由各个城市不同的快递公司承担，甚至同一座城市有好几家快递公司分片负责同一家电商公司的配送业务，因为是小公司，他们在承接这项业务时，必须向电商公司提交2～5天业务量的预存保证金，以避免资金回笼的风险，很多情况下，为了转移或缩小自身的资金风险，他们又转过身来，向一个个快递员收取相应的保证金，这样一环环下来，资金使用率低，现金高风险就成为一种常态。我知道许多电商公司随着业务的增长，不得不在同一个城市增加几家快递公司，为什么？因为仅凭一家公司支付不起日益抬高的保证金金额，只好多找几家来分担，这样一来，规模效益的机会被抑制了。 好的现象是近两三年开始有些快递公司引入移动POS机，即手持终端刷卡付现的功能，这对于降低资金回笼的在途风险，加快资金周转大有帮助，但这还远未普及。 再者，货到付款其实蕴含着“劣币淘汰良币”的悖论 在货到付款模式下，用户如果选择拒收拒付，该用户是不承担任何成本的，你也没办法搞什么黑名单系列，而每一份商品配送都有其成本，姑且不说商品拒收以后退回来还要再检验人仓，甚至有可能因为途中的破损无法二次销售，单单就每个订单从仓储分拣，到包装配送各个环节10多元的费用，在货到付款的模式下，这笔费用由谁来承担？表面上是电商公司买单，其实它导致的成本增加，最终就会转移到购买用户头上，间接的让真正花钱购买的顾客承受，这就是我所提到的“劣币淘汰良币”。 一个有趣的现象是，在目前整个电商行业，淘宝上的卖家是不使用货到付款的，通常情况下也不会免邮。记得当年淘宝商城，就是现在的天猫，在开发创立阶段，内部有人也提到既然要做B2C平台，外面的B2C都是免邮，都是货到付款，是不是我们也要引进这些功能，我坚决反对，这是我在整个淘宝商城开发阶段几个主要的坚持点之一。而外面独立的B2C网站，不论规模大小，几乎都是免邮，或者是低金额门坎的免邮，并加上货到付款。

前言

从开始想写这本书至今，大约有几年时间了，期间一是因为忙，二是总觉得这是件可紧可慢的事，就没太过刻意，陆续有些碎片化的感想，随手一记，搁在一旁，便无下文了。直到碰见电子工业出版社的慧敏，她那么认真、执着，而且提出很多富于建设性的意见，便激发我把这项想了很久一直没有落实的事做下来了。其实我的愿望很简单，就是分享。在过去十几年间，我有幸经历了中国改革开放以后现代连锁零售业的蓬勃发展。从跨国巨头，到内资民营企业，又更加有幸赶上了电商行业的早班车，先后服务并管理过几家主要的电商公司，个中有很多经历者的感悟、收获、体验。如今我转行到了投资行业，看待电商投资的角度自然和一路金融科班出身的同行们有所不同。我希望能把自己作为一个曾经的操盘手，电商模式开发的参与者、实践者，将这些年间看到的、遇到的，整理一下献给有这方面兴趣的同仁，特别是年轻一代的朋友们。平生最不喜欢说教，所以我和慧敏一再道歉，我写的这个东西，一定是随笔式的，把我的感悟写下来，而不是什么电商宝典或者经营秘籍，我也知道这年头貌似很时髦这类名堂，用“告诉你电商诀窍”，或者“经营必杀十八技”，挺能唬人，至少能博得眼球，从冲击销量的角度讲，可以赚来不少额外销售。可惜我完全不屑那种“祖传老中医”的虚夸和行骗式宣传。我要说的是，这里一没秘笈，二无捷径，尤其在电商这个崭新又快速发展的行业，无人可称专家，我更和专家不靠边。这里是分享，是互联网2.0的东西，欢迎“拍砖”。

后记

后记：进入调整期的电商    过去半年，电商行业一下子沉寂了许多。    铺天盖地的广告少了，地铁里，网站上，消费者的视线不再是满眼满眼的电商宣传。这段时间所接触到的绝大多数电商企业，从凡客、到乐淘、好乐买、也买酒，还有很多垂直类网站，大家开始正视费用控制，节省开支。我知道的就有好几家电商公司在过去几个月压缩人员，关闭多余的库房，办公室迁移到租金更低的写字楼。    说实话这个反思来的有点晚，就好比下雨了才发现原来这房子四处漏水，需要紧着修补。创业者是需要一份前瞻力的，能够在市场冷却之前发现过热的弊端，先于别人调整，这样的决策判断力往往是成就一番大业的关键。当然，来的晚也总是比不愿反思好。    回过头来看这个行业，十年过去，电商基本上是靠一路烧钱走下来的。风投资金的大量涌人和无数烧钱实践，的确把电商这个新兴业态从一块生地烧成了一片熟地。但这个行业，除了从事大平台的淘宝、天猫，以及极个别的例外，行业整体性的持续亏损，而且短期内还见不到真正在模式和运营上能够实现盈利的前景，除非业界人士做出大的调整，这不能不说是电商行业的一个痼疾，也是很值得反思的。    在2009年我就提出：任何企业如果长时间不盈利甚至不考虑盈利，不仅仅难以持续，而且是很不道德的行为，因为它实际上在用‘个快速成长的模糊概念，绑架相关各方：顾客、供应商、员工、投资商，以致关联的其他行业。当时很多人不以为然，认为这样的看法过于短视，缺乏做大事业的魄力。殊不知企业存在的基本目标就是盈利，没有盈利，何来高远？    很多时候人们喜欢拿亚马逊和淘宝说事。的确，这样的公司有过很长一段亏损经历，在多年亏损的积累下厚积薄发，一举赢得市场和利润的双收获，也因此激发了很多人东施效颦。殊不知每家公司的情况不同，亚马逊和淘宝都是各自领域的模式开创者，依靠自身对市场的判断、理解，对新模式的开发、运营，占领别人没有的高地，其中也走过很多弯路，有过不少调整。例如淘宝商城就曾经摈弃高门槛的B2C招商路线，试图合并到淘宝集市，引来一大堆问题，过了将近一年才调整过来。如果一家企业能够在模式上闯出一条新路，那它挣的是模式的钱，是游戏规则的制定者，具有最强有力的溢价能力，但这样的企业少之又少。况且，时代变了，当年靠烧钱获得用户，靠广告赢得品牌口碑的时期不复存在。眼下互联网的推广成本日渐堆高，且不说你没有什么模式创新，即便有新模式，高成本时代已经不允许一味的用烧钱的方法来做电商营销。我曾经接触过正准备做电商的线下企业，对方说：我准备一年投入一个亿，连投三年，做成行业老大。我说：一年一亿的市场投入，如果没有好的商业模式和运营跟进，在今天的网络世界，大概连多大的响声都不敢保证，更不用奢谈什么行业老大了。    都在说电商里面比较挣钱的大多是那些淘宝上的淘品牌、大卖家，有分析认为因为他们都是在淘宝上面做生意，不用花大价钱买流量，所以才有盈利的可能。这个说法不能说没有道理，但流于片面，还有一个很重要的原因是：淘品牌和淘宝集市的大卖家们，大多一开始并没有融资，用的都是自己的血汗钱，挣的是自己的人工，所以他们住地下室，每周七天营业，每天开工十六小时以上，相比之下，很多拿投资创业的电商们，租住五星写字楼，动辄千万级的市场投入，还动不动就叫喊电商是个苦逼行业，真是不可同日而语。    常言道，出来混，迟早是要还的。经历了这些年投资界的疯狂追捧，电商从去年以来，融资不再是喝几杯茶做几张PPT就能搞定了。整个行业从投资界开始，回归理性，这其实是一件好事。漫天迷沙的时候，人们很难看清方位，当尘埃落定，路径也就归于清晰。因此，电商步入了在中国诞生十年以后的一个明显的调整期。    调整意味着关停并转，我们已经陆续看到有些公司关门，有些被并购，有些转型，这样的趋势还将继续。    调整意味着行业关注点的转移，具体的说，从一味的追求规模，到更多关注盈利能力，顾客存留，用户体验。最明显的例子，就是那种不顾一切的价格战、口水战将会慢慢淡化。    调整意味着关联行业的更好磨合，这里包括运输配送，第三方服务，还包括网络经营税收，产品保障等机制的逐渐完善。    调整更意味着全新的出发点，以及下一轮电商格局的重新定位。有人说现在电商行业大局已定，新企业难以再脱颖而出。在我看来，除了淘宝在平台模式上占据统领地位，还没有一家电商企业真正的具有行业主导优势。首先在规模上，各家B2C公司都还只占其所在行业零售的一个小比例，况且都不盈利，这就谈不上什么进入壁垒。而且淘宝天猫虽然势力强大，平台终究是个具有诸多先天缺陷的模式，从长远看，难以真正获得用户的持续购物忠诚，更无法从宏观层面实现零售效率的最大化。如果说过去十年是行业从无到有的初耕，现阶段的行业调整，将会使我们看到进入精耕细作的下一个十年发展。    从高增长进入平稳发展阶段，这样背景下的电商调整，对于绝大多数垂直电商来说，既是补课，也是一个重新打造的机会。在经历了这么些年一路高歌的亢奋之后，我们看到电商行业，正在调整中走向理性。

内容概要

黄若

中国连锁及电子商务骨灰级领军人物，江湖人称“黄药师”，跨界老兵。原网首席运营官，天猫创始总经理。有近30年的商业、业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名企业总经理，执行副总裁等职，后加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建，带领团队开始了网上B2C平台这一全新电商模式。

一位实操型的商业管理者，具有丰富的大型企业管理经验，同时对东西方不同的企业体系及消费者行为有着深刻了解。在领导企业创建、重组和业务拓展方面具有专长。2011年6月自电商行业隐退，现服务于风险投资业。

书籍目录

1 初见马云  /1

我与淘宝的缘分之始——本来想做人力资源，结果颇具戏剧性的做了运营，也因此才使我更深入的了解淘宝，了解电商。

2 淘宝和Ebay中国：关于那场战争  /7

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

3 天猫平台构想的缘起  /15

近半年时间的构思、讨论到最终上线，这其中有怎样的一波三折？

4 天猫孵化记  /21

淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。

5 免费午餐  /27

在电子商务领域，大家高举的免费大旗中最典型的是免运费和货到付款，这两种方式的利弊何在？

6 天猫赢利模式  /35

将交易提成做为天猫收入的主要来源。交易提成的比重是按照类目逐一确定的，不同商品类目的佣金比重不等，这是电商行业的一个创新，具体实施时还需要考虑很多因素。

7 百度、腾讯的电商曲折路  /43

当我们把一种商业模式作为舶来品引进到中国市场时，本土企业具有很强的生命力以及在中国市场超越其模仿对象的几率。因为天时地利，更了解市场，更贴近用户。但如果是一家国内运营中的企业，试图模仿一家在中国本土成长起来的，已经取得市场领先地位的国内企业，这种成功率是很低的。

8 规模、流量和价格战  /49

电商行业的三大误区：1．规模就是效益；2．流量就是一切；3．过渡依赖价格战。

9 中国公司的海外上市梦  /57

国内互联网公司，过去这些年大多是借助市场红利，先行一步抢占商机做起来的，内部运营的效率，企业经营的定位，方方面面的管理，都还相当薄弱。

10 电商的模式之争  /67

买卖业态，经营者是企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台业态，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会业态的发展有什么影响？

11 电商企业的线下拓展  /79

线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

12 奢侈品的网络红海  /91

奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。

13 赢在成本  /99

电子商务的本质是，互联网价格的高度透明更大大压缩了线上的毛利空间，何况电子商务行业在浮躁速成的心态下都在一味的追求低价低毛利销售，一高一低之间，凸显了这个行业的困境和不断融资的恶性循环。

14 京东口水战  /107

当你在评估自己实施价格战产生的效应时，千万不要仅仅看到它吸引购买，提高订单量，还要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促销满足率有多高，那些没有买到的用户今后几个月表现出什么样的流失率，这是每个电商经营者应当予以正视的。

15 从PPG到凡客  /115

通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。

16 亚马逊航标灯  /121

都说美国亚马逊平台开放，我们也可以干，殊不知亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。

17 团购就像一片云  /131

团购像是一片浮动的云，这几年的发展路径是：2010年在国内兴起，到2011年达到顶峰，人人谈团购，北京地铁车厢到处是团购的广告，融资风潮汹涌。2012年团购行业疲软下来，用户和销售趋于集中。与此同时，其他购物网站建立自己的团购促销频道收效明显。站在2013年时间点上，团购行业沉淀下来的优秀企业自然有发展的空间，但不要期待它能成为线上的主力业态。如果团购还想进一步完善，一定要实现经营范围常态化。

18 限时特卖  /137

互联网的聚客能力，给了限时特卖一个更合适的发展空间，透过这个线上通路，可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

19 电商导购  /145

利用社交网络的特点为电商输送用户，形成互联网导购业态，这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因，主要还在于网络营销成本太高，淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还有中国电商平台模式占据主流地位，有几百万上千万家以网络销售谋生的中小卖家，他们是导购网站潜在的衣食父母。

20 传统企业触网记  /151

今天我们站在2013年的时间点上，我则认为传统企业必须触电，从长远看，对于传统企业的电商化道路我持乐观态度，但关键在于，要有一种归零心态。

21 迷失的沃尔玛电商  /161

沃尔玛等实体公司线上发展的曲折，最根本的原因还在于骨子里的砖头加水泥（brick andmortar）思维，都说要用砖头加鼠标（brick andmouse）来做电商，实际运行中阻力重重，一说到经营商品类别，首先讨论的是我们有多少采购实力，而不是线上消费者的需求状况和其他电商对手的动向。

22 苏宁易购的突起  /169

苏宁的网上发展，并没有局限于线下的业务，而是很快迈向全百货化发展，这是一步险棋。因为这就意味着网上新业务没有多少现有采购经验和实力可以借鉴，但恰恰是这个战略定位使苏宁易购线上的运营，很早就摆脱了线下实体电器门店的束缚，得以真实的做到从零开始，从市场发展，来构建全新的网上商城。

23 移动电商  /177

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

24 投资电商  /183

作为一个新兴行业，电商依然受到风险投资界的极大关注，是TMT（新科技）领域最主要的一个投资板块。加上国内市场红利、人口红利，中国电商还处于早期阶段，一定会有诸多的投资机构持续在电商行业投资。只不过，玩法变了，电商在中国已经走了十年，今天你再想拿几张PPT做一份商业计划书就有人送给你几百万的美金，那样的时代恐怕已经过去。

25 附录：部分采访稿和论坛发言分享  /193

这里附上过去几年的部分采访稿和发言，为保持原始面貌，所有内容均注明出处并未经修改。

后记：进入调整期的电商  /265

编辑推荐

《我看电商》编辑推荐：近年来电商行业在中国迅猛发展，电子商务正在日益深入的影响着越来越多人的生活。《我看电商》对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

作者简介

《我看电商》是作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享。近年来电商行业在中国迅猛发展，2012年网络零售市场规模达到13,000亿人民币，诞生了淘宝、天猫、京东、当当、凡客、唯品会……等一大批全新的网络公司，电子商务正在日益深入的影响着越来越多人的生活。同时，这个行业连年亏损，顾客服务良莠不齐，也广为人们所关注。作者从地面零售到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，从开创天猫模式到带领当当上市，被业界称为中国零售实战派的领军人物。如今这位自称跨界老兵的电商操盘手第一次全方位剖析电商风云，细说中美电子商务发展的不同路径，评点国内各大电商企业的是是非非，详解其中的融资、模式、运营、效率……个中经验，毫无保留的娓娓道来，笔触至深，让人不禁掩卷沉思。

《我看电商》对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

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