《22条商规》章节试读

《22条商规》的笔记-正视失败法则 - 正视失败法则

一个公司如果想以理想的方式运行，就应该发挥集体主义精神，采取团体作战方针，并且有感于牺牲的带头人！-

《22条商规》的笔记-第3页 - 领先定律

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
成功的秘诀就在于率先进入潜在顾客的心智。
品类定律：如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。
中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律：汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一。酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，美汁源开创了果肉果汁品类，成为该品类第一。
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势，”而是“这个产品能在哪个品类成为第一”
传统的市场营销思想是以品牌为导向：我如何才能让人们接受我的品牌呢？忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类。
当你是第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。实际上，在当时你并没有竞争对手。DEC告诉自己的潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机，而不是DEC的微型计算机。

《22条商规》的笔记-过度宣传法则 - 过度宣传法则

事实往往与新闻媒介宣传恰恰相反，当一切进行顺利时并不需要宣传，当需要宣传时往往是出现了问题！-

《22条商规》的笔记-对立特征法则 - 对立特征法则

模仿领先者并不是出路，寻求与领先者对立的特征，这使你能与领先者相抗衡，这个关键词是对立而不是相似。如可口可乐是最早的可乐，定位是老年人。而百事可乐则成功的把自己定位为年轻一代的选择。

《22条商规》的笔记-长效定律 - 长效定律

短期内促销会增长公司的销售额度。但是长期来看只会减少额度。因为教会了顾客在低价买东西。
很多的市场的营销活动都表现出了同样的现象：长期效果与短期效果相反。
优惠劵销售就像是一种毒品，连续使用会造成停用时的痛苦。

《22条商规》的笔记-趋势定律 - 趋势定律

如果你面对的一个正在崛起的行业。具有一切的时尚的特征。 最好的面对方法是淡化时尚，这样才能使之时间延长，从而使之更像是一个趋势。
时尚就像是航洋中的波浪。 趋势像是大潮。 时尚总是会得到大肆的炒作，而趋势大多是很少会引起人们的注意。
时尚像波浪一样可见的，但是来去匆匆。 趋势却是不可见的但是他的力量将会在长时间内持续存在。
这里有点自相矛盾。 如果变成时尚，那枯竭的速度会变快。 这就像是控制你的品牌在不同类别的商品中出现的次数，iphone5S的发售量， 猫王的出场次数。
当时尚出现的时候，尽量去抑制他们。 保持市场对于你的产品的长久的需求，比如，不完全的满足需求（饥肠辘辘营销）
在市场营销中，最好的，最有利可图的做法就是把握长期的趋势。

《22条商规》的笔记-商标扩展法则 - 商标扩展法则

同种品牌物品只会增加激烈的竞争。要做到在一领域始终保持前端。而不是多个领域保持一般。

《22条商规》的笔记-牺牲定律 - 牺牲定律

好像存在一种宗教似的：更大的网可以扑捉更多的顾客。 事实证明，恰恰相反。
第一种牺牲是产品线: 联邦快递的优势在于来自牺牲其他的服务使“隔夜送达”的概念深入人心。
企业界有种企业：大型的业务高度分散的通才型企业、小型的业务高度集中的专才型企业。
通才型是相当的脆弱的。 应当集中产品的焦点，深化产品的内容。
在零售企业，最大的成功者就是那些专才行的企业。
第二种的牺牲： 目标市场。 目标市场要缩小。
你的营销目标不等于你要争取的市场。 你所明确的市场营销并不是实际上勾描你产品的那些人： 尽管百事可乐的营销目标是年轻人、青少年。 但是其市场却是所有人。 万宝路的营销目标是牛仔，但是却是所有人去买单。
第三种牺牲：不断地变化。 没有人说过每年都需要改战略。 不可以试图追随市场上每一个潮流。 保持稳固的最好的方法就是从一开始就不要改变战略。

《22条商规》的笔记-失败定律 - 失败定律

面对错误的现实而又对其无所作为是糟糕的，应当及早的发现来停止损失。
年轻的经理人往往会做出“更稳妥”的决策。一边不影响自己的升职。
一项建议被拒绝，很多的时候是因为没有任何一个高层的管理人员会从这个建议中获得好处。
消除“个人前程的担忧”方法之一：将其公开化。 3M公司利用优胜者体系寻找能够从新产品或者冒险的活动中成功收益的人。

《22条商规》的笔记-观念集中法则 - 观念集中法则

营销不是产品之争，而是观念之争！

《22条商规》的笔记-唯一定律 - 唯一定律

在大多数的情况下，你的竞争者只有一个攻破的薄弱环节。 这将是全力攻击的焦点。
在市场上营销中能够奏效的策略与军事上的策略是相同的： 出其不意。

《22条商规》的笔记-品种细分法则 - 品种细分法则

使领先者保持对市场统治地位的方法之一，是给新产品起新名字

《22条商规》的笔记-第19页 - 心智定律

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
人们不会改变他们固有的认知，一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。你必须采取迅猛而非渐进的方式迅速进入人们的头脑。
认知定律：
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的知识顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他都是幻觉。
所有的真理都是相对的。
人们固守着这样一个信念，即事实就是心智外部的视界，个人只是地球上的一粒尘埃。事实恰好相反。你唯一 能确信的事实就是你的认知。如果宇宙是存在的，那么它既在你的心智中，也在其他人的心智中。

《22条商规》的笔记-有所牺牲法则 - 有所牺牲法则

对于公司而言，大而全也许并非是好事。小而专才能始终保持市场占有率！

《22条商规》的笔记-骄兵必败法则 - 骄兵必败法则

应当尽量减少会议，用实际调查取代会议，正所谓，百闻不如一见！

《22条商规》的笔记-第3页 - 心智定律、 认知定律

心智定律源于认知定律，如果市场营销是一场认知的的争夺而非产品的竞争，那么进入市场之前率先进入心智。
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能花费时间逐渐地影响别人以拨得人们的好感。 认知并不是那样形成的，你必须要用暴风骤雨的方式迅速进入别人的头脑。

市场营销领域不存在客观的事实，更不存在最好的产品，存在的只有顾客或者潜在顾客心里的认知。这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

《22条商规》的笔记-延伸定律 - 延伸定律

多就是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 扩充品牌数，增加产品类别，在短期内能盈利，但是根据长效定律可得知，最终还是作用相反。 心智的认可会模糊。

《22条商规》的笔记-特性定律、坦诚定律 - 特性定律、坦诚定律

市场营销师认知的竞争。 你要想成功，就必须有自己肚饿的认知和特性。 并以此为中心展开营销 没有任何的特性，就底价吧。
坦诚定律
坦诚可以解除顾客的心理戒备。 任何关于弱点的论述会被认为是真的话语去接受。
相反，你的任何的自夸，别人会半信半疑，广告的宣传尤其如此。
对于自己长处的宣传，必须通过证明才能让顾客接受，但是承认自己的弱点，从来不需要证明。
人们过高的估计了正面思考的优越性。 当今通信与传播的爆炸，使人们对极力向自己销售任何产品的公司越发的采取谨慎与戒备的态度。
当一家公司承认自己的弱点并且开始宣传的时候， 人们往往会情不自禁的关注他。 若果哪一家公司开口开始炫耀的时候，你反而不应会感兴趣。
坦诚定律必须谨慎的使用。 需要技巧。
第一： 你的缺点必须要是广泛的被人们认可是缺点。 这种坦白必须立刻能够得到消费者的认同。 要不然会让人迷茫。
第二， 必须迅速地将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉。 而是要建立一个自已让潜在的顾客信服的利益。

《22条商规》的笔记-针对第一法则 - 针对第一法则

如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的对立面，并且在攻击时绝不能手软。

《22条商规》的笔记-第1页 - 全书

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本读书笔记由微博@欣沐阳 制作。

《22条商规》的笔记-第2页 - 领先定律、品类定律

市场营销的关键，创造一个你能成为第一的新颖领域--领先定律：成为第一胜过做得更好。 在消费者的心中先入为主， 要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
品类定律：如果你不是第一个进入某一个行业、品类，那么你需要创造一个新的品类使自己成为第一。
当出现新产品的时候，人们总是愿意去试一试。几乎每个人都对新产品产生兴趣，很少有人对更好的产品感兴趣。<原文开始></原文结束>
当你开发一个产品的时候，你首先奥确定自己并不是“与竞争对手相比，这个产品具有哪些优势，”而是“这个产品在哪一个品类成为第一个” 换句话说，这个新产品能进入哪一个品类成就最新的产品。

《22条商规》的笔记-第1页 - 前序文部分

很多的经理人认为，胜负见于市场，大事事实并非如此。胜负见于潜在顾客的心智，这是定位理论最为基本的概念。 开创并主导一个品类，令你的品牌、产品成为潜在的客户心目中某一个类别的代表。 是赢得心智的关键。
在保持聚焦的前提下，如果有其他的机会的出现，再推出第二个第三个品牌。
成功的秘诀在于反其道而行之，去竞争对手的对立面去开拓新的市场-----对立定律
根据哈佛心理学博士米勒的研究，顾客心智当中只能容下每类产品的7个品牌空间。 最终在竞争之下只能留下2个位置。 定位理论中的---“二元法则”
“韦氏字典对于战略的定义，是针对敌人确立最优势的position，这正是定位所需要做的工作。
定位四步法：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中的弱点，确立品牌的位置---定位。
第三步，为这个定位寻求可靠的证明-----信任状
第四步，将这一定位整合到企业内部运营的方方面面，加大传播上的资源，将这一定位传播到顾客的心智中。
衡量企业成功的标准、经营性效绩的方式也从传统的盈利与否，转向是否占有心智资源。 这也解释了互联网企业不盈利也能够获得投资。 （定位）心智资源本省就是成果。
定位并不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的认知，定位，为你的产品找到一个合适的‘字眼’、‘概念’嵌入消费者的心中。

《22条商规》的笔记-专有定律 - 专有定律

当你的竞争对手在潜在客户的心智中已经拥有一个代名词或者定位的时候。不可以用一样的代名词。

《22条商规》的笔记-远期效果法则 - 远期效果法则

短期内降价会增加销售量，长期内只会使销售量减少

《22条商规》的笔记-对立定律 - 对立定律

若想要成为市场第二，那么你的战略应该有市场第一决定。强势当中隐藏着弱势。 对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有权利和机会将其攻破，变其优势为劣势。（不要试图变得更好，但要变得不同。 找到对手本质相对立的特点，重新定位自己。）
攻击对手的弱点必须是以事实为根据。

《22条商规》的笔记-第4页 - 聚焦定律

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将是你强大，追组所有目标将是你一无所成。
如果一家公司能够在潜在的顾客心中有一个代名词，那么这家公司必须成功。这个词组不需要复杂。 直接能在字典里查到的就最好。
这就是聚焦定律，焦点放到一个简单的词语、概念之上。这样就能把产品迅速地潜在顾客的心智当中。

《22条商规》的笔记-分化定律 - 分化定律

就像阿米巴变形虫从一个繁衍为多个一样， 产品的类别、国家、不同领域都将会成多元化发展。 品类与产业在不断的分化，而非融合！
使领先者保持其对于市场已有统治的方法之一： 给新产品新名字。（新系列名字）

《22条商规》的笔记-驾驭趋势法则 - 驾驭趋势法则

请忘掉时尚，当时尚出现时，请尽量缩减它。如果想保持市场长期需求，就是不要完全的满足需求！-

《22条商规》的笔记-阶梯定位法则 - 阶梯定位法则

对于一般人而言，对于同一品种的品牌，通常人们只能熟悉的说出七总，美国心理学家研究表明，人们通常记不住超过七种的品牌。所以，对于品牌来讲，宁愿做大池塘里的小鱼，也不要做小池塘里面的大鱼。-22条商规