《22条商规》书评

一句话读懂《22条商规》

本书的影响力和地位，在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容，其实全书总的可以分为两大部分，按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。第一大部分：营销逻辑本身整套营销逻辑的起点：（四、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。所以：（三、心智定律）如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，那么在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。前提是：（七、阶梯定律）产品都非生来就平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。你的目标就是：（一、领先定律）成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。如果不行：（二、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。这样导致：（十、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。目标最好做到极致：（五、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。有竞争者，怎么办：（六、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。竞争到最后：（八、二元定律）最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。形成二元竞争结构后：（九、对立定律）若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。这一切营销都是为了：（十一、长效定律）第二大部分：该怎么做vs不该怎么做该怎么做：（十三、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。（十四、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。（十五、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。（谨慎使用）（十六、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。（十七、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。（十九、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。（二十一、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。不该怎么做：（十二、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。（十八、成功定律）成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。（二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。实现以上两个部分的最基础条件：（二十二、资源定律）说白了，就是得有营销预算。完

心智之战

饭局上做公司的同学提到，说此书对促进了他创业中的很多思考，接着说《定位》没看过，字太多。路过大众书局，站着花了个把小时看完。属于《定位》系列书籍，在定位理念下的延伸与归纳，简洁引入思考的书，这22条还是按重要性的逻辑一一罗列，有简单的案例说明和佐证，中间应该是中国的合作伙伙伴小字插入了些中国的案例。对于这些案例，我觉得是为了佐证他的理论，有些可能会为了证明而证明，有些牵强，一个公司、品牌的盛衰，应该是有很多的原因，本书仅就其中的与理论能靠边的进行佐证，印象较深的如下：1、抢第一比抢质量更好更重要。理念引申自定位，品牌应该去攻占的是顾客心智中的位置，这样抢位就更重要，这个抢位是抢某一品类在顾客心智中的位置，抢位重要是速度；所以在一个产品和品牌发展的初期，速度很重要，不要想着一步将质量做到最好，先抢品牌在顾客心智中，对某一品类产品的印象。并且一旦，在顾客心中的印象即成，想改就很难，并且会让品牌付出巨大的代价。结合我生活中的体会，顺丰快递抢了快递中“快速”“放心”“高品质”的位，碰到重要的快递，第一个想到的就是用顺丰寄。那回想我对快递接触的过程，顺丰是怎么抢位的？第一：速度，在别的快递品牌还在做性价比时，顺丰就抢了“商品质”并且，在这个过程中不断强化。但不是说你抢对了位就可以成功， 也不是你想抢什么位就能抢到的，想到了也不一定你就能抢到，也要看你有没有这个实力。我感觉顺丰从这几个方面，让顾客感受到了“高品质”，并且强化这个印象。1）重视并统一全国400客服电话，这是第一个窗口，给客户的第一印象，尤为重要。打电话就能很方便下单，并且对来电信息有系统记录，下再该电话再次进来，可以自动下单，节省成本和时间，且提高客户满意度。这个就要使用《体验为王》中讲到的客户触点系统，去回顾并确认顾客触点，并优化在这几个方面的客户触点。对比其它快递的体验，打电话下不了单，全国没有统一的客服电话，电话转来转去也不一定下成。再往回讲，要实现这个，就和快递经营模式有关，顺丰为直营，非加盟，能有很强的控制力去做到这点，其它品牌快递加盟形式可能就很难做到。2、少比多好，要聚焦。一些品牌成功后，就开始想着延伸与扩张产品线，很多失败的案例。为什么失败？作者的观点是，找错了原因，品牌成功不是因为你是品牌才成功，而是你占了顾客心智模式中，该品类的位，所以在该品类中，认你的品牌。

简短精炼

这本书里面的内容并不多，难能可贵的是废话少，22条每一条都值得细细研究，反复读。经典就是经典，无需置疑。针对第一法则：如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的对立面，并且在攻击时绝不能手软阶梯定位法则：对于一般人而言，对于同一品种的品牌，通常人们只能熟悉的说出七总，美国心理学家研究表明，人们通常记不住超过七种的品牌。所以，对于品牌来讲，宁愿做大池塘里的小鱼，也不要做小池塘里面的大鱼。-22条商规 观念集中法则：营销不是产品之争，而是观念之争！ 品种细分法则：使领先者保持对市场统治地位的方法之一，是给新产品起新名字远期效果法则：短期内降价会增加销售量，长期内只会使销售量减少商标扩展法则：同种品牌物品只会增加激烈的竞争。要做到在一领域始终保持前端。而不是多个领域保持一般。有所牺牲法则：对于公司而言，大而全也许并非是好事。小而专才能始终保持市场占有率！ 对立特征法则：模仿领先者并不是出路，寻求与领先者对立的特征，这使你能与领先者相抗衡，这个关键词是对立而不是相似。如可口可乐是最早的可乐，定位是老年人。而百事可乐则成功的把自己定位为年轻一代的选择。驾驭趋势法则：请忘掉时尚，当时尚出现时，请尽量缩减它。如果想保持市场长期需求，就是不要完全的满足需求！-过度宣传法则：事实往往与新闻媒介宣传恰恰相反，当一切进行顺利时并不需要宣传，当需要宣传时往往是出现了问题！-正视失败法则：一个公司如果想以理想的方式运行，就应该发挥集体主义精神，采取团体作战方针，并且有感于牺牲的带头人！-骄兵必败法则：应当尽量减少会议，用实际调查取代会议，正所谓，百闻不如一见！