22条商规
出版社:机械工业出版社
出版日期:2013-8
ISBN:9787111434740
作者:（美）艾•里斯（Al Ries）,杰克•特劳特（Jack Trout）
页数:224页
内容概要
艾•里斯（Al Ries ）
里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
杰克•特劳特（Jack Trout）
全球顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。
书籍目录
致中国读者
中文版序
序一（邓德隆）
序二（张云）
序三（王方华）
前言
定律1 领先定律 ∥1
The Law of Leadership
成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
定律2 品类定律 ∥11
The Law of the Category
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
定律3 心智定律 ∥17
The Law of the Mind
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
定律4 认知定律 ∥23
The Law of Perception
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
定律5 聚焦定律 ∥31
The Law of Focus
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
定律6 专有定律 ∥41
The Law of Exclusivity
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
定律7 阶梯定律 ∥47
The Law of the Ladder
产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
定律8 二元定律 ∥55
The Law of Duality
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
定律9 对立定律 ∥63
The Law of the Opposite
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
定律10 分化定律 ∥71
The Law of Division
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
定律11 长效定律 ∥79
The Law of Perspective
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
定律12 延伸定律 ∥87
The Law of Line Extension
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
定律13 牺牲定律 ∥97
The Law of Sacrifice
好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。
定律14 特性定律 ∥107
The Law of Attributes
市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
定律15 坦诚定律 ∥113
The Law of Candor
使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
定律16 唯一定律 ∥119
The Law of Singularity
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
定律17 莫测定律 ∥127
The Law of Unpredictability
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
定律18 成功定律 ∥135
The Law of Success
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
定律19 失败定律 ∥143
The Law of Failure
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
定律20 炒作定律 ∥149
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
定律21 趋势定律 ∥157
The Law of Acceleration
如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
定律22 资源定律 ∥163
The Law of Resources
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
忠告 ∥170
附录A 定位思想应用 ∥172
附录B 企业家感言 ∥175
作者简介
1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。
发布书评
精彩书评 (总计3条)
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本书的影响力和地位，在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容，其实全书总的可以分为两大部分，按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。第一大部分：营销逻辑本身整套营销逻辑的起点：（四、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。所以：（三、心智定律）如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，那么在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。前提是：（七、阶梯定律）产品都非生来就平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。你的目标就是：（一、领先定律）成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。如果不行：（二、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。这样导致：（十、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。目标最好做到极致：（五、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。有竞争者，怎么办：（六、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。竞争到最后：（八、二元定律）最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。形成二元竞争结构后：（九、对立定律）若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。这一切营销都是为了：（十一、长效定律）第二大部分：该怎么做vs不该怎么做该怎么做：（十三、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。（十四、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。（十五、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。（谨慎使用）（十六、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。（十七、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。（十九、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。（二十一、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。不该怎么做：（十二、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。（十八、成功定律）成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。（二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。实现以上两个部分的最基础条件：（二十二、资源定律）说白了，就是得有营销预算。完 -
饭局上做公司的同学提到，说此书对促进了他创业中的很多思考，接着说《定位》没看过，字太多。路过大众书局，站着花了个把小时看完。属于《定位》系列书籍，在定位理念下的延伸与归纳，简洁引入思考的书，这22条还是按重要性的逻辑一一罗列，有简单的案例说明和佐证，中间应该是中国的合作伙伙伴小字插入了些中国的案例。对于这些案例，我觉得是为了佐证他的理论，有些可能会为了证明而证明，有些牵强，一个公司、品牌的盛衰，应该是有很多的原因，本书仅就其中的与理论能靠边的进行佐证，印象较深的如下：1、抢第一比抢质量更好更重要。理念引申自定位，品牌应该去攻占的是顾客心智中的位置，这样抢位就更重要，这个抢位是抢某一品类在顾客心智中的位置，抢位重要是速度；所以在一个产品和品牌发展的初期，速度很重要，不要想着一步将质量做到最好，先抢品牌在顾客心智中，对某一品类产品的印象。并且一旦，在顾客心中的印象即成，想改就很难，并且会让品牌付出巨大的代价。结合我生活中的体会，顺丰快递抢了快递中“快速”“放心”“高品质”的位，碰到重要的快递，第一个想到的就是用顺丰寄。那回想我对快递接触的过程，顺丰是怎么抢位的？第一：速度，在别的快递品牌还在做性价比时，顺丰就抢了“商品质”并且，在这个过程中不断强化。但不是说你抢对了位就可以成功， 也不是你想抢什么位就能抢到的，想到了也不一定你就能抢到，也要看你有没有这个实力。我感觉顺丰从这几个方面，让顾客感受到了“高品质”，并且强化这个印象。1）重视并统一全国400客服电话，这是第一个窗口，给客户的第一印象，尤为重要。打电话就能很方便下单，并且对来电信息有系统记录，下再该电话再次进来，可以自动下单，节省成本和时间，且提高客户满意度。这个就要使用《体验为王》中讲到的客户触点系统，去回顾并确认顾客触点，并优化在这几个方面的客户触点。对比其它快递的体验，打电话下不了单，全国没有统一的客服电话，电话转来转去也不一定下成。再往回讲，要实现这个，就和快递经营模式有关，顺丰为直营，非加盟，能有很强的控制力去做到这点，其它品牌快递加盟形式可能就很难做到。2、少比多好，要聚焦。一些品牌成功后，就开始想着延伸与扩张产品线，很多失败的案例。为什么失败？作者的观点是，找错了原因，品牌成功不是因为你是品牌才成功，而是你占了顾客心智模式中，该品类的位，所以在该品类中，认你的品牌。 -
这本书里面的内容并不多，难能可贵的是废话少，22条每一条都值得细细研究，反复读。经典就是经典，无需置疑。针对第一法则：如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的对立面，并且在攻击时绝不能手软阶梯定位法则：对于一般人而言，对于同一品种的品牌，通常人们只能熟悉的说出七总，美国心理学家研究表明，人们通常记不住超过七种的品牌。所以，对于品牌来讲，宁愿做大池塘里的小鱼，也不要做小池塘里面的大鱼。-22条商规 观念集中法则：营销不是产品之争，而是观念之争！ 品种细分法则：使领先者保持对市场统治地位的方法之一，是给新产品起新名字远期效果法则：短期内降价会增加销售量，长期内只会使销售量减少商标扩展法则：同种品牌物品只会增加激烈的竞争。要做到在一领域始终保持前端。而不是多个领域保持一般。有所牺牲法则：对于公司而言，大而全也许并非是好事。小而专才能始终保持市场占有率！ 对立特征法则：模仿领先者并不是出路，寻求与领先者对立的特征，这使你能与领先者相抗衡，这个关键词是对立而不是相似。如可口可乐是最早的可乐，定位是老年人。而百事可乐则成功的把自己定位为年轻一代的选择。驾驭趋势法则：请忘掉时尚，当时尚出现时，请尽量缩减它。如果想保持市场长期需求，就是不要完全的满足需求！-过度宣传法则：事实往往与新闻媒介宣传恰恰相反，当一切进行顺利时并不需要宣传，当需要宣传时往往是出现了问题！-正视失败法则：一个公司如果想以理想的方式运行，就应该发挥集体主义精神，采取团体作战方针，并且有感于牺牲的带头人！-骄兵必败法则：应当尽量减少会议，用实际调查取代会议，正所谓，百闻不如一见！
精彩短评 (总计49条)
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观点鲜明，独成体系。 -
值得不时拿出来看 -
营销之战是认知之战，只有深入人心，生根发芽，才是胜利 -
叶子送的定位系列，15本，这是第四本。。。还有11本在床头镇宅～不过4本书里的内容很多都是重复的，22条相对还算干货，但有些感觉也相似，汇总起来：一定要做第一（1.领先定律），如果不是第一就创造个品类做第一（2.品类定律），品类会慢慢分化成若干小品类（10.分化定律），成为顾客心智中专有名词（6.专有定律），争做第二后市场份额会变大（8.二元定律），发现老大的弱势（9.对立定律），它只有一个弱势（16.唯一定律）。。。 -
2015.8 连续读了三本杰克特劳特的定位系列书籍，对定位思想有了一定的了解。用书中的视角去看中国一些企业的成败，还真是那么回事。 -
9.22 在做任何一个生意前都应该比对这22条规则 9.25 -
系统揭示了一些商业规律，算是开拓眼界吧。开卷有益，把书作为生活的补充。 -
22条商规 -
通读此书，22条商规我只认同心智定律和坦诚定律。每个品类产品在人们心智中最多只能容下四到五个品牌，从我们自身心智来看，好像确实如此。使自己的产品深入人心最有效的方法是在适时的时候承认自己的缺点。但此书举的例子都局限于大品牌，有点事后诸葛亮的意思，感觉较多的案例都只是为了支撑作者的理论而特意寻找的，不过可以扩充自己的只是面，阅读之。 -
市场营销是一场心智之战，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。 -
比兄弟22律好不少，有很多接地气和有哲理的方案，感觉还是受了老子影响之后的转变，还是中国文化博大精深的 -
这本书的内容，跟《定位》基本是一样的，等于是简化总结版的，内容还是好的，个人觉得可以先看完定位，再用这本当作笔记重温，总之买书的朋友不要买重咯。 -
案例陈旧，成功了都是道理和规则，以前没成功的方法换一个场景不一定会失败，打开思维才可以看到更多，可以打更多的牌，这种书读着意义不大 -
序也太长了吧！！ -
写的挺好的，还有实际案例分析，定位，抢夺顾客心智是主要的内容，同时要保持企业警惕性，灵活应对万变的市场。 -
定位系列的书都说的是一个道理。
详见读书笔记 -
1. 翻译不好；2. 科普类型，不够深入；3. 22条其实很多之间是类似的； -
作者很有洞察力，但也是仅仅反映了一个方面。定位只是众多营销策略中的一种，如果作者能够说出何时使用定位策略，可谓是真才实学，而不是仅仅用案例去说明问题。 -
好书 -
只能说作者很懂得营销，和一般的畅销书一样，一页的内容。 -
有点骗钱了啊，就是《定位》里的详述版。 -
22条全部围绕定位，精确，专注 -
观点还行，但是有些东西缺乏数据支持，而且有很大的局限性。 -
简明扼要，非常好，略有遗憾的是例证不是很具有说服力 -
第一次看营销类的书，别有洞天。 -
买了两年多都没翻看，进京面试，硬着头皮当补习读物，一打开就被吸引了，尤其是中国区总裁的那篇序写的特别好，其实整本书简单说就一个观念，赢得心智，整体而言值得一读。 -
我读的是这个版本，封面太丑的书我不读。 -
里斯和特劳特将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，虽是1993年提出的，但规律性的东西并不为时间左右。 -
和定位很像，大同小异的衍生品。看过定位就没必要看这本了。 -
逻辑自洽 -
还行 -
2015-09-18 -
感觉这本书书都是零碎的案例去佐证作者零碎的观点，并不成体系，而且实用性不大 -
这个系列M的第三本，感觉就像看了三遍《定位》 -
略牵强啊 -
1.书中的很多观点确实颠覆很多市场人员的认知;2.本书很多观点在定位其它系列书籍中提到很多，看过其它系列的可以不用读;3.在观点的论述中，作者较多的使用案例论证，缺少从底层逻辑上的分析，因此显得有些说服力匮乏;4.由于决策模式等愿意，此22定律在企业级市场的利用中值得商榷。 -
3星半，很好读。虽然有些案例比较老，但是还是有一些规则非常叩击非营销专业人的思维的。印象最深刻“认知定律”，市场营销不是基于客观事实为基础的产品的竞争，而是关于顾客及潜在顾客的认知的竞争。 -
内容较《定位》重复，翻译也不好 -
归根到底还是，找到属于自己的一个词 -
因为别人推荐才买来看的，但是感觉和定位好重复啊~ -
解读商业思维模式，开创新型的商业类型典范 -
有新的启发，不过也太啰嗦了点，完全可以归纳为11条商规…… -
与定位略有重复，但是是属于理论整理。 -
把商业里的晦涩难懂的东西，用接地气的语言表达。说的是商规，其实也离不开生活，值得一看！ -
第一次读营销方面的书，结合自己现在的公司，稍微分析了一下，此分析写于我买的书中，突然感觉自己都有点了解公司的中心地带了的感觉，但毕竟自己还是很渺小的存在。有空还得多看看营销方面的书，大家推荐推荐。哈哈 -
这几天刷了这本营销管理类的图书。对商业、品牌、营销感兴趣的朋友们真心不能错过。书中的22条商规对自己的营销理念的冲击与升华具有真实可靠的作用。接下来我会开始着手在周围的品牌中进行实战应用。我很期待实战。 -
在看完特劳特的《定位》后的又一本关于定位理论的书。这本书是定位理论的总结归纳，有点像营销界的孙子兵法。对营销有兴趣的人，极力推荐！ -
22条理论，每条都感触比较深。但要真正落实到实践中，还得结合案例慢慢来。会给你多个思考的角度吧。 -
经典