从I到WE
出版日期:2016-7
ISBN:9787220097344
作者:【德】 赫尔曼·瓦拉,【瑞士】罗兰·让内
页数:240页
内容概要
赫尔曼·瓦拉先生曾在世界著名的市场营销和广告公司，如盛世长城 （Saatchi & Saatchi）和奥美广告（Ogilvy& Mather）担任领导职务，迄今已有超过25年的品牌与市场研究经验。现为德国著名的品牌咨询公司-“瓦拉战略和品牌咨询公司”的所有者。该公司为世界许多著名的大公司，如戈尔斯特（Gore-Tex）、拜瓦股份（BayWa AG）、德国电缆 （Kabel Deutscchlandd）和古纳雅尔出版集团（Gruner + Jahr）提供营销战略咨询。
书籍目录
序 言
001
前 言
003
第5版前言
005
绪论：营销的持续危机
006
第一部分
品牌世界的沧桑巨变
1
社交网络：刷新人、品牌和媒体之间盘根错节
的关系网络 002
万维网——从数据交换到分享型经济 002
从Facebook和YouTube看网络社区中的
品牌传播 008
克朗斯——利用社交媒体推行B2B营销 012
001
第二部分
社交网络在品牌经营中的应用及今后的趋势
——人、品牌和媒体融为一体
013
访谈：
克里斯蒂•安伊莱克博士（微软德国）谈
社交网络 017
2
邻家好人施莱克：品牌今昔 021
为什么“近便而且便宜”再也不灵了 022
品牌：从商标到“意义代表” 024
顾客：从消费者到平等伙伴 031
3
当今强势品牌的魅力：苹果、谷歌等有何
与众不同 038
苹果——教主及其信徒 039
谷歌——可爱的数据怪兽 046
诺基亚——当企业赶不上潮流时 052
欧宝——一个传统品牌是如何一败涂地的 060
访谈：
苹果、谷歌有何与众不同 064
打造我们品牌
4
亲力亲为：行动取代反应 067
品牌经营是老总的事 069
给品牌一张面孔 074
不要与顾客失去联系 076
让品牌在员工心中扎根 079
访谈：
赫尔曼•西蒙教授谈亲力亲为 083
5 价值观：赢得地位 087
品牌经营与道德 088
道德环境中的品牌 093
企业内部的价值观实践 098
访谈：
克劳斯•约瑟夫•卢茨（拜瓦公司）
谈价值观 102
6 情感：唤起感觉 105
品牌经营与情感 106
唤起“正确的”情感 111
设身处地了解顾客 117
访谈：
罗尔夫•克赖纳（麦当劳）谈情感 121
7 故事：令人难忘 125
品牌经营与故事 126
寻觅好故事 130
正确使用故事 136
访谈：
弗兰茨•贝肯鲍尔谈故事 140
8 一切始于信任 144
品牌经营与信任
145
赢取顾客信任
152
在企业内推广信任文化
156
访谈：
鲁道夫•格勒格尔名誉博士（O
2）谈信任 160
9 活力：不进则退 165
品牌经营与活力
166
成功改变的金科玉律？
172
访谈：
托马斯•埃贝林（Pro7卫星1台）谈活力
180
10 定位：卓尔不群 184
品牌经营与定位
185
定位的基本策略
188
我们品牌的定位
193
访谈：
赫伯特•海纳（阿迪达斯）谈定位
200
展望前景：
成就我们品牌的七种工具及其对企业的改变 205
后 记 209
作者简介
揭示苹果、谷歌、 雀巢、红牛和星巴克等世界著名大品牌的成功战略的秘密，从市场的角度清楚阐明了人与企业之间以及领导与管理之间的情感联系，指出只有那些创造出了客户和品牌之间一种“我们感觉”即“我们品牌”的，也就是一种特殊的感情联系的企业，才会成为变革中的赢家。深刻又生动地阐述了要使你的品牌成为这种所谓的“我们品牌”必须具备的工具：自我负责、.价值观、情感、.故事、. 信任、 张力、定位。
发布书评
精彩短评 (总计50条)
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企业与顾客价值观相同，知名度、美誉度和诚信度融为一体，买主变成品牌的信徒和粉丝。 -
品牌，没那么简单 -
市场、品牌、力量、消费者，组成了品牌力。
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有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的。其实，无论品牌是怎样产生的，都离不开传播。传播是品牌和消费者之间的纽带，是品牌飞翔的翅膀。 -
品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而它并非一劳永逸的点金石，也不是用之不竭的宝藏。事实上，品牌延伸是一把双刃剑。 -
品牌的生命力到底有多长，品牌还是依附于一个公司的计谋。品牌可以一日高高在上，也能在一夜间摔得粉碎 -
如果碰上一个你在别的场合已经有过很好体验的品牌，那你就能立即做出决定了，这让你有一种“正确的感觉”，这和理性没什么关系。 -
我对品牌的理解就是有特色，能吸引消费者。不过，在这前提下需要有好的产品 -
品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度被称为品牌四度，是衡量品牌力的标准之一。 -
品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播 -
从地摊货到世界品牌 -
产品树立品牌，人也要树立品牌 -
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。 -
品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。 -
创新是品牌之树常青的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏，与时俱进，才能焕发生机，永葆青春活力！ -
这是一个品牌的时代 -
亲力亲为的原则，品牌经营不能转托他人，而需要一个与品牌合二为一的最高管理人亲自体现和大力传播品牌的核心价值。 -
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起 -
顾客如果信仰某种品牌，奉之为“我的品牌”，那一定是全方位经营的结果
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值得阅读的一本书 -
品牌从一个LOGO变成了一种精神 -
企业也像一个拥有众多品牌的大家族，品牌架构正是品牌家族的关系谱。企业如果不能梳理好各品牌之间的关系，就会使企业经营成果大打折扣。 -
品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度 -
在公司网站上，星巴克声称完全意识到自己的社会角色，它所关注的重点按顺序排列就是：社会责任、价值观、咖啡：“回报支持者和环境，待人接物充满敬意，供应世界上最好的咖啡。” -
你的产品是品牌，公司的BOSS是品牌，任何东西都有可能成为品牌 -
LOGO不是品牌 -
能让我对这个职业更了解，其中的一些门门道道也让人深思。 -
在许多企业中，有形资产有几十甚至上百人的团队精心管理，而品牌这种无形资产却鲜有人问津。然而，正是品牌资产这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的砝码。 -
在全球各大都市的商场中，随处可见“中国制造”的身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，从“制造”到
“品牌”，虽只是一词之差，然而给企业带来的价值却是天壤之别。 -
品牌的建立太复杂 -
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业 -
一个好的品牌对客户影响是深入人心的 -
学到了很多，可以多读几次。 -
现在红牛行销160个国家，年销售额达30亿欧元，利润数亿。品牌核心是能量、帅气和娱乐。 -
企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值 -
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产 -
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还
可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 -
人类的需求是有层级的，从生理需求到自我实现需求越往高越难以满足，而在满足这些需求的条件中，
只有小部分是来自于对物质条件的需求，大部分需求是一种精神需求，或者说是一种精神欲望，这就是
产品价值与品牌价值的基本区别关系 -
对于一直想象着文案和广告人的光环辉煌的我来说，这本书太实在而赤裸地揭露了这个现实的职业，从
而更深刻地思考和选择自己是否真的想要这么一份职业 -
在全球各大都市的商场中，随处可见“中国制造”的身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，从“制造”到“品牌”，虽只是一词之差，然而给企业带来的价值却是天壤之别。 -
感慨多于记叙 -
作者提出的具体法则是：CEO亲力亲为、宣扬品牌和顾客之间共同的价值观、了解顾客的感受、有打动顾客的故事、顾客对品牌的忠诚、品牌活力四射、定位精准。这7大法则也是成就品牌卓尔不群长盛不衰的工具。 -
一个好的品牌就会给商家带来很大的商品效益。 -
希望我以后也有自己的品牌 -
中国品牌，迈向世界不是梦 -
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。 -
欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。 -
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。 -
在战略竞争的每一个环节都要以良好的作风和端正的行为赢得消费者的信任，而信任是第一位的。 -
“品牌”两字背后是多少人在付出心血