市场营销学

章节摘录

　　2.开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如，汪氏蜜蜂园的蜂四宝膏除具有口服延缓衰老的用途之外，还开辟了外用作为面膜美容护肤的用途。　　3.增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，很多生产牙膏的企业将牙膏管口的直径扩大，在消费者每次挤出同样长度膏体的情况下增加了使用量。　　（二）保护市场占有率　　处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要防备百事可乐，伊利集团要提防蒙牛集团，国美电器要警惕苏宁电器，麦当劳要小心肯德基等。这些挑战者都是很有实力的，主导者不注意就可能被取而代之。因此，市场主导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。在军事上有一条原则：“进攻是最好的防御”。　　市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。防御战略的目标是减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供市场主导者选择：　　1.阵地防御。阵地防御是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但是不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败，如第二次世界大战时法国的“马其诺防线”。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种营销近视症。　　2.侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而人。　　3.以攻为守。这是一种先发制人的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动发起攻击。这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击，或者对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。　　4.以静制动。企业如果对自己的技术水平、品牌声誉和营销能力有充分信心，自信足以承受某些攻击的话，也可沉着应战，以静制动，不轻易发动反攻。　　5.反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场主导者在它的领地上遭到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其领地。　　……

内容概要

　　郭国庆
经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师。英国牛津大学企业声誉中心国际研究员，中国高校市场学研究会副会长，中国商业史学会副会长，Journal
of Chinese Marketing杂志副主编。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。

书籍目录

第1章　导论
　第1节　市场营销学概述
　第2节　市场营销的内涵
　第3节　市场营销的重要性
　第4节　市场营销管理哲学的演变
第2章　战略计划与市场营销管理
　第1节　战略计划与市场导向
　第2节　市场营销管理
第3章　市场营销环境分析
　第1节　市场营销环境概述
　第2节　市场营销微观环境
　第3节　市场营销宏观环境
第4章　市场营销调研与市场需求预测
　第1节　市场营销调研过程
　第2节　市场营销数据分析
　第3节　市场需求测量
　第4节　估计当前市场需求
　第5节　市场需求预测
第5章　市场购买行为分析
　第1节　消费者市场
　第2节　影响消费者购买行为的因素
　第3节　消费；者购买行为与决策
　第4节　组织市场与产业市场购买行为
　第5节　中间商购买行为
　第6节　政府采购
第6章　目标市场战略
　第1节　市场细分
　第2节　目标市场选择
　第3节　市场定位
第7章　市场竞争战略
　第1节　竞争者分析
　第2节　基本竞争战略
　第3节　市场地位与竞争战略
　第4节　市场竞争新模式——战略联盟
第8章　新产品开发战略
　第1节　新产品开发的必要性
　第2节　新产品开发战略选择及开发过程
　第3节　新产品的采用与扩散
第9章　国际营销战略
　第1节　国际市场营销的特点
　第2节　市场营销的全球环境
　第3节　全球市场定位与预测
　第4节　进入国际市场的方式
　第5节　国际市场营销组合
第10章　产品与服务策略
　第1节　产品组合策略
　第2节　产品生命周期
　第3节　服务与服务营销
　第4节　服务质量管理
　第5节　服务的有形展示
第11章　品牌策略
　第1节　品牌概述
　第2节　品牌资产
　第3节　品牌策略选择
第12章　定价策略
　第1节　影响定价的因素
　第2节　定价方法
　第3节　定价策略
　第4节　价格变动与企业对策
第13章　分销策略
　第1节　分销渠道概述
　第2节　分销渠道策略
　第3节　批发商与零售商
第14章　促销策略
　第1节　促销组合
　第2节　广告策略
　第3节　推销策略
　第4节　销售促进策略
　第5节　公共关系策略
第15章　市场营销计划与组织
　第1节　市场营销计划的内容
　第2节　市场营销预算的制定
　第3节　市场营销组织概述
　第4节　市场营销组织类型
　第5节　市场营销组织设计
第16章　市场营销执行与控制
　第1节　市场营销执行的过程
　第2节　市场营销执行中的问题
　第3节　市场营销控制的类型
　第4节　战略控制与市场营销审计
第17章　企业组织间(b2b)的市场营销
　第1节　b2b业务简介
　第2节　b2b业务风险与转型分析
参考文献

作者简介

《市场营销学》特点：实用性:作者基于多年深厚的教学和科研经验，针对课程教学要求，仅用17章内容，系统阐述了市场营销学的新概念、新原理和新方法。科学性:涵盖课程基本知识点，反映其内在联系及发展规律，结构严谨，层次清晰。概念界定清晰，定义准确，术语使用规范统一。新颖性:内容包括客户满意、客户忠诚、营销道德、绿色营销、关系营销、体验营销、全球营销、整合营销传播、品牌资产管理等创新领域，多选用2010年以来的数据资料和有代表性的案例，以本土案例展现中国企业营销实践对于中国营销理论的贡献。

图书封面

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