市场营销学

章节摘录

这五种基本竞争力量的状况，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业中利润的最终潜力。在竞争相对缓和的行业中，各企业都能获得较高的利润。在竞争激烈的行业中，不会有哪家企业能获得很高的利润。因为行业内竞争的加剧，会导致投资回报率的下降。如果某行业投资回报率长期处于较低的水平时，投资者就会把资金抽回而投资于投资回报率较高的行业；如果某行业的投资回报率高于一般水平，就会吸引新的投资者的加入，而且行业中原有的竞争者也会增加投资，以增强自身的竞争能力，提高竞争地位。因此行业竞争强度还决定于资金的流向。在行业中，这五种竞争力量虽然都是决定行业竞争强度的因素，但是，在不同的行业中，各种竞争力量的影响程度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。二、竞争地位和竞争策略企业对自己在本行业中所处竞争地位的分析，是企业制定经营战略和策略的基础。企业竞争地位分析与行业发展有着密切的联系。在行业处于高速发展时期，由于每个企业都可以随着行业的发展而获得一定程度的发展，并在发展中获得收益，因而企业对竞争者的研究就相对少一些。在行业发展缓慢时，就导致了竞争的加剧，企业就特别注重对竞争对手的研究，并经常向竞争者的弱点发起攻击，以改变企业的竞争地位。(一)市场竞争者在一个特定的行业中，企业的竞争地位可以用不同的指标来表示，例如，用相对市场占有率和企业的实力等来表示，也可以用不同方式表现出企业所处的竞争地位。美国著名管理咨询公司的阿瑟•D•利特尔把企业的竞争地位分为六种，每个企业可以在其行业的六种竞争地位中占有一种。

前言

21世纪的今天，随着中国加入WTO，置身于全球经济一体化的市场环境，人们越来越深切地感到以满足用户需要为宗旨、以重视有效交换为目标的市场营销的重要性。作为企业适应环境变化求得长期持续生存与发展的主要职能和重要工具的市场营销，其原理、方法、技巧和发展已成为人们普遍关注的重点。本书是在1995年出版的《市场学》和2001年出版的《市场营销学》的基础上改编的。在第二版的编写过程中，我们吸收时代变迁精华，从新的视角、以新的体例来撰写市场营销。在参阅了大量国外著名商学院最新出版的企业市场营销教材的基础上，总结了我国自1980年代中期以来所推行的企业市场营销的理论与实践，结合上海交通大学从事多年的EMBA、MBA主讲教师的体会和纵向、横向课题的研究成果，编写成既系统深入地阐述市场营销的理论范式，又及时全面反映现实研究，有利于培养研究生实践性和操作性极强的教材。在参阅了国外大学最新资料的基础上结合我们自己的研究，使本书具有以下三个特色：1．提供了通用的市场营销框架来满足读者的需要。本书不拘泥  于传统的教科书，不仅有丰富的有关市场营销学的内容，同时  还通过系统研究，提出了市场营销未来发展的趋势。2．既加强对国外市场营销学理论的研究，又注重我国现实环境下  的具体运作，力求体现实用性与可操作性，突出了十二种营销  策略，并增加了数据库营销等方面的新内容。

书籍目录

第一章 市场综述

第二章 市场观念

第三章 市场营销

第四章 市场机会

第五章 市场研究

第六章 市场调查

第七章 市场预测

第八章 市场信息系统

第九章 市场购买

第十章 市场细分

第十一章 市场开发

第十二章 市场策略之一：产品策略

第十三章 市场策略之二：品牌策略

第十四章 市场策略之三：包装策略

第十五章 市场策略之四：服务策略

……

参考文献

后记

编辑推荐

《大学管理类教材丛书•市场营销学(第2版)》适用于管理学院、商学院和相关专业及MBA的教学，是复旦大学出版社冠以“博学”品牌出版的丛书之一。

作者简介

《大学管理类教材丛书•市场营销学(第2版)》以我国正在建设和完善的社会主义市场经济体系为基本框架，围绕我国企业在现代企业制度条件下的再创造展开探讨，《大学管理类教材丛书•市场营销学(第2版)》共设市场综述、市场机会、市场研究、市场调查、市场细分、市场策略、市场营销管理、市场营销发展趋势等二十五章。每章后均附有小结和复习思考题。

图书封面

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