《竞争战略》章节试读

《竞争战略》的笔记-第182页 - 第十五章 重新归类是更高一级的竞争智慧

除了细分之外，企业还可以通过对某一商品进行重新归类来创造“差异化”竞争机会。比如花粉，在人们心目中它就是女性用来美容的保健品，但是，浙江康恩贝制药公司将其用胶囊包装起来，定义为“治疗和预防男性前列腺疾病的药”。“前列康”事实上就是油菜花的花粉，但是该品牌根本没有用“花粉”这个品类，而是将自己的产品重新定义为国药准字号的“药”。
娃哈哈集团的啤儿茶爽和非常咖啡可乐在顾客心目中不能形成清晰地认知归类，不可能做大。汇源集团的果乐也是同样的问题，中文没有“果乐”这个词，更没有“果乐”代表的这一类东西，顾客心目中不能形成清晰地认知归类，就类似蝙蝠是归为鸟还是归为兽的问题，“果乐”不可能有大的成功。

《竞争战略》的笔记-第171页 - 第十四章 认知挪移建立优势地位，简单有效的竞争战略

<原文开始>认知挪移法是将某一普遍认可的事物所具备的权威、认知等转移到另一事物上，使后者易被人所理解与接受，以期使人产生由此及彼的“联想”。美国宣传分析研究所在一九三九年出版的《宣传的艺术》一书，总结了七种常用的宣传手法，认知挪移法是其中的一种。所有的品牌延伸、品牌复制都可以认为是认知挪移法。认知挪移关键是看受众认同不认同，有的成功，有的不成功。云南白药可以成功地挪移到创可贴、牙膏，但挪移到洗发露就不可能成功。
如果脱离了领导地位，大公司就是侏儒。任何“领导者”都不要产生这样的错觉，即我已在某一类产品中占了领导者位置，我一定能在其他领域取得这样的地位。这实际上是风马牛不相及的事情。
大家看看农夫山泉和冰露瓶装饮用水，我们经常喝的就是农夫山泉，冰露是可口可乐公司的，我们却较少喝。因为冰露脱离了可乐领导领域，就变成的侏儒。中央电视台还在播茅台红酒的广告，茅台集团认为大家喜欢喝他的白酒就一定喜欢喝他的红酒，这其中的因果关系趋向于无穷小，接近零。
领导地位就是一切。那么谁是领导者呢？我们消费者认为谁是领导者，谁就是真正的领导者。领导者不是自吹自擂。如果消费者心中没有你，尤其是互联网企业，那么他就不会去搜索你，更不会进你的网站，那么你后台做的一切工作都是成本，我们首先要做的就是让消费者认识到你是领导者，让他知道你，让他心中有你， “心上有你就是您”。