《广告的没落 公关的崛起》书评

被欺骗了

被标题欺骗了，其实就是几年前出的那本公关第一、广告第二。书中全是各种广告失败例子，没有介绍任何专业知识和实践操作。完全是一本烂书！艾里斯大概才尽了。在定位和新定位中就没说出个所以然，对定位从来没有一个明确的定义，也没有介绍如何定位的方法。唉~

品牌公关--具体操作的案例----未被人发觉的大宝藏

迄今为止的营销的成功都是公共关系的成功，而不是广告的成功。举公关案例额：一些例子：Starbucks, The Body Shop，Viagra，Amazon.com，Yahoo!，eBay，Palm, PlayStation，Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel, 以及 BlackBerry.在药品领域，Viagra, Prozac, 和Vioxx几乎没有做广告就变为了世界知名的品牌。在玩具领域，Beanie Babies, Tickle Me Elmo, 和Pokemon几乎没有做广告就成为了极度成功的品牌。在高科技领域，Oracle, Cisco和SAP几乎没有做广告就成为价值几十亿的公司（同样也是几十亿的品牌）广告：Pepsi-Cola花了一亿美推出Pepsi One。Andersen咨询公司花了一亿五千万美元推出公司的新名Accenture。Bell Atlantic花了一亿四千万美元推出公司的新名字：Verizon。Bell South Mobility花了一亿美元推出公司的新名字：Cingular。1.安尼塔•罗迪克没有用任何广告就把The Body Shop塑造成世界知名的品牌，她采用了周游世界为顾客寻找她的天然化妆品的原料的方式，这种追寻带来了无休无止的曝光。2.Wal-Mart成为世界第一大的零售商没有用什么广告就达到接近二千亿的销售额。（天天低价）3.先采用公共关系，再采用广告：a.广告不能树立品牌，公共关系能。广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。b.如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理地处理公共关系和广告。总的法则是，在在公共宣传的可能性没有被完全开发之时，千万不要去做广告。4.没有比耐克的广告更多的谈论价值了。“Just Do It”变为了每一个十几岁的年轻人的习语。而且耐克的电视广告片很受欢迎。最近他们请卫恩斯•卡特、拉希德•华莱士、贾森•威廉斯和其它的MBA篮球运动员拍了几个运球同时随着节奏乐舞动的广告 。这些被称为“hoop－hop”的电视广告看上去更像音乐电视。耐克，事实上，成功地在MTV上播放了一个两分钟的版本的广告。那么耐克本身的表现如何呢？不是很好。四年前，耐克拥有运动鞋市场47％的份额。而今天它的市场份额下降到37％耐克的股票从1997年的七十五美元一股下跌到今天的五十六美元一股。“Just Do It”似乎可以应用于任何场合除了买耐克运动鞋的时候。那么谁在逼近耐克？锐步，就是一个。他们成功了。他们走出去，并且聘请了艾伦•埃弗逊，这个最炙手可热的年轻的NBA明星来代言锐步。（以聘请新星，把自己标成新星，是打败目前第一名的最好的方法）5.1995年，通用汽车是全美第三大广告客户，花费二十一亿美元。1996年，通用汽车是全美第二大广告客户，花费二十四亿美元。1997年，通用汽车是全美最大的广告客户，花费三十一亿美元。1998，1999和2000年，通用汽车又是全美最大的广告客户，三年分别花费三十亿，四十一亿，三十亿美元。那么通用汽车花这些钱得到了什么？1995年，通用汽车的市场份额从34％下跌到33.9%.。1996年，通用汽车的市场份额下降到32.3%。1997年，通用汽车的市场份额下降到32.1%。1998年，通用汽车的市场份额下降到30.0%。1999年，通用汽车的市场份额下降到29.6%。2000年，通用汽车的市场份额下降到28.1%。2001年，通用汽车的市场份额下降到26.3%。奇怪，广告不是一切，产品不是一切，可是有一样东西是一切，在客户心中塑造有利位置，勾起顾客的购买欲。6.Target的故事另一个大做广告的折扣商店是Target。然而，和凯马特不同，Target从大量的有利的公共宣传中得利。欧普拉•温福来用生造的法语词“Tarzhay”来称呼这些商店。销售不断飞涨，连锁店很赚钱。通过聘请建筑家迈克•格雷夫斯设计一系列的家庭用品和家庭装饰物件，Target燃起了公共关系的熊熊之火。他们还请出了服装设计师莫西默，聘请他设计了一系列的服装。而且Target进了一些例如Calphalon厨具用品等炙手可热的品牌的货。所有这些行动让顾客把Target当做“便宜的时尚”。到底是广告还是公共关系（挂在嘴边的话）带来了Target的成功是一个公开化了的问题。我们选择公共关系。（今天的很多营销项目中有广告和顾客印象的脱离。Target的广告注重使用“Target”这一商标的视觉形象，而Target广告的目标是它的顾客，谈论宽阔的走道，整齐的排列和时髦的商品。从来没有人说过，“我到那里去是因为他们完美的商标。”7.媒体“所有我知道的，”威尔•罗杰斯说，“就是我在报纸中读到的。”这是真的，大多数的人只“了解”他们在媒体读到的、看到的或者听到的。大多数人通过找出其它人认为最好的东西来决定什么是最好的。而两大作出如此决定的主要来源是媒体和传言。比较出新闻界的力量，广告的可信性几乎为零。假设提供你一种选择。你可以在我们的报纸或杂志上做个广告，或者我们把你的故事作为一篇文章刊登。有多少公司会选择广告而非一篇文章？“为什么我没有在社论那几页读到它？如果Oracle的声明和提供是真实的，一定会有人写一篇报道。要使一个印刷品广告或者一个电台电视商业广告起作用，它一般需要外界的证实。这条信息必须是潜在顾客曾经从媒体本身听到过的。8.品牌的成功需要媒体关注。成功与媒体关注是如此地交错不可分，很难找到其中单独一个。9.用公共关系打造一个新的品牌哪家公司是全世界被报道最多的公司？根据Carma这家媒体分析公司，全世界报道最多的公司是微软。微软只有二十五年的历史，然而微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二大最有价值的品牌。根据Interbrand这家品牌估值公司，微软的品牌价值六百五十亿美元。一首不断被广告学者所重复吟诵的营销圣歌是广告塑造品牌。而且伟大的广告塑造伟大的品牌。广告塑造了微软这个品牌了吗？没有，一千次说没有。如果微软在这二十五年里没有做过一个广告，或一个电视商业广告，会有人怀疑微软仍然是世界第二大最有价值品牌吗？我们不会怀疑。10.为每个产品编制故事（特别是消费品，化妆品等就需要这样美好的故事）公共宣传塑造品牌大量的公共关系塑造了微软这个品牌。我们很确信你可以记住很多关于微软和微软产品的故事。Windows 95/NT/2000/XP，Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。可是你记得起一个微软的广告吗？标题是什么？广告说了些什么？特别是广告告诉了你那些你确实不了解的关于微软的事情了吗？那次Windows 95品牌成功的推出怎么样？你可能在想。你真的认为是微软花二亿美元做广告和促销而使Windows 95成功的吗？或者是微软为滚石在电视广告中的那首《开始我》的歌向他们支付的八百万美元的功劳？是《开始我》让人们在店门外排好几个小时的队【99】等待Windows 95午夜的发行吗？不是。没有任何广告，Windows 95也可能会成功。它当时是一个革命性产品，媒体对于它无休无止的报道和他们对95将成为PC的未来的结论把95推上超级明星的宝座。为了介绍Windows XP， 微软为麦当娜的歌《光线》向她支付了一小笔费用。开始XP的成功出自媒体之手，而不是出自微软和它的广告宣传运动之手。人们会因广告宣传从一个操作系统转到另外一个，却不会因为麦当娜甜美的歌声而这样做。广告已经与品牌塑造无关了。塑造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。我们也注意到，公共宣传把比尔•盖茨塑造成全美最出名的公司经理之一。很明显，不是广告把盖茨提升到一个强有力的品牌名称的高度。11.塑造Segway这个品牌是不是有可能不做广告一夜之间就塑造了一个品牌？Segway牌超级踏板车的推出就说明了品牌塑造计划的关键要素是采用公共关系的方式而非其它。a.缓慢的建立。在产品真正推出之前把信息透露给媒体来建立对产品的兴趣和期待是绝对有必要的。在2001年12月宣布之前以代号名“ginger”称呼的Segway曾是媒体和网上许多故事的主题。这种狂热源起于2000年1月，当时有报道说一本详述他的新却隐秘发明的作者签了一个二十五万美元的合约。但是从Insider.com上发表的新书计划而来摘录只会进一步增加神秘感。b.一个新品种的名字。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。你所要做的重要决定之一是如何称呼你的新品种。Segway被称作一个“人类运输器”。这个品种名称不会长久。除了管道和集装箱，所有的运输设备都可以运人。我们认为，一个更好的名字本应该是“旋转踏板车”。c.一个新的品牌名称。当遇到选择一个名字的问题的时候，大多数的公司会犯两个错误中的一个。它们不是选择了一个扩展系列的名字（柯达数码相机），这种名字破坏了新品种的重要性，或者它们选择一个普通的品牌名（乐趣保存照相机），这种名字降低了品牌的重要性。Segway不是两者任何之一。它只代表一个品牌名。（冰刀踏板车就会是一个扩展系列名。旋转踏板车就会是一个普通的名字。）d.一个有可信性的发言人。Segway背后的智囊迪安• 卡门是一名科学家和一名成功的发明家。他其它的发明中还有一种叫iBoy的、可在各处使用会爬楼梯的轮椅，用于减少动脉阻塞的血管间心脏扩展器（最近被用于迪克•切尼的心脏手术中），一个便携式分解仪，以及一个药物注射泵。当Segway被真正推出时，媒体疯狂了。迪克•切尼从ABC的《美国你早》节目开始后，Segway就没有停歇下来。它出现在CNN， NBC夜间新闻，CBS晚间新闻，ABC今夜世界新闻和大多数的地方新闻站。在网上，Segway是四大被搜索频率最高词条之一，仅位于圣诞节、Xbox、哈里•波特之后。而且在几乎每张美国晚报上都有长篇关于Segway的故事。你可能在想，Segway和微软是高科技。那么低科技含量产品如何呢？如果广告不能塑造高科技品牌，它还是有可能在塑造低科技含量产品品牌方面起到重要作用（这句话中告诉了具体点的操作方法，这么看来，最擅长公告的是apple啊，史蒂夫乔布斯才是公关大师啊，苹果产品还没发布，就通过媒体，弄得全球都知道了，钓足了媒体和fans，以及消费者，对手的胃口）12.比较好的自己的感悟（zara，lamiu的公告，都是从宣传自己的商业模式开始，谈自己的优势，带来的好的变化）13.品牌，公关，广告的关系公关塑造品牌，广告维护品牌广告在品牌塑造方面没有真正的作用。广告的作用在本质上是维护性的。广告只能保护一个已经建立的品牌。14.掌握话语权的人的推荐，首肯很重要（达人，名人，专家推荐）a.举个例子，当《精选》被奥普拉•温弗雷选入她的书籍俱乐部后，弗朗赞书的出版商就加印了五十万本《精选》。多少个黄金时段的广告才能和奥普拉的首肯等同？这个数字会吓人一跳。b.斯宾赛•约翰逊，《一分钟经理》的合著者，是一个公共关系的天才。在他最新的那本《谁动了我的奶酪》出版之前，约翰逊博士花了好几年把他的全部书籍寄给财富五百强企业的首席执行官和其它有影响力的人。大公司对这种私人化的接触反应很快。夏威夷银行为它的员工订购了四千本。Mercedes-Benz订购了七千本。西南航空订购了二万七千本。这是缓慢塑造方法的一个经典例子，今天它对一个公共关系项目而言是至关重要的。“这是一个构建非常缓慢、基础广泛的现象。完全是由传言带动，绝对没有使用任何传统的广告或者营销的方式。”约翰逊博士如是说。15.塑造药物品牌1）成为一个新品种的第一个（2）大量地使用公共关系。（3.提前宣传）看看Cipro是如何由关于炭疽热的报道而成为一个家喻户晓的词的。伟哥成为有史以来销售最快的新药，不是因为广告而是因为公共宣传。止痛药Vioxx、Vicodin和OxyContin也获得了大量的公共宣传。伟哥是第一种治疗勃起困难或者说阳痿的药物。Prozac是第一种治疗抑郁症的药物。Valium是第一种治疗焦虑症的药物。处方药物的公共关系经常涉及早期的公共宣传，有时在药物推出的几年前进行。16.重塑品牌（宣传一些新发现，新疗法）公共关系同样能够被用来重塑一种已经被其它更新品牌超越的药物品牌。看看拜耳阿司匹林的成功，它最近的东山再起要归功于那些关于阿司匹林在已预测到的心脏病突发时服用可以救命的公共宣传。阿司匹林同样得益于它那可以预防心脏病突发和中风的声誉。17.关于品牌维护的错位什么是佳洁士? 佳洁士是第一支防蛀牙膏，也是第一支得到美国牙医协会认证的牙膏。是有利的公共宣传的激流帮助塑造了这个品牌。随着时间的推移，品牌衰退了。佳洁士需要用广告来维护它的牙膏品牌。可是大部分时间 佳洁士用广告来推出它的新口味、新包装、核心的延伸产品。这就是为什么最近它把牙膏行业领导地位拱手让给了高露洁的原因之一。18.树立你的信誉即使他们把你的名字拼对了，有一些公共宣传是毫无用处的。怎样的公共宣传是有用的？那些帮助你树立信誉的报道、文章和特色。一篇关于机能饮料的报道提及了红牛可是却没有提到它在这个品种里的领导地位，可能实际上是有害的。一篇关于汽车安全却没有提及沃尔沃在安全方面的领导地位的报道也可是伤及这个品牌。而另一方面，一个帮助某品牌在它所属种类里树立领导地位的正面报道的价值可金子媲美。这就是你不能把公共宣传当做广告买卖一样地来衡量的原因。公共关系行业中所称的“等量广告价值”是毫无意义的。一个公共关系项目的目的（塑造一个品牌）是除了在特殊的情况下广告无法做到的。你怎么能够把这两者等同起来呢？这就像是用步兵队的数量来衡量一架B-25轰炸机的价值。然而仍有一些公司确实把这两者等同起来。有一个流传的报道说CBS给辣椒博士一支通常价值二百万美元的Super Bowl的电视广告短片作为由大卫•莱特曼的言论所带来损失的赔偿。（他把这个软饮料比做“下水道的污水”。）【128】当你想发出一个领导地位的声明时，运用媒体来给你的品牌带来所需要的可信性是尤为重要的。在报纸中有报道，在杂志中有文章，或者在电台和电视中的访谈是不够的，虽然这些能够起到一定的作用。绝对必要的是让你关于自己领导地位的声明得到媒体的证实。19.上下山本质上公共关系是一个两阶段的游戏：（1）上山。和（2）下山当你正在塑造一个个品牌的时候，你把它推上媒体的山峰。你不是在山顶开始，上山也不是那么容易的。当你到达山顶的时候，当你有了一个像微软一样强大的品牌之后，你的策略也应该改变了。你变得有选择性了，你不再打电话了，你接电话。你拒绝那些你不能接受的媒体的要求，你的策略不是要宣传这个品牌而是要保护这个品牌，不产生负面的公共宣传。20.创造“新闻”的能力---品牌一个品牌是和创造“新闻”的能力一起诞生的。这是一个新品牌的本质。可是当一个品牌成长之后又会发生什么呢？它用完了它的公共宣传潜力。媒体热爱星巴克、伟哥和PlayStation，可是你很少再看到关于这些品牌的报道了。它们是昨日的新闻了。或早或晚，每一个品牌都会遇到一面公共关系的墙。无论你做什么，你都不能让媒体重述这个品牌的报道。这就是把品牌战略由公共关系转向广告的时候了。

硬广的没落，并不代表广告业的没落

本书未能明确给出广告与公关的定义，但不难理解，书中所说的广告即是硬广，公关即独指新闻报道。书中通过一个个案例的方式，阐述了广告的没落，公关的崛起，及品牌定位理论。（确切而言，作者的核心观点是认为不应该用广告去建立品牌，品牌的建立应该用公关的方法，而广告是用来对品牌进行维护的。公关在大众心智中建立品牌的定位，广告强化和维护品牌在大众心智中的定位）。本书阐述的观点基本认同，但其观点并无新意可言，与前几部著作基本雷同。相比较而言，其最大的特点在于将广告与公关进行了对比，阐述了广告为什么不适合去建立品牌，而公关适合（因为广告缺少可信性）。然而，不可否认，广告确实在没落，但这仅限于硬广。至于广告其他形式是否没落，却很难说。但目前广告公司已经做出了深刻变革，有横向扩张——从品牌的定位到产品包装上市，及后期推广，统统揽入其中的广告公司；亦有纵向深入的设计公司、传媒公司、策划机构等。故此，硬广的没落，并不代表广告业的没落（虽书中未提及此点，但余以为有必要阐明）。

读《广告的没落 公关的崛起》----书的标题，己含公关理念

书的标题和内容，其实己经体现出了作者的公关素养。作者的书能流行，显然需要相应的公关努力。另外，在看本网对本书的评价时，看到回应最多的一篇评价，是被认为软文那篇--因此引起了争议。想想，这不也是公关的理念么？

断章取义 哗众取宠

我尽量不带有色眼光去看待两个行业，去评论广告或公关哪个更有优越性，只能凭借一些日常工作点滴说说自己的看法。至于这本书，个人感觉作者更多是对广告行业的一种辱骂和鄙视，一直反反复复几个例子就来证明广告必将没落。随着品牌的定义从一种“承诺”逐渐发展成消费者的一种“体验”。在一些甲方公司里，广告预算一定程度上面临被削减的境地，资金更多被转向于对公关的投入，但这并不意味着广告直线传播濒临破产，企业在品牌信息传递策略中应倾向于直线和曲线结合，二者是互为促进的。同意公关塑造品牌，广告维护品牌。

公关你妹，广告你弟

假如你做公关，你对某甲方说，“老大，广告都是SB，您就别投了。您看您又不是保洁又不是可口又不是微软又不是苹果，您的品牌就这么点儿魅力，先让我们做公关得了。跟您讲啊，公关的好处就是给您建立品牌知名度，等您有了知名度，广告就开始起点作用了。”估计，你要跟天朝企业的老总讲这些话，下场无非有二：一是他直接给你一大巴掌；二是直接将你踹出门外。天朝的企业，最喜欢的就是广告。不然你怎么能天天看到杨幂在那里喊“58同城”，顺便可以得知她在声称没有隆胸的情况下，胸一天一天地变成了木瓜奶。杨幂是否隆胸我不得知，根据我的目测，那奶是一天比一天大，这样子下去伊利或者蒙牛应该请她当代言人，广告语我都想好了：纯自然，奶。如果这样推理下去，波霸乔丹应该更适合。但实际情况是两家奶都没有请奶神，所以我估摸着，那俩人的奶也不纯。这年头，纯的已经是零，不纯的倒是一抓一大把，比如XXX，比如XXX。闲话不说，继续上文。其实，当你跟天朝的甲方说那话的时候，就犯了三大忌讳：第一就是没明白广告在天朝的作用；第二就是把公关抬高到了一定的位置；第三就是，天朝的媒体还有可信度？所以，当我读完里斯同志的《广告的没落，公关的崛起》之时，我内心一阵颤抖，好似高潮射精一般，浑身充满了快意恩仇的感觉。这是多么牛逼的一本书啊。广大公关从业者的福音啊，广大广告人的悲剧啊。里斯同志是个牛人，这点不可否认。其中的众多概念确实出众，也确实有两把刷子。但整本书读下来，无非就是三点意思：公关负责建立品牌、广告负责维护品牌、公关与广告的作用不应该颠倒。道理任何正常人都可以了解，但是如果是在国外，怎样？答案或许是按照他的规划在进行。那天朝呢？答案是扯淡。国外的情况不好说，墙内的情况是无广告不公关。公关的作用确实越来越大，但对于天朝的企业来说，公关暂时还没有与广告相提并论；更确切的说法，天朝的甲方对公关的重视程度，还远未达到对广告的重视程度。这点，可以参考赶集、58同城等等。当然，公关与广告的作用其实不重合，是相辅相成的作用。而且，这种不重合与品牌建立无关，与品牌的传播有一定关系。或许品牌建立与传播大体相同，但是有最根本性的差异：建立的往往是好的，传播的不确定。蒙牛、伊利的危机公关，金龙鱼的危机公关，大致可以看出其中的端倪。但有一点需要被看到，公关需要与媒体有关，天朝的媒体，不说也罢，你懂的。总之，整本书，只要记住两句话就可以，一是公关建立品牌，二是广告维护品牌。其他的，都只是起辅助作用的句子。

被广告忽悠着买的公关书

整本书的理论点无外乎是在建立和维护品牌方面公关和广告的优缺点，其中穿插着大量的案例，但几乎是重复而无意义的，最可气的是，书中大部分篇幅是在说广告为神马不好，不适用，而相反对于公关如何重要，在哪方面重要，却涉足未深，让我感觉作者像是一个老太婆，一个问题絮絮叨叨了半天。所以我给差评

将鸡蛋交给广告，把鲜花献给公关

其实我并不太喜欢所谓定位之父写的东西，太虚。还有这些书太快被证实，其价值不大。公关早就成为营销成功一个不可或缺的因素.还有作者是不是在试图诠释一个伪命题，广告的费用越多，利润反而越少？毫无疑问，如果一间公司单纯依靠广告，那肯定不行，但是这难道就证明广告就没落啦？本来营销就是一个很广的层面所要做的事情，单一做法只会把公司带向深渊。还有广告费用是否就能衡量一个广告的价值，这也是另一个伪命题？一个偶然的事件导致销量大增算是公关吗，是的，它算。一间公司产品销量减少恰好又做了广告，毫无疑问，广告要付上最大的责任。我并不是想为广告开脱，但是像文中这种为相应题目而造了一大堆论据，把责任归于广告，为何如此。广告从来都是一个营销工具，但是却要为失败负全责难免过于牵强。我就不相信一间公司可以只用广告而无公关就能获得成功，并坚守下去，反之也亦然。真的无法直视一本用了这么多案例的书。可以的话，只要一篇简单的文章就好，何苦烂凑成一本书。

广告兄弟，你该退居二线了，你不是没用了，但要有自知之名

　　广告，对于大多数行业来说，在后工业化的产品“剩余”时代，已经难以起到其在上世纪上半叶那样能够快速瞬间提升产品销量的作用了。 　　 　　所以在阿尔·里斯和特劳特在6、70年代的美国观察到这个现象，并提出“定位”概念建议企业用公关替代广告作为建立品牌的主要手段和工具的时候，争议毫无悬念的展开了。　　 　　甚至到了21世纪，经过改革开发30年并加入WTO后的中国，很多人包括很多的广告人，对这点视而不见。当今中国的生产能力早已冠绝全球，连山寨的品质都可以摔下原品一大截的情况下，广告发挥的空间已近不大。 　　 　　一些人，像鸵鸟一样，以为把头埋入土中就能够找到内心的安全；另外一些人，受了委屈，感觉似乎公关会抢走他们的饭碗而极力与趋势做对抗。这些来自广告人士逶迤或者不自信的信号，正是盛极而衰的表现，试想在一个富有朝气和获利的行业，除了埋头掘金和面对赞美外，谁还有精力跟你讨论公关和广告的争论，跟钱过不去是傻子。　　 　　正如里斯在书中写道的，建立强大声誉的有效途径就是找一个对手，好比百事可乐找了可口可乐，正如如今，公关找上了广告。当然作者意图很明确，对干广告的兄弟说，兄弟，你不是不行了，只是该退居二线了，要有自知之名。　　 　　我看很多广告人声嘶力竭的抗议或者诋毁，似乎起不到什么作用。一方面是在跟趋势对抗，更多的是他不愿意面对越来越多新公司采用公关来塑造品牌或者更重视公关的事实。不愿意思考这趋势背后的原因很正常，对于大多数广告人来说他们做的是与消费者情感沟通的工作，用流行的话讲是“文艺”工作者，广告变成了艺术，不再对销量负责，缺乏对销售数据、财务数据的认知，难以从数据中形成对公司战略有利的意见。　　 　　而公关则不同，数据只是公关需要分析的信息的一种，更加重要的是将数据、图标、概念、认知形成可传播的口语化的描述信息，并推动它在人际之间的传播。所以作者认为广告不是不重要了，而是在一个品牌形成认知之前，可以尽可能的不采用，而在利用公关创造出品牌认知后，用广告情感沟通来维持。　　 　　这背后的原因，我们不妨先跨领域的对比一下，与广告盛行同时代的管理学对应的是泰勒时代，如今管理学已经从泰勒时代过渡到德鲁克时代，并正在向新的时代演进。实际上，这种变化也在营销手段的领域中发生，品牌的建立已经慢慢从广告实际上转向了公关，但并不是说广告不重要，而是退居二线。正如如今的公司只要生产产品是不可避免的要采用泰勒时代的精华一样，它已经成为一种基础性工具。已经不是引领商业的核心，所以里斯说广告更多的成为了广告公司的艺术能力展示。　　 　　具体同时发生在管理、营销领域的这种变化，来自于全球化的产业链进行的专业分工，使得东欧以及中国等国家参与释放了大量的低成本劳动生产力进入这个分工体系后的大规模、专业化工业生产。简单的说，就是规模化使得各个行业都出现了一个现象——“过剩”　　 　　“过剩”前，广告有效，泰勒的管理方法有效，在于供给没有满足需求，所以简单的增量就可以获得经济利益。“过剩”后，德鲁克和公关胜出，在于公关实际上通过信息传递去影响和帮助消费者如何有效的做选择。　　 　　所以，公关可以帮助企业占据消费者对某个需求的认知，从而在众多的竞争产品中胜出。它实际上透露给消费者的信息是，某个商品可以最大化的满足你的某个需求，有它就够了。而广告的工作，是在这之后，让消费者还能很快乐的接受这个观点，所以广告干的是锦上添花的事。　　 　　当然，我们必须看到，无论是公关还是广告，都需要一个东西，就是可信度，这是利用媒介中介来实现的。公关建立的心智，实际上就是人际间口碑传播的舆论控制，有效受众，可口述的内容，使得传播者作为链条上的可信度背书。广告不一样，广告只能消耗掉某个媒介的可信度，而且现在越来越不可信。　　 　　实际上广告的价值本质上是建立在内容的可信度背书基础上的。只是公关做得更彻底，它必须发生在目标受众的人际传播中，而广告更多的是通过媒体与受众进行一对一的沟通，更多还是在情感上的，很多时候我们看到好的广告创意，往往只可意味不可言传。而公关的目标则是链条式的病毒传播，由于是以语言信息的方式存在，所以更利于传播。　　 　　所以，屁股决定脑袋，从广告的角度，只能看到媒体在宣传。而从公关的角度，媒体在给读者写他们想看到或者至少假装想看到的故事。这是立场对立的使然。 　　 　　至于本书的内容好坏，我之前在服务过的公司，都采用过公关和广告作为产品推广和品牌营销，也衡量过成本和效果，的确要为公关投上一票，这在实践中毋庸置疑。 　　 　　由于美国人的写书方式，没有像具体操作手册那样的进行组织，很多人更本没有耐心看下去，没有系统的吸收和归纳观点和执行步骤。这是非常遗憾的事情。如果去看看，《长尾理论》、《蓝海战略》之类的书，你就明白美国式的写书方法，就是围绕核心论点，不停的细化，展开，翻来覆去讲，但是要注意的是，每次再论证的时候，都有更进一步的思考和结论。甚至有兴趣的兄弟，可以看看特劳特的书，相比起来，里斯这个已经更加系统，而且可以更加容易提炼出方法论和工具性的东西。把书读薄，然后再读厚，是一种学习和消化信息的能力。　　 　　如今这个时代，公关费用在不断增加，公关人在埋头赚钱的时候，聪明的广告人应该欣然接受跟着公关赚钱的策略，顺应趋势这是聪明人的做法。断章取义的反驳，实在无法改变些什么，只能显示出这个行业的疲态和不自信。　　 　　原来看过《公关第一，广告第二》的中文版本，现在休假期间，重看《广告的没落 公关的崛起》觉得这个中文版更好，没有太大的问题，质量也已经非常不错了，其中案例正如之前评论《定位》的时候说的，对比中国很多公司的成长过程，你会有似曾相识的感觉，为什么这么多公司的老板都采用了类似的操作手法来建立品牌，至于原因，我想，聪明的你是会懂的。

公关与广告真的是从属关系吗？

作者反复回强调一点~ 公关第一 广告第二。侧面向大家透露的讯息就是广告作为公关的从属品为公关服务，这点我保留自己的意见，里面有大量的实例来举证作者的观点，但是可操作性不强。我作为一个像从事公关的新人来说收获不大，唯一有收获的就是信心。

法术而已！

读完《广告的没落，公关的崛起》，又读《奥美的数字营销观点》。前者为法，后者为术，合二为一，也不过是法术而已。但从中国历史的角度来看，法术又斗不过权术，所以遵法之人日损，争权之人日盛，就变成了中国人的所谓“特质”了。营销之道，难易相合，有人历而知之，有人学而知之，有人终生难悟。“知者不言，言者不知”在某些方面也不会真有验证。道之不同，法即有异，术亦纷杂，在这条路上，谁又能说的出个对错？上个世纪，广告验证了它在商业体系中的价值，作为一种新兴的商业力量或者说商业形式，迅速发展壮大，将认知中介的作用发挥至极致。然后，网络急速改变了人类的生活，人类接受资讯的方式呈现出碎片化、丰富化、肤浅化、娱乐化等趋势。同时，人类对于个人认知的表达渴望，也变的无比旺盛，每个人都希望对这个世界说话，不管这个世界是否在聆听！在这种背景下，再来考虑“公关和广告”的关系，可能会更加清晰。就如书中所说“广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”换一种角度来说，如果将营销比作战斗系统，将占领一部分人心智作为需要攻占的山头。仅就局部战役而言（如某些群体或个人的自我营销），公关绝对比广告重要！从现实计，不管是明星的八卦新闻，还是芙蓉姐姐、天仙MM、小月月之类的草根游戏，在对于消费者心智的占领方面，公关事件起到的作用无比强大！小月月事件后，很多品牌受到波及，却有苦难言，就算想扳回一城，却无从下手，因为他们面对的是被强行植入的消费者心智的负面情绪。这种负面情绪，不可能正面应对，只能自认倒霉或者花更多的精力放在公关上，直到品牌坚硬到无可毁灭。只是品牌坚硬到无可毁灭之语，又是一个新的谬论！《广告的没落，公关的崛起》山西出版集团2009年5月/版/印 【美】艾·里斯 劳拉·里斯 著1.品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢，品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低，这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。2.广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。3.只有在你成为一个强大的品牌并且有足够的资金支持的情况下，广告运动才可以开始4.广告只能维护已经由公关建立起来的品牌；5.当一个传播工具失去了功能性的目的之后，就转变成了一种艺术形式。6.人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告，他们沉醉于角色、场景和情节，却一点儿也没有采取行动购买的冲动，这真是艺术；7.为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度；8.当一个广告只有关注没有激励时，就不能达到更多的效果；9.要运作一个成功的广告或广告策划，你必须创造出比谈论价值更多的东西，你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知；10.认知是一切，唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。11.你要在心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激动的因素，鼓励潜在顾客从旧品类转到新品类。12.大多数人根据别人认为什么是最好的来决定什么是最好的，做出那个决定的两大主要依据来源是媒体和口碑。13.广告与建立品牌无关。建立品牌的是媒体信息，信息越多越有利，品牌就越强大。14.什么样的公关宣传是有效的？那些能够帮助建立你的可信度的报道文章和专访。15.在公关中没有团队努力这回事；16.公关必须控制主动性，让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的。17.广告无法改变心智，广告只能处理心智中的一个既有认知，广告只能深化那个认知，不是改变它或修改或扩大它；18.在资产负债表上，广告是维护费用，而不是研发费用。没有广告支出，品牌就会贬值，广告不会在将来带来回报，广告在今天保护品牌；19.广告是风，公关是太阳；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告是视觉的，公关是口头的；广告到达每个人，公关到达某些人；广告是由自体主导的，公关是由他人主导的，广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌。

卖出去才是王道

公关第一，广告第二。对于这句印在封面的观点，我还是赞同的。但是对于作者偏执的认为公关在任何时候都是第一位的时候，我保留自己的看法。当然，作者也提到了那些靠广告树立品牌的某些商品。作者所提到的公关，应该是长期的一个作业，时间长到策划者自己都无法预计，可能是下一秒，也可能是十年。只有在恰好合适的时机下，才有可能做到作者所指的公关。而目前我们所见到的公关，常常就是新闻发布会、开幕仪式等形式化上的营销模式。因为快速化的社会，没有谁都那么多的时间来等待。广告公司需要作出业绩来得到甲方的肯定，甲方要看到销售额的不断上升。于是各取所需。以下，将我所学习到的汇报一下：1、广告不是一个可能带来回报的投资，但在今天保护品牌。2、人们绝对不会对他所不知道的产品产生好感，甚至是购买。3、一个品牌是通过人与人之间的接触传播开来的，很像流感。4、广告对一个刚起步的公司来说是一项糟糕透顶的投资。

广告的没落,公关的崛起

一本适用于任何行业，适用于任何领域的营销书籍。只要你的工作需要和市场打交道，那么本书就可以给你带来很多启发。广告在书中成为了没落的一种营销模式，不再是市场万能的“救世主”。从消费者每天接触的大量广告讯息谈及其在公众面前的公信度。这是一条倒退的路，大家在琳琅满目的广告面前有了自己的认知和信任，不再是广告传递什么就相信什么了。所以，很多数字和研究报表显示，百强企业（如可口可乐、通用汽车等）的广告费用是十年前的数倍，甚至数十倍，其销量却没有顺增。而是在更多涌现的新产品中逐渐失去主导和垄断的位置。不会被取代，却瓜分着消费份额。公关是二十一世纪的新营销手段，它与直接呈现的广告不同。公关行为是一系列的体验式营销，旨在建立新产品在消费者心目中的信誉度和好感。慢慢实现最终销售的目的。这是需要很多公关活动去培养和支持的。本书从广告的没落，公关的崛起来谈及这种新营销及推广的模式，潜移默化的剖析产品是如何被建立在公众面前的。可谓获益良多。即使你不是一个从事广告或推广的营销、策划人员，你也可以在本书中了解到很完整全面的产品市场诱导过程。对于指导消费无疑是知己知彼。我一直赞同女孩子应该多多普及经济学和营销学。不单可以归拢逻辑能力，还能在事物的判断面前多一些权衡和比较。开卷有益，市场营销和经济学书籍，现在市面上很多，也更趣味化了。如《水煮三国》、《谁动了我的奶酪》、《牛奶可乐经济学》还有小说题材的《输赢》、《圈子圈套》、《杜拉拉求职记》……不单知识丰富，也颇具趣味。