水平营销
出版社:中信
出版日期:2008-3
ISBN:9787508610948
作者:科特勒
页数:193页
章节摘录
网吧 咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢? 当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意— —网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在 顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮 件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里 喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较 之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久 ，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，每平方米的利润 率是可观的。 我们暂且不提网吧，要是运用市场细分和定位的策略，我们或许会想到 开一个为咖啡爱好者供应五十多种咖啡的咖啡馆，开一个温馨的酒吧，或者 专为多人聚餐而备的餐馆。但是，互联网呢?市场细分与定位是诞生不了“ 咖啡馆+电脑”的灵感的。 “当孩子的教父” 这么多年来，非营利组织已经为缓解全球问题进行了多次募捐：第三世 界的饥荒问题，艾滋病，自然灾害，等等。一些募捐者觉得对捐款的去向一 无所知。“我给艾滋病基金会捐过钱，但钱是拿去买药还是用于支付医疗费 用了呢?”人们想要知道答案。 有人想到了帮助捐助者了解钱的使用情况的点子。“当孩子的教父”的 活动是直接捐款给某一地方的某个儿童。基金会给每个捐助者提供他所资助 的儿童的照片与姓名。捐助者必须至少给该儿童提供从6～13岁的生活费及 学费。 这项活动是迄今为止最为成功的募捐活动之一。它所考虑的不再是整个 国家的需要，而是具体的个人需要。受捐者是有名有姓的，这样捐助者便能 与受捐者的命运联系在一起。 大多数其他的募捐活动都向捐助者保证捐款将用于家园和校舍建设，但 是因为所需的资源来自许多人的捐献，这种保证难以让捐助者满意。而“当 孩子的教父”的活动则能双倍地让捐助者满意，因为捐助者不仅可以看到孩 子长什么样，而且清楚自己的捐赠对象到底得到了什么。 P53-55
前言
《水平营销》有机会以中文出版，有机会进人世界最重要的国家之一— —中国，有机会面对如此庞大的读者群体，我作为该书的作者之一，感到非 常高兴。我们一直艰苦求索，以找到一套方法，帮助管理者不断开发大量的 新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时。无论在意识层面还是潜意识层 面，客户都需要不断地变化。多数公司只是简单地推出新口味的汤、新类型 的洗发水、新款的汽车，但实际上它们与从前的产品大同小异，所以脱颖而 出的机会微乎其微。如果公司进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他 们不但能够发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋且满意的新的产品类别 。 水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合， 以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品 类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变 化而已。 中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到 锦上添花的作用。 菲利普·科特勒
内容概要
市场营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司资助的国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒博士出版了许多成功著作，在一流刊物上发表了百余篇论文，而且作为营销领域的杰出领先者获得过众多奖项，他是唯一获得三次”阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。科特勒博士现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的大公司做营销战略方面的咨询。
书籍目录
推荐序中文版序引言内容简介第1章 市场的演变与动态的竞争在包装商品领域，集中销售急剧增长竞争者减少，品牌数量剧增产品生命周期大大缩短更新比维修便宜数字技术引发了多个市场的革命商标数与专利数迅速上升特定产品花样翻新速度惊人市场极度细分广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂消费者变得越来越难打动结论：市场竞争日趋激烈结语第2章 传统营销思维的优势与劣势需求分析是起点市场界定作为竞争策略的市场细分与定位营销组合的形成：所见即惟一结语第3章 源自特
编辑推荐
《水平营销》(全新修订版)充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。
作者简介
《水平营销(全新修订版)》言简意赅地揭示了一个浅显的道理——传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
图书封面
发布书评
精彩书评 (总计4条)
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今天看了《中国企业如何定战略》，讲述的故事比较有意思，基本上就是如何强化垂直营销，如何在明确定位，如果进行运营配称，最终完成在市场上的成功。其复杂度远远越出想象。水平营销的目标就是建立多个这样的成功，水平的这种建立过程对企业定义战略非常有意义，但又非常危险。企业的运营真是如履薄冰。 -
本书有着畅销书的通病。介绍的是创新的问题，提供了一组横向思维的方法，对于日常工作是有帮助的。但是前后补充了N多的废话。出版商更是无耻的把字体行距搞和页面的空白的巨大。书还是一样的书，但是再版下价格贵了如此之多。替代、反转、组合、夸张、去除、换序这6个方法，分别应用在市场、产品、营销组合上，我认为就是本书的价值。其他的都是围绕的案例和润色的废话。 -
非常有用。一般的营销理论，是围绕定位系列4P,4C分析，是细分为主，以特定市场展开的讨论。而水平营销这本书，把以上理论和做法划分为纵向营销，书中指出纵向营销，会导致市场的过度细分，极端会导致一对一的营销局面，从而对营销的效果产生反效果。水平营销，是对比纵向营销的一种新的思维方式，是营销思维创新的一大突破。通览了一次，我认为除了提供这一营销创新思维的思路，本书最有价值的有两个地方，第一，提供了比头脑风暴更为好的创意收集方法。二、提供了一个套路，批量产生创意的一个有效捷径，批量产生有价值的营销思路的好方法。不过营销理论的书籍，要运用在实践当中，才能记得牢，记得清晰，故此书要精读，细读，并且要时刻思考怎样运用，才能得到最大的效用。
精彩短评 (总计20条)
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不读了，用到再翻，存 -
几段话可以概括的内容偏要写成一本书. -
经典 -
作者的吸引力更大，真是辛苦出版商还能整成190页的书，不过一本书能有两三个新的点就不错了，从这方面讲他是合格。 -
出版社，你是不是坑爹呢！一篇论文卖32块。科老头你太絮叨啦。总的来说就是系统性头脑风暴，没有其他有价值内容。 -
还不错吧，虽然是关于营销的，但是更重要的是换个思路看问题 -
创新，创新，再创新...看看卖包子怎么卖。
真如某人评论一般，我在飞机上看完了...一半...垂直营销，对于我这种门外汉来讲，书的内容远比评论讲的更加有价值，非常期待下篇水平营销的收获。
书本身来讲，组织结构非常棒，我觉得有把word写成ppt的水平。目标->分析->举例->总结->图形化...真建议苏杰好好看看人家的目前大纲是干嘛的。
断断续续5个早上看完了后半部分，果然如书友所述，后面的核心点用12个字（替换、反转、组合、夸张、换序、减除）可以概括。用面向对象的思路来看，垂直营销部分定义了对象的属性，水平营销提供了三个方法（point, method, how)，来完成6种核心创新办法的应用。
最后再提一次，水平营销适用于对成熟细分市场的扩展，风险较高，会受到各方阻挠。 -
读的第一本大师的书。 -
非常棒的营销理论，定位之后的另一大营销武器 -
看看就好 -
工具书 -
横向拓展自己的思维的说 -
水平营销是传统营销的一种补充，书写的还好，就是怎么做有点模糊不清。 -
要不是书超期了恐怕不会这么仔细的读。总体感觉实用性还是不错的，但是运用起来尚未知。好了，快点把书还回去。。 -
终归是纸上谈兵 -
最大收获是关于幽默的总结 -
kotler比黄忠还要老而弥坚啊 -
学了很多年的营销理论，读到这本书的时候，才有一种通彻的感觉，不但通了以前的理论，还了解到了其所谓的水平营销，是不可多得的一本好书！ -
垂直细化市场，水平开拓创新。蛮有道理的~其实创新也是有方法的，绝对不是纯拍脑门 -
做营销idea的创新不错，伟大产品的idea应该不是这样置换出来的吧...应该是直接观察到了那个联结空白的点吧，个人感觉，还是想象力和对生活细致入微的观察最靠谱...