促销的本质

章节摘录

版权页：   插图：   就像我之前提过的，海伦的父亲是位非常杰出的律师、银行家及大农场主，而海伦则觉得我们两口子应该独立。我同意她的意见，我想我们最好的机会大概是在圣路易斯。因为我的一位老朋友汤姆•贝茨也想要投身百货业。我在谢尔拜纳时就认识汤姆了，那时我们都还是小孩子呢——他的父亲拥有当时镇上最大的百货店——而且我和汤姆在密苏里州立大学的贝塔同学会会舍里是室友。当我退役后，我在圣路易斯碰到了汤姆。他正在巴特勒兄弟公司的鞋装部工作。巴特勒兄弟公司是一家区域性零售商，有着两项特许经营的项目：连锁小型百货店“百货加盟店”以及连锁廉价商店“本•富兰克林杂货加盟店”（以下简称富兰克林店），我们过去常常把这类商店称做“五分店”或是“一毛店”。 汤姆提议我和他两个人合伙，每人拿出2万美元，买下圣路易斯德玛大街上的一家百货加盟店，我觉得这个主意不错。海伦和我大约有5000美元，余下的我们可以从她父亲那儿借，她父亲一直对我很有信心，非常支持我们。“伙计们，我准备要做一家大城市百货店的老板了。”当时海伦大声说了这句话，然后放弃了她的法律专业。 当时海伦对我说：“山姆，我们结婚已经两年了，搬了十六次家了。现在，我会跟你到任何你想去的地方，只要你别要求我住在一个大城市里。对我来说，一万人的镇子就足够了。” 所以对于沃尔顿家来说，任何人口过万的城镇都不在考虑范围之内。要是你对沃尔玛公司最初施行的小镇策略有所了解——正是这一策略促使沃尔玛在大概20年后崛起——你就会看到，正是海伦提出的这一点，确定了沃尔玛之后的发展路线。她还说不要合伙人，那样风险太大。她们家已经目睹了一些合伙人后来变得让人很不愉快，她打定主意，认为唯一可行的路子就是自己当老板。于是我回去找巴特勒兄弟公司，看看他们那儿还有什么别的可用资源。 他们有家富兰克林杂货店待售，这家店位于阿肯色州纽波特镇，那是阿肯色州东部密西西比河三角洲地区的一个大概有7000人口的小镇，出产棉花，通铁路。我还记得自己搭乘火车从圣路易斯到了那个镇，身上还穿着军装，扎着武装带，然后沿着正街一路走到那家店——我的梦想——浏览了一番。当时这家店属于一个来自圣路易斯的家伙，他经营极其不善。他不停亏钱，只想尽可能快地摆脱这家店。此时我意识到自己上当了，我是被巴特勒兄弟公司送来拯救那家伙的。当时我27岁，满怀自信，但我不懂得一件非常重要的事情：怎样评估类似这样的事件，所以我毫不迟疑地跳进了这个坑里。我花了25000美元买下了这家店。5000美元是我们自己的积蓄，2万美元是从海伦的父亲那儿借来的。我对于合同契约一无所知，而这一点在后来对我造成了极大的打击。

前言

嗨，朋友们，我是山姆·沃尔顿，沃尔玛的创始人和董事长。我希望你在看这本书时，已经有过在我们的某家店里购物的经历，或是买了我们公司的股票了。如果你有，你大概已经知道，对于这三十年来所有沃尔玛人取得的成绩，我是多么骄傲，那简直就是个奇迹。我们的第一家沃尔玛就开在这儿，阿肯色的西北部，到现在我和所有的沃尔玛人仍然把它当做“家”。有时候简直很难相信，我们居然从那家小小的店铺，成长为当今世界最大的零售商。而且这一路走来，整个大时代可是糟糕得够可以的。    我意识到，我们在沃尔玛做到了某些令人讶异的事情，某些很特别的事情，我们应该同那些关心热爱我们商店与公司的人们分享更多。有一件事，是我们建立沃尔玛以来一直很少去做的：在沃尔玛大家庭之外的场合，谈论我们自己或是吹牛皮——除非是我们想要说服那些银行家或是华尔街金融家，跟他们说我们将在未来大有作为，所以现在值得给个机会。当人们问我：“沃尔玛是怎么做到这个的呢？”我通常是敷衍过去，“朋友，我们只是想到了，然后去做。”我会这么说。对于自己，我们总是三缄其口，我们有很好的理由这么做：少说才能保护商业交易和家庭生活，而且我们很喜欢这种处世方式。    可是这样的话，一大堆关于我和沃尔玛的谣传，以及无中生有、半真半假的事情就在这些年里四处流传起来。那其中暗藏着对我的个人财务状况的过分关注，给我和家人的生活带来了许多额外的困扰——尽管如此，我只是选择无视它，尽自己最大努力全心扑在沃尔玛的事业上。    这一点实际上从未改变过。不过现在我已经同癌症作了一段时间的斗争了，我也不再年轻了。而且近来，许多人——包括海伦和孩子们，还有公司的一些主管，甚至是店里的一些员工——都大惊小怪地跟我说，我才是讲述沃尔玛传奇的最合适人选，而且——不管我喜不喜欢这个说法——我的整个生命就是同沃尔玛紧紧联系在一起的，我应该在我还能做到的时候，把它正确地写下来。所以，我准备尽我所能试着讲讲这个故事，尽量呈现它的原貌。我希望，在你们看来它轻松有趣、激动人心，就像我们感觉的那样；我还希望，我们所有人在沃尔玛里感受到的那种精神，能多多少少地感染到你。而最重要的是，我想要做个总结发言，说说沃尔玛人对于沃尔玛的成功是多么重要。    回顾一个人的一生，试着弄明白所有那些生活片段是怎样连缀在一起的，还真是件蛮有趣的事情。我猜，任何人在这么做的时候都会有点儿奇怪的感觉，可对于像我这样的人来说，那可真是非常古怪的体验，因为我从来就不是个每日三省吾身的人，从不在过往徘徊。如果非得让我挑出一个对我的一生来说至关重要的要素，那大概是一种力争上游的激情吧。这种激情推动着我忙个不停，计划下一次分店巡视、下一家商店开业、下一场我个人想要在商店里推行的商品促销活动——鱼饵桶啦．热水瓶啦、软床垫啦，大包糖果啦。    但是当我真的开始回顾时，我意识到，沃尔玛的故事首先是一个关于传统准则的故事，正是这些传统准则使美国变得很好。它是一个关于创业的故事，一个关于冒险、关于努力工作的故事，从这个故事里我们能够看到，知晓自己的愿望、并乐于动手去实现，是成功的必要条件。它还告诉我们，要坚定你的信念，即使其他所有人都不支持，也要坚持己见。不过，我觉得最重要的是，它证明了只有想不到，没有做不到，普通的劳动人民也能成就一番事业，只要他们能够得到机会、鼓励和支持，尽到自己最大努力。因为这就是沃尔玛之所以成为沃尔玛的诀窍：平凡人齐心协力，完成非凡之事。首先，我们让自己大吃一惊，而后没过多久，我们就让全世界都大吃一惊，特别是那些认为美国是个暗潮汹涌、矫揉造作的地方的人、不相信像沃尔玛的成功这类事情的人。    沃尔玛的故事是独一无二、前所未有的。所以，也许通过讲述它真实发生的情形，我们能够帮助一些遵从、实行同样准则的人达成梦想。

后记

父亲在生命的最后两年里，一直在同多发性骨髓瘤进行艰苦的斗争，那是一种骨癌。从确诊那天起，他就明白这是不治之症。他就像面对一生中其他的挑战一样，直面病魔，充满乐观精神，准备好尝试攻克这一问题的新办法。于是，在全家人的鼓励下，以及我弟弟约翰无微不至的亲自照料下，父亲开始同一群优秀的医生进行一系列实验性治疗。    他虽然接受治疗，但从不纠结于降临在他身上的这场大病，也不纠结于治愈的可能性。或多或少地，他开始抓紧时间。从1990年初病情确诊起，他就一直在为这本自传忙活，但他对待这事的态度颇有点矛盾。于是他把这事搁到一边，转而把绝大部分时间和精力花在他最喜欢的事情上：开着他的飞机从一个镇子飞到另一个镇子，从一家沃尔玛店到另一家沃尔玛店，同深深敬爱着他的员工们谈话。这样一直到了1991年底，他开始意识到自己的病情日益严重，很快就不能自由地行动了。在我们家人和其他人的力劝之下，父亲重新把心思放到完成自传这件事情上来——趁着还能动的时候。他一作了这个决定，就全身心地投入到写作计划中去，就像他对待一生中任何一件事情一样。他对这本书要求非常严格，每天都在忙着作修订、增添轶事、修饰文笔，还让其他人提供回忆。    到3月初的时候，他的精神头依然很高昂，但他的身体状况已经恶化了。这时，他得到了一生中最大的惊喜之一。白宫准备授予他“总统自由勋章”，这是我们国家授予平民的最高荣誉。布什总统及夫人将亲自到本顿维尔来给父亲颁奖，父亲也因为这个荣耀兴奋不已。在这种场合，父亲自然可以邀请任何他想邀请的人前来参加典礼，但我们几乎都用不着问他想邀请的人是谁——自然是沃尔玛的同事们。    颁奖典礼在3月l7日星期二上午举行，地点在沃尔玛总部的礼堂内，那也是父亲召开过无数次周六晨会的地方。数百名沃尔玛同人聚集一堂，在这个特别的日子里，他们对父亲表现出来的爱戴格外感人。他们真的是倾尽满腔热情，他们呼喊了我们听到过的最热情的沃尔玛口号，我觉得甚至可能把总统夫妇吓到了——更不用说白宫记者团了。父亲显得非常高兴，他说这是“我们全部事业中最荣耀的一刻”。当然，他将所有的荣耀都同公司同人们分享。不过，这也是令人心碎的一天，父亲必须坐在轮椅里被推上台，我想绝大多数公司同人已经感觉到了，这可能是他们最后一次同他在一起。那一天，整个会场充满了自豪之情——还有许多回忆、许多泪水。以下是总统对父亲的褒奖：    山姆·沃尔顿，一个真正的美国人，在他身上，体现了自由企业精神和美国梦。他关心员工、服务社区、希望把一切变得更好，这是他生平事业的特点。通过设立面向拉丁美洲的奖学金，他将人们的距离拉得更近，同他人分享在他身上体现得如此完美的美国理想。他是忠诚的丈夫和父亲、受人爱戴的企业领导者和热忱倡导民主的政治家，他向人们展现了信念、希望和勤奋工作的价值。我谨代表美国将荣誉授予这位商界领袖，他的事业同生活一样成功。    几天后，父亲住进了小石城的阿肯色大学附属医院。即使是在生命中的最后几周里，他依然兴致勃勃地做着一直在做的事情。除了家人以外，他在去世前最后交谈过的人里，就有一位当地的沃尔玛分店经理，这位经理是应我们的请求，来同父亲聊聊那周店里的销售数字的。父亲获得自由勋章后不到三周，也就是他74岁生日后数天，他同癌症的斗争终于结束了。4月5日星期日，上午，他平静地离开了人世——他面对死亡就像他面对生命一样，给人留下无限感慨。我们都会怀念他。

内容概要

　　山姆·沃尔顿（1918-1992），沃尔玛创始人。1945年从一家“五毛店”开始进入零售业，1962年创建第一家沃尔玛超市；1985年成为美国首富；1990年，沃尔玛成为美国最大零售商。2001年，他创建的沃尔玛帝国成为世界500强第一名，沃尔顿家族的5人包揽“福布斯”财富排行榜第7至第11位，成为世界上最富有的家族。山姆·沃尔顿把低价销售、疯狂促销的理念带入零售业，创立了一套严密的促销经营哲学，改变了美国乃至全球的现代零售业形态。

书籍目录

第一章 学会重视每一分钱的价值
第二章 我发现了改变行业面貌的规律：低价销售，总利润更多
第三章 第一家沃尔玛=大力度促销+简陋店面+堆得满满的货物
第四章 沃尔玛早期9个疯狂促销的故事
第五章 我们一家：每个人都参与促销
第六章 团队：推销员的性格+经营者的灵魂
第七章 绝对不因为上市而改变经营策略
第八章 小镇扩张：占领折扣销售处女地
第九章 将销售的热情灌输到每一个员工合伙人心中
第十章 “销售为本”让我们安然度过人事大变动
第十一章 娱乐的企业文化，狂欢式的大促销
第十二章 一切努力都围绕顾客这个中心
第十三章 不断尝试，不停改变，直面竞争
第十四章 连卡车司机都是促销员
第十五章 要做大，先做小；是最大的，也是最好的
第十六章 回馈社会：为顾客省钱才是最大责任
第十七章 成功经营的第十条法则：打破一切规则
第十八章 销售，我一生的激情所在

编辑推荐

《促销的本质:沃尔玛创始人山姆•沃尔顿自传》编辑推荐：促销不只是打折、赠品那么简单；沃尔顿将其发展为一套严密又具战略性的经营哲学。《促销的本质:沃尔玛创始人山姆•沃尔顿自传》是“读客商业思想文库”挖掘的经典之作，本文库只出版全球顶级商业巨子、最具影响力的商业思想家的代表作——他们或者曾经缔造过显赫的商业帝国，或者曾经改变过现代社会的形态，或者准确指出了商业运行的某种规则，或者引领了当下商界的最新思潮。为您带来最本质的商业思考。在变革加速的时代，阅读经典，发现趋势。

作者简介

《促销的本质:沃尔玛创始人山姆•沃尔顿自传》内容简介：1945年，山姆•沃尔顿在小镇上只有一家“五毛店”的时候，就一刻不停地想法促销：价格永远比别家低20%；请马戏团表演吸引人气，搞大抽奖和各种比赛。46年间，他的促销让营业额一路疯长，一直疯长到500亿美元，沃尔玛成为全球最大零售商；而他最关注的仍然是促销：在每周例会上，会亲自制定一条海滩浴巾的促销方案；与通用电气的杰克•韦尔奇合作、对一种车前灯进行全国大促销。

近50年的零售生涯中，山姆•沃尔顿已经将“促销”这招使到出神入化、并上升为他的核心经营哲学：

放在桶里卖不出去，就挂到树上试试。

一次只考虑一家店、一次只促销一件商品：从主管到店员，必须都参与“单项产品促销竞赛”。

无论是谁、无论何时，只要十步之内有一个顾客，就要对他微笑、注视着他的眼睛和他打招呼。

沃尔玛创始人山姆•沃尔顿亲口讲述他一生从商经历中那些不可思议的促销故事。关于促销的一切：原则、形式、方法、变通、调整，他做过最疯狂的实验；促销中的人性、思想、哲学，他做了最冷静的总结。

翻开《促销的本质:沃尔玛创始人山姆•沃尔顿自传》，开始了解促销本质的实践课。



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