工业品营销学

章节摘录

版权页：插图：（四）工业品服务营销服务营销是一种通过关注客户，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是客户”。像饮料行业的客户分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者都看做上帝，提供优质的服务。通过服务，提高客户满意度和建立客户忠诚度。1.服务营销在工业品市场的必要性首先，服务营销有利于提升客户的满意度与忠诚度。工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的回报是长远和巨大的；而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度去培养忠诚度，因此二者的结合点十分清晰和契合。其次，服务营销有利于工业品企业的品牌建设。关于商业社会中品牌的作用在此不做赘述，然而相对于当今正如火如荼进行的消费品品牌大战而言，工业品企业不是品牌意识较弱，就是尚未找到工业品品牌推广的方法，其实无数成功案例已经证明服务营销正是品牌传播的高效之术。最后，服务营销有利于树立差异化竞争优势。工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多企业来说，防止同质化趋势的营销努力是工业品市场策略的关键。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。2.工业品行业的五层服务营销第一，解决抱怨——对客户显示积极态度。服务客户的第一个层次，也是首先要解决的是客户的抱怨。客户抱怨的时候是最需要平息的，因为这个时候客户产生了抱怨，我们必须解决他的不满。这个时候客户的抱怨也是最容易解决的，是挽留客户的最好时机。第二，内部流——建立服务的标准化体系。内部流是指客户产生要求的时候，我们要在企业解决客户要求的内部流程上来考虑。我们建立服务的标准化体系都是有一定范围的，按照流程来处理问题，满足客户的要求。

内容概要

丁兴良，中国工业品实战营销创始人，国内大客户营销培训第一人，卡位战略营销理论的开创者，工业品营销研究院首席顾问，中欧国际工商管理学院EMBA。



    曾在世界500强企业全球婴儿护肤品排名第一的Johnson&Johnson任销售经理；曾是国内水泵行业排名第一的凯泉泵业集团的资深销售经理、全球自动化阀门控制行业排名第一的英维思集团阀门控制事业部的副总经理。



    2005年荣登“中国人力资源精英榜”，并被《财智》杂志评为“杰出培训师”：2006年被评为“中国企业十大企业培训师”；2007年被第三届中国管理大会授予“杰出管理专家奖’；2008年被选为中国市场学会常务理事；2009年荣获全球华人讲师营销类十强。他根据自己17年的营销实战经历、13年的工业品营销经验和8年的专注工业品营销项目体验，总结出一套实用的咨询与培训体系，受到工业品营销培训学员的一致好评。

书籍目录

第一章  “可口可乐和推土机”的营销故事/1  一、透视营销的本质/1  二、风靡全球的可口可乐营销模式/4  三、JR企业失败的启示/10  四、可口可乐和推土机营销的差异/12第二章  了解工业品市场营销/20  一、工业品市场概述/20  二、工业品营销的特点分析/33  三、国家行为到市场竞争时代/36  四、工业品营销系统/38第三章  工业品市场战略营销/43  一、工业品市场战略的六步流程分析/44  二、工业品市场基本竞争战略分析方法的思考/57  三、工业品营销——卡位战略的运用/66第四章  工业品营销管理模式/79  一、工业品市场价格战的危机与模式/79  二、工业品市场开发模式与策略/81  三、工业品营销4E模型的运用/87第五章  工业品营销组织/107  一、工业品企业组织概述/107  二、工业品企业营销组织与控制/110  三、工业品企业组织危机与标准化管理/119  四、工业品营销组织管控系统分析/129第六章  工业品市场策略/158  一、工业品市场策略的常用手段/159  二、工业品企业品牌的塑造/174  三、工业品促销方式和选择/184第七章  工业品营销渠道开发/212  一、工业品营销渠道的基本要素及结构/212  二、工业品营销渠道的设计/216  三、如何建立工业品营销渠道体系/220  四、如何管理工业品营销渠道/223  五、工业品营销渠道的常见模式/225第八章  工业品营销队伍建设与管理/231  一、组建营销队伍的原则/231  二、营销队伍的规划与管理/233  三、营销队伍的绩效与薪酬激励体系/238第九章  工业品营销的前景和发展/245  一、工业品营销的前景展望/245  二、工业品营销的国际化发展/253  三、工业品营销的新概念和新途径：工业品的网络营销/262经典案例一/265经典案例二/291参考文献/303

作者简介

《工业品营销学》内容简介：工业品营销是市场营销学中的一个重要组成部分。经过几十年的发展，快速消费品营销的研究已趋于成熟和完善，但针对工业品行业的营销研究却相对较少，《工业品营销学》通过对工业品营销体系的探讨，填补了这一领域的空白。

工业品与消费品相比有许多共性，但也有其特殊性。同时，不同行业的不同工业品，销售模式也各不相同。《工业品营销学》力图在阐述营销管理共性的同时（采用了一些消费品渠道管理的思想和案例），也提炼出一些适合工业品销售的思想观点、方法和工具。

《工业品营销学》以工业品的特点为切入点，从工业品客户与快速消费品客户的购买行为差异入手，探讨了工业品市场营销模式的独特性。《工业品营销学》主要从企业的角度阐述完整的营销开发到管理的过程：战略如何规划、大客户的选择、组织的建设、如何解决客户冲突、如何更换渠道商。几乎包括了工业品营销管理中的全部内容和可能遇到的问题。其中还引用了大量工业品营销的典型案例进行分析和佐证，以加深读者对工业品营销理论的理解。

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