《热产品》书评

产品如何才能够热

产品如何才能够热■ 文/崔剑（中兴通讯市场总监） 产品是为满足消费者某种需求所提供的有价值的物品，对于企业，产品便是其发展基础，是经营的核心，甚至有人把产品比喻成企业的“孩子”，企业所培养的“孩子”是能否被社会所接受，关键是看企业培养的是人才还是庸才；也有人把产品比喻成战场上士兵使用的武器，即便是再勇猛的将士，在赤手空拳的情况下与装备精良的敌人作战，也难以取胜。既然产品决定着企业的现在和未来，那么什么样的产品才是好产品?什么样的产品才是最优质的产品?什么样的产品才是适合消费者消费的产品？答案便是“热产品”，热产品，顾名思义，就是指大卖热卖且长卖的产品，其本质就是如何让产品畅销长销高利销，同时又是企业打造品牌的根本保障。今年，中兴通讯推出包括手机、上网卡、上网本等三大制式九大品类60款3G终端产品，实现中国3G终端全面布局，并成功销往超过70个国家和地区，就是我们多年来坚持研发的热产品的代表。目前中兴通讯已占据国内3G市场综合份额第一。在中国3G终端市场中，中兴通讯在中移动的两次招标中均获得25％以上份额，TD网卡则已经占据40％市场份额；同时，还中标多款中电信的EVDO终端产品，此外，中兴N61也成为中联通第一款高端智能WCDMA定制手机。那么，如何打造热产品？产品怎么如何才能够热呢？最近由资深营销顾问石章强先生撰写的《热产品》一书，为我们揭开以上之谜。而且书中对于如何炼成热产品做了深入的分析和阐述。这是一本是如今了解企业如何做好营销、做大品牌、做强企业不可错过的营销读物。尤其是近代，我国经济从短缺经济逐渐向饱和经济逼近的形势之下，产品也随之有供不应求向供过于求的方向发展，这就要求产品在满足需求的情况下开始向品质化时代迈进。我国企业如何适应品质时代的要求？石章强老师根据多年从事的顾问经验为我们指明了在品质时代下如何打造热产品的做法。他从产品的设计、产品定位、产品推广、产品市场使命、产品结构组合，等方面对产品进行盘整。在产品规划上，又分析了如何从产品类别划分和结构中找机会，如何在产品系列化上做文章，如何在产品定位上有所突破，以及如何把握产品周期等问题上做了深入浅出的概述。在市场调研方面，又结合产品描述、产品诊断、产品预测和产品反馈对市场调研做了周密的安排。而且根据产品特性满足客户要求的情况和市场能够接受的价格情况，来对产品进行营销测试。同时又明确了在新品上市过程中经常遇到的一些问题和应该注意防范的事项。在新产品进行拓展时，书中有指出了从市场到市场、运筹帷幄和步步为营、惩前毖后的产品拓展策略。在产品的降价和涨价方面又给出了产品的价格之道。最后在产品管理上，又罗列出了产品夭折的三宗罪，以及在新品上市时要把握的五道关，以及在企业面临夹生饭产品时该如何应对和处理。因此，企业只有经过这些不同阶段、不同程度的铸造，方能打造出企业营销上的锋利之剑——“热产品”，企业有了这把利剑才能够在激烈的商场中披荆斩棘，一往无前。从而达到剑锋所指，所向披靡的竞争之势。（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）

金融危机下更需要热产品

金融危机下更需要热产品■ 文/俞雷（著名营销专家）在金融危机下，有的企业负增长，而有的企业却逆市增长；有的企业频临破产，而有的企业稳中前行；有的企业轰然倒下，而有的企业巍然屹立，这些表面现象的背后终究隐藏什么样的力量使得这些企业有着这么大的千差万别。我们从格力空调、海尔、松下等在金融危机中依然创造不凡业绩的企业分析，挖掘其共同的特点，寻找金融危机下能够存活下来的背后的支撑点。空调行业在金融危机的影响下，面临出口下降、内销不旺的经营局面，格力公司在这种经营环境下，紧抓创新，促转型，保质量的前提下，08年的业绩突破420个亿，09年第三季度格力电器实现营业总收入106.19亿，比上年同期增长5.2%。面对金融危机，格力还是要矢志不渝地专注于研发空调领域的领先技术，同时严把质量关，目前，格力空调的返修率是万分之一。 海尔为了抓好产品质量管理，制订了一套易操作的以“价值券”为中心的量化质量考核体系，行使“质量否决权”。简单他说，如果干一件得一分钱的活，干坏了一件则罚一元钱，即干坏一件等于白干了100件，并即时兑现。“质量否决权”的管理方式在每一位员工心里深植了“质量第一”的观念。以质量开拓市场，以质量占稳市场，无论是国内还是国外市场，产品质量不好，就没有竞争力，就无法取得很好的经济利益。松下电器的经营理念是：第一、制作满足一切消费者需求的产品；第二、不生产和销售一台不合格的产品；第三、注意产品的购买趋势，科学预见消费者的需求，以便提供优良服务，这些理论支撑了松下成为世界500强企业。这些成功的企业在经营理念下都离不开谈自己的产品、产品品质、产品创新、产品品牌等，即使企业在研究消费者的购买趋势时也是为了产品创新，让产品不断提高品质、不断创新、不断符合消费者的需要，让产品达到大卖热卖且长卖、畅销长销高利销的境界，而这种境界就是《热产品》一书所提到的热产品理论。那么终究什么是热产品理论体系？而我们在金融危机影响下的企业，该怎样才能打造像格力、海尔、松下那样的产品呢？锦坤传播董事总经理石章强所著《热产品》给了我们比较好的解答，该书对热产品进行了原创性的解读和思考，并概括性地提出6种热产品战略，2套热产品体系，9个热产品法则。这些热产品体系理论清晰地告诉了热产品该怎样打造，并以举例的方式鲜活地解释说明了枯燥无味的理论体系，是一本非常好的过冬书。冷市场如何做出热产品？在金融危机下，建议大家好好读读《热产品》吧，因为书中有我们企业在金融危机下的生存之道，书中有我们过冬的必备物品。（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）

热产品的品牌效应

热产品的品牌效应■ 文/朱新建（九阳小家电市场部总经理）产品与品牌内在的统一关系，决定了一个品牌如果没有好的、热的产品做后盾，其品牌的营销推广终将遭遇“滑铁卢”，品牌的生存之道也将越走越窄，最终将毫无悬念地成为“一般过去时”；反之，如果品牌少人问津，品牌效应不强，其产品销售也只算得上是小打小闹，又何谈去赢得消费者的心，进而赢得市场竞争。实践证明，只有产品热了，其品牌才会深入人心，才会受到消费者的认可和拥护，品牌的力量才会无处不在，品牌营销才会做到“四两拨千斤”。产品营销归根到底还是品牌的营销。那品牌营销取得成功的基础是什么？只能是热产品。经实践检验，拥有热产品的企业和品牌比其它的对手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一片蓝海，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。锦坤传播董事总经理石章强所著《热产品》一书，是他在市场营销方面的又一力作，书中对热产品进行了原创性的解读和思考，并概括性地提出6种热产品战略，2套热产品体系，9个热产品法则，是其根据自身十多年的营销和咨询的实践经验，对产品营销体系的总结归纳和理性思索，为那些从制造向创造转型的企业制定适合的产品营销策略，巩固产品营销阵地提供了理论依据与实践参考，具有重要的借鉴和启示意义。热产品，顾名思义，就是被持续“加热”的产品，从而达到大卖热卖且长卖的效果。这种“加热”在于可持续性，持续的产品创新，持续的产品力的增强，使这种热量能够迅速转化为消费者的购买欲望。而一旦消费者的购买欲望被调动起来，那么产品的市场占有、品牌的营销塑造将会变得易如反掌。没有热产品，就没有好品牌。而在好品牌的影响下，热产品才会“发光发热”，才会成为真正意义上的热产品。打个比喻，品牌是帅，产品是帐下之将，而热产品则是可堪大用之将才。如无帅，则群龙无首；而无将，则帅无可用之兵，何来胜利可期。将帅合一，则会决胜疆场，所向披靡。热产品保证了品牌力量的持续增强，而品牌力则是热产品持续畅销的保障，两者唇齿相依，互为因果。九阳能够取得今天的地位和成就，就是基于这种热产品的战略和理念十几年如一日地坚持耕耘豆浆机等健康小家电。正所谓，没有热产品就没有好品牌。产品力促进品牌力的增强，这其中，创新又是热产品所蕴涵的热量之源泉。产品热了，品牌才能更加深入人心，而在品牌支撑下的产品，才能畅销长销高利销，这是热产品的根本，也是品牌塑造的核心之所在。（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）

从立顿红茶看企业热产品的打造

做品牌更需要热产品——从立顿红茶看企业热产品的打造■ 文/李颖生（销售与市场杂志社社长）一直在关注我国的传统行业——茶业，中国作为茶的故乡，在世界茶业发展史上曾经一度创造了茶叶的辉煌，茶作为我国土生土长的健康饮品，曾经跨海越洋传遍了亚洲，打入了欧美的市场，让我国茶业风靡全球，享誉世界，让全世界都能感受到中国茶的魅力。与此同时，在我国茶业发展历史上，不仅在盛世唐朝时掀起了全民饮茶的热潮，也在我国近代的对外贸易中，成为我国出口的主要产品，成为了当时我国贸易发展的支柱产业。但是到了近现代，随着人们生活习惯的改变，对茶叶需求也发生了转变，使得我国茶业在世界上领先的位置开始被动摇，尤其是国外一些大型茶企的迅速成长，国外品牌茶的回流，让我国传统的茶业受到了严重的冲击。然而，面对我国茶业江河日下的现状，大洋对岸的英国一个自身不种植茶树的国家，却凭借茶叶的加工贸易，打造出了一个享誉世界的“立顿”茶叶品牌，随着我国的改革开放，“立顿”茶也开始进入我国市场，而且在我国茶叶市场上一路上扬，发展十分强劲，中国的茶业市场很快被“洋茶”占据了半壁江山，如此形势不得不让身为茶叶故乡的中国感到惭愧。于是，各路专家把脉茶业，拯救茶业，最后得出的结论是：“中国茶有名无姓，缺少品牌茶”。但是笔者认为，中国茶业不仅缺少茶叶品牌，更缺少茶业的热产品。“立顿”茶主要是一种简单快捷的饮茶方式，其主打产品便是袋泡茶，由于这种袋泡茶减少了泡茶的程序，使得饮用起来更加的简单、便捷，所以将其定位在办公室用茶，从而适应了办公室快节奏生活方式的人群。这种围绕客户需要而生产的产品，也就注定了其成为热产品。而对于品牌而言，是建立在产品和服务的基础上，将产品和服务升级为一种满足客户需求的消费理念和消费习惯。但如果脱离了产品而做品牌的话，容易给客户造成“空噱头”的印象，很难让客户感受到这一品牌的价值，也就造成了品牌传播的障碍。因此，为了实现品牌的有效传播，茶业不妨先从热产品做起，然后在热产品的基础上通过对产品的优化升级，进而形成强势的茶叶品牌。正所谓，没有热产品，品牌充其量只是行尸走肉。最近资深营销顾问、锦坤传播董事总经理石章强的《热产品》一书上市，为众多企业如何打造满足市场需求的热产品找到了理论基础和策略法则，这是一本了解当今企业做强做大不可或缺的营销读物。大传播硬广告的时代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，这样的日子一去不复返了，你我该怎么办？竞争的红海无处不在，消费者日益细分，老品牌遭遇新问题，新品牌面临硬挑战，品牌建设的破解之道在哪儿？不管是好的品牌，还是好的商业模式，核心在于是否有好产品和热产品。石章强首创性地提出了热产品的概念，并在该书详细阐述了：热产品的对标、升级、集成、嫁接、颠覆、聚变的产品战略，以及如何打造静销力和动销力的热产品体系；并且从产品盘整、产品规划、市场调研、营销测试、新品上市、新品拓市、产品降价、产品涨价、产品管理等方面对热产品进行界定，给出了热产品的有效法则。热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的本质，也是企业打造品牌的根本。立顿之所以能够在中国几千年的茶文化中脱颖而出，其核心在于它们对打造热产品的破坏性创新、颠覆性战略、嫁接式营销和聚变式传播，使得立顿红茶成为中国消费者的首选。这就是典型的热产品战略，这可以在《热产品》中得到淋漓尽致的体现和专业剖析。你的企业是不是一个强有力的品牌关键在于你有没有一个甚至众多的热产品。正如娃哈哈宗庆后在《热产品》的序言中所说。这就是热产品的威力，也是《热产品》值得一读的原因。（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）

热产品：从红海到蓝海

热产品：从红海到蓝海■ 文/程伟雄（美特斯邦威副总经理）当今世界，红海竞争无处不在且无时不在，众多企业在激烈的红海中竞相厮杀，使红海更加趋于同质化和低利润，一些企业或观望，或跟随，或者被击沉水中，销声匿迹……如何从红海的风口浪尖上全身而退，并且从波涛澎湃的红海转移到风微浪小的蓝海，这是很多企业始终在思考的一个问题。蓝海所追求的是差异化，企业在蓝海中创造属于自己的市场，以低成本追求高利润。然而，平静的蓝海下却可能是暗流汹涌，新的商业模式将会吸引一批“后来者”的群起模仿，而将蓝海又迅速变回红海。此种局面，企业又将如何去面对，是构筑竞争门槛，阻挡外来入侵，还是将自己苦心开辟的蓝海拱手让人？企业在这时，会选择构筑高门槛来保护自己的既得利益。其中，往往有很多企业会将自身定位为“先行者”的角色，利用规模和成本优势来吓阻对手，但在现实面前，此种防御手段经常不堪一击，并且还会让竞争更加惨烈。猛虎斗不过群狼，最后只会导致自身的失败，使蓝海重新变红。那什么样的门槛才是高门槛好门槛呢，才会对竞争对手产生扼制效果呢？《热产品》一书的问世，使这个问题有了一个比较完满的答案。该书是锦坤传播董事总经理石章强的最新力作，是作者结合自身十余年的营销和管理实践，以及近五年的咨询顾问过程中，在对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务中发现，影响企业营销业绩的往往是非营销系统和因素，而所有营销因素和非营销因素的背后，都指向同一个基点，那就是企业的产品力。企业的产品力直接决定和影响着企业的营销力和盈利力，而打造强大的产品力的根本法则，就在于打磨出绝胜市场的热产品，并让这种热度具有可持续性。营销归根到底是产品之间的竞争，而热产品却可以让这种竞争变得不平衡。热产品可释放出强大的产品力，而这种产品力又可铸造出强大的品牌力量，并且使品牌力深度影响消费者的购买欲望和最终选择，为产品的营销服务，使产品可以畅销长销高利销。正如美特斯邦威之所以能够为众多消费者所选择所喜欢，其核心也在于多少年持续不断地坚持在热产品的建设和管理上下功夫。没有这些最基础的营销元素支撑，品牌的建设和管理就成为了无源之水。对于企业来说，热产品是必需，而不仅仅只是一种选择。因为，如果拥有了热产品，则会使企业从竞争极其惨烈的红海，跨越到属于自己势力范围的蓝海，并且可以使蓝海永远都蓝下去。（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）