互联网商规11条

章节摘录

版权页：   利用发展中国家的人们是不公平的吗？如果能提供低价的更好的商品选择是不公平的，那么，我们不明白这不公平是什么意思？ 装运产品（或者可能我们应该说是“飞运”产品）并不会成为你想象中的那样麻烦的事情。邮政服务会把你要读的复印材料航空速递至印度尼西亚的某个地址，费用不到10美元，这大约是这本材料在国内书店里的零售利润。并且，随着全球化的发展，航空速递需求的迅猛上升，其成本一定会大幅下降。 全球化真正的障碍是烦琐的程序——税收、关税、海关表格和通常需要的书面材料，这些才是会阻碍并减缓系统运作的障碍。但是，你总无法阻止进步。从时间上说，这些障碍也将最终消亡。 全球化的另一个障碍是语言。全球品牌建立者首先要做的决定就是语言问题。你使用英语吗？还是把你的网页翻译成各种不同的语言？你是否还要为不同的国家建立各种完全不同的网页？ 翻译的问题将是非常可怕的。你要发展多少个国家或／和语言的网页？实际上，世界60多亿的人口在使用成千上万种语言，如果你仅统计一个有意义的人口量（例如100万或以上，），也有220种不同的语言。为了实现全球品牌，你就会需要220种语言中一定比例的分语言网站。

前言

这本书第一次印刷出版至今已经有12年了。12年间，它一直印刷在售，这对商业类图书，特别是这样一本讨论飞速发展的互联网的图书来说，确实是非常长的时间。在《互联网商规11条》第一次出版时，谷歌出现还不到2年，4年之后才有了Facebook（脸谱），6年之后Twitter（推特）才问世。由于互联网的飞速发展，我们当时的一些预测确实存在一些小的偏差（稍后会讨论），但这无关大局，因为绝大部分预测都成为了现实。尤其对于影响互联网世界和现实世界的三个最主要的营销问题，我们是对的。1、品牌延伸的陷阱在第一章“二者其一定律”中，我们指出，互联网可以作为业务，也可以作为信息媒介，但无法两者兼具。“如果互联网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略，一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称”。事实上呢？世界上几乎每个大企业都忽视这个建议，用既有的名字作为品牌启动互联网网站，销售产品和服务。几乎没有取得成功的案例。举个例子，在美国每个主要的百货商场都用现成的名字建立网站来销售产品。Belk、迪拉（Dillards）、杰西潘尼（JCPenney）、凯马特（Kmart）、科尔士（Kohl’s）、梅西（Macy’s）、诺德斯特姆（Nordstrom）、萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）。然而，现在亚马逊网站（Amazon.com）的市值超过Belk.com、Dillards.com、JCPenney.com、Kmart.com、Kohls.com、Macys.com、Nordstrom.com、Saksfifthavenue.com 和Sears.com网站的总和，甚至超过这九家公司的这些零售商店和不动产的总值。几乎没有通过品牌名延伸而成功的网站。大多数成功的网站都有一个全新的名字。2、聚焦的力量如果你读过我们的其他几本书，你会发现我们十分强调这个概念。每个品牌都需要聚焦。戴尔通过聚焦于“商务机直销”而成为全球最畅销的个人计算机品牌。星巴克通过聚焦于“咖啡”成为全球最大的餐饮连锁店（17000个单店）。宝马通过聚焦于“驾驶性能”成为全球领先的豪华汽车品牌。雅虎通过聚焦于“搜索”成为全球最有价值的互联网品牌。雅虎接下来做了什么？在第九章中，我们引述了当时雅虎CEO的话：“在在线商务和购买中，你将看到我们不断拓展所有与顾客交易有关的服务。”他们正是这样做的。结果，雅虎将自己在搜索领域的领先地位拱手让给了谷歌。今天，雅虎市值182亿美元，而谷歌市值1862亿美元，比雅虎的10倍还多。当戴尔公司将业务扩张到消费者用户电脑和零售业中时，同样的事情发生了。戴尔曾经拥有全球个人计算机市场17%的份额，如今只有11%。戴尔的股票曾经价值60美元每股，今天每股价值只有12美元。最近，苹果公司的新任CEO蒂姆•库克（Tim Cook）被问到从史蒂夫•乔布斯那里学到了什么。他回答说：“我学到了‘聚焦’是关键，不仅是在公司运作上，甚至在你的个人生活中也是。”然而，一再违背这条基本原则的不仅仅是1995年成立的雅虎，大多数公司为了扩张业务都这么做。当年晚些时候，一个叫做AltaVista的搜索网站面世。但也跟随着领先品牌雅虎的步伐，增加了电子邮件、目录、话题板和对比购物等功能，AltaVista变成了一个门户网站。1998年，另一个叫做GoTo.com的搜索网站推出，它当时非常成功，就决定将其搜索服务共享到其他网站。当时该业务取得成功，GoTo.com为了专注于共享服务而关闭了它的搜索网站。1998年后期，第四个搜索网站谷歌面世。但不像雅虎、AltaVista和GoTo.com，谷歌聚焦于搜索，只提供这一项服务。如今，谷歌是全球最有价值的互联网公司。3、独特名称的优势在第三章里，我们做了这样的预测：“通用名是互联网品牌的死亡之吻。”结果确实如此。下面是几个美国市场的例子。Facebook（脸谱，社交网站），而不是socialmedia（社交媒体）.com.Groupon（高朋，团购网站），而不是dailydeals（每日购物）.com.eBay（易贝，拍卖网站），而不是auctions（拍卖）.com.Zappos（捷步，购鞋网站），而不是shoes（鞋子）.com.Twitter（推特，微博客网站），而不是shortmessages（短信息）.com.LinkedIn（某面向商业客户的社交网站），而不是professionalnetworking（职业人际关系）.com.Zillow（某房地产估价网站），而不是realestate（房地产）.comYelp（某点评网站），而不是reviews（点评）.com.Tumblr（某博客网站），而不是blogs（博客）.com.Pinterest（图钉，图片视觉社交网站），而不是scrapbook（剪贴簿）.com.Instagram（某照片分享网站），而不是photosharing（照片分享）.com.所有这些只做互联网业务的品牌都取得了非凡成就。例如，在Instagram公司成立18个月之后，就被Facebook以10亿美元收购。修正之处在第十一章，我们指出“网络搜索工具将越来越不重要”。这种情况显然没有发生。我们当时关注“电子商务”类网站，但忽视了人们对信息日益激增的需求。我们在书中讨论的前提是随着时间推移，消费者将不再需要通过搜索工具去进行网上购物。互联网公司会建立像亚马逊（购书网站）、捷步（购鞋网站）、快门网（照相洗印服务网站）这样的品牌。今天来看，事情之所以并没有发展到我们预想的程度，是因为存在两种搜索工具：（1）搜索热点信息，（2）搜索某种特定产品或服务。我们认为，在今天的环境中，要建立一个互联网品牌，最好的机会就是聚焦于某一类特定的产品。就像捷步网卖鞋子。（2009年，亚马逊以12亿美元收购了捷步。）仍然有很多机会可以建立像捷步这样的互联网品牌。但若沿用一个既有的零售连锁店品牌，是无法做到的。你需要一个互联网专属的品牌名。未来仍不明朗的一个问题是互联网上的广告业务。在第六章中，我们指出“线下的广告将比线上的广告更多”。在今天看来，仍是如此。但很多营销人认为大多数广告将转移到互联网上。我们不这么认为，但静观其变吧。未来总是很难预测的。2012年6月

内容概要

作者：(美国)艾•里斯(Al Ries) (美国)劳拉•里斯(Laura Ries) 译者：寿雯艾•里斯(Al Ries)，定位理论创始人、里斯伙伴主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与劳拉•里斯先后合著《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上新的巅峰。劳拉•里斯(Laura Ries)，里斯伙伴总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年劳拉•里斯成为艾•里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上新的巅峰。

书籍目录

修订版序打造互联网品牌的营销圣经前言01.二者其一定律互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。02.互动定律没有它，你的网站和品牌将一无是处。03.通用名定律通用名是互联网品牌的死亡之吻。04.独特名定律你的名称在互联网上独立存在，因此，你最好取个好名字。05.唯一定律你要不惜代价设法避免成为品类中的第二个。06.广告定律线下的广告将比线上的广告更多。07.全球性定律互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。08.时间定律立即行动。行动要快。要做第一个。要聚焦。09.自负定律在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。10.分化定律人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。11.转变定律互联网革命将会改变我们生活的各个方面。

编辑推荐

《互联网商规11条》证明，诞生于传统领域的“定位”理论，同样适用于互联网行业。《互联网商规11条》首次出版之时，正是第一轮网络泡沫破灭之时，而现在中国乃至世界掀起新一轮网络热潮，但又有过热之嫌，再次出版，可谓恰逢其时。

作者简介

《互联网商规11条》内容简介：21世纪，对于全球各地商业界而言最重要的问题是：我们将如何应对互联网？全美国最有资格回答这个问题的是艾•里斯和劳拉•里斯。作为世界上最知名的营销战略家，两位作者以独到的视角与观点，令打造互联网品牌这个当今营销界最具挑战性的问题变得陡然清晰、简单。

看过《互联网商规11条》之后，你将知道：互联网不能身兼二职，只能或作为业务，或作为品牌的媒介；互动性是网站最重要的要素；使用通用名作为互联网品牌就是自寻死路；做品类中的第二品牌在互联网上没有出路。

当然，对于如何在互联网上成功地为公司、产品、服务甚至个人建立强大而盈利的品牌，《互联网商规11条》也给出了切实的建议。

你将知道如何建立一个能长期主导品类的品牌，如何为你的网站寻得合适的命名（而非通用名），如何将你的品牌引入全球市场，如何避免打造互联网品牌中最严重的错误，即确信自己无所不能，如何利用互联网为生活各个方面带来的转变。

《互联网商规11条》证明，诞生于传统领域的“定位”理论，同样适用于互联网行业。《互联网商规11条》首次出版之时，正是第一轮网络泡沫破灭之时，而现在中国乃至世界掀起新一轮网络热潮，但又有过热之嫌，再次出版，可谓恰逢其时。

图书封面

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