《凡客不凡》章节试读

《凡客不凡》的笔记-2. 独特架构：品牌+平台 - 2. 独特架构：品牌+平台

凡客诚品，“凡客”可以理解成“凡人都是客”；“诚品”是书店名，同时又能体现凡客诚信为本的品质。
当初起名的时候应该还不是这么解读凡客的，最开始就只有一个英文名

《凡客不凡》的笔记-广开门路，献礼成年 - 广开门路，献礼成年

陈年说：“我也在反思凡客诚品和卓越管理上的差别：卓越的时候，每一次组织构架调整都是大清洗、你死我活，但今天做凡客就不一样了，从一个两三千人的企业，变成一个上万人的企业，管理上的挑战是最大的。公司过去小的时候，一声令下，互相扯皮的部门很容易配合。中层高管我们大家坐在一起就很容易沟通清楚了，而且因为量级小，背后所带来的那个销售任务和形成的结果都相对较小，所以容易影响变化。而现在这个管理跨越的幅度很大，最难的是统一思想。调整出来的同事，还有很大空间可以继续发挥作用。”

《凡客不凡》的笔记-1. 它是线上第一品牌 - 1. 它是线上第一品牌

凡客的品牌人格可以归结为“四个一”的革命。
品类定位：首先要让别人知道你是什么——凡客，互联网快时尚品牌。
功能价值：其次你能给我带来什么好处——人民时尚（一种性价比高的时尚品牌）。
情感价值：再次你和我的关系是什么——鼓励人们勇于表达自我（“凡客体”的伟大爆发）
视觉记忆：最后你让我记住的是什么——韩寒、王珞丹（当然最后记住的是“凡客体”，韩寒只是起到了承接的作用）

《凡客不凡》的笔记-1. 它是线上第一品牌 - 1. 它是线上第一品牌

如果你要去看中国的制造业基地，比如说江浙一带，或者珠三角一带，你会很绝望的。就是你在车间里面看的时候你会很绝望，这边是凡客诚品的产品，那边是一些奢侈品的产品。有什么区别呢？用的是一样的线，一样的面料，一样的棉，一样的工人

《凡客不凡》的笔记-“仿”又何妨，从ZARA悟道 - “仿”又何妨，从ZARA悟道

创业要记住别着急。创业公司饿死的少，大都是撑死的。
最近两年多兴起的创业热潮很好的证明了这句话！

《凡客不凡》的笔记-独创广告模式，走红市场 - 独创广告模式，走红市场

说到VT，就不得不说关于VT背后的一些事情，VT即VANCL印花T恤，是凡客携内地近60名动漫、绘画师、设计师推出的不同图案的T恤。
2010年VT设计图案不足500种，销售突破300万件，2011年，凡客诚品联袂120位设计师，推出1500款图案，全年共卖出1000万件VT。VANCL的VT项目团队邀请了众多“80后”的艺术家和设计师参与原创设计，像阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。
第一次穿凡客的衣服，就是这种VT

《凡客不凡》的笔记-“仿”又何妨，从ZARA悟道 - “仿”又何妨，从ZARA悟道

世界上任何一个没有经历过重大起伏和波折的行业，都无法迅速诞生出真正伟大的公司

《凡客不凡》的笔记-独创广告模式，走红市场 - 独创广告模式，走红市场

凡客后来说，整个过程出乎他们的意料，他们选择这样的文案只不过是想说明凡客“平民时尚、平民个性”的风格，然而，最终的结果证明凡客这次的“无心插柳”演变成了一场“病毒式的营销”，全中国的网民们都知道了“凡客体”，也知道了凡客诚品这个品牌在跟黄晓明的沟通过程中，我觉得他是一个特别乖的年轻人，他面对那么多诋毁和脏水的时候，其实也很无奈。我们多次沟通，在他被恶搞的过程中，所有的敏感问题都拿出来，让他来直面，说“我不是演技派”，对黄晓明来说是非常大的挑战，当然最后也获得了非常好的效果。对黄晓明自己、对凡客诚品我觉得都有非常好的收获。要说特点的话，黄晓明也清新、健康、草根、自我成长，这些都是凡客诚品选择任何一个代言人时的标准。”陈年如是说当我们谈着这个的时候呢，我们就上了路牌广告了。其实韩寒第一次拍的那个片子比较糙，王珞丹的片子也修得不太好，就把他们上了路牌广告了，然后旁边写了一个价钱，学着HM嘛，HM现在就是那样的。我们一开始也是这样的，这时候我们觉得路牌广告就这样了，那么得好好弄一下TVC，就是视频电视广告。这时候我们就开始笔稿，找了30多家广告公司竞稿，竞TVC脚本的稿。“凡客体”就是这么出来的。有家公司拿着稿子，它的脚本就是这么写的，比这长。后来我就说，咱们也别要求怎么酝酿，现在那路牌在那光秃秃的挺不好看的，而且那照片特别不好。能不能把这段文字就放到那个路牌上，我说你们再给我删一删
关于凡客体的一些故事

《凡客不凡》的笔记-独创广告模式，走红市场 - 独创广告模式，走红市场

凡客一开始的主要广告模式被称为“CPS网络营销”。CPS是costpersale（按销售情况付费）的简称，是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账，其广告价格与每一单买卖都直接挂钩。CPS广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。一方面，表面上，要买东西当然是直接找供应商、品牌商，省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道，因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此，走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节，理应拿到比直销更低的价格。另一方面，尽管互联网号称信息透明，但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此，把客户带到网点里消费也是有价的。
广告联盟这种模式在中国用的十分火热，中小网站上随处可见。不止用来推销像凡客这样买实体商品的，也用来推销各种虚拟的商品，比如某游戏，某互联网服务，某软件等等

《凡客不凡》的笔记-独创广告模式，走红市场 - 独创广告模式，走红市场

《凡客不凡》的笔记-1. 它是线上第一品牌 - 1. 它是线上第一品牌

诚信，是双方的；不仅仅是商户对用户的信任，还有用户对商户的坦诚。只有在双方达成共识的情况下，才能形成和谐的交易环境。
这个神奇的国度里面最缺失的恰恰就是诚信，所以很多简单化的问题都被迫复杂了

《凡客不凡》的笔记-挖掘新领域，立品牌之基 - 挖掘新领域，立品牌之基

谈起进军服装业电子商务的初衷，用陈年自己的话讲，“我真的想知道我用最好的布、最好的面料、最好的线做出这件衬衣质量到底怎么样，到底要多少钱。听了人家的报价，我们算了一下毛利率，吓了一跳，这个比卖书赚钱多了。”
可见中国的书多不值钱。。。

《凡客不凡》的笔记-自建物流，赢得先机 - 自建物流，赢得先机

为什么选择了自建物流？这背后是有深刻原因的。
中国电子商务无时无刻不在追求着对“为第三方物流公司打工”这一形象的颠覆，凡客当然也不例外。但是整体的物理环境现在已经让电商企业们忧心忡忡，目前电商四面都有物流危机埋伏。东面，因为爆仓原因，“四通一达”持续第二轮的涨价；南面，一些打着能做全国或者区域代收货款旗号的快递公司，甚至个别老牌的代收货款快递公司，已经濒临倒闭，挪用电商货款严重；西面，2010年成都邮政局搞的电商仓储园是一件不靠谱的大饼，进去之后，以走EMS件多少来衡量地租，鼻子被牵着，还将会被扭着；北面，六省持续寒冬，目前除了宅急送和EMS，其他快递都到不了，所以，你以为你走的其他快递，他们最终都是把顾客的件卖给这两家公司。
而从B2C的整体竞争环境来说也是危机四伏，京东“211”工程，惯了网民胃口，打破了标准；马云的淘宝商城还有待完善，弄得广大淘宝商家百转千回，五味俱全；电商业界对物流成本达成了一个共识：目前中国B2C都是在帮第三方物流公司打工，挣的那点毛利，全倒在运费上；气候原因，早早的天寒地冻，天灾连连，高速封路，本就脆弱的那根不可控的“客户体验”生命线——物流，搞得电商头痛欲裂。
现代商业的三大核心要素是品质、价格和服务体验。十年来，中国的电子商务基本都是在围绕价格做文章，由此带来了假货次品横行，这与国内整体商业的状况一致。大电商公司开始推行“闪电配”等服务体验，让人眼前一亮，但在品质整体不高，服务整体落后的前提下，这样的赔本服务倍显奢侈，有穷人家用象牙筷的味道。唯一两全其美的便是自建物流，避免为第三方物流打工的尴尬处境。坊间流传这样的笑话：中国邮政说自己速度快，顺丰笑了；顺丰说自己价格低，京东笑了；京东说自己服务质量好，凡客诚品笑了。

《凡客不凡》的笔记-“仿”又何妨，从ZARA悟道 - “仿”又何妨，从ZARA悟道

因为当规模越来越大的时候，产品中心逐渐出现传统的特点，即在传统的服装业中，生产的人员会认为是自己在主导其他部门，有拖把就进拖把，有指甲剪就进指甲剪，完全不考虑其他部门。所有事业部的规划和设计人员，全都依附于生产。但是，一个拖把和指甲剪对于推广和营销的意义却非常小，根本没有人考虑营销和推广中心的部分，而营销中心和推广中心，对于生产也没有任何制约能力。”陈年这样分析。
根据一些公开报道可见，凡客走弯路的阶段就出现了这种什么都采购来卖的问题

《凡客不凡》的笔记-独创广告模式，走红市场 - 独创广告模式，走红市场

广告对于扩大企业影响力的作用是不言而喻的，纵观中国企业发展与壮大的历史，不难发现，其与广告都有着难以割舍的联系。翻看这部厚厚的中国企业史，三株药业的“农村包围城市”至今仍可以作为企业的经典案例，将每个广告刷在房子的外墙上恐怕除吴炳新以外没有第二个人能做了；看到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词的观众，估计把广告制作人杀了的心都有了，但是即便如此，也丝毫不能阻止史玉柱带领保健行业创造如此巨大的成绩。现如今，凡客再一次让关注它的人眼前一亮。
反正广告就是让你记住它，甭管是爱还是恨

《凡客不凡》的笔记-我们都是凡客达人 - 我们都是凡客达人

就是这样一句“用户说了算”，现在已经产生强大的影响力。

《凡客不凡》的笔记-另类出击：30天退换货 - 另类出击：30天退换货

伟大的商业游戏需要伟大的诚信，伟大的诚信造就伟大的商业和商人。做人和经商的最高理念、最高规则、最高能力和最高境界是坚持诚信，是至诚至信。做大做强企业的成功法则和制胜之道，也是如此。企业诚信、企业信用、企业形象是企业无形资产的重要组成部分，许多企业都把提升企业诚信、企业信用、企业形象视为扩大企业财富、增值无形资产的投资行为。实践证明，企业信用、企业形象工程是促进企业经济增长和精神文明的有效手段。事实上，凡客就是靠诚信赢得了市场。

《凡客不凡》的笔记-微博营销：向朋友一样交流 - 微博营销：向朋友一样交流

凡客入驻新浪时，与新浪达成协议：凡客出现在新浪微博首页里的“企业重点推荐”，新浪获得凡客的围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动使得凡客在新浪微博上成为“红企业”，很多开通微博的人气用户收到了凡客的微博，他们晒照片，发表对围脖的评论。因为围脖上并没有凡客的LOGO，只有新浪LOGO，反倒引起那些名人的粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。在这次活动中，凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的知名度得到了提升。

《凡客不凡》的笔记-挖掘新领域，立品牌之基 - 挖掘新领域，立品牌之基

从雷军提出美国有个亚马逊，那么是不是该取个尼罗河开始，费尽千辛万苦，终于在8月10号左右，一个叫“EVEN”的品牌名字横空出世，域名也在寻找中，甚至准备了“EVEN1969”这样的备用名字和域名。但风云突变，陈年的一封邮件表明了当时的情况。到现在我也没有弄清楚的是，大家为什么对EVEN那么有意见，总之就是说我们土。说我们是乡镇企业家的叫法，这个真的让我很难堪我感觉不错的有如下几个：
（1）VANCO（意大利语人名）；
（2）COGITO（拉丁语：我思）；
（3）TERRA（拉丁语：地球）；
（4）CASTLE（英语：城堡）；
（5）GUSTO（拉丁语：品味）。
发音比较上口的是VANCO，我想了一天，有如下中文可以选择：纨库/万库；凡库/畈库；万客；凡客。以前我们说过一个VANCL，但不容易为中国人读，其实我感觉比这个洋多了。VANCO能够朗朗上口，又有说法，而且符合真假洋鬼子们的趣味，也符合艺术家设计家的品位，那就用吧，就看看能不能注册吧。最终的结果大家也知道了，选用了“VANCL”，音译为“凡客”。实际上这个品牌名字最初还是陈年的妻子提出来的，她学的是法语，又在海外留过学。陈年坚决要推出中文品牌名，认为口碑传播是第一重要的事。这个中文名当时大家也想了好多，包括“凡酷制造”“凡客织造”“凡客良品”等，最后由于陈年对台湾诚品书店品牌的好感，再加上秉承一定要做一个有诚信的企业的理念，陈年一锤定音，“凡客诚品”在2008年1月真的就横空出世了。这就是100%真实的关于“VANCL凡客诚品”品牌名字诞生背后的故事。
这里很好的记录了凡客名称的由来，至少最开始凡客只是英文品牌名的音译，后来才有为品牌形象树立的中文解读。

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陈年经常教导员工的一句话就是：“在历史的长河里，作为个人，微不足道，我们不过都是平凡的过客，形势比人强！顺势而为，是我们必须做的选择。”当时的创业，重在顺势而为。
现在多数人也是选择顺势而为，当下就是顺移动互联网的势

《凡客不凡》的笔记-广开门路，献礼成年 - 广开门路，献礼成年

另一个叫耶客的公司也被陈年和他的高管们津津乐道。2010年年底，“耶客的那个小孩”张志坚找到凡客负责手机业务的副总裁王春焕说，“我只有3000块钱，但我决定给你干活”。王春焕问他是不是来求职，张志坚回答说，“不是，我要组织一个团队给你们干活，做手机应用。”他唯一的要求是让凡客提供办公室。凡客一开始没有给钱，张志坚带着一群年轻人花了五个月，做出了凡客的手机客户端。陈年一直希望给他们颁个奖，因为它代表了创业精神。耶客已于2011年完成了两轮融资，首轮融资来自雷军、IDG资本，第二轮融资来自顺为基金，两轮融资总额接近1000万美元。目前耶客已同国内30多家电子商务公司达成了移动客户端方面的合作，合作公司包括梦芭莎、聚美优品、乐蜂网、绿盒子、也买酒等。凡客诚品目前是耶客最大的合作方之一，双方按照营收分成的模式合作。从2011年的数据来看，凡客诚品方面为耶客带来的营收在百万元规模，收入在其多家合作方中占据前三位
找准点，机会其实很多

《凡客不凡》的笔记-挖掘新领域，立品牌之基 - 挖掘新领域，立品牌之基

王利芬：谁提出来的帆布鞋？
陈年：我提出来的。我看到我们家的小孩儿，都是帆布鞋的爱好者，而且非常精心，因为他们买个帆布鞋还是很贵的，比如匡威，几百块钱一双，回家后什么都不干，就在那刷鞋，挺认真的。这个事给我的触动特别大，所以我就想我们能不能做一下帆布鞋，当时是没信心的，因为前段时间我们做了一些皮鞋，得出了结论，那就是在网上是不能卖鞋的，这个结论下得很坚定。所以当我们真正做帆布鞋的时候，第一次做了4万双，我们一上线两天就没货了，事实告诉了我们一切。
王利芬：这个产品就是你从生活的观察中得来的吧？
陈年：对。我觉得反正不就是4万双吗，4万双了不起就是几十块钱一双，最多也就是损失几十万元。如果错了，就给它推销完了算了吧，这个代价不大。但是如果成功了呢，成功了我们就要在2011年做600万双帆布鞋。这就是用4万双帆布鞋试出来的。

《凡客不凡》的笔记-1. 它是线上第一品牌 - 1. 它是线上第一品牌

我们经常说每个品牌都有它的设计理念，大家为什么要强调这个设计理念，其实你说设计师最初是什么，设计师最初不就是裁缝吗？开始一件一件地缝，将大家喜欢的作品总结了一下，这不就是设计理念了吗？但是后来呢，比如大家开店，尤其是开始慢慢有现代品牌的时候，开店要强调一个我的风格，说一条街上这么多店面，我得有个特点吧，这就是设计理念。其实就是裁缝的这么一个特点。那么后来呢，比如说有很多资本进入，说我要“砸”一个设计师，或我要“赌”一个设计师，而这个设计师强大到什么地步呢，其实这个资本家也说不清楚，受众也说不清楚。但是，的确是需要金钱堆积起来的，有这么一个过程。我觉得再到后来，比如说20世纪60年代，欧美整个文化的一个大的变化，就是产生了像GAP、拉尔夫·劳伦这样具有浓烈美国气息的品牌，再后来，到20世纪80、90年代之后是HM和ZARA。这些品牌在欧美的流行本身就打破了过去高端设计师的概念。然后我们却非要强调过去的设计理念和品牌故事，你不觉得很可笑吗