新媒体十讲
出版日期:2015-8
ISBN:9787508652894
作者:范卫锋
内容概要
范卫锋，证券时报战略部投资总监。专注新媒体投资、互联网金融。《财富创世记》、《黑化》作者。微信公共号fanyanzhijian范言直谏
书籍目录
序 读这本书，学会夺取新媒体权力 // V
前言 别转行了，回来做新媒体吧！ // XI
上 卷
第一讲 媒体业到底怎么了？ // 003
第二讲 新媒体时代将会发生什么？ // 013
第三讲 新传播、新公关、新营销 // 031
第四讲 拥抱新受众、布局新内容 // 063
第五讲 媒体人创业的黄金时代来了 // 077
下 卷
第六讲 新媒体四部曲之定位 // 095
第七讲 新媒体四部曲之突破 // 114
第八讲 新媒体四部曲之扩张 // 128
第九讲 新媒体四部曲之商业模式 // 152
第十讲 什么样的新媒体最有“价值”？ // 165
附 录 部分新媒体项目投融资一览表 // 175
致 谢 // 179
作者简介
“新媒体参谋长”范卫锋解答：媒体人如何转型？怎么创业？如何看准新媒体项目进行投资？
作为“新媒体的参谋长”，本书作者范卫锋将十余年从业亲历的经验教训、行业内幕串联成册，从定位、突破、扩张、商业模式、价值几个方面剖析新媒体策略，解密国内媒体圈转型、创业、投资的实操法则。案例信手拈来，观点鞭辟入里，打造出国内第一本由专业新媒体投资人撰写的新媒体实战兵法，涉及媒体人转型、新媒体实操、媒体公关营销、新媒体创业投资，是一本媒体人在移动互联网时代求生、突破的完美攻略。
发布书评
精彩书评 (总计2条)
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在很多自媒体平台上看到这本书的推荐，都是让自媒体人去阅读去学习，类似于宝典。作者范卫锋，本身就是自媒体“范言直谏”创始人。有关这本书的出版还有一个小故事，最初它在“赞赏”平台进行众筹出版，24小时收获逾12万元赞赏额——所以它能有今天的成就也离不开大众的支持。什么叫新媒体？如果你问身边的人，答案大多涉及某一个方面，而做不到面面俱到的解释。所以这本书用了十个章节来把这个概念的起源、发生、发展、趋势说了一下不算，还告诉了你方法和诀窍，也就是如何在这个新媒体的时代运筹帷幄，发现你自己的一席之地，从这个大蛋糕里面分出一小块。这十讲分别是：媒体业到底怎么了？新媒体时代将会发生什么；新传播、新公关、新营销；拥抱新受众、布局新内容；媒体人创业的黄金时代来了；新媒体四部曲之定位；新媒体创业四部曲之突破；新媒体三部曲之扩张；新媒体四部曲之商业模式；什么样的新媒体最有“价值”。什么是新媒体？在他看来，新媒体就是把【人】通过【数字化】的手段【连接】起来。短短三个括号里的词相连就把要素都说到了。因为任何媒体最终受众都是社会上的人。如果所做的一切最后没有和人扯上关系，那这个媒体就是死的。所以我们才会那么注重粉丝，但如果你的粉丝只是僵尸粉，即使你的数据库很好看，这个自媒体也是失败的。如何获得一杯羹？有一个很重要的观点就是“细流”，它在这本书中多次提到。也就是说如果大浪淘沙压力巨大的时候，你作为一个小众如何杀出一条血路，就要从这点入手，其实这个对于新媒体的创业者来说是极好的方向。因为很多人都看准了新媒体是个商机，能容许每个人发声，就像民国时期我们争取的“办报自由”一样，因为自古以来拥有了媒体就拥有了话语权。但如果你只是一粒小沙子，哪怕你再努力叫喊，都是没有人会投来关注的，所以找到切入点就会变得尤其重要了。“信息价值”、“信任价值”和“审美价值”，这三点构成了前进的方向。新媒体平台的差异和运用？对于目前的新媒体平台，在他看来：微博和QQ空间，媒体属性很强，一对多传播，特别适合做事件传播；微信是好友关系，基于通讯录，一对一传播，很适合做客服平台；论坛，也是一对多传播，但即时性不如微博快，而且信息容易沉淀，所以适合沉淀老客户。而且，对于我们差不多忽略的QQ空间，他认为是社会化营销不能丢的阵地。公共危机如何处理？而面对公共危机时的处理，他提出了四点：姿态有时候比内容重要；立场有时候比是非重要；道德有时候比法律重要；身份有时候比事实重要。最近几年因为公众事务的处理不应当而导致下马的官员和声誉下降的企业比比皆是，还记得那个“不管你信不信，反正我是信了”的铁道部发言人吗？关键就是在媒体面前的表现。这是一种软技能，而最要不得就是用身份压人。什么才是好的软文？新媒体标志之一的微信公众号无疑是当今追捧的热点以及大家研究的重点。我们绞尽脑汁的想要写出爆款文章，博得大家的主动转发评论赢得口碑，那么到底怎么样的文章才算是好的？这里就写到了两个标准：1、大量用户的资源传播、自愿阅读。2、大量用户受到软文的影响，改变观点，甚至采取行动。其实这里说的就是如何盈利了，大家都认可你，愿意掏钱买你推荐的服务和产品，这就是你的口碑和影响力。但是如何才能做到呢？范卫锋提醒大家：要从用户的利益点出发，要有一条好的故事线。自古以来没有人不喜欢听故事的，所以当一个会讲故事的自媒体人，是成功必备品质之一。然后，就是惯有里子没有外表也不行，谁让我们都是爱美的人呢？图片也是武器。直观，震慑，传播度广，一图胜过千言万语。当然了，还有视频，那更是声目景的动态结合，调动起人的多重感官，更加具有真实性和贴近性。这里还有12个1，作为关键的关键：一个引起共鸣、击中手中的情感敏感区的故事；一个富有魅力的男（女）主角；一个明确、合理却没能实现的诉求；一篇动情、夺理的文章（辅以视频、图片更佳）；一帮面目可憎的”坏蛋“敌人、革命对象；一句打动人心、容易记忆传播的口号；一批手中容易参与的仪式感、符号感的动作、场景、道具；一帮热血澎湃的早期积极分子、运动骨干；一圈与主流社会血脉相连的有力同情者；一段大众传播的时间窗口、政策窗口机遇；一个手中可互动、有利益的滚雪球游戏。企业自媒体怎么搞？跟随这股热潮，很多企业也有建立起自己的新媒体事业部，招揽贤才去打理去传播去做广告，把本来放在其他渠道上的宣传转移阵线，和自己的客户或者潜在客户玩起了直接传播。但是那么多的企业自媒体，如何才能做到脱颖而出，不仅是对和自己产品相关的客户建立起连接，也能吸引到其他的群众呢？我们说只有声势浩大，才会具备传播效果。这里提到了三个简明扼要的字：拽酷萌。这三个非主流的90后字，让我脑袋中浮现出：萌萌哒的娃娃音。难道企业自媒体要迎合90后的风格吗？然后并不全是这样。拽，就是要对自己的产品或服务有黄婆卖瓜的自信；酷，就是把自媒体做的不要那么LOW，要让人觉得有质感，哪怕是很传统的东西，要有做到大众追寻，这其实是符合当今社会人的想法，就是”装逼“，如果转发可以让其他人觉得这个人很有逼格，那么他自发就会做这个举动来帮你宣传；萌，并非让你装傻或者扮弱智，用火星文，而是让你在适当的时候有”自娱“精神，也就是自嘲。那么，拽的基石是实际产品和服务，酷就是你的形象工程，而萌则是亲和力，这三点相辅相成，缺一不可。什么叫刻奇？在朋友圈广泛传播的内容，用一个词来形容就是”刻奇“。自我感动及感伤；难以拒绝的自我感动和感伤；与别人一道分享的自我感动于感伤；因为意识到与别人一道，感伤变得越发加倍；滔滔不绝的汹涌感伤最终上升到了崇高的地步，体验感伤也就是体验崇高；这种崇高是虚假的，附加含义大过实际含义；当赋予感伤崇高的意义之后，容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这个感伤的洪流，就是居心叵测；最重要的，Kitsch是一种自我愚弄。说到底，其实玩的是心理游戏。怎么赚钱？这个其实才是大家最关心的话题，我做新媒体不是为了做慈善事业，最终还是为了获得利益，但是很多人说新媒体本身不能带来任何的直接效益，我的账户并没有因为做了新媒体而增加，反而我一直在为大家服务，提供各类资讯、心灵鸡汤、人生格言、产品服务等。这种想法是错误的。新媒体的赚钱模式很简单，就三种：第一是利用互联网卖东西，所以现在才会有那么多的微商，朋友圈代购；第二种是依靠广告收入，也就是那么多大号写个软文然后笔风一转变成为广告推销；第三种是以网游为代表的增值服务，收服务费。所以，关键不是怎么赚钱，而是你有没有这个本事去赚钱。你的用户在哪里？？最后想说的是，请大家努力在细流市场中成为”The One”,其实这个道理和如何做人是一样的，你要知道自己的优势在哪里，从而发挥自己的优势做到最好。新媒体也是在不断挖掘你自身优势的一种形式。让我们共勉。欢迎关注我的个人微信公众号，人生虽苦逼，但仍有希望。让我们畅快淋漓嬉笑怒骂人生又心心相映奋斗不息。 -
范卫锋人称“新媒体参谋长”，目前从事新媒体的研究与投资工作。《新媒体十讲》是他研究的阶段性成果。这本书的主要内容是：近年来，媒体人的主要困惑是什么？如果转型？怎么创业？如何看准新媒体项目进行投资？一、要点1、传统媒体为何遭遇危机？传统媒体的盈利模式不是“内容为王”，而是“垄断为王”。传统媒体借助垄断优势以保证收益与利润，不论这优势是来自市场占领，还是政府管制。竞争自由度越大，资本集中度越低，传统媒体可能获得的利润就越小；反之可能获得的利润就越大。传统媒体如今正在失去它们的垄断地位，隐性权力、经济权力，很多都转移到新媒体手中。2、如何在新媒体时代生存与发展？新媒体时代实际上是“数字媒体时代”，最本质的特质就是“数字化”。把“人”通过“数字化”的手段“连接”起来。做到这3点，就能在新媒体时代生存与发展。3、新媒体如何通过打造信息价值、信任价值、审美价值获得出路？对于新媒体来说，要想突围成功，它有三种价值可以去实现。第一种价值：信息价值。是告诉大家发生了什么事，有什么信息。至于真假、对错、美丑，就没那么讲究了。第二种价值：信任价值。它不光告诉你信息，还告诉你更准确、更真实、更可信、更有用、更好的信息。第三种价值：审美价值。逼格更高，格调更雅。在“审美”上占有居高临下、领袖群伦的位势，就能带来更高的附加值。几年之内，每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群，都可能产生1+X家新媒体，占据统治地位。也就是说，面对每一个细分行业、细分品类、细分人群、细分场景、细分概念、细分地域，新媒体人都有机会去跑马圈地，通过优胜劣汰，占山为王。随着互联网不断地去中介化、去中心化，传统行业、传统媒体正在瓦解、重塑之中，重度垂直、无限细分的时代正在到来，新媒体的机遇和使命，是在这些细分战场，把自己从one变成The One。一旦在细分市场中具有垄断性，就建立了壁垒，挖掘了护城河，可以收取租值，赚取通行费。4、企业应该怎么玩自媒体？企业自媒体应该怎么玩？“拽酷萌”三位一体。内容要有趣、要从用户的利益、情感视角出发、要坚持不懈。拽，主要是对自己产品或服务的自信。这一点要特别向乔布斯学习，他总是能把自家的东西说成最棒的可凌驾众生的东西。酷，主要是为了迎合潮流。萌，有时候在无关紧要的地方还可以适当自嘲，主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。不卖萌只卖拽的，会让人感觉这家企业高高在上，不好亲近，这在形象打造上一样会失分。拽的基石是实际的产品和服务，酷的目标是形象工程，萌是侧翼掩护以及亲和力的打造。关于企业自媒体的忠告：不要只为了省钱做企业自媒体。如果做企业自媒体是为了“省钱”，很可能会失望，而且，可能会浪费更多的钱。合理的做法是：专心做好“自”，把“媒体”的事交给媒体。5、新媒体如何以新内容赢得新受众？如果你有志进入新媒体的投资、创业，不妨思考这两个问题：如何做出让90后新受众疯狂喜欢的产品？如果做出符合“弹幕”所代表的新内容精神、趋势的产品？6、新媒体创业者如何定位？如何找准定位？需要回答：我是谁？市场需要我做什么？我能做什么？我为谁做？（1）脱藩：抓住去中心化、去中介化这条主线新媒体要找准定位，要注意以下几点：行业到底在发生什么？这些争论对个人的未来意味着什么？你的危险和机遇在哪里？（2）互补品：新媒体的定位、卡位的经验法则例：“一条”视频的成功定位•典型的用户场景•每天持续供应内容•典型的企业需求+受众需求（3）高频强需求：用户真的非常需求它吗？创业早期最深刻的失误是没有把用户的基本需求摸清，就投入了大量的人力开发复杂的产品。有大规模饥饿的用户，才能出现爆品。（4）极致细分：瞄得再准一点定位的诀窍之一，就是从细分市场入手。聚焦和服务被其他人忽略的核心客户。7、新媒体创业者如何寻找早期用户进行突破？（1）天使用户必须要精准尖锐是指用户的气质、发烧度，他们应该是大的目标市场中的“细分意见领袖”，他们对于迭代、改善产品很有价值。掌握了他们，在产品未来的运营、推广时，更能居高临下，以势能换取动能。例如：•吴蔚：“给孩子的诗”——诗词爱好者•马克•扎克伯格：脸书网——哈佛大学在校生•方三文、梁剑：雪球——投资美股的华人•徐安安：蓝鲸——国内财经记者（2）寻找什么样的早期用户，是一门大学问任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。选择什么样的早期用户？朋友、老粉丝、行业意见领袖。（3）新媒体产品如何冷启动？先有鸡还是先有蛋？先有好的内容，再有好的用户，然后让用户反哺、参与、创造内容，往往是新媒体产品冷启动的成功之路。8、新媒体产品如何迅速推广扩张？好的产品，好的用户体验，对用户提供价值是一切推广的基础。（1）兵贵神速：新媒体产品的关键180天一个公司的产品发布之后，在180天以内因为你的竞争对手还没来得及反应，你很快建立自己的口碑和用户基础，于是在那个行业当中，竞争对手已经很难赶超了。 （2）新媒体推广也应该花钱传统媒体出身的人，在新媒体产品推广时常犯两个错误：不愿意花钱做推广、乱花钱做推广。免费营销、社会化传播都是华而不实，但砸钱是通用方法。砸钱的前提是：产品足够好、足够解决一个或几个需求，依靠自然增长和口碑是可以的，但是太慢了，会被“快鱼”吃掉。（3）让用户们来参与、推广（4）低价还不够？要免费！（5）制造病毒内容，进行社会化传播在中国打造病毒内容的“十二个一”：一个引起共鸣、击中受众情感敏感区的故事；一个富有魅力的主角；一个明确、合理却没能实现的诉求；一篇动情、夺理的文章（辅以视频、图片更佳）；一帮面目可憎的“坏蛋”、“敌人”；一句打动人心、容易记忆传播的口号；一批受众容易参与的具有仪式感、符号感的动作、场景、道具；一帮热血澎湃的早期积极分子、运动骨干；一圈与主流社会血脉相连的有力同情者；一段大众传播的时间窗口、政策窗口机遇；一波主流媒体、意见领袖的根据扩散；一个受众可互动、有利益的滚雪球游戏。记住，；利用病毒内容火起来之后，跟你的品牌形象是否匹配，那就不好说了。炒作只是手段而不是目的。9、新媒体如何形成商业模式？盈利模式是没有意义的问题。如果用户需求和产品形态有问题，盈利模式就没有任何意义。所以，应该把90%的时间和精力，花在用户需求、产品形态的研究上。但是大家的注意力的分配可能恰好相反。盈利模式一开始就很清晰，或者说一开始就瞄准盈利模式的公司，往往做不大。它的坏处是：盈利模式大家都能看见，很早已经成了竞争的红海。相反，用户需求旺盛、产品形态清晰但盈利模式不清晰的公司，最后往往成了巨型公司。商业模式不是赚钱模式，它至少包含了4方面的内容：产品模式、用户模式、推广模式、收入模式。商业模式是你能提供一个什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。10、什么样的新媒体最有价值？面对一家新媒体，最关键的是思考一件事：它的垄断性如何？未来它有没有可能、如何才能把自己的护城河越挖越深、把壁垒越筑越高、垄断的租值越收越多？二、感想相比本书的观点，作者范卫锋的为人处世更让我印象深刻。这几年，范卫锋奔走各地，访高人，觅良友，看项目，玩产品，不只是隔岸观火、坐而论道，更是躬身入局，亲临矢石。他有着低到尘埃里的谦卑，像流水渗透未知之地一样开放，索求贤人和新知识，一遍遍推翻自己也不气馁，只为执着地寻找自己的定位，而且从来不甘于口头表达，总要学以致用。他正是通过不断地见识高人和接受新知，逐渐形成一套既接地气又有理念的对新媒体时代权力的洞见。这丰富的一手材料和案例，是其他所谓培训大师望尘莫及的。范卫锋谦卑开放的同时，从未忘记自己需要什么，像锥子一样定位自己，谦卑而坚定。他集谦卑和探索于一身的请教和调试精神惊人。对自己人生如何定位，也是视对方时间和思虑如无物般不厌其烦地请教。他以亲身经历告诉我：学习的途径不仅仅是读书，不要忽视了读人与读事的重要性。三、批评罗振宇在2016年推荐的第一本书是《知鱼之乐》，作者王东岳先生的“递弱代偿”理论，让我对新媒体等令人眼花缭乱的新事物不甚乐观，它们以“生存效能”的增加为代偿，依然弥补不了“生存时间”减少的趋势。如果一个行业自身就是问题所在，那么不管怎么改变，也于事无补。因此，鼓动传统媒体人“脱藩自立”，从“武士”变为“浪人”，无助于改变生存环境的恶化。也许，只有彻底跳出局外，才是唯一的破局之道。16/52【文魁大脑读书会2016】张恒哲第16本《新媒体十讲》--------------------------------------------------------------------------------------------我在参加文魁大脑读书会2016年阅读年挑战计划，本年度我要阅读书籍52本，请大家监督。每周没有完成的，发微信红包150元，一年没有达标52本的，再发微信红包2000元。
精彩短评 (总计31条)
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个人认为兑水太多，精华的内容一篇论文就可以搞定，再者原创性的观点也仅仅是信息价值，信任价值与审美价值的阐述与运用，不过可以普及一些零零碎碎的关于新媒体界的常识。 -
该类型书里算是不错的，有些泛，讲透一点更好。不过这就是新媒体的现状。乱。乱自己，乱别人。无所谓。 -
罗振宇在2016年推荐的第一本书是《知鱼之乐》，作者王东岳先生的“递弱代偿”理论，让我对新媒体等令人眼花缭乱的新事物不甚乐观，它们以“生存效能”的增加为代偿，依然弥补不了“生存时间”减少的趋势。如果一个行业自身就是问题所在，那么不管怎么改变，也于事无补。因此，鼓动传统媒体人“脱藩自立”，从“武士”变为“浪人”，无助于改变生存环境的恶化。也许，只有彻底跳出局外，才是唯一的破局之道。 -
个钟见解适合入门学习，总结起来其实就是强推垂直细分新媒体，但是这条路现在看起来并没有那么好走，不以推广为目的的卖产品贩子不是好内容提供商 -
就是还行，很多关于投资的情况，会整理一个脑图出来 -
三星半吧，入门挺合适的 -
这算是第一本我看的专业书吧，10篇文章组成，大概就像微信公众号上推送的10篇剖析新媒体的文章。印象最深刻的就是新媒体必须转型，传统媒体已经逐步走向没落了。创业者要想搞好创业，必须要创造有价值的产品，用户需求度极高的产品，然后为其创造价值。总之期待自己多看些专业书，了解大数据时代。 -
2016.1.20 广州方所。未读完，但感觉不错。 -
亲爱的中年人，一张A4纸讲得完的事请不要浪费社会资源。“抛弃用户理论”“公众议程设置能力”“初始用户突破与爆点营销十二点”“电商、广告与增值服务” -
门外汉 受益了 -
从老板那儿拿来的就赶紧看完放回去... -
不光是概念，还有具体的分析与方法推荐，很有用 -
很适合入门，文字排版看起来也很舒服。对于我这个完全外行人来说，也是很有收获的。 -
说的比唱的好听。。。
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新媒体行业的入门读物，意思不深但句句在理没有废话 -
通过这十讲把新媒体讲出了一个大概的轮廓，并不完美、精细，但有所启发。这样，对我而言就够了。一边看着讲新媒体的书，一边发现还是看纸质书更有感觉。离不开的纸媒。 -
其实我是来看自媒体的 大号运营有据可循 不错 -
内容很精简，思路很开阔。做新媒体运营的小伙伴可以来看看～ -
把很多这个时代的媒体人每天看到的感受到的正在发生的激荡的“新”媒体的不少概念和共识梳理出来了，能做到这些，就我看来就已经很不错啦。 -
感觉一般，入门用。 -
好久没买书了 顶住了之前的轮轮活动 主要是 没地方放 -
想不明白像我这种级别的新媒体布道师为什么还要看这种入门书籍 / 我对“赞赏”平台已经仁至义尽了 包括仇勇老师的《新媒体革命》也买了 如果想采撷智慧的火花 后者显然更诚意十足 -
讲互联网时代下新媒体创业者需要了解的一些逻辑，举的近几年的成功例子。 -
不算振聋发聩，更多的是对既有的理念、事实的梳理。新媒体领域变幻莫测，对于想要籍此书一窥新媒体奥妙的人来说，恐怕会失望。不过，还是开卷有益。 -
对于一个新媒体初入门者来说还不错 -
4/10，所有作者朋友和业界名人的观点都“颇有见地”，所有外国媒体的观点都“大致在理”，所有作者不了解或看不上的观点的都“看看就好”，整本书除了第七章之外毫无干货可言，八个字形容作者这类“媒体人”——文风华丽、文字矫情。 -
感觉像是一篇比较长的微信公号文，但是，实质上是某众筹出版的一篇软文。不过，做公号的看这个显然比某些半吊子谈创业经验稍微靠谱些子 -
有干货的啦 -
主要着眼于新媒体创业 -
新媒体，在于一个“新”字。所以对于开荒者，包括试图对开荒者进行总结归纳的这本书。我们基本是没有一定标准去做出预测和评判的。只有不断地实验和试错，才知道这是不是一条正确的路。 -
比较推荐给正在做运营的在职小伙伴，没什么新的，也没什么太旧的，适合用于给自己对新媒体的理解查漏补缺。文字量不大，每天抽十分钟，十天就看完了。