《再起動》章节试读

《再起動》的笔记-第140页 - 用定点观测及灵感磨练现场感觉

我从二十年前就一直沿用至今的方法，是先“定点观察”再发挥“灵感”。利用假日，在购物中心或是百货公司入口附近的长椅上坐一个小时左右，一边观察往来人潮一边思考。这种做法真的能看出不少名堂。
譬如，坐在六本木之丘的森大厦前的长椅上定点观察，可以发现从里面出来的顾客，其实提着店家购物袋的人并不多。有提的人，也多半是提着西班牙人气休闲服饰品牌ZARA的纸袋。光从人潮的流向，就能够看穿六本木之丘里正在发生的事。当然有人会说，高级名牌精品店一天只要有一个客人上门就够了，业绩不是光靠纸袋的数量就能判断。但是只要稍微比较营业时间里，走进店里的人与经过店外的人数，大概就能知道每家店的生意好不好了。

或者是，仔细观察某家店一段时间，也可以知道这家店的顾客以哪个年龄层居多，如果是服饰店，还可以知道顾客要求试穿，甚至是实际购买的概率。在观察现场的同时也要动脑思考，事先建立假设，再去验证为什么A店很受欢迎，B店却不然。因为这些问题是光看统计数字无从得知答案的。
以服饰店为例，营业额通常是按以下的顺序决定：
路过的人走进店内的“来客率”---〉靠近展示架观看商品的“接近率“---〉将商品拿在手上的”触碰率“---〉选择商品并试穿的”试穿率“---〉购买试穿商品的”购买率“（服饰以外的商品，则依扣除”试穿率“的指标决定）。也就是说，假设经过店外的人为100%，要观察其中有多少百分比的人走进店里，走进店里的人当中有多少百分比的人靠近货架。。。一定要知道个别的数据，才有办法拟定策略，提高营业额。譬如路过店外的人很多，但来客率却很低，这可能是店家的知名度或是品牌形象出了问题，也有可能是大门或是展示橱窗的设计不良；来客率很高但接近率却很低，则有可能是商品的展示有问题；接近率很高但触碰率却很低，问题可能出在产品概念上；触碰率很高但试穿率很低，就可能是价格出了问题。
我曾靠着这个定点观察法，发现了加州的购物中心“Fashion Island”里，有一家从来客率到购买率所有指标都非常高分的店，那就是以女性内衣、睡衣起家，现在已经成长为成衣制造商的“维多利亚的秘密”。我评估过后觉得这品牌在日本也会大受欢迎，甚至还亲自交涉在维纳斯商城设店的计划，但很遗憾最后遭到婉拒。所谓的现场感觉，就是像这样在用自己的双眼仔细观察，并不断思考问题所在的过程中，磨练出来的。