《SIVA范式》章节试读

《SIVA范式》的笔记-大概就这些内容吧 - 大概就这些内容吧

内容基本是原文重点摘抄凑出来的概括，要不是为了赶读书报告作分析才么有闲工夫概括，分析就不贴了，都我瞎扯淡的。

《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》，阐释的是由“整合营销之父”唐•舒尔茨所撰写的关于市场营销传播的新理论——SIVA理论，即，解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）以及途径（access）。在传统的营销传播规划中，消费者一般是被最后考虑的，而产品和企业本身则往往置于传播规划的核心，但SIVA理论却认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，也认识到了价值是由消费者与制造商、销售商一起创造的，它是一种以消费者为中心的市场营销的革命性概念。
全书分为三个部分，第一部分，介绍市场营销在西方和中国的发展演化历史，讲述今天的某些行为和模式是如何发展起来的。这部分的目的，是让中国经理人深入了解西方市场营销行为的起源，同时思考这些行为对于21世纪的中国市场有何意义。
第二部分，主要阐述了以消费者为中心的营销模式，指明消费者需求的重要性，讨论数据大爆炸和新媒体的诞生如何影响未来的市场营销活动，并探究人类如何获取和处理信息，并综合阐述上述内容对打造全国性乃至国际性强势品牌有何重要意义。
最后，在第三部分，舒尔茨具体介绍了SIVA理论，并深入研究了该理论的几个要点。同时运用SIVA理论来解读一些全球知名品牌的市场营销活动为何取得了成功，以及今天的中国该如何借鉴这些成功经验。
第一部分：“市场营销学的基础：东方和西方”
一开始就介绍了东西方营销目前都面临的“大数据时代”，大数据是自工业革命以来营销传播领域出现的最深刻的变革之一，它不可逆转地改变了市场营销的时机、地点和方式，影响着每个人——无论是买方还是卖方，是营销人员或是消费者，它是一种持续不断、逐步发展、主动适应、善于调整且不断创新的变革。SIVA理论正是在大数据时代的背景下应运而生，如今，营销组织掌握了海量的数据，这些数据时强大的工具，可用于改善和提升营销方案，营销人员可以轻易地从大数据中了解到整个消费者决策过程中的关键信息，并利用这些信息使传播比以往更及时有效、更具有吸引力。舒尔茨认为，为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须围绕三个方面提升其应对市场变革的能力，即科技、消费者和内部文化。也就是说，一方面，营销组织必须学会捕捉、分析和理解数据，并把这些数据所暗含的信息运用到实际营销操作中。另一方面，营销组织必须要学会了解消费者，了解他们与市场互动的所有方式，者甚至比挖掘大量数据更加重要，因《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》为只有了解他们的需求之后才能采取行之有效的方式和他们沟通，这是营销组织不可缺少的“消费者洞察力”。同时，长期以来大多数营销组织都采取一种由内而外的管理模式，而如今，营销组织面临的挑战正是调整内部文化的重心，以从内而外的管理模式转移到由外而内的管理模式，充分利用已有的消费者数据，并在拓展市场的各个阶段都从消费者的角度出发。
接着，舒尔茨列举了市场营销学的经济学、心理学、社会学等学科理论背景，并阐述了市场营销理论的发展演变。在从前占主导地位的营销理论——4p和供应链商业模式的实际市场操作中，消费者越来越不被当做真实的人，而是被视为“市场”或“细分市场”，这种做法将市场非人性化，把真实的让你和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营销组织都忽略了消费者，但是这种做法十分普遍，由内而外的管理模式大行其道，企业利润比消费者的需求更加重要，然而4P理论是在一种适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场中发展起来的，此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续试用产品。而当今的情况是，市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微，传统的市场营销理论必须变革。
第二部分：“交互式市场：突变、消费者和品牌”
在科技和环境突变的时代，信息掌控权从生产商逐渐转移到购买者，而市场也由最开始的由产品驱动到由分销驱动，再到如今的由消费者驱动的市场。全新的媒体技术丰富了消费者的信息内容，增强了消费者的市场支配能力，这使得他们能够牢牢掌控你他们所选择的信息。消费者不再是广告或推销活动的被动接受者，他们可以使用工具来屏蔽不愿收到的消息，也可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。信息技术控制和传播方式的变革，深深地影响了消费者如何搜寻信息、做出购买决策，以及与圈内亲友分享购买体验。
于是，在这种以消费者为驱动的市场，为了满足其需求，营销商渐渐接受了以服务为主导的逻辑。其中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知和体验活动；第二个因素是创造，即双方分别学习、提出倡议、发现资源、创造价值并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源，一般来说，这意味着学习、分享和改善流程以及方法，从而确保产品令双方都能满意；最后一个因素，是学习，这种学习是一个长期的过程，企业与消费者的目标是建立持续的关系，而不仅仅是为了进行一次交易而已。总之，在这种逻辑中，其核心是共同创造的过程，双方为了共同利益而相互合作，这是成功的关键，因为合作共享是连接企业和消费者的纽带。
接着，舒尔茨讲解了一些消费者如何在交互式市场做出决策的有效理论，进而帮助了解持续变化的交互式市场中的消费者行为。其一是霍华德模式，霍华德将消费者决策过程分为三类，包括习惯性决策、有限型决策和扩展型决策，其中，消费者的介入度从低到高依次上升。其二，是快思考和慢思考模式，快思考是无意识、毫不费力、自然而然的思维模式。而慢思考是审慎、缓慢切有意识的思维模式，它要求人主动控制心理过程，需要人付出努力而且耗费大量精力。
另外，舒尔茨还围绕交互式时代的品牌和品牌经营进行了一番阐释。产品和品牌不是一回事，对于消费者来说，品牌不只是人们表面看到的东西，消费者往往认为外在的标识有深层次的关联意义，包括整体品质、信任度、声誉、体验以及与品牌产生的情感联系。在消费者看来，品牌是价格和产品客观特性之外的一个购买理由。这些理由背后的利益主要分为三种：功能利益、情感利益和自我表达利益。功能利益作为产品最基础的利益虽然重要，但却不是消费者选择产品的唯一原因。功能利益比较容易界定，也很容易传达给消费者。然而它在应对竞争对手时也十分脆弱，如果营销组织过度依赖品牌狭隘的功能利益，它们可能无法利用品牌进行产品创新。因此品牌必须大量融入情感和自我表达利益，与消费者建立更加紧密的联系。因此，品牌资产就成为消费者与品牌良好关系的基础，这包括五个组成部分：品牌存在、品质认知度、品牌形象、忠诚度和品牌体验。其中品牌体验是品牌资产的核心，品牌传播或许可以提升消费者的使用体验，但是如果产品确实存在基本的质量问题、服务糟糕或是消费者纷纷发表负面评价，那么传播再有效也将无济于事。在品牌传播中，则存在两项营销的基本任务，即传达品牌信息或提供品牌激励。其中品牌信息旨在塑造消费者对品牌的认知和感觉，而品牌激励则是指为在特定时间内发生特定行为的消费者提供奖励，这是为了让消费者采取行动，特别是在营销组织所规定的一段时间内采取行动，其目的一般是提升短期销量。但也要注意，品牌激励虽然是十分有力的营销工具，但是必须谨慎使用，不能违背或损害长期品牌策略以及持续传达的品牌信息。品牌要树立优质高端的形象就不该频繁打折或降价，而应该寻找其他与价格无关的途径来提升消费者的价值感知。
最后，还要考虑设定品牌传播方案的目标与持续时间，即长期和短期方案中使用行为目标。从长期来看，品牌传播中的投资不仅仅是针对产品的投资，更是对消费者群体的投资，因为营销的目的并非是销售产品，而是打造持久的消费者关系。消费者关系会为企业带来持续收入，这才是最重要的。因此，判断品牌市场营销传播方案成败的唯一标准就是它能否提升、拓展和维持品牌和消费者的关系。
第三部分：“SIVA：交互式时代的营销范式”
随着市场营销领域日益发生变化，SIVA理论应运而生。但许多营销组织仍然把消费者当做军事目标一般在捕获和劫掠完一批消费者之后就把他们扔到一边，再去寻找新的消费者，尽管他们一直在宣扬“顾客忠诚度”，但自己对消费者却毫无忠诚可言。而SIVA理论以消费者为中心、以解决方案为驱动力，这种新型的营销模式让消费者和营销组织在互惠互利的基础上走到了一起，通过共享价值使得市场变得和谐并实现可持续发展。
随着以互联网为代表的互动通信系统的飞速发展，人们在需要解决问题或满足需求时可以求助关系网络的到了极大的扩展，这完全改变了营销组织和消费组织之间的关系。这种“观察、对话、推荐”的网络模式说明，消费者会创造属于他们自己的内部系统来解决他们关心的市场问题。随着信息技术、互动、搜索和社交媒体在消费者中日渐普及，市场也越来越个性化、人性化。通过大数据和行为经济学，可以确定单个消费者的独特需求和偏好，市场营销传播发生了不可逆转的变化。
接下来，舒尔茨具体阐述了SIVA的四个具体概念。
1. 解决方案：消费者需要什么
首先要了解消费者的动机。品牌的作用是清晰地表达和传递消费者利益，这些利益可以分为功能利益、情感利益和自我表达利益。要真正实现品牌利益，营销组织必须以消费者而不是自己希望得到的结果为基础来开展营销活动。因此营销组织必须明确消费者最深层的需求和渴望，各种需求驱动力都在消费者的决策过程中发挥作用，例如功利性需求、享乐性需求，或马斯洛需求理论中的生理、安全、社交、尊重以及自我实现需求等等。总之，为了洞察消费者的心理动机，营销组织必须倾听消费者，如亲自询问、在线询问、研究消费者在网络上与他人的谈论内容、跟踪消费者的搜索活动等等。通过多种方法搜集、分析和管理数据，营销组织将获得宝贵的消费者洞察力。
同时，在向市场提供解决方案的过程中，创新的作用也必不可少。一方面是对消费者的“新”，另一方面则是对公司的“新”。这些创新方法主要有，压缩成本、提升产品或服务、加入现有品类竞争、重新定位或拓展市场、现有品牌的产品线扩展以及全新的解决方案。
2.信息：消费者需要和要求知道什么
要达到SIVA理论对“信息”的要求，营销组织必须熟练掌握两项基本技能。第一，它们必须要了解消费者搜索信息的本质，也就是消费者所进行的搜索时什么类型的，它们的搜索处于消费者购买决策过程中的哪个阶段、与决策过程有何关系。第二，营销组织必须掌握所有接触点，在每个接触点向消费者提供信息，并了解如何整合接触点，随时随地为消费者提供他们需要的信息。
消费者搜索的信息类型主要包括，上下文信息，声誉信息，导航信息和事务信息。上下文信息的搜索营销，营销组织主要通过三种方式来实现，其一是搜索引擎营销，另一种是上下文广告，还有一种是内容营销，其目的是提升品牌认知度。声誉信息则因社交媒体赋予了消费者话语权而带来了多方面的机会和挑战，一方面正面评论可以吸引客户，另一方面任何失误都有可能瞬间传遍世界。导航信息的搜索则启示营销组织要让消费者轻松地找到他们所需要的信息或分销渠道，它的关键就是实用。当消费者决定行动时，他们会搜索事务信息，访问网站办理具体事务，它是搜索查询范围最窄的一种搜索活动，但这方面的缺陷例如事务性网站无法提供产品的可用性、价格、购买地点等重要信息就很有可能错失销售机会。因此营销组织要确保所有与消费者互动的界面都能帮助消费者顺畅地找到他们办理事务所需要的信息。再设计事务性界面时，营销组织要和消费者密切配合，寻求其反馈，让消费者参与到更新或提升服务的过程中。
要达到SIVA理论对信息的要求，关键在于了解哪些接触点对消费者的影响最大，这些接触点是与消费者息息相关的。营销组织要综合运用最合适的接触点来创建和维持消费者与品牌之间的关系。这些接触点的特性包括，深度——为消费者提供深层次信息，广度——与消费者在众多接触点中互动，即时性——在消费者最需要的时候以最有效的形式为他们提供信息，吸引力——向消费者提供与品牌互动的机会。因此，营销组织必须有消费者洞察力，了解哪些接触点对于消费者行为影响最大，管理好所有品牌接触点，每个接触点都有自己的独特作用和机会，营销组织必须制定全面的方案，才能与消费者形成更紧密的联系，促使交易达成。
3.价值：解决方案、成本、利益与实现和谐平衡
从市场营销的角度，消费者获得的价值取决于他们认为自己可以获得的利益以及需要付出的成本，因此为了提高消费者认知的价值，营销组织有两个选择：提高解决方案的绝对利益或感知利益，或，降低绝对成本或感知成本。从消费者的角度来说，他们一般会比较感知的成本和感知的利益。在营销传播活动中，关注差异点共同点是为了提升或加强品牌的感知利益，而营销激励则既可以降低感知成本，又可以提升感知利益。
同时，为了合理分盘市场营销资源，企业也应当把握消费者的终身价值。提高顾客终身价值的方案则有三种，一是更久地留住客户——延长消费者作为活跃的忠诚客户的时间，二是提升消费者对利润的贡献——让消费者更多地使用产品或购买附加产品、搭配产品、升级产品，三则是降低市场营销和营销互动的成本。
SIVA理论中，价值其实分为消费者和企业两个角度。对消费者来说，价值取决于某个品牌提供的利益和他们需要付出的成本的关系。对于企业来说，价值是可以从消费者获得的长期收入流。为了实现这种关系的可持续性，为了共享价值，双方创造和提供的价值必须实现均势和平衡。互惠互利和共享价值是SIVA理论的核心。
4.途径：消费者获得解决方案的时间、地点和方式
除了传统的实体店外，处于消费者对购买速度、选择和便利性的要求越发高，在线零售已经成为消费者最有价值的购买途径之一了。要通过在线零售即电商平台满足消费者获得产品和服务的需求，必须在消费者在线体验的各个环节赢得消费者的信任。首先要为消费者提供他们需要的解决方案，其次要为消费者提供详细的产品信息，利用社交媒体与消费者沟通并促进消费者之间相互交流，最后要跟上新科技的脚步，例如发展移动电子商务。

《SIVA范式》的笔记-第1页

一本很不错的营销书，既有理论，又有实践，破例给个五星推荐。前半部分是比较严谨的理论推导，资料丰富，内容翔实，而且基本上都是从源头开始推导理论，远胜于一般的营销理论教材。后面是几个很生动的案例以及对企业组织的调整建议。里面也有一些对中国消费者的很好的研究与数据。
p16 营销人员发现消费者的非理性行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。
使用形式的交换属于市场营销学的范畴。营销人员本质上是解决问题的专家。
p24 美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长，从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。（梦想，desire很重要）
p29 经典4P理论，product,price,place,promotion，但其产生是供不应求的年代，忽略了消费者。消费者被市场或细分市场所代替。
4P理论适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。
p36 市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。
p44 由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场。
在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销组织、渠道、媒体和最终消费者的关系。我们所说的信息技术是指用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可以整合数据信息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的选择。早在16世纪，英国哲学家Francis Bacon就说过“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。（很重要的分析）
p45 过去，企业拥有话语权，掌控着渠道，主导定价权和合作条件，与媒体相比也处于强势地位。（例如茅台等急缺产品），之后市场主导权从产品制造商手中转移到分销渠道手中。（国美、沃尔玛等），渠道商掌控着数据；现在，信息技术发展使得消费不再是广告或推销活动的被动接收者，他们可以使用工具来屏蔽不希望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。
在服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知与体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分享和改善流程以及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关系，而不是只为了进行一次交易。以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同利益而相互合作。
p52 营销对角线的重要应用--帮助推断应采取哪种合理的销售策略。
p55 “关键时刻”：消费者站在货架前的那一刻。消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动时就是“关键时刻”。
p56 供应链商业模式中的“销售漏斗”已经逐步失效。
p60 5个影响今后市场营销的发展方向，媒体大爆炸、大数据和分析、行为经济学、神经营销学、思想领导力。
p67 霍华德1977年将消费者决策过程分为三类，包括习惯性决策、有限型决策和扩展型决策。营销组织渴望成为消费者习惯型决策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够成功地培养此类消费者行为，消费者自然就会对该品牌建立起忠诚度。或者说，无需额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。
p71 快思考和慢思考模式。快思考是物潜意识进行处理，满思考是付出大量努力和精力的理性活动。
p73 影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在作出决策过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历时性信息处理者两种。历时性的主要是数字原生代。
p75 亚洲儿童模式主要关注背景和来龙去脉，即共同社群。西方儿童思维模式是根据不同特征进行界定、分类和区分。
文化的四个层面，符号、偶像、习俗和价值观。尽管中国年轻消费者对西方很推崇，但很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值理念，例如孝顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。
p107 品牌要树立优质高端形象，就不应该频繁打折或降价。
p122 （消费者创造的网络类似于神经网络）
p125 帕累托提出的二八定律（如何找到公司的20%的高价值客户，对于个人关系来说其实也是如此）
p158 （传达品牌信息和品牌激励的接触点模型）此图很重要。
p189 顾客终身价值的计算公式。
p190 成熟经济体中，老客户对企业利润的贡献一般高于新客户。因为在高度竞争的品类中，赢得新客户的成本非常高，只有新客户进行了多次购买，企业才可能收回投入的成本。
p202 商业中最重要的因素已经不是地段、地段、地段了，新型商业中最重要的是吸引、吸引、吸引。
p217 平方英尺销售额的概念。
p246 员工作为品牌大使的重要性。苹果，维珍和微软的优秀工作。
p252 SIVA不仅是以消费者为中心的理论，还是以营销人员为中心的理论。
（用语音识别来判别用户留言，进而计算满意度）