《行銷企劃Step By Step》章节试读

《行銷企劃Step By Step》的笔记-第1页

行动前你需要列出纲领：
传播的目标阶层是谁？
使用何种媒体及传递方式？
传播的特定目的为何？
索要传达的讯息为何？
首要利益为何？
想要达成何种满意度？
目标阶层对传播的期待是什么？
如何满足他们的期待
希望从这次的传播中获得何种回应？
要达成传播目的，必须先抓住顾客的想法,信念或是能说服顾客。
创意企划的清单：
1.产品名称和描述
2.产品背景：
a.我们现在的位置？ 处于何种产品生命周期
市场的占有率及定位
处于现况多久了
市场竞争的概况描绘及相关的竞争
b.我们如何到达这样的地位？ 行销及广告活动
追踪记录
竞争者的活动
他们的追踪记录
c.有待加强之处： 市场占有率
销售量
销售渠道
d.如何加强 拟定行销目标
问题的界定
拟定解决方案大纲
拟定促销目的
3.目标阶层
4.定位表现方式
5.希望达到的品牌形象
6.产品
特色，与消费者相关的利益，此次活动宣传中诉求的利益点，利益点的排序。产品信息：研究文献，背景研究，民众访谈，观察，操作和试用产品。
7.希望得到的回应
8.产品所能提供的利益及承诺
产品能提供什么？我们在销售什么？消费者要买的是什么？我们必须做什么样的承诺？
9.单一诉求
最主要的消费者诉求是什么？最能引发动机及区格我们产品的诉求是什么？
10.提出证明
我们正对诉求提出什么样的证明，我们能证明文案中所说的一切嘛？
11.传播目标
12.媒体传播
媒体计划表，市场调查数据，数据的依据
13.视觉考量
我们能将诉求视觉化吗？
所要使用的插图
参考资料及来源出处
广告主所提供与视觉相关的资料
14.必要注意事项
技术层面的，创意方面的，法律上的，商标，标语，副标。企业的要求，包括标准色的使用。确认电话地址传真信息。
15.交件期限
16.我们还遗漏了什么？
第三章
成功品牌经营的要件，有识别，差异化，独特性三项。
1.识别：你必须为产品，服务或企业建立其即固定又明确的识别，并赋予鲜明的个性。
2.差异化：你必须将你的产品与其他所有产品做明显的区别。
3.独特性：在广告，公关，促销及包装中，必须赋予强烈鲜明的定位：声明只有你的产品服务或企业才能做到的独特之处，做些竞争者不能说不敢说或懒得说的声明。
定位
你必须事先决定，你到底希望顾客在做决定钱及采取购买行动时，有什么样的想法或感觉
以宣传术语来说，就是你必须运用创意，形象及激发动机等，使你的品牌与其他的牌子有所区别
你必须给予顾客最动心的理由，做为购买的考虑。
你必须将产品放对位置。
杰出品牌广告的十大原则
1.以消费者为导向。
2.专注于单一的卖点。
3.专注于最重要且具说服力的概念
4.展现独特及具竞争力的利益
5.促使顾客参与其中
6.必须是可信任的，诚挚的及真实的
7.力求简洁，清楚，完整
8.很清楚的将卖点与品牌连接
9.充分利用媒体特性
10.要求会产生销售的行动力
第四章
触发字眼
在文案中，经过深思熟虑，用来影响目标阶层的字眼。
第五章 赢得销售的文案技巧
AIDA： Attention, Interest, Desire, Action
激发兴趣：必须是读者感兴趣的，必须看起来有趣，必须易读易懂，文案内容必须明确特定，充满好处，事实及特色，避免一般化。文案要生动。运用个人化字眼，如“你”和“你们”。让读者感受到你了解他，懂得他的需要问题及渴望的一种方式
让文案看起来有趣：将文案分成简短而易懂的段落，但不能太短，看起来散乱。每个段落最多二到三个相关概念。运用副标及小标来加强文案。利用版面设计，可以使文案易读，并促使顾客继续阅读。
使文案容易理解：短句通常比长句容易消化，一句中最多放一个概念。运用简单的文字及短语。
勾起读者的欲望：应该将使用你的产品并从中获得利益的概念深植于消费者心中。让消费者产生拥有他的幸福感，但避免提到付款的痛苦。（使你的品牌获得喜爱的重点：与其他品牌有区别，向顾客显示为什么你的品牌对他有好处，使他同意这是唯一对他有好处的品牌）
运用技巧：
将承诺放大在标题中
让它成为一种利益
迎合顾客的个人兴趣
使文案充满视觉的想象
运用强力的品牌经营
内文必须与大标题连结
让顾客有参与感
文案保持简洁风格
运用副标
避免艰涩的词汇
运用日常用语
你卖的是什么，而顾客买的又是什么。（思考购买动机）
除了事实，还要强调利益
“说的越多，卖得越好”
刺激顾客采取你所想要的行动
在回复要素中应与广告中的其他部分有相等的说服力
向顾客显示回应对他有利
让顾客感觉值得回应——提供诱因
说明回应后所得的利益
清楚显示如何回应
让顾客能轻易采取行动
告诉顾客要即时采取行动
第九章 宣传手册小兵立大功
若是六页的宣传手册，要有效的运用第五页
第十四章 撰写成功的电视广告
电视文案不要涉及细节及大量理性解说
一开始的冲击力就要强烈
太多的镜头变换会产生困惑及分心
不要在短暂的广告中塞满文案
电视术语：特写（close up) 说明文字（caption)重叠画面（dissolve)
远景（establishing shot) 提示部分（exposition) 背景声（exterior sounds) 对嘴型（lip sync) 旁白（voice-over)
第十八章 重要的参考资料
account executive AE 业务专员（广告公司人事用语）adshel灯箱广告（户外广告用语）give-away(赠品）head-on side (路边看板） hoarding(广告牌）on-pack(包装上的赠品）