《我是编辑》书评

编辑也是广告人——作业。。。

众所周知，叶至善老先生是著名的编辑、出版家和少儿科普作家，但叶老觉得“其他都是虚的，编辑是实的”。看完《我是编辑》后，我发现叶至善不只是了不起的编辑大家，更是会做广告的了不起的编辑大家。《我是编辑》编收了叶至善老先生从1981年到1997年近20年间的100篇文章，以写作或发表的时间为序，翔实地记录了一位老编辑“且不悔为他人作嫁衣裳”的不懈努力和心得体会。叶老的文字平易朴实、简洁而耐读，同时又意味深远，文章处处流露出他作为编辑的强烈的自豪感。叶老说，他喜欢做编辑工作有两个原因：“一是能满足我的求知欲，我的许多知识，大多是为了做编辑工作，强迫自己学的；二是能满足我的创造欲，每一本书，从提出选题到印制成书，每一个环节都可以发挥我自己的创造。所以我非常喜欢这个工作，已经做到老之已至，还想一直做下去。”而书中尤其吸引我的正是叶老施展在图书广告上的“创造欲”。一个编辑参与创作，不仅体现在编辑者应能创作优秀的文章之上，还体现在编辑为书籍创作优秀的广告上。所以，编辑也是广告人啊。说实在的，图书广告并不稀奇，我感兴趣的是叶至善老先生那个年代的图书广告。在《我是编辑》中，有不少叶老替别的书所写的序跋或介绍。例如：《<少年化学实验手册>重版前言》、《<玄武门之变>重版后记》、《<海外奇游记>序言》……他总能把图书的亮点用平实、客观的语言向读者娓娓道来，但又不急于“剧透”，也没有一味的狂轰乱炸式的叫好，图书有不足也客观的指出。几十年之后的今天，当我读到叶老笔下的这些文字，也对那些读物心向往之，欲读之而后快。当时心里就默默的想，叶老要是不做编辑，应该是个成功的广告人吧。没想到，后文竟立马出现一篇讲述叶老在刊物上“挖空心思”推销出版物的方法和心得的文章——《我做广告》。叶至善老先生自己十分重视广告创作，对书籍广告的编排也有坚持的原则。他创作广告是从读者的角度出发，用吸引读者兴趣的笔调和形式，向他们介绍图书。叶老“觉得最带劲儿的”是“补白”形式的广告：“因为在撰写中可以掺进一点儿自己的看法”。每则广告标上一个题目，有时还配上插图，刊登在《开明少年》的版面空白位置，别具一格。比如给《五年计划的故事》写的广告《看看人家的榜样》中，借抗战胜利后准备内战为题作为引子，对比苏联的战后欣欣向荣的建设场景，抒发自己，更是全中国人要求和平团结、建设家园的渴望。而叶老做的广告更多的偏重于童话和少儿科普著作，读者对象都是小读者，因而叶至善先生的广告写得如同一则小品文，活泼生动，文字浅显易懂，符合儿童的口味。他常常利用“补白”的机会，从书中抽取一个故事或一个科学原理，用他质朴的笔，细细道出，引而不发，趣味性、知识性、启发性，三者兼而有之。这种举例式的广告最大的好处就在于能让读者窥豹一斑，比起抽象的评介更能留下深刻的印象。比如为科学童话《乌拉波拉故事集》做的广告就选取了书中《太阳请假的时候》一文，以其故事梗概作为引子，让读者的思维跟着广告文字活动，引出《乌拉波拉故事集》。在编排广告时，叶老善于利用刊物文章内容与广告内容的相似之处，让读者刚刚读完一篇有趣的文章，紧接着就能看到另一本相关的书目。如：“在顾均正先生写的讲物理化学的文章后面，给附上他的《电子姑娘》、《科学之惊异》的广告；在贾祖璋先生写的讲生物的文章后面，给附上他的《鸟与文学》、《生命的韧性》的广告；在陈原先生写的讲国际时事的文章后面，给附上他的《现代世界地理之话》《平民世纪的开拓者》的广告……”广告一般只有书名、作者、定价、出版者，极其简单。因为他认为：“用不着多写什么了，前面的文章跟举例一个样，已经把作者选材的习惯和行文风格告诉了读者，给读者留下了印象；如果他感到喜欢，一定会找这些书来读的。”还有一些附在文章后面的广告跟作者并无关系，而是从文章的内容引申出来的。如：“在讲音乐的文章后面，我给附上《音乐入门》的广告；在讲数学的文章后面，我给附上《数学趣味》的广告；在童话后面，我给附上一两本童话的广告；在读者的习作后面，我给附上有关写作方面读物的广告……”他设想前面的文章可能使读者对某一方面的知识发生兴趣，因而想多了解一些，那么向读者介绍一两本合适的读物就非常及时和必要了，一定会给读者留下较深的印象。这样安排广告，使文章与广告得到了很好的结合，不仅能使刊物显得整体有序，还能给读者留下很深的印象，达到有的放矢。如今，腰封是打广告最有力的位置，千篇一律的写着“销量多少多少”、“谁谁谁倾情推荐”。而我看书时第一件事就是把腰封取下扔到一边。相比时下图书广告的商业味，以前的广告写得很实在，中规中矩且质朴纯粹，没有虚张声势的溢美之辞，没有不着边际的隔靴搔痒，也没有形形色色的故弄玄虚。叶老说：“只要书是好书，读者读了确实能得益，就应该想方设法吸引读者购买，这也是为读者服务。”的确，书籍作为一种文化商品，而且在几十年前就一直是。所以，图书必须有广告。但图书广告却不同于一般商品广告。因为它本身也是一种文化传播，一种文化积累。这恰恰体现了出版的社会效益和经济效益的结合。看来，编辑也是广告人。为图书做广告是编辑的基本功之一，是一种责任。这不仅要求编辑有深厚的文学素养，更须有起码的职业道德，一如叶老给自己立下的两条规矩：“一是对得起读者，而是对得起作者”。