爆款：如何打造超级IP
出版日期:2016-1-10
ISBN:9787508658744
作者:【美】安妮塔•埃尔伯斯
页数:310页
内容概要
【美】安妮塔•埃尔伯斯（Anita Elberse）
哈佛商学院林肯•法林工商管理教授（Lincoln Filene Professor of Business Administration）。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。
安妮塔•埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开第一手资料，揭秘爆款背后的秘密。
书籍目录
序言 超级IP——一个关于爆款的符号
影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等娱乐领域。事实上，它甚至还可以延伸到整个商业范畴。
第一章 投注爆款
一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。
第二章 爆款的发行与营销
选择大规模发行，虽然意味着要押上双倍的投资筹码，但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。
第三章 投资超级明星
在“赢者通吃”的市场，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品，他们本身就是产品。
第四章 超级明星的回报
真正的超级明星能够为自己争取天价报酬，但他们又会拿走由自己创造的大部分价值，所以，超级明星往往是最大的赢家。
第五章 数字技术与“赢者通吃”
数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。
第六章 数字技术与“去中介化”
无论身处何种领域，就行业整体效益而言，相当大比例的营收均出自制造商与营销渠道，创意人才忽略“中介”的存在无疑是在以身试险。
第七章 超级IP的未来
内容制作商和外界品牌开展合作，可以帮助产品收获更加理想的发行与营销效果，能更加有效地利用数字媒体所带来的无限潜在机遇。
后记 一切行业皆有爆款
未来，越来越多横跨各行业的公司实体都将采用爆款策略——毕竟，超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。
致谢
作者简介
哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书，翻转长尾理论的重要著作！
电影大片、当红炸子鸡、百万畅销书背后的运营逻辑是什么？
《五十度灰》、Lady Gaga、维多利亚的秘密有何共同秘密？
漫威如何将蜘蛛侠、X战警、绿巨人打造成金矿？
皇马如何打造体育IP，一跃成为全球收 入最高的足球俱乐部？
爆款策略如何运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域？
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哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔•埃尔伯斯，就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出，在竞争激烈的商业社会，产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP，制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。
埃尔伯斯提出，IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划，其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正，即使尾巴很重要，但要成功，还需精心打造头部。互联网时代，一切行业皆娱乐业，如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机，如何在所处产业推出爆款，《爆款：如何打造超级IP》将是第一本必读的重要著作。
《爆款：如何打造超级IP》解构IP产业链，揭露为何顶级企业会耗费巨资寻找爆款，为什么超级巨星可以得到一般人难以企及的报酬，以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点：最终，在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，所有行业都得学习爆款策略，才能在激烈竞争中脱颖而出。
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《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。
——埃里克•施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者
一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔•埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。
——克莱顿•克里斯坦森，《创新的窘境》作者
安妮塔•埃尔伯斯的《爆款：如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研，她打造出了一本易于理解且有趣的书，令人信服。
——《金融时报》（Financial Times）
《爆款：如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。
——《出版人周刊》（Publishers Weekly）
在《爆款：如何打造超级IP》中，安妮塔•埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。
——《华尔街日报》（The Wall Street Journal）
怎么会有那么多的电影都是改编而来的？《爆款：如何打造超级IP》解释了这个问题，并指出了答案：“爆款策略”大行其道，越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。
——The Atlantic.com
《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔•埃尔伯斯以精确、数字导向的方式分析了文化领域，结论强而有力。
——《波士顿环球报》（The Boston Globe）
《爆款：如何打造超级IP》让我们看到，与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上，不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言，这是致胜秘方。
——《福布斯》（Forbes）
如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷，以及为什么所有热门歌曲听起来都很像，《爆款：如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔•埃尔伯斯以易懂、可信的方式，解释了当代IP制作、营销与消费的手法。
——科克斯书评（Kirkus Reviews）
发布书评
精彩书评 (总计14条)
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何谓IP？即Intellectual property的缩写，就是我们通常所说的知识产权。对于超级IP这一概念，可能并不被大众所熟知，但超级IP对我们生活乃至资本市场都有着深远的影响。远的不说，近的就说那些如火如荼的歌唱类选秀节目，即使在限歌令的大背景下，依然能展现出其旺盛的生命力，这就是超级IP的力量。《爆款：如何打造超级IP》序言当中，作者为我们例举朱克和霍恩两种不同的管理理念。首先我们来看看朱克做了些什么，朱克奉行“我们只求收益，不求收视”，他的手下西尔弗曼更是认真贯彻其理念，“减少高成本制作内容，重点关注开销更为合理的节目形式和IP”从开源节流的角度来看，朱克这样保守的管理理念无疑是稳妥可行的，但是结果又会是怎样的呢？书中提到“在朱克任职期间，NBC从之前雄踞收视率之首的顶级电视平台直接沦为第四”，结果显然不尽人意，甚至令许多人感到愕然，但若大家能想明白“没有进步就是退步”的道理后，这样结果便也在意料之中了。对于朱克这样的管理理念，我个人认识属于商业模式中的加减法，即使成功也很难获得成倍的利润，但失败也不至损失惨重。在加减法的商业运作模式背后，是企业对自身成长的长期压制与自我设限。即使在运作中挖掘到有望成为爆款的超级IP，也会因缺少足额资金包装制作，最终沦为一颗沧海遗珠。那么，做为管理理念与朱克背道而驰的霍恩又做了什么呢？与保守的朱克不同，霍恩不做加减法，霍恩只做高投注高风险的乘除法，胜则名利双收，甚至为其下一款超级IP奠定良好的口碑与市场，败则将要蒙受巨大的经济损失，可谓成败在此一举。而独具慧眼的霍恩，虽然并不是每次都能成功打造超级IP，但在其带领下的华纳兄弟、迪士尼无一不是大放异彩。在对朱克与霍恩管理理念的两相比较之后，我们不难看出，朱克定眼于让自己的IP赚钱，而霍恩则致力于打造值钱的超级IP。赚钱与值钱看似殊途同归，实则有着天壤之别。朱克的“只求收益，不求收视”注重的是结果——赚钱， 而霍恩不惜重金打造超级IP注重的是过程——值钱。从某种方面来看就像成本驱动与价值驱动的对比案例，但朱克与霍恩管理理念又绝非简单的成本驱动和价值驱动，朱克通过压缩成本和减少高风险IP的制作，从而实现“稳赚不赔”，至于是否真能稳赚不赔，那就仁者见仁智者见智。霍恩与之相反，一旦他认定某一IP将有可能成为超级IP，他便会倾尽全力将其价值最大化，使它成为值钱的超级IP。而对于商业市场而言，立足消费者餍足点，把握主流趋势，甚至引领主流的弄潮儿才是市场的宠儿。《爆款：如何打造超级IP》中为我们详细介绍了如何做投注爆款的乘除法，通过对成功案例的析毫剖厘，让我们了解不同资本条件下，不同的商业运作模式，以及如何在不同领域寻找各自的超级IP。 -
国内影视业喜欢聊IP，还有黑马，前者是所谓的产业链，粉丝热情与观众识别度，而黑马则是希望能以小搏大。不过这段时间来，很多IP作品并没有像期待中的那样火爆，而黑马也往往可遇而不可求，整个行业在项目的选择上，基本还处于瞎子摸象，或者宿醉未醒的状态。这本《爆款：如何打造超级IP》如果说是药到病除的良方，应该是夸张了，我更愿意把这当成是一次心理治疗，在娓娓道来中去除虚火，找到正确的出路。作者安妮塔·埃尔伯斯是哈佛商学院最受欢迎的教授，就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。第一个拿来当重点研究对象的就是电影界传奇人物阿兰霍恩。2012年，阿兰霍恩由华纳兄弟跳槽到了迪斯尼，在两家影业都是当头儿。之前在他长达12年的引领下，位居好莱坞六大工作室之首的华纳兄弟最终成为史上首家连续10年创下10亿美元票房的赢家。而阿兰霍恩的制作理念很简单，可能也有点野蛮，就是大制作，大风险，同时也是大收益。转到迪斯尼之后，再次证明他那一套是行之有效的。可能会有人觉得这套做法其实不难，但他离开后的华纳，虽然还是在继续大片策略，但形似神不似，接连的几部大片票房口碑都不尽如人意，阿兰霍恩再次从对比中彰显他的眼光与实力。当然其中也有运气的成份，据说在《哈利波特》小说在英国还没红时，有一位英国女士非常喜欢这个故事，辗转把这书介绍给了华纳兄弟的一位主管，于是在书红之前就买下了版权。接下来，华纳兄弟还曾邀请梦工厂一起制作这部电影，但对方拒绝了。实施爆款策略的电影工作室并不是将全部资源平均分配给投资计划中的各个项目，而是把相当大比例的制作和营销经费投给其中极小一部分有望创造最高收入和利润的作品。而皮克斯动画工作室就更加特别，始终坚持把精力集中在仅有的几部电影作品上，霍恩把这种策略称作“一击即中法”，当然之所以能这么做，也是因为皮克斯并非独立工作室，而是附属于迪斯尼。不过爆款并不只限于电影业，在流行音乐，出版业，时尚成衣，体育界等等领域都风风火火的存在，书中在上述领域中分别以LADY GAGA，兰登书屋，维多利亚的秘密，玛利亚·莎拉波娃等等为具体分析的案例，详细阐述操作过程的一些问题，以及某些具体判断，选择的原因，这已经不再是通常含糊的产业分析。比如让我印象深刻的是2006年时影星汤姆克鲁斯和制片人保拉瓦格纳，与米高梅电影公司时任首席执行官哈里斯隆之间签下合约，组成强势铁三角，但事实上，双方那个时候分别都遇到一些不利的状况，整个合作在外界看来也有很多莫名其妙的地方。作者就此把其中的原委，双方的计算与诉求都分析了一下，不再让人雾里看花。正如作者在后记中写到，一切行业其实皆有爆款，就看你以怎样的身段与姿态进入，布局谋划，而不仅仅是寻找所谓的风口，或者生造出一些新名词或概念。 -
好莱坞大片，当红热门偶像，百万畅销书背后的运营逻辑是什么？而从娱乐行业再扩展到其他行业，大家为什么那么聚焦于自己最优秀的那几款产品，不惜将企业毕其功于一役，这就是爆款策略的魅力所在，本书通过科学理论以及典型案例，为我们全方位的介绍了如何打造一款超级IP（intellectual property）。全书前半部分主要介绍娱乐行业的爆款案例，从迪斯尼到华纳兄弟，本书用一张张数据图表，为我们讲述了一个很震惊的票房现实：投资大的影片明显获得高回报的概率要比低投入影片大得多。这就是爆款策略的价值所在，只有通过打造爆款才能获得更大的收益，当然这种大投入也不一定百分百的收入，而万一一次的失败，就会造成巨大的损失，所以爆款策略对于决策层的考验，相对更加严苛。除了娱乐行业，本书也为了我们介绍了其他行业的爆款打造实例，包括了足球行业中喜欢打造豪华战舰的西班牙皇家马德里俱乐部，包括了网球界曾经红极一时的一姐莎拉波娃，证明了爆款策略不仅仅适用于娱乐行业，而是整个市场都普世的价值理论。本书在最后为我们介绍了，在目前数字技术对于爆款策略新的发展方向以及爆款策略的未来，这要求了企业之间要更加的开展合作，包括了跨界的强强联合，以及如何让开展声势越来越大的造势宣传活动。目前的经济著作中，非常流行两个有些对立的两个概念，爆款理论与长尾理论。爆款理论着重于发挥企业产业链中的优势点，通过打造明星行业或者项目，来获取更大的利益以及提升企业核心竞争力。而长尾理论则要求大家关注价值链的尾端，挖掘企业新的利润增长点，推动企业的产业升级。对于这两个概念，其实没有谁对谁错的问题，两者只是将企业的战略意图聚焦在两个不同的方向，至于采用哪种策略，更多的还是要看企业发展情况与自身定位。本书通过言简易懂的话语，充实完整的经典案例，为我们解释了如今市场爆款制作、营销与消费的手法，让读者更充分的了解认知IP运营的方式，本书推荐给对爆款策略有兴趣的读者们。
精彩短评 (总计50条)
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举例很翔实，作者似乎喜欢不断用实例证实自己的观点 -
互联网改变世界、改变营销市场、改变消费者。理解了一些现在的现象，未来也朝着这边发展吧
IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划，其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正，即使尾巴很重要，但要成功，还需精心打造头部。 -
爆款的价值和意义比我们认识中的更大，各行业与生活中处处展现着二八法则，或者一九法则。在产品或工作中打造爆款，成为爆款的。如何在长尾产品中培养和成长为爆款？值得学习。 -
忘记长尾理论… -
有些章节还是有启发的，虽然基本上对一般内容创作者没有实操价值 -
整本书非常业余，作者缺少一个好编辑。 -
IP不是RP。对于一个商界门外汉，讲稿人的浦东发敢不敢飘准一点！！梦回高中的化学课，辣辣姐总是氢氧化辣和石那轮番攻击，导致我的化学节节败退。但是，打造IP对文化教育有没有借鉴作用？大概或许是有的。冯骥才说：文化上自我糟蹋的潮流正在“所向披靡”。 -
期望很大，失望不小。例子比较鲜活，但翻来覆去说过电影，音乐，时尚圈的几个营销轶事。最后的章节才稍微引申到科技领域。概念还行，书不行 -
听书 -
就看看 -
三星半，车轱辘话说太多，但终究也是有有用的观点的。 -
名字就是内容，赢者通吃 -
好看的案例集 -
赢者通吃，所以要专注，狮子搏兔亦用全力；长尾理论当然也没有骗你，但是超级IP的能量之大真的超乎想像，老大把好处都拿走了，剩下的小兄弟们分一点残羹剩饭；副标题有点不准确，应该叫超级IP为啥这么屌，但是即使用这个副标题，作者讲的也一般，有翻来覆去之嫌。 -
引用几个核心观点，举一些成功案例，没有太多价值，说的都是大故事！ -
相对于前几年流行的长尾理论，也许爆款在近年来更为流行。经典的2/8理论得到应证，不光要投注爆款，更要投注产生爆款的重要组成部分，比如明星，歌手等等。数字化更加剧了爆款的效应，每个行业都有爆款产生。 -
只是写了个提纲然后不停罗列事实，完全缺乏真知灼见和对例子的剖析 -
这样的书有100页就够了，非得写300页。。。 -
这本书有两个点值得推崇，第一讲述霍恩用爆款玩转好莱坞，第二探讨长尾理论成为互联网成本之痛。仅凭这两点，这本书就值得一看。至于爆款具体该怎么操作，那就需要阅读《算法帝国》，也就是大数据和人工智能。詹姆斯和莎拉波娃的商业对比可以看出，专业经纪人值得拥有。通过这本书也能明白中国乐视与艺人各路明星签对赌协议的真实原因。这本书属于记录陈述性质的书籍，真正的干货还是推荐《算法帝国》。 -
一个道理，n个案例 -
what the hell r u talking about？！ -
案例很多，启发很少。行业很多，总结很少。#赢者通吃##二八定律#一本值得走马观花的书。 -
美国书籍都比较啰嗦，通篇就讲要打造爆款，而对于如何打爆，没有说到细节去，对于没有大量资金和大团队的小公司而言，更是没有说到怎样去做。 -
案例不够深入，穿插讲有些乱 -
长尾还是爆款 策略先行 才不会走弯路 -
可与内容营销那本书结合起来看。 -
不错，赢家通吃！ -
三星半，第六第七章值得看看～ -
书名比内容吸引人......没有解答我的问题……好吧 准备IP的书读上三本看看 -
内容可以说是流量红利退去的时代，能够免费快速吸引流量的最好的手段了。从暴走，一条也可以看出。打造内容供应链和商品供应链可能是企业在流量黑暗森林存活的可能性比较高的方式了。 -
在娱乐行业投注爆款和超级明星行之有效，数字技术的进步也可以为产品发行与营销创造令人振奋的新机遇，让爆款产生越来越重要的影响。
娱乐业的爆款策略已在越来越多的经济领域和企业实体中应用，而且还会越来越普遍。比如，制药公司、消费品公司、游轮航线、概念酒店等通常都以旗下的爆款闻名，其中，苹果公司打造的爆款产品最为突出。
越来越多的行业主管发现,他们在赢者通吃的市场竞争中，“平淡无奇”是不行的，注重投资爆款将变为成功的关 键。最终，整个商业领域都能从娱乐产业学到，一切行业皆有爆款。 -
其实结论挺简单的 winner takes all，但是案例多且旧 -
真的是一个观点配上一万个案例，哈佛研究娱乐业的却没什么发人深省的观点，不过看着还算有趣。 -
作者用自己在娱乐业10年的丰富案例，通过一本书来描述了一件事情：爆款是娱乐业的必然选择，而且在未来会越来越流行和重要 -
就是说，赢者通吃。讲真，没啥营养 -
现象级书目。 -
华而不实，只是在玩概念而已 -
振聋发聩级别的 -
大概浏览下来内容应该挺具体的，可惜没有HL和回顾，容易lost,抓不住重点想不起来 -
垃圾老板=。= -
知易行难 -
虽然赢者可能通吃，但是前提是有钱，然后有能力。 -
爆款：就是需要好的策划，打造品牌，打造明星产品，像NBA、歌手、足球明星。。。 -
从各个方面 多个案例说明爆款策略在娱乐行业的通用性。就是后面的案例有点多，来回论述有点杂，不太符合中国人的阅读理解习惯。整体不错，很受启发。 -
现在的畅销书都喜欢翻来覆去地说一个观点，可能第一章已经说明白了，后面还有十章反复说车轱辘话，但庆幸的是这本书读来还算有趣，书中介绍的一些案例还比较新奇。这本书总结下来，不管公司什么规模，都应该而且必须做爆款 -
长尾理论的反向分析。引用的例子也很突出。在读长尾时会把想法无限的向后，在读爆款时会把想法无限的靠前。 现在的想法是: 爆款-----（正常）-----长尾。
这本书还是有很好的参考价值。 但是感觉有些冗长，感觉一两句话就能说完的地放，要写很多。 -
其实只需要看论据和几个论点就够了，写辣么多例子干嘛。 -
sososo -
樊登读书会 -
互联网时代爆款只会更火爆，长尾正在变得更细更长，一本书都是例子，写得有点啰嗦