重新定义产品

内容概要

【韩】金根培

美国南卡罗来纳大学经营学硕士，美国宾夕法尼亚大学经营学博士，现任韩国崇实大学经营学教授，并担任韩国CJ希杰集团、LG电子、韩国电信KT、韩国养乐多等企业的品牌开发、高级顾问工作。

书籍目录

目录

序言

序章  为什么要“重新定义产品”

相同产品的不同概念，Huggies（好奇）的反转剧　/　3

像彗星一样出现在日本超市的豆腐　/　4

消费者购买的是概念　/　5

概念课堂　为什么消费者要购买这款产品　/　7

法则1 概念要“一以贯之”

概念不能杂乱无章，而要“一以贯之”　/　13

敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV　/　14

即使下雨也不会结块的食盐“盐如雨下”　/　15

补充说明　/　16概念课堂1　贯一成宝　/　17

法则2  概念力= 差别性× 必要性

帝恩彩的成功和深酷的失败　/　22

失败的“差异化”出现的共同点　/　23

补充说明　/　24

概念课堂2　想提升价值先聚集顾客　/　26

法则3  五感的重要性

在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣　/　31

无法感觉的概念是空洞的　/　32

补充说明　/　33

概念课堂3　什么是“认识”　/　34

法则4  创造概念，要找到一个关键词

来自瑞典的香皂成功的秘密　/　41

概念，要用一个关键词让其语言化　/　42

White（高洁丝唯白）是如何战胜Wisper（护舒宝）的　/　42

概念课堂4　语言的力量　/　45

法则5  提高期待值，有助于提升概念吸引力

时令食材引领的季节餐桌风潮　/　53

期待左右体验　/　54

如果想让加了醋的啤酒更美味　/　54

“将海苔烤得酥脆一些”　/　56

概念课堂5 　感知体验及3 种符号　/　57

无意义的“差异化”的品质暗示　/　60

黄色皮的鸡肉更美味吗　/　61

概念立方体的诞生　/　62

法则6  让看起来好的东西真的好

Viewreb 的失败经历带来了Fatdown 的成功　/　73

为什么美白牙膏的顾客回头率下降　/　74

概念课堂6　消费者会对产品产生两次评价　/　76

法则7  利与害都要关注

核心的技术，消费者的反应　/　81

过度改变消费者习惯的产品注定失败　/　81

消费者对使用过的产品的钟爱程度是3 倍　/　82

概念课堂7　狗猛酒酸　/　84

法则8  卖的不是商品，是一种哲学

附加物：震动粉底的成功　/　89

优化流程1　宜家（IKEA）　/　90

优化流程2　安快银行( Umpqua Bank)　/　91

附属商品能够创造新的“差异化”　/　92

概念课堂8　卖哲学，顺便卖商品　/　93

法则9  象征，将概念推向顶峰

男子汉都抽万宝路　/　97

优质的汽车，失重的概念　/　98

韩国政党的颜色变换　/　100

畅销产品的象征和商标是相生的　/　102

法则10  感官营销打造概念

色，海藻食盐　/　112

形，Petitzel 布丁　/　112

动，奥林匹亚背包　/　113

物，Incoco 指甲贴　/　114

触，La Balle 美肤仪　/　115

概念课堂9　感官的另外一件外衣——　/　117

法则11  卖概念，要先学会讲故事

为姐姐而生的美宝莲睫毛膏　/　125

消费者会沉醉于故事　/　126

罗斯福，“团结起来便不可战胜”　/　127

让角色产生同理心　/　128

概念课堂10　Moleskine 的复活，故事的力量　/　129

法则12  卖概念是一场感官盛宴

纳米粉末，用声音来展现　/　135

将多种感知综合在一起　/　135

王妃使用过的宫廷化妆品，后　/　136

带给五感刺激的“诱惑食品”，全食食品　/　137

补充说明　/　139

概念课堂11　体验卖场高人气的理由，暂时休息一下　/　140

法则13  用已知的概念来创造新的概念

如果想让概念紧紧刻在脑海里　/　147

沉迷于产品范畴而失败的新产品　/　148

Solardome 的失败和光波烤箱的成功　/　149

不同的范畴，不同的概念　/　150

改变顾客的不同概念　/　151

便利店一样的邮局　/　152

补充说明　/　154

概念课堂12　将亚里士多德思想活用在市场营销中的方法　/　155

法则14  消费者的角度是概念的起点

日常语言与理想语言，新韩投资金融　/　161

挑选、驾驭、重看、寻找　/　162

从技术人员的语言到消费者的语言　/　163

补充说明　/　164

概念课堂13　日常语言和理想语言　/　165

法则15  卖概念，使推销成为多余

相似的概念，失败的推销　/　175

让牛奶更加美味的吸管巧克力　/　176

改变“表现方法”已为时过晚　/　177

指示和暗示相融合的雪绿茶系列　/　177

购买电视机时先拍一拍　/　178

补充说明　/　180

概念课堂14　表现的象征和描述的补充是认识的感性与理性的补充　/　181

法则16  弄清隐藏的社会性需求

Hetbahn 带来的妈妈们的负罪感　/　185

“不要感到愧疚”　/　185

在超市购买化妆品，有伤颜面　/　186

多芬真美运动　/　187

补充说明　/　189

概念课堂15　社会性需求来源于同感本能　/　190

法则17  无视所有的法则， 打造属于自己的法则

为什么“背水一战”取得了胜利　/　195

胜利很难被复制　/　196

打破传统观念成功的秘密　/　197

补充说明　/　199

概念课堂16　不存在第一，只存在无法　/　200

后序　/　205

概要　/　210

作者简介

★“未来30年谁能创造好概念，谁将掌控未来的财富！”

一个概念可以成就一家公司：原本名不见经传的“万宝路”因 “万宝路牛仔”，摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊；哈雷摩托即将破产之际，凭着“摩托车旅行”概念，华丽复活……

一个概念可以催生一个行业：“智能手机”颠覆传统手机行业，造就苹果、三星、小米、华为等新贵一个概念可以成就一段传奇：宜家家居凭借与顾客一起搭建梦想的“自助”概念，成为全球范围内炙手可热的家居品牌。

★好概念让品牌和产品像病毒一样疯传

唯有好概念才能吸引人们的注意力，让人们一遍又一遍的传播，为产品、品牌加上炫目的亮点。

★本书为你提供系统的概念能力训练——

“概念的17条法则”——让你掌握好概念的评价标准。

“概念课堂”——构思、创造与推广好概念的实用步骤！

“概念仓库”——收录大量商业概念，包括中国的文化概念及营销大师们的闪亮创意。

《重新定义产品》告诉你如何让你的产品吸引经济时代的大众眼球！

任何爆款产品与走红观念都有“一个好概念”，那是因为唯有好概念才能吸引人们的注意力，让人们印象深刻。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”套用阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士的话：“未来30年谁能创造好概念，谁将掌控未来的财富”

本书让你从“概念的17条法则”学起，让你抓住人们的眼球、引爆新的观念；为你的简报、演说及商业营销加上亮眼的噱头。同时，你也能从本书丰富的案例中取经：

● 原本名不见经传的“万宝路”因为李奥·贝纳创造的“万宝路牛仔”，摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊……

● 哈雷摩托即将破产之际，因为推出了“摩托车旅行”概念，于是华丽复活……

● “美宝莲”凭借“重寻失去的爱”，颠覆了化妆品市场……

● “多芬”通过反复强化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住了许多想要变得自信和美丽的女人们的心……

● 宜家家居凭借与顾客一起搭建梦想的“自助”概念，成为全球范围内炙手可热的家居品牌……

除了这些数不尽的轰动案例外，本书各章也有实用的“概念课堂”，协助你制造好概念，在商场上无往不利！

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