《营销十宗罪》书评

市场营销的罪与罚

从最初的产品营销理念到现在的社会化营销理念，营销理念在移动互联网时代似乎遇到了历史以来的最大困境。单纯依赖以往的营销经验，现在绝大多数IT行业的领先者绝不会在短短几年的时间内获得比其他传统几十年的经济效益，这些都得益于移动互联网的迅速发展，然后，如果忽视传统营销观点的话，这些企业在创业顶峰可能遇到“无知的乐观”。　　　现代营销理论的奠基者是菲利普.科特勒，但要提到它的祖师爷则是彼得.德鲁克。德鲁克两个最著名的营销观点是“企业存在的目的就是创造客户”、“企业有两个基本目标，即营销和创新”。德鲁克虽然没有以专著的形式阐述自己对营销的特别关注（创新方面有《创新与企业家精神》），但他散落在各种专著的观点为后来者菲利普.科特勒奠定了现代营销理论的框架。　　　科特勒最大的贡献有两点，其一是奠定现代营销理论框架，其二则是将营销理念与行业特点、非营利组织相结合，甚至与国家文化特征相结合，诞生具有针对性的营销方案，为行业和国家做了不少贡献。在他的晚年，似乎没有更多的精力建立现代营销体系，而侧重于对现代营销观点的回顾和深入分析。　　　　　《营销十宗罪》是十几年前的出版的旧作，写作背景源于在传统营销观点上，未来市场营销比现在更具有挑战性。这本书是菲利普.科特勒历经几十年对全球300多家企业的研究和咨询服务。书中描述了十个致命的营销陷阱的具体症状，同时还对每个陷阱提出了十个改革方案。　　　科特勒指出，影响大多数企业的市场营销缺陷有两个方面：一个是企业没有洞察市场机会；二是没有很好地组织起来为目标客户服务。这两点就是本书中的第一章和第二章。本文以这两个方面介绍科特勒的观点，并提出自己的看法。首先，没有充分关注市场。企业往往理所当然地认为自己已经充分认识市场，但众多的现实表明，他们所关注的都是错误的。没有关注市场有三个重要标志，即细分市场不清晰；没有很好确定细分市场的优先次序；没有市场细分负责人。对应的解决方案是：使用更好的市场细分方法；把细分市场放在优先位置；建立垂直化销售力量。其次，客户导向不足。员工错误地认为服务客户是营销部门的工作；企业没有开展能创造客户导向文化的培训活动；没有用来优待客户的激励措施。在充分理解目标客户方面，企业对目标客户的信息停留在过去，销售量达不到期望，同时高频率的客户退货和抱怨，这些都表明企业在创造客户、维护客户和维持客户方面做得不够。书中提及到一些常见的管理技巧和方法帮助企业解决这些问题。不过，在笔者看来，科特勒的这些观点并不新颖，在绝大多数营销图书上都有关于这方面的介绍。即使企业照搬这些方案也难以促进企业的再增长，最多也只能在生命线上走的更长一些。因此，这些曾经作为核心竞争力的营销观点在变化多端的今天优势不再。今天，在IT行业谈及营销观点，必定会与商业模式、互联网思维、体验经济、社会化营销、创业精神相结合。在本书的第10章，科特勒也提到了最大化利用科技力量，他列举了一些当时重要的科技网络营销手段，在今天看来，显然与热火朝天的社会化营销落后不少。当然，即使在移动互联网时代，社会化营销手段也不能否定传统营销学的观点，因为，营销的基本要素创造需求在任何一个时代都不会发生明显变化。社会化营销是在传统营销观点上加以创新和深化，从创新的角度来看，这是对营销手段的颠覆。从这一点来看，科特勒的营销观点在今天依然有效。发表于2014年8月30日 《新商报》未经允许，请勿非法转载！