再看电商

内容概要

黄若：中国连锁零售及电子商务骨灰级领军人物，江湖人称“黄药师”，跨界老兵。原当当网首席运营官，天猫创始总经理。有近30年的商业、零售业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管、历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理、执行副总裁等职。后加入淘宝网，任运营中心副总裁并负责淘宝商城的组建，带领团队开创了网上零售B2C平台这一全新电商模式。

一位实操型的商业管理者，具有丰富的大型企业管理经验，同时对东西方不同的企业体系及消费者行为有着深刻了解。在领导零售业创建、重组和业务拓展方面具有专长。2011年6月自电商行业隐退，现服务于风险投资业。

书籍目录

1 电商是个双名词 /1

电子商务，既不能片面地把它描述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的零售公司。因为，这两个表述，都是形容词点缀下的单一名词定义，而电商，由网络、商务两者交汇构成，缺一不可，它是一个双名词。

2 中国电商模式：两个半 /7

电商在中国走的是一条土洋结合的路线，模式基本承续美国电商，但内容上却颇多中国特色，例如平台、招商、联营，以至于原先靠买卖起步的B2C 企业，也都纷纷开放门户，吸引商家入驻。说到底，这是一种商业房地产现象：建商圈、买用户、卖用户。因为相较之下，直接商品进货出货，风险更大。

3 那一封告别信 /16

2008 年年底，淘宝商城上线半年后，由于对商城的经营模式和定位存在严重分歧，集团决定解散淘宝商城事业部，其业务并入淘宝集市运营、技术、市场等各个职能部门。这是一段历时11个月的曲折。

4 解读唯品会 /28

对于电商的投资，我有自己总结的三杯茶理论，即评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。在这三个方面，唯品会都有闪亮的表现。

5 上市进行时 /37

对于电商界而言，扎堆上市是时间点的考量，也是资本赎回的要求。腾讯加入以后的京东，势必形成对阿里系淘宝和天猫的有力挑战。

6 细分市场的机会 /45

过去这些年电商在中国的发展基本上都是规模驱动，随着行业的快速增长趋向平稳，细分市场很可能成为下一个热点。

7 跨境电商 /52

跨境电商走到今天，已经有相当规模和影响力，而且与国内电商大幅度烧钱打价格战不同，这个领域有不少是闷声发财的商家，他们借助中国制造物美价廉的优势，利用中国产品直销海外的渠道优势，收获颇丰。

8 电商费用面面观 /59

零售是一个微利行业。在国外，零售人常常用Razor Blade（刮胡刀的刀片）来形容这个行业的利润率，薄到像刀片那样的低毛利率。零售业的成功靠的就是以量取胜。

9 巧用流量 /67

如果说流量成本更多的是与外部因素有关，那么电商公司自身流量的有效运用，就是内功，是一门不可或缺的必修课。

10 细说自有品牌 /76

随着电商行业更多走向垂直类目，自有品牌拓展毫无疑问是块沃土，但这块土地，需要的是精耕细作，而不是风暴式的龙卷风。

11 洋快餐的启发 /81

很多年来，人们分析、学习麦当劳和肯德基这两家公司的经营能力，从选址、品牌形象，到标准化服务、店堂卫生，以及儿童乐园、套餐设计。对于电商行业来说，它们的启发还在于怎样定位服务。

12 赢在物流 /88

电商界谈客流量的很多，谈付款流的也不少，却罕见认真讨论物流优化的，这是一个失误。在当今电商行业，物流恰恰是最大的短板。

13 电商公司的管理 /96

传统零售强调执行，电商行业更注重创新，但没有执行力的创新和没有创新能力的执行同样不具备管理价值。

14 团购新篇 /104

最近两年，团购行业出现明显的整合和业务转型。

15 关于O2O /111

O2O 机会很多，做法很多，不能仅仅停留于喊喊口号或者做做样子。顾客共享、商品信息共享、购买环节互动，这些领域每家企业都可以找到自己的切入点。

16 从微信运用说起 /120

我认为移动电商的最大机会，在于提供给无数已经实际运营实体企业及个体经营者一个绕开PC 平台，直接拓展其互联网生意的绝好机会。

17 电脑向左，手机向右 /126

在电子商务的运用上，电脑端是全国视野，移动端将有更多机会在周边用户，一公里、三公里商圈，是一个反电脑端思维的由近到远。

18 垂直与快消品的发展机会 /134

电商十年发展固然取得了很多进步和成绩，但业态模式过于简单，用户流量十分松散，品类经营泛而不深，特别是在盲目追求规模的片面引导下，现有电商企业普遍缺乏盈利能力……这些都给新人的进入留下很多空间。

19 微笑曲线和电商发展 /143

微笑曲线说明真正的高附加值其实是在两端，但是同时我们也要注意零售行业是三个环节连成一体，要有好的产品，从设计端开始，到加工制造工艺，然后在这个基础上有好的营销，如果我们片面的强调狂风暴雨式的营销，一味借助网络推手，可是产品不过硬，设计缺乏创意，就会把这个微笑的两个上扬嘴角倒置过来，变成两边是往下压的，这个时候你就会发现仅仅依靠营销策划，无法维持企业的长远发展，无法留住用户。这是从微笑曲线得来的启发。

后记：电商新起点 /150

附录：部分采访 /151

精彩节摘

电商是个双名词

电子商务近年来很火，在互联网，这是一个搜索的高频词，也是付费点击出价昂贵的关键字。

与此同时，对于这个词汇背后所代表的这个新兴行业，很少有精准清晰的界定。

什么是电子商务？

请不要嗤之以鼻，更不要扭头做一脸的不屑状，让我们都像小学生问问题那样，问自己：到底，什么是电子商务？

买东西，卖东西。

不尽然，应该说是利用互联网买东西，卖东西。

所以，它是零售，是渠道，是网络的商业化运用。

在实践中，有的视它为带商务色彩的互联网公司，于是更多强调网站结构、关联词开发、页面布局、点击效果等，所谓轻公司概念也与此相关。

也有的认为这是一个以互联网为表现形式的零售企业，所以核心在于类目搭建、商品定位、市场营销等，更着重于后端管理。

于是我们看到，有不少IT 界人士，融资做电商，他们善于编程，懂得建网站，却不了解零售用户的购买习性，商品规划的内在逻辑，供应链的进销存管理，结果折戟沉沙。

我们还看到：有很多传统企业，品牌经营多年，如今电商迅速发展，时不我待，迎着浪潮上，结果被呛了一大口咸水。

我个人的理解：电子商务，既不能片面地把它描述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的零售企业。因为，这两个表述，都是形容词点缀下的单一名词定义。实际上电商是由网络、商务两者交汇构成，缺一不可，它是一个双名词。

电子是什么？

1．网站的构建。作为一家电商公司，需要有一个让人陈列商品，浏览挑选商品的地方，好比你在线下做生意，需要有个物理的交易地点；

2．商品流。卖家销售流和顾客购物流，只有这样，商品陈列才能被点击，用户选品和购买结账才有清晰路径。有点类似线下卖场的货架和收银台；

3．统计。分析系统和会员注册体系，用来从事用户行为的跟踪分析，同时建立必要的网络安全预警机制。

4．……

零售是什么？

1．类目构建。主营什么类别，这个类别的品牌集中度如何，怎样安排商品的展示路径，如果卖10000 种商品，它们之间是什么样的母子类目关系……品类管理是所有零售的灵魂，就像是互联网的根目录。

2．价格策略。尽量在经营可以盈利的前提下产生更多销售。那么如何定价？是类目加价法，成本加价法，还是市场定价法？具体操作上是维持售价的基本稳定，还是通过周期性的促销低价冲击市场?

3．库存管理。商品采购策略，是经（销）、代（销）、联（营）还是租（赁），账期，库存周转天数控制，母子库平行库的系统调拨。季节性商品的界定，入季和出季考量。

4．……

既然是个双名词，那我们做电商行业，既需要把握IT行业发展的最新突破，也要随时运用零售界行之有效的经验。

举几个例子吧：

啤酒和尿布。这个案例大概很多人听说过。说的是美国零售商们，多年来都基于商品关联销售逻辑，把啤酒和花生（零食类的袋装花生）作为捆绑营销的重要工具，不论货架商品的陈列，促销活页的排版，总是在做啤酒推销时忘不了带上花生。直到互联网时代，电商人士通过用户购买行为分析，才发现（至少在美国网民中）人们买啤酒时，关联度最高的购买不是别的，而是婴儿尿布。

双名词——没有网络，你找不到这个发现，至于如何解释，那是消费心理学范畴。

手机和诺基亚。淘宝平台有一个重要入口就是其类目入口。我们都希望尽量减少用户搜索商品的点击页面数。任何网站都有点击衰减的特点，即每多一次页面点击，就不可避免的多产生一次用户衰减。

淘宝网的商品展示有一个类目路径，而类目是按层级展开的，例如：鞋–皮鞋–女式皮鞋；手机–诺基亚手机–诺基亚9630型。当年我在淘宝负责运营，那时候诺基亚还是热销品牌，大约占全部手机点击访问量的20～25%，有一天我突然想起，就让小二做了一个实验，把原来的展示“手机–诺基亚手机”两级设计，改成“手机 诺基亚”一级设计，中间加一个空格，就是把原来手机与诺基亚在展示上的母子关系（点手机以后才能进入诺基亚）变成平行关系（点手机进入各个品牌的二级类目，点诺基亚直接进入诺基亚的各款型号），结果呢？手机类目的整体访问量没有什么影响，而诺基亚的点击量上升了近一倍。

双名词——线下零售强调商品类目结构，是为了更加便利潜在顾客找到商品。但线下的物理空间导致商品归属必须遵循唯一性原则，而网络展示可以多维，前端显示和后端商品管理完全允许有两条不同的路径。

花一元购买一百元商品。有家电商网站为了吸引新用户，通过邮件推送给所有已购买顾客这样一条促销信息：只要老顾客介绍任何新用户在规定时间内注册本网站并下单购买，凭下面这串代码，既可花费一元购买任何100元商品，超过100元以上部分按实际差价支付。实际上，这家公司把原先应当给搜索引擎或者网站联盟的广告营销费让利给了新顾客。这与我在香港铜锣湾遇到的街头餐馆小广告，吸引你一块钱可以点一份盐焗鸡，道理如出一辙。

还是双名词——顾客营销，通过老顾客吸引新用户，但运用了互联网的传播方式。

如果我们从过往很多不成功的电商公司中寻找其共同点，至少其中很重要的一条，就在于它们大多厚此薄彼，没有真正意识到这是一个电子和商务缺一不可的行业，特别是人才的搭建，企业文化的营造，商品的组织，营销的实施，还有顾客行为的分析这些核心环节。

传统企业强调执行，互联网公司注重创新。在电商界，大凡创始人是线下实体经历过来的人，一般做事严谨，却弱于对新技术的关注和运用，以及对网络发展趋势的重视和把控，好比一个陆军将领指望靠挖战壕的作战经验指挥空军；而来自网络行业背景的，又容易沉迷于一味烧钱做市场营销，片面注重UV、PV这类表面数字。互联网的确有一招鲜吃遍天的成功范例，可电商是一个商业领域，面对众多的终端消费者，需要日复一日持续性的耕耘和细节的不断优化。

请记住，这是一个双名词！

作者简介

电商行业在中国经历了十年的高速增长。如果说十年前的网上购物是新鲜潮人的尝试的话，那么今天几亿网购人群的规模，零售市场18,000亿人民币的年交易额，正催生着一个改变人们生活习惯的全新行业。互联网正在从各个维度重新定义生产、品牌、娱乐、传播、消费，电商毫无疑问的在购物领域影响着越来越多人的生活。同时，这个行业连年亏损，顾客服务良莠不齐，也受到广泛关注。作者从地面零售到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，从开创天猫模式到带领当当上市，从企业实际操盘手到转行私募基金，有着极为丰富的实践背景和跨行业的宏观视野。

《再看电商》是《我看电商》的话题延续，对中国电商行业的发展和现状做了深入探讨，是一本全面了解电商发展的必读书。

 再看电商下载 更多精彩书评