数字化先锋

内容概要

保罗•斯普林格

担任英国新白金汉郡大学设计、媒体与管理研究中心主任，同时也是该大学传播学的教授。他为中国广告协会、吉达广告学院担任顾问，还是欧洲商业传播教育基金会的主席。保罗曾为《Admap》《品牌战略》《中国广告》杂志撰稿。他还著有《从广告到偶像》（Ads to Icons）一书。

梅尔•卡森

享誉全球的搜索营销、社交媒体和在线广告专家。曾在伯克贝克学院和英国克兰菲尔德大学为工商管理硕士和理科硕士教授数字化的相关课程。作为行业的资深人士，他最为人熟知的工作经历就是在微软广告担任了7年的数字化营销专员。他是一位成功博主和作家，在全球的诸多会议中作过演讲。目前定居西雅图。

书籍目录

导　言

致　谢

第1章　托马斯•根斯莫

MyBO.com网站与奥巴马总统竞选  //  1

数字化领域  //  2

集结队伍  //  2

根斯莫的故事：政治、企业家精神和技术  //  2

从失败中学习  //  5

蓝州数码公司：好奇心的碰撞  //  6

在交流的新纪元中找准机遇  //  7

10天时间建好奥巴马的在线平台  //  8

MyBO网站的成功原因  //  9

左翼、右翼的数字化策略  //  10

后见之明：从奥巴马总统竞选中积累的经验  //  10

第2章　琼•科恩

《连线》杂志的数字出版  //  15

数字化领域  //  16

无可救药的兴趣  //  16

视频的即时性  //  16

换一个角度思考  //  18

实用非凡  //  20

走向世界  //  21

整装待发，进军网络  //  22

高校音乐剧  //  23

如何传播思想  //  24

第3章　登齐尔•菲格尔森

iTunes顾问、独立艺术家  //  27

数字化领域  //  28

菲格尔森的故事：正确的人，正确的时间  //  28

初次的灵光乍现：简化音乐产业  //  29

问题一：如何说服人们为没有硬拷贝的虚拟音乐掏腰包  //  31

问题二：打破“免费下载”这一心理预期  //  31

数字化时代的音乐  //  32

解决问题，一个一个来  //  33

30秒的片段，99美分的歌曲  //  34

一石激起千层浪——iTunes商城变革音乐行业  //  35

AWAL的重生  //  36

活在当下，而非超前  //  37

来自菲格尔森的建议：把你的岗位当作学习机会  //  37

第4章　瓦内萨•福克斯

谷歌与蓝色之九  //  39

数字化领域  //  40

全球热捧  //  40

关联与收益  //  40

信息领域用户体验的进化  //  42

启动网站地图项目  //  43

协助我来帮助你  //  45

选择正确的队伍  //  46

价值交换  //  46

谷歌网站管理员中心的诞生  //  47

大方承认你能接受失败  //  49

第5章　古尔巴克斯•查哈尔

点击代理与蓝锂  //  53

数字化领域  //  54

创造数字化广告首次点击的人  //  54

互联网先锋的人生轨迹  //  54

查哈尔的故事：走近在线商业  //  55

在合适的时机推进点进率  //  56

第二家公司蓝锂和行为定向广告  //  57

市场跟上节拍  //  58

第三家公司镭一与专属实时观众数据  //  60

给早熟的数字化先锋的建议  //  61

经验教训  //  62

给未来先锋们的建议：保护好你的业务  //  63

第6章　贾伦•拉尼尔

虚拟现实技术，微软研究院  //  65

数字化领域  //  66

对身体的探索  //  66

想象与介入  //  68

青年的躁动  //  69

建立一桩事业  //  70

好莱坞来敲门  //  71

扮演的角色与社会的挣扎  //  72

自由抑或艺术的回归  //  74

第7章　陈蓉

中国奥美互动  //  77

数字化领域  //  78

幕后的劝导者  //  78

陈蓉的数字化旅程  //  79

在数字化行业内迁徙——从搜索网站走向创意机构  //  80

陈蓉的创新：借助流程让数字化发挥作用  //  81

数字实验室——探测中国的技术脉搏  //  83

把新技术引入广告业  //  84

在线广告的特别之处  //  86

新事物频频遇到的难题  //  86

数字化管理的先锋  //  87

数字化中的创新  //  88

分享给读者的话  //  88

第8章　约翰•温莎

战利广告公司  //  91

数字化领域  //  92

温莎的故事  //  92

数字化之旅  //  93

过于领先所带来的危机与优势  //  94

改造这一种广告模式  //  94

引燃战利的火花  //  95

战利的基本原则  //  97

创意外包的体系是如何运作的  //  98

推动企业增长的方式  //  99

战利是数字时代的代表吗  //  100

客户也能从中获益  //  101

战利的启示  //  102

第9章　丹尼•沙利文

搜索引擎家园  //  105

数字化领域  //  106

执迷于探索  //  106

如何成为第一  //  107

搜索的巡回演出  //  110

再次售出  //  111

放下过去，继续前进  //  112

成为挑战者  //  113

热爱你所做的事  //  115

第10章　艾利克斯•伯格斯基，鲍勃•希恩弗朗

汉堡王的小鸡侍者  //  119

数字化领域  //  120

汉堡王的“小鸡侍者”是如何运作的  //  120

广告现象背后的故事  //  120

小鸡侍者推广活动的相关数据  //  121

为什么选择一只性感的小鸡  //  121

说服客户  //  122

为小鸡造型  //  123

迎接技术挑战  //  124

视频拍摄：“怎么搞怪怎么来”  //  125

小鸡险些窒息——离经叛道的代价  //  127

事后回想  //  128

内幕揭露：小鸡侍者之于数字化广告的重要意义  //  129

来自创造者的建议：“从好的创意出发”  //  130

第11章　阿维纳什•考希克

数字化营销的忠实传播者，谷歌  //  133

数字化领域  //  134

叫你大为震撼  //  134

拿不到“优”的中等生  //  134

来到美国  //  136

数据驱动型的企业  //  138

每天一小时  //  141

让你着迷的傻事  //  142

第12章　卡罗琳•埃弗森

音乐电视网与脸书网  //  145

数字化领域  //  146

还差99%  //  146

文科生的生活  //  146

庆祝  //  148

最黑暗的岁月  //  149

转向电视  //  151

从微软到脸书  //  152

创造力与新游戏  //  154

第13章　马尔科姆•波因顿

多芬“真实的美丽”推广活动  //  157

数字化领域  //  158

证明真实的美丽  //  158

内幕实情  //  158

用新的数字化方式来思考问题  //  159

大声指出问题  //  160

让美丽成为热门议题  //  161

数字化营销极少采用线性叙事  //  163

要拍摄的是多媒体内容，而不是电视广告  //  164

新在哪里  //  165

广告的层次  //  166

新形式的广告公司  //  166

宝贵的意见：长期视角  //  167

第14章　陆奇

雅虎、微软与必应  //  169

数字化领域  //  170

卑微的起点  //  170

收获成果  //  171

手动索引  //  173

走在前沿，带来改变  //  175

必应的诞生  //  177

前三年  //  178

第15章　阿贾茨•阿梅德

雅酷  //  183

数字化领域  //  184

与数字化媒体一同成长  //  184

值得关注的一张面孔  //  185

构建雅酷的基因  //  186

要把尚为新事物的数字化推销出去并不容易  //  187

先行的汽车行业  //  188

创新意味着做第一个吃螃蟹的人  //  189

为雅酷的全球扩张做好准备  //  190

有恒心，有热情，并为改变做好准备  //  191

阿梅德的反思  //  192

成功的秘诀  //  193

给那些视雅酷为榜样的读者的建议  //  195

第16章　马莎•莱恩•福克斯

最后一刻网，英国政府任命的数字化倡导者  //  197

数字化领域  //  198

充满勇气的新世界  //  198

内心直觉  //  198

互联网泡沫  //  200

幸运之声  //  202

英国的数字化倡导者  //  202

建立联系  //  205

第17章　凯尔•麦克唐纳

一枚红色回形针  //  209

数字化领域  //  210

回形针交易背后的故事  //  210

寻觅一段旅程  //  211

为何选择一枚回形针  //  213

麦克唐纳的旅程  //  214

媒体引发的雪球效应：如何运作一个不断延伸的故事  //  216

保持项目的整体性  //  217

合作，开源，用数字化方式讲述故事  //  219

解读麦克唐纳  //  220

给效仿者们的建议  //  221

第18章　杰斯•格林伍德

《扩散》杂志，R/GA广告公司  //  225

数字化领域  //  226

令人动容的嘉奖  //  226

意大利杰作  //  227

绝好的运气  //  229

技术加上创意等于成功  //  231

知根知底  //  233

成功该是什么样的  //  234

不要过早地给自己下定义  //  235

第19章　张旻翚

搜狐网  //  239

数字化领域  //  240

内幕实情  //  240

张旻翚的故事：中国数字化发展史的四个关键阶段  //  241

一项创新是如何成为搜狐的数字化突破点的  //  242

用“搜狐式”的方法把视频商业化  //  243

用“搜狐式”的方法把游戏商业化  //  245

分析商业化的数字领域  //  245

探索移动技术的疆界  //  246

事后分析  //  248

宝贵意见  //  249

第20章　斯蒂芬•弗赖伊  //  251

数字化领域  //  252

电梯事故  //  252

接触数字化  //  253

互联网的新起点  //  254

开始写“博客论文”  //  256

推特的腾飞  //  258

对粉丝负有的责任  //  259

地震、火灾和政治动荡  //  261

第21章　先锋地区  //  265

中国  //  268

印度  //  272

中东  //  276

第22章　数字先锋的经验教训  //  281

不要当原创者  //  282

具有先锋意义的商业模式  //  284

重新定位创意  //  288

技能融合  //  290

只有平台，没有内容  //  293

实时推进，不要超前  //  297

创造出有实用性的事物，避免主观臆断  //  298

享受你做的事  //  299

经验人士帮你支招：成为数字化先锋的10个步骤  //  300

作者简介

本书为你讲述最传奇的数字化广告与营销故事，故事的主人公们从根本上影响了广告、营销、搜索和社交媒体在互联网时代的发展演变。

来自全球各地（中国、美国、英国、印度、新西兰等国家）的20位数字化广告与营销先锋，有的在各行业的龙头企业，如谷歌、脸书网、微软、战利、奥美互动、搜狐、R/GA、雅酷、麟灵、苹果……担任公关、营销业务的最高决策者，有的自主创业取得不菲成就。他们都在书中真诚讲述自己在互联网广告和营销方面的故事。

在两位作者客观地追踪和记录下，读者可以了解到诸多数字化表象背后的洞见、决策与思考——奥巴马总统的竞选团队如何通过大数据分析赢得关键州的选票、多芬“真实的美丽”营销始末、明星对自媒体的狂热追捧、为独立音乐人提供“独立艺术家”的免费数字出版平台、虚拟现实技术如何用于营销……

作者在书中分享了这些先锋人士过去所走过的路，让读者了解他们的故事。你可能会从书中学到某种新的技术，或是了解到某个最佳实践。你可能会找到新的解决问题的方法，或者你决定另辟蹊径。你可能会收获惊喜，会充满动力，也可能会存有异议。

读完本书，希望你能成为下一代的数字化先锋。

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