破晓

章节摘录

第一章 破晓赢天下第一节 天下只有四战之地战争与营销是竞争在军事和市场领域的不同表现形式，除了在本质上要遵从竞争的一般规律，同时还要分别具有军事和市场领域的个性。如同战争根据地形地貌的不同可以分为山地战、平原战、攻坚战、水战等类型，每种战争类型既可以采用通用的战争策略与战术，也需要根据地形地貌的实际情况采取有针对性的变化，这样才能抓住对手关键弱点，实现以弱胜强。在营销战争中同样存在着四种市场竞争区域，这四种竞争区域既可以采用一些通用的市场竞争策略、方法，也需要根据每种区域竞争的实际情况采取有针对性措施，以达到在市场竞争中以弱胜强的目的。这四种市场竞争区域如下：一、同质区域，产品或服务同质化较高，区域边界是明晰和确定的，主要竞争规则是明确、清晰的，在该区域的竞争对手较多，竞争一般比较激烈。目前已是供给过剩时代，大多数行业都基本处于这个区域，由于主要竞争规则明确、清晰，行业也已经充分发展，所以行业内竞争者的产品相似度很高，没有根本性的差异，为了争夺有限的客户资源，市场竞争白热化，企业利润一般比较微薄。典型的比如五金店、街边的小卖部等，其出售的商品同质性很强，而且进入门槛低，行业充分竞争，因此要超过行业平均利润很难。二、在行业一般竞争中潜藏着局部隐性区域，该区域存在于行业边界内，通过目标客户群细分等方式可以获得，主要竞争规则与行业竞争主要规则有所区别，竞争的侧重点不同，在该区域仅需面对行业一般性竞争，竞争的强弱由目标用户群边界是否鲜明决定。该类隐性区域的存在主要是由于人的头脑里关于该行业的产品特征并未被充分的发掘，还存在有隐性的特征以及偏好该隐性特征的客户群所带来的需求。而这些客户群仍然是原行业中的客户群，如七喜为了与可口可乐和百事可乐瓜分饮料市场推出“非可乐”概念，获取的是可口可乐和百事可乐的客户群，因为只有这些客户群头脑里才会有“可乐”概念，并以无咖啡因吸引青少年客户群，使其迅速坐到了美国饮料市场第三的位置。王老吉原来只是广东地方性凉茶品牌，2002年的销售额还不到2亿，2003年推出“怕上火，喝王老吉”，利用人们上火的概念，定位于预防上火的饮料，从饮料市场细分出预防上火的目标客户群，到2011年销售额就达到了160亿，增长非常迅速。三、在行业竞争中有创新区域，该区域需要创新性引入新的行业特点进行开拓，该区域一部分存在于该行业，一部分可能会与其它行业重合，主要竞争规则发生较大变化，在该区域仅需面对该行业或其它行业的一般性竞争。创新区域是属于原有行业的衍生领域，并且可能会与其它行业产生交叉，其用户群有可能与原有行业的用户群存在很大不同。马戏团本来是一个夕阳产业，但加拿大太阳马戏团在20年间迅速崛起，在全球已有超过五千万的观众欣赏过它的精彩演出，被誉为加拿大的“国宝”，这一切源自太阳马戏团将歌曲、舞蹈、滑稽戏、杂技艺术以及情景剧引入到马戏行业，其主要客户群也由原来的儿童转变为成年人，因此竞争的规则、方式、手段发生了很大变化，太阳马戏团面临的仅是一般意义上成人娱乐竞争。动向公司2005年从李宁公司独立出来，当时的销售额仅为1．48亿元，但到了2008年的销售额达到33亿元，成长非常快，这主要是因为动向放弃了原来传统运动装，把运动装时尚化，目标客户群也由原来的专业运动人群转变为“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”的年轻人，动向改变了原来运动服装的边界。创新性区域与隐性区域的根本区别就是创新区域拓宽了原来的行业边界，吸引了新的客户群，而隐新区域则是在原有客户群中做细分。四、完全与原有行业不相关的全新区域，该区域有新的竞争规则、边界，在该区域仅需要面对替代品竞争。全新区域是从未有过的新兴产业，发展前途广阔，没有直接的产品与其竞争，所以它只需与替代品竞争，比如电灯的发明、蒸汽火车的应用。但全新产品往往初始成本高昂，而且仍有不少缺陷。在分析这四种竞争区域时首先需要排除由于牌照、法规、专利、技术、自然资源等方面限制导致的非完全竞争性区域，这类区域竞争并不充分，因此利润通常较高，但这并不是由高明的战略或营销策略带来的，而是来自其他条件的制约。这种非完全竞争性区域又分为两类，一类是由于国家出于国家安全等方面原因从牌照、法规以及自然资源等方面控制形成的非竞争性垄断，如中国能源行业的原油进口配额、通信行业的牌照以及九寨沟、黄山景区等。这类非竞争性垄断与竞争性垄断是不同的，竞争性垄断是由于市场竞争形成垄断，如可口可乐与百事可乐，竞争性垄断可以通过高明的市场策略逐渐以弱胜强，从而将其战胜，而破晓营销战略就是专门传授这方面的方法，但由牌照、法规等方面形成的垄断是无法通过竞争来战胜的。由竞争之力形成的垄断可以由竞争之力来解决的，不是由竞争之力形成的垄断则无法通过竞争之力解决。另一类由专利、技术等方面原因形成的技术性竞争性垄断，如微软、思科等企业，这一类技术性竞争性垄断与可口可乐、百事可乐市场性竞争垄断不同，由技术等原因产生的竞争性垄断只能由新技术的产生而发生改变。行业垄断地位由何种因素决定，则垄断地位的变化也只能由该因素来改变。当然，这两类区域仍然存在着不充分的市场竞争，只要存在市场竞争，则营销策略就会起作用，虽然不是决定性作用。而这种非完全竞争性区域如果没有了牌照、法规、专利、技术、自然资源等方面的壁垒，也会迅速变化为竞争的四种区域。资金、规模不是构成垄断最主要的因素，即使能通过做大生产规模把成本降至行业最低，但如果不能满足客户变化的需求，再低的成本有什么用呢！正如没有千年不倒的帝国，资金与规模绝不是垄断可以持续的主要因素。这四种竞争区域的竞争激烈程度按常识判断应该是同质区域》隐性区域》创新区域》全新区域，但实际上并非完全如此，中国近二十多年来GDP平均增速高达10个百分点，很多行业从无到有，年均增速能达到20%以上，因此即使很多行业产品的相似度很高，但由于整个行业的规模扩大很快，只要努力经营仍能取得很好的业绩。而全新的区域虽然前途无量，但投资期长，启动资金大，初始产品在设计、制造等方面仍存在不少的缺陷，而开始的客户群规模小，所以反而容易失败，比如美国摩托罗拉公司1987年提出规模宏大的铱星计划，如果它成功了，将开创个人卫星通信的新时代，但十一年之后，1998年11月1日铱星系统开始商用时，市场环境已经与1987年发生了很大变化，铱星系统已吸引不到太多的用户，摩托罗拉公司被迫于1999年3月15日宣布铱星计划失败。所以不能教条地认为隐性区域一定比同质区域好、创新区域又好于隐性区域。各种区域的规模并不是一成不变的，各区域的规模是会因为社会、经济等外部环境的变化而变化的，而区域规模的变化会直接影响区域内竞争激烈程度，所以必须根据实际情况加以分析。如果能善用策略，出奇致胜，那么即使是同质区域也能以弱胜强，创造出很好的市场发展空间，如果没有很好的经营策略、营销战略，即使是创新区域、全新区域，也会变成企业的百慕大三角区。需要特别注意的是四个竞争区域在用户认知上的区别。在同质区域的各种概念、产品或服务的特征基本都是用户已知的，因此受到的认知阻力比较弱；在隐性区域，产品或服务的特征并不是用户已知的该行业产品或服务的特征，但却是隐藏于用户头脑中已有的特征，只不过是把已有的特征与产品、服务进行关联，因此一般来说受到的用户认知阻力并不强。在创新性区域，由于新产品的特征与行业原有产品的特征有较大差异，而用户受到原有概念的干扰会产生认知混乱，因此受到的认知阻力会比较强。太阳马戏团在成立初期，曾去安大略湖尼亚加拉大瀑布演出，那儿虽有成千上万的游客，但由于太阳马戏团票价高于一般马戏团，而它的特点又不为人知，所以当时愿意进场看演出的观众寥寥无几，这站巡演之后，太阳马戏团几乎就要破产。在1987年的洛杉矶艺术节，由于那里的人们对新生事物的接受力要强于一般的人群，太阳马戏团因而一炮而红，受到了众多媒体和客户的追捧，而如果太阳马戏团在洛杉矶艺术节再次失败，他们连返回加拿大的路费都拿不出来。动向公司把Kappa运动款改成时尚款服装以后，经销商都急了，说这玩意也敢卖！这些经销商说：“我们每人给你100万，这事你别干了，因为你不仅可能把你自己给拖垮了，甚至可能把我们经销商也拖垮了。”动向不得不把经销方式由赊销改为代销，卖不掉的货可以全部退还给动向，这样Kappa的时尚化运动装才终于得以上市。全新区域是用户从没见过的新事物，在头脑里没有相关的概念与特征，需要学习才能进行认知，而人的头脑对陌生事物存在着本能的抗拒，所以这些新事物要进入人的头脑里也存在明显的阻力。爱迪生为了宣传他的电灯系统，让目标客户群熟悉并接受，让几百个年轻人头戴用灯泡点缀起来的盔形帽组成电灯表演方阵，在纽约城里进行“电灯大游行”，并邀请纽约市的参议员到实验室观看电灯表演，以说服他们赞成在纽约街道下铺设电线。蒸汽火车刚问世时跑得比较慢，人们还不太能理解，很多人驾着马车跟火车比个高低，以显示他的马车跑得更快，还有要求蒸汽火车在行驶时，必须有个手持小红旗的人在车前55米处跑步前进，以招呼行人避让。直到1828年举行了一次比赛，期蒂芬逊驾驶着自己制造的“火箭号”蒸汽机车，以每小时22千米的平均速度牵引10多吨重的货物，跑完了112．6公里的路程夺得冠军，从这以后火车才开始受到人们的重视，在世界各国相继发展起来。在隐性区域进行营销战，可以借助用户头脑中山势地形的帮助，而在创新区域与全新区域进行营销战，则没有用户头脑中的地势之利，需要仰攻用户头脑中的坚固城墙，突破用户认知上的阻力。如果攻破城墙之后的市场空间足够大，那么进行这样的战争是有意义的，而且如果采用出奇致胜的营销策略，攻击城墙上的防卫弱点，仍然可以实现低成本突破。全新区域、创新区域、隐性区域在经历充分竞争后都会演变为同质区域。例如发明电灯的爱迪生开创了一个全新的区域，但随之而来的就是很多的竞争者，其中尼古拉•特斯拉的交流电最终打败了爱迪生，连爱迪生公司最终也改用了交流电，整个市场也变成了同质区域。在战争中，要以弱胜强，只要精通进攻战、侧翼战、运动战、防御战这四种战争形态的战争策略、方法，就能逐鹿中原、鼎定天下；而在营销中，要以弱胜强，只要精通在同质区域、隐性区域、创新区域、全新区域这四种市场竞争区域中的营销策略、方法，就能横扫六合、席卷天下，击败市场中强大的竞争对手，赢得市场竞争的持续胜利。所以在营销中，天下只有四战之地，只要掌握了赢得这四种市场区域竞争胜利的营销策略与技巧，才能赢得天下。第二节 破天之剑破晓，当黑暗笼罩大地，第一缕曙光刺破重重夜幕。破晓代表着阴之极致，阳之初生，力量强弱的对比开始发生变化。破晓营销战略是以弱胜强的营销战略，针对四种市场竞争区域的特点有不同的竞争策略和方法，掌握了破晓营销战略就意味着掌握了改变现状的力量，能够改变市场力量的强弱，战胜强敌，赢得以弱胜强营销战争的胜利。一、破晓营销战略的总体构成破晓营销战略（图1－2）包括六大组成部分：头脑突破、行业突破、区域突破、破晓三十六计、八大营销力、箱核（DFSC）市场分析法，整个战略体系形如一柄刺破重重夜幕的破天之剑，能够强有力地刺破黑幕，迎来光明。1、头脑突破包括基于心理学的五条原则、发现隐性需求的方法、感觉突破的两种突破力、特征全系图谱、九大特征进攻战术、三种特征防守战术、品牌与感情关联的三步法。头脑突破、行业突破、区域突破是整个破晓营销战略的剑尖，用来击穿防守阵线中的关键薄弱之处，撕开缺口，突破黑幕。行业防线既存在于客户的头脑中，又存在于区域之中，因此对头脑、区域的突破同时也包括了对行业防线的突破。2、破晓三十六计包括六类策略：利用势的策略、进攻客户的策略、进攻对手的策略、综合策略、防守策略、中立策略，其中利用势的策略又细分为造势策略与借势策略。这三十六计是适合商界竞争的三十六种竞争策略，而且各不相同，涵盖了目前商界绝大部分的竞争策略。3、区域突破则是基于三步成功之路发展出来的七步登天路，并根据厂商、零售商、电商具体情况的不同发展出各自不同的应用技巧。对区域的突破是破晓营销战略的重要组成部分，将对头脑的突破、计谋的运用转化为实际的市场成果。4、八大营销力包括侦察力、特征力、传播力、价值力、分销力、促销力、服务力和关系力。要有效突破头脑、行业、区域的防线，将营销策略执行到底，发挥应有的作用，就必须要拥有强大的执行力，只有拥有强大执行力的团队才可能赢得以弱胜强战的胜利。这八大营销力就是破晓营销战略的执行力，企业只要根据八大营销力建设、培养自己的竞争力，就能对市场突破和策略运用产生强有力的推动作用。6、箱核（DFSC）市场分析法以区域市场分析为斜轴、以要素分析为纵轴、利益相关者分析为横轴、以客户分析为核心的三维一核分析法，每一个分类子项上都有其所属的二级分类子项。箱核市场分析法是市场突破、计谋运用、八大营销力的基础，只有根据市场实际情况准确、清晰的分析和判断，才能发现市场突破的关键之处，找到符合市场环境、具有强大冲击力的营销计谋，以及塑造八大营销力的最佳途径。所以，箱核（DFSC）市场分析法是一切市场活动的出发点，是破晓营销战略的有力支撑。营销战争是四位一体的竞争，既是对客户头脑的竞争、又是对市场区域的竞争、还是计谋和营销力的竞争。这四种竞争是在不同层次上同时发生、互相影响、相互支持的竞争，在区域的突破中既有对消费者头脑的突破，也有计谋的运用、还有营销力的较量，它们是一个统一、不可分割的整体，缺少了那一方面都很难赢得竞争的胜利。破晓营销战略通过这一系列针对实际的策略、方法和工具，基于四位一体的营销战争，构建了一个完整的、连续的、立体式的营销战略体系，从而帮助企业从各个层次上超越竞争对手，以最有效率的方式赢得市场竞争的胜利。二、破晓营销战略的力量源泉驱动破天之剑的力量来源于从人类最伟大战争天才们一生中最关键的战役中总结、发现的致胜规律，是一切以竞争为本质的不同社会领域应用的一般规律。这种以弱胜强的致胜规律就是六把命运之匙、三大诫律与成功之路。六把命运之匙是企业持续成功的必备要素，三大诫律是无坚不摧的攻击之力，三步成功之路是实现成功的途径，它们是破晓营销战略所有策略、方法的内核与灵魂，在破晓营销战略的六大组成部分中贯穿始终。三、破晓营销战略的九大特点1、以弱胜强破晓营销战略是基于亚历山大、成吉思汗、拿破仑、粟裕这些人类最伟大的军事天才一生最关键战役的成功秘诀发展出来的，是弱小战胜强大的必然之路，也是商界以弱胜强的致胜之道。2、全区域破晓营销战略是第一个区分出同质、隐性、创新、全新四大市场竞争区域的营销战略，也是第一个适用于所有市场竞争区域的营销战略。四大市场竞争区域存在于消费者头脑的知觉领域，因此在知觉领域针对四大市场竞争区域有各自不同的突破方法。3、全方位破晓营销战略是第一个提出头脑、区域、策略、营销力四位一体的营销战略，也是第一个在四个方位都提出了解决之道的营销战略，将帮助企业认清营销的全貌，避免因“瘸腿战略”而导致壮志未酬。4、全流程破晓营销战略是基于整个市场营销流程建立的战略体系，从营销情报收集、整理、分析到组建营销团队、制订和实施有针对性的营销策略赢得客户、战胜强敌，再到建立与客户的紧密关系以长期稳定占有目标客户群的整个营销过程都进行了前后衔接、通盘考虑，使营销全局目标和各阶段目标始终清晰准确，有助于企业形成持续的、强有力的营销合力，不断提升自己的力量，削弱竞争对手的势力。5、特征为王破晓营销战略是第一个将心理学的特征分析理论引入管理学的营销战略，从而打开了消费者头脑的大门，帮助企业掌握消费者头脑的特征全局，识别特征的战略性和防守性，从而能采取有针对性的特征攻防战术，占领消费者头脑空间。6、三十六计将军事智慧应用到商业领域的书籍有很多，但破晓营销战略却是第一个将古代的军事智谋按照商业逻辑进行条理化、系统化，并将其纳入到整个营销理论体系中，使之能与其它营销理论相互支撑、产生合力。7、七步登天路破晓营销战略在区域进攻上提出了七步建立市场壁垒的步骤和方法，同时针对厂商、零售商、电商三种不同的企业类型提出了针对性的解决之道。8、八种营销力破晓营销战略根据企业整个营销业务流程，将营销力分为侦察力、特征力、传播力、价值力、分销力、促销力、服务力、关系力。除了侦察力是通过其它七种营销力产生作用外，剩下的七种营销力都是直接对消费者产生影响，有利于企业对营销力的培养与建设。9、箱核市场分析法破晓营销战略的箱核市场分析法从营销整体的角度进行分析，涵盖了4P、4C、4R营销理论的特点，避免了原有理论的局限性，更有利于企业实战分析。第三节 破晓V经典管理理论一、破晓营销战略与波特三种基本竞争战略波特的低成本战略是公司战略，通过把公司做大做强，从而达到以势压人，以规模取胜的目的，就如同欧盟任何一国的货币都很难成为世界性通用货币，因为欧盟任何一国的经济总量达不到这种地位，但欧盟所有国家的货币统一起来就有了这种可能，因为欧盟所有国家的2000年国民生产总值占到了世界经济的32%，这就是规模的优势。苏宁和国美也是运用此类战略的典型，通过在渠道上的垄断地位，压低进货成本及分摊运营成本，达到规模化、低成本运营的优势。差异化战略和集中化战略实际上很相似，集中化是集中于某类客户群或产品，集中于产品实际上也是集中于客户群，差异化是面对全产业提供有独特性的产品或服务，但对独特性的产品或服务有需求的实际上是全行业范围的某类客户群，因此这两者很类似，只不过从不同的角度来看问题。集中化是从客户或产品的范围来看，而差异化是从产品的特点来看，都是通过集中为某一细分客户群提供相对于竞争对手具有差异化的产品或服务，来达到拥有相对竞争优势从而赢得竞争胜利的目的。波特的差异化战略与战争中攻击对手的防守弱点本质是相同的，因此破晓营销战略中的出奇致胜原则与差异化战略有异曲同工之妙，但破晓营销战略不仅强调出奇，建立差异化，更强调以弱胜强，不仅通过差异的要素战胜对手，而且还要利用质量原则、数量原则，以更有效率的方式战胜竞争对手，同时在一些情况下还敢于正面痛击对手，打跨对手的意志，使对手再无还手之力，从而获得市场竞争的最终胜利，而这些是差异化战略所缺失的地方。更重要的是，破晓营销战略从以弱胜强出发在营销领域做了系统性深化，针对头脑、区域、策略、营销力、市场分析等领域，开发出一系列的创新性市场工具及策略方法，并在此基础上建立了一整套探测、突破、扩大、延伸市场的营销实战管理体系，从而帮助企业真正将营销策略和方法运用到商业实战中。二、破晓营销战略与定位理论杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装和在潜在顾客心目中的地位。定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。三、破晓营销战略与蓝海战略蓝海战略由W．钱•金和勒妮•莫博涅提出，其认为不应一味细分市场满足顾客偏好，而应建立在价值创新的基础上，改变产业限制拓展新的非竞争性的市场空间，以重新设定游戏规则，从而获得更快的发展。蓝海战略所谈到的非竞争性市场空间是破晓营销战略中的创新性区域，是四种市场竞争区域中的一种。蓝海战略主要分析的是如何发现创新区域，而破晓营销战略主要讲的是如何在创新性区域中赢得胜利，发现创新区域并不能自然而然获得竞争的胜利，创新区域一样存在竞争，就如清嘴含片遭遇市场溃败，没有正确的市场竞争战略，即使发现了市场中的创新区域，也不能占领并保有该市场区域。四、破晓营销战略与4P、4C、4R理论箱核（DFSC）市场分析法比4P、4C、4R营销理论更接近于营销的本体，4P、4C、4R由于分析角度关系，都有其局限性，而箱核（DFSC）市场分析法从营销整体的角度进行分析，避免了采取一种角度观察营销所带来的局限性，而三维（区域、要素、利益相关者）一核（客户）的组合，使市场分析重点突出、条理性更强，更有利于企业的实战操作。第二章 以弱胜强，源起战争因为营销与战争的本质相同，所以营销与战争这两者在竞争形态、组织、策略、手段等方面有着极强的相似性。西方的营销学发展到今天不足百年，在管理体系上仍然有较大的缺陷，而有记载的战争在人类历史上已延续了几千年，因此很多著名的企业领导人都从战争中吸取管理的经验。柳传志、任正非、张瑞敏、宗庆后、马云、史玉柱都是毛泽东迷，学习其军事思想并用于实践，华为的任正非一有闲工夫，他就琢磨怎么将毛泽东的兵法变成华为的竞争策略。而在企业家阅读最多的书中，《孙子兵法》排名首位，而日本企业家更是将之视为至宝，不少日本企业将《孙子兵法》规定为管理人员必修课。所以在管理理论体系存在较大缺陷的情况下，如果完全不了解战争的规律与技巧其实很难在激烈的市场竞争中获得胜利。毛泽东军事思想和《孙子兵法》都是从战争实践中归纳总结出的战争规律，而破晓营销战略的致胜之道将直接从战争实践中进行归纳总结，而通过破晓营销战略的致胜之道就能打开营销战争中以弱胜强的胜利之门。破晓营销战略的致胜之道是通过分析人类历史上最伟大战争天才一生中最关键的战役，发现其在最关键战役中用兵的策略以及变化规律，从而找到战争中以弱胜强的致胜秘诀，进而推导得出的。以弱胜强战争主要有四种形态：进攻战、侧翼战、运动战与防御战，通过发现在战争中采取何种战略攻击对手、赢得胜利，从而找到这四种战争形态以弱胜强的关键。因此下面将重点分析以下四个战例：进攻战：亚历山大的高加米拉战役侧翼战：成吉思汗的野狐岭战役 运动战：粟裕的淮海战役 防御战：威灵顿与拿破仑的滑铁卢战役第一节 西方第一战神的巅峰决战一、战役过程伊苏斯战役以后，亚力山大继续执行他的战略计划，进军腓尼基和埃及。公元前332年8月攻陷推罗城，波斯海军主力腓尼基舰队投降，这标志着波斯海军的瓦解和蒙农战略的流产。亚力山大给了大流士将近两年的时间重整旗鼓，而后者充分利用这段时间重建波斯军队。大流士在帝国各省强制征兵，组建了一支数量极其庞大但质量低劣的步兵部队。根据阿利安记载，大流士军队有100万步兵、4万骑兵，但现代估计总数约在25万上下（约20万步兵以及4万5千骑兵）。波斯骑兵虽然较多，但精锐的也只有一万名波斯不死军和一万名希腊雇佣军，雇佣军配备重型盾牌和不到3米长的长枪，组成阿哥斯式密集方阵作战，同时还装备了200辆卷镰战车，以对付希腊密集阵。大流士还精心挑选了一个宽敞的、且平整过后的平原作为战场，非常适合波斯战车的冲锋，这使得亚历山大没有任何地形优势。公元前331年9月初，亚力山大在完全平定埃及以后，开始从叙利亚往波斯帝国中心地带进军。这时亚力山大的兵力有所增强，总共将近5万人。其中步兵有4万人，包括重装步兵1万8千人；骑兵7千人，包括禁卫骑兵2千人，步兵中除了配备6米长萨里沙长枪的马其顿方阵外，还有为数不少的希腊重装步兵。波斯王显然想诱敌深入，亚历山大在没有什么抵抗下渡过了幼发拉底河和底格里斯河。同伊苏斯战役前指挥若定、成竹在胸的那个波斯王相比，此时的大流士俨然判若两人。伊苏斯战役的失败严重动摇了大流士的声誉，包括太后、王后、王子在内的所有王室成员落入敌手，这对大流士的自尊心和荣誉感有致命的打击。亚力山大敏锐地察觉到这一点，他将波斯王室一直带在身边当作人质，并以礼相待。在高加米拉战役序幕阶段的一系列心理较量当中，亚力山大以征服者居高临下的姿态，傲慢地两次拒绝波斯王割地赔款赎回人质的建议，非常成功地重挫大流士的自信心，期望大流士对亲人的牵挂焦虑干扰他对战役的策划指挥。高加米拉战役前夕的大流士内心承受着巨大的压力，寄希望于一场决战来挽救自己的帝国、家人和尊严，这必须是一场光明正大、完美无缺的胜利，因为任何瑕疵都将使大流士无法洗尽耻辱，完成自我救赎。古代史料记载，在战役爆发前11天出现了月食现象。月食发生时，马其顿大营乱成一团，马其顿士兵埋怨亚力山大带领他们攻打别人的国度，导致天神盛怒。亚力山大的祭司亚里斯坦德（Aristander）出面，声称月食是不利于敌方的征兆，这样才勉强平息了众人的恐慌。几天以后的夜空出现流星雨，亚力山大不得不下令就地扎营，整整四天按兵不动。月食当晚波斯大营同样一片恐慌气氛，根据古巴比伦天文学家的经书，这次月食是波斯亡国的征兆；月食当中劲吹的西风，表示征服者将从西方来；月食完毕以后转东风，表示战败者必须逃向东方才得保全。波斯人对此深信不疑。月食出现的那天，所有对天文略知一二的波斯贵族，包括大流士本人，都明白波斯帝国危在旦夕。9月30日清晨，马其顿大军拔营，组成战斗阵形向波斯大军逼近。大流士认为亚力山大准备即日决战，也命令波斯大军进入预定战场，摆出一个正面宽达八公里的巨阵。正午时分，马其顿大军进入战场，向南望去，广袤的平原上黑压压地遍布波斯军队。亚力山大虽然一向胆略过人，此时也不禁忧心忡忡，破天荒地下令暂缓进攻，就地扎营。下午，亚力山大派出轻骑仔细勘查战场，并亲自靠近观察大流士的排兵布阵。高加米拉战役的开局阶段，亚力山大表现出前所未有的小心谨慎。当晚，在马其顿战前会议中帕曼纽将军提议，应该发动夜袭来对付拥有压倒性数量优势的波斯军，但亚历山大回答说，偷来的胜利是不光彩的，他要正大光明夺得胜利。而大流士担心遭受马其顿军夜袭，命令他的军队整晚站立保持清醒和警觉，马其顿军则是充分休息。公元331年10月1日，大战开始。波斯军按一字阵排开，大流士三世依照波斯惯例坐镇全军中央，身旁是金苹果卫队以及波斯不死军，希腊雇佣军在中央两侧展开，在中央最前方是战象和50辆刀轮战车。而巴克特里亚总督拜苏统率在波斯左翼中亚的骑兵，亚美尼亚骑兵在波斯右翼，两翼前方有十多辆战车和铁甲骑兵组成的突击方阵。在左、右、中所构成的第一阵列后方，大量的轻装步兵组成第二阵列。亚历山大远征军中央为马其顿方阵，两翼为骑兵，右翼前方有弓箭兵、标枪兵，两翼后方配有二线骑兵作为机动部队。老将帕曼纽率领左翼，亚历山大大帝与禁卫骑兵在右翼，在第一道阵列后面由雇佣军组成第二道阵列，以应付各种突发状况，整个马其顿军形成一个空心梯形方阵，并使左翼步兵正面朝外旋45度以应对波斯的侧面攻击。大流士对波斯战车寄予厚望，波斯阵线前沿部署的左右两个突击集团，都是以卷镰战车做为攻击箭头，后面配备两千铁甲骑兵。大流士的构想是把冲击力强劲的波斯战车当作铁锤，砸开马其顿密集阵正面由盾牌和长矛组成的坚硬外壳，紧跟其后的铁甲骑兵从缺口高速突入，猛攻方阵内部脆弱的裸露部位，最后摧毁马其顿方阵。亚力山大看穿了大流士的心思，他率领马其顿阵线向右前方移动，各个方阵依次前进，形成一条斜线。因为马其顿军队渐渐离开了大流士为了使用战车特意铲平的战场，大流士立刻命令左翼前沿战车突击集团的两千铁甲骑兵出击拦住马其顿军队的去路，而失去铁甲骑兵支持的左翼战车，打开缺口后无力扩大战果，因此威力大减。由于马其顿阵线向右前方运动，其右翼侧卫部队由于兵力缺少变得薄弱。波斯左翼统帅拜苏看到马其顿侧翼兵力虚弱，马上调遣大批骑兵前来进攻，想从这里突破马其顿战阵。增援的波斯骑兵向纵深前进，企图迂回到马其顿侧卫部队的身后。马其顿骑兵立刻跟随前进，阻止波斯人的迂回包抄，马其顿阵线的右翼侧卫线因此越拉越长，兵力吃紧，亚历山大不得不调遣二线部队前来加固右侧防线，马其顿第二道防线不断增援右侧的结果，就是整体右移，失去了同左侧的联系。这样波斯左翼骑兵的大范围扯动，导致了马其顿防线出现了第一个缺口。大流士看到左翼骑兵进展顺利，于是命令右翼骑兵与战车出击。右翼骑兵部队立刻扑向马其顿左翼，从正面和侧面发动集群冲击，并派出3000精骑向纵深穿插，目标直指马其顿大营。与此同时，波斯的战车突击集团也开始向马其顿密集阵发起冲击。亚力山大对波斯战车早有研究，部署的散兵线正是它们的克星。当波斯战车疾驰而来，马其顿游击步兵们灵巧地躲过正面冲击，在其侧面跟随奔跑，步兵们几人一组分工协作，有的用盾牌抵挡波斯战车兵的长矛，有的用标枪攻击缺乏铠甲防护的役马肋部和车夫。大多数波斯战车没有冲到密集阵前就失去行动能力。马其顿步兵方阵训练有素，让出一条条通道避开剩余的波斯战车，这些战车全部被马其顿后卫部队缴获。波斯右翼骑兵对马其顿左侧的迂回扯动也迫使后者不断延伸防线，受其牵连左翼骑兵不得不左移以保持防线完整，这样又带动他们右边的马其顿密集阵第5、6方阵左移。密集阵右边的前4个方阵面临两难选择，是跟随左移，还是原地不动。跟随左移将暴露亚历山大近卫步兵的侧翼，原地不动则会造成密集阵的脱节。根据亚历山大的战前部署，密集阵前4个方阵的任务是配合右翼，因此方阵指挥官美利格毅然决定按兵不动。这样密集阵战线很快脱节，波斯右翼骑兵的迂回扯动又将马其顿阵线撕开了第二个缺口。大流士看到马其顿密集阵洞开，立刻派遣波斯中央阵线的禁卫军骑兵和印度骑兵从缺口高速突破。马其顿阵营正承受着两翼波斯骑兵强大的压力，此时又从中间被劈成两半，而突破的波斯禁卫军无论从后面攻击哪一侧的马其顿阵线，都会导致其迅速崩溃。看起来波斯阵营已经胜利在望了。然而不可思议的事情发生了，突破密集阵的波斯骑兵并没有从背后攻击马其顿阵线，而是高速穿过第二道防线左侧的缺口，直扑马其顿大营。显然波斯禁卫骑兵得到大流士的明确指令，不惜代价解救他的母亲和儿女。战前亚历山大对大流士的心理刺激终于奏效，对亲人的牵挂果然使波斯王在关键时刻失去理智，将胜利拱手相让。波斯禁卫骑兵同左翼的3000精骑汇合，轻易驱散了看守马其顿大营的色雷斯步兵，然后开始寻找王室成员。大营失陷沉重打击了马其顿军的士气，帕米尼奥派人请示亚历山大如何应对，亚历山大回答说：“告诉帕米尼奥，不要在乎一点后勤物资的得失，如果我们赢得胜利，连波斯人的大营也将属于我们。”马其顿军队从来没有经历过如此糟糕的局面，不但两翼被敌人迂回包抄，阵线中央被敌骑突破，连大营也失陷敌手。马其顿官兵的战斗意志已经到达崩溃的临界点。但在这时战场上空突然出现了一只鹰，而鹰是马其顿胜利的征兆，这个征兆极大地鼓舞了马其顿将士的士气，原本已经摇摇欲坠的马其顿阵线突然坚挺起来，第二线的希腊联盟步兵甚至反攻大营成功，将波斯骑兵驱逐出去。当马其顿军队和波斯骑兵以及战车激战之时，越来越多的波斯左翼部队前往马其顿右翼外围的战斗增援，使波斯中央和左翼露出了一个缺口，亚力山大等待已久的战机终于出现了。亚力山大立刻率领2千禁卫骑兵以楔形向波斯希腊雇佣军的侧翼猛冲过去，而3千近卫步兵在左侧紧紧跟随，马其顿密集阵右边4个方阵也依次前进，形成一道斜线，从正面攻击波斯中央阵营。希腊雇佣军在来自两面的夹击下崩溃，将大流士和他的禁卫军步兵暴露在马其顿骑兵的锋芒之下。亚力山大在一群禁卫骑兵的簇拥下很快冲到大流士战车近前，在这里遭遇波斯禁卫军的拼死抵抗。根据希腊史学家迪奥多罗记载，亚力山大和大流士两人几乎同时向对方投掷出一支标枪，大流士的车夫被亚力山大投出的标枪击毙。古代史学家对下面发生的事情众说纷纭。阿里安和普鲁塔克记载，大流士看到车夫毙命，魂飞魄散，再次跳上一匹快马逃之夭夭，而波斯王的逃遁导致整个波斯阵线的崩溃。科丘斯和迪奥多罗则提供了一个更加合理的描述：由于战场上漫天的沙尘，大流士近旁的波斯官兵只能模糊地看到波斯王战车上有人被标枪贯穿身亡，都以为中枪的是大流士本人，立刻迸发出一片哀嚎之声。然后整个波斯左翼莫名其妙地溃退，引发雪崩效应，波斯中央阵营也很快溃不成军。而古巴比伦天文日记则指出波斯左翼部队率先溃退，当时波斯左翼两万骑兵对阵数千马其顿侧卫部队，占据明显优势，绝对没有溃败的道理，唯一合理的解释，就是左翼统帅拜苏下令全线撤退。大概拜苏远远看到大流士周围的混战，听到波斯禁卫军的哭喊声，以为大流士不幸阵亡，于是下令撤军。在波斯左翼和中央阵线溃败的时候，马扎依统帅的波斯右翼骑兵在这一侧几乎取得了胜利。帕米尼奥看到局面异常被动，派人向亚历山大请求援助。亚历山大得信以后，不得不放弃对大流士的追击，驰援左翼。正巧奔袭马其顿大营的数千波斯骑兵原路返回，和亚历山大禁卫骑兵狭路相逢，双方展开殊死搏斗，最后波斯骑兵杀出一条血路得以逃生。等亚力山大摆脱波斯骑兵的纠缠，到达马其顿左翼时，战局已经发生逆转。大流士败退的消息很快传到波斯右翼兵团，马扎依立刻领军撤向巴比伦，至此高加米拉战役落下帷幕。几天以后，巴比伦总督马扎依投降，亚力山大兵不血刃进入这个千年古都，被加冕为“巴比伦及世界四方之王”，而大流士三世被巴克特里亚首长贝苏斯所杀。马其顿帝国占领波斯帝国全部领土，波斯帝国灭亡。高加米拉战役是马其顿王国与波斯帝国之间的一场决定性战役，也是世界上著名的以少胜多经典战役。波斯帝国是当时世界第一强国，在高加米拉战役中，亚历山大彻底摧毁了波斯人的抵抗意志，宣告了波斯帝国的灭亡。亚历山大在灭亡了波斯帝国后，一直打到了印度，建立了横跨欧、亚、非三州的大帝国，而高加米拉战役也成为亚历山大大帝一生中的巅峰之战。二、战前措施及关键要素对比大战之初，马其顿与波斯相比较就如同小马与大象，单凭马其顿自己的力量很难与波斯抗衡，因此亚历山大采取了四条措施加强自己的力量：1、平定希腊各地叛乱，征服伊利里亚诸部落，驱逐色雷斯人，攻陷底比斯城，降服了包括雅典在内的各城邦，建立希腊城邦同盟，招募同盟军队，增强自己实力。2、通过伊苏斯战役俘虏的波斯帝国王族影响大流士三世的判断，使其在关键时候做出错误决定。3、在伊苏斯战役胜利后，并没有急着进攻巴比伦，而是继续攻占东地中海沿岸和埃及，避免腹背受敌，同时扩大自己力量，为高加米拉战役做准备。4、针对波斯威力巨大的卷镰战车研制出专门的破解方法，使大流士三世精心准备的进攻武器几乎无用武之地。通过这些具体措施，马其顿增强了自己的力量，同时削弱了波斯方的力量，在战略上拥有了主动，为最后决定性战役做好了准备。双方在高加米拉战前关键要素对比如下：参战兵力：马其顿4万7千人，步兵4万，骑兵7千；波斯参战兵力按保守估计24万5千人，步兵20万，骑兵4万5千。波斯5倍于马其顿人，在人数上占有绝对优势。领导者：马其顿亚历山大大帝，时年26岁，16岁开始出征，20岁即位，经历多次战斗，平定希腊叛乱，意志坚定，足智多谋，极具战争天赋；波斯大流士三世，时年48岁，46岁即位，在继位以前是享誉波斯帝国多年的勇士，即位后杀权臣巴戈阿斯，平定埃及叛乱，也决非凡俗之辈。但亚历山大在战争战略、战术能力上无疑比大流士三世更胜一筹，更为重要的是亚历山大战略意识非常明确，就是要击败大流士三世，夺得东方的统治权。亚历山大曾告诉求和的使者，让大流士准备决战吧，因为世界容不下两个大帝。而大流士三世在高加米拉战役之前，对亚历山大的战略意图一直缺乏充分的认识，幻想割地赔款和亲，最后一次的求和信中甚至称亚历山大为“陛下”！据有当时世界第一帝国之疆域，竟只求苟安于一偶，或许是一败再败，也或许贪恋至尊皇权，昔日的英雄已锐气尽失。天时：战役爆发前11天出现了月食现象，这对双方都有较大影响。但对波斯的影响更大，因为根据波斯的经书，月食是波斯亡国的征兆。而月食的出现，对马其顿人也有很大的影响，军中的祭司声称月食是不利于敌方的征兆，才勉强平息了众人的恐慌。相对来说，马其顿此点略强于波斯。地利：大流士无疑占据了主动，亚历山大为了彻底打败大流士，孤军深入到波斯腹地，进入大流士选定的战场，此地形更有利于波斯卷镰战车对马其顿方阵的突破。波斯据有地利。人和：波斯在大流士三世即位前，由于内部的起义以及希波战争，国势已经转弱，心有异志的总督们控制帝国广大的区域，帝国治下的许多异族也心存异心，大流士三世为人较为仁厚，且平定了埃及叛乱，帝国一度呈现中兴的迹象。马其顿正处于快速上升期，统一希腊后，国力大增，战无不胜，在多场战役中击败人数众多的波斯军，且在伊苏斯战役中俘获大流士三世母亲、妻子和两个女儿，军中士气极为高昂。人和，马其顿强于波斯。素质：为了抵抗亚历山大，波斯在全国各省强制征兵，士兵数量庞大，但质量低劣。军队装备有200辆卷镰战车和15头战象，步兵配备重型盾牌和不到3米长长枪的阿哥斯式密集方阵。马其顿军队人数较少，但作战经验丰富，亚历山大的禁卫骑兵时为世界最强骑兵，马其顿方阵配备萨里沙长枪（7米），具有很强近战能力。由于伊苏斯战役彻底暴露了波斯步兵低劣素质，所以为了高加米拉战役，大流士倾尽全国之力，对其征集的大军进行了一次大规模换装并予以训练，这只大军应是波斯历年来装备最精良一支军队，但对于久经战阵的马其顿士兵来说，素质还是稍逊一筹。从要素对比来看，波斯拥有绝对的人数优势和地利，而马其顿在领导者、天时、人和、素质上占有上风。总体来看，虽然马其顿的力量得到一定增强，但由于波斯拥有绝对的人数优势，所以双方实力上波斯比马其顿有优势，但由于此前马其顿对波斯的连续胜利以及亚历山大战前措施得力，使得马其顿对波斯在心理上占据优势。三、战役过程分析此战过程中，大流士的战术构想是“两翼包抄”，利用波斯绝对的人数优势，运用波斯战车和骑兵对马其顿两侧的集群攻击，如同老鹰的两支利爪抓住猎物的头尾用力撕扯，然后波斯军队全线出击，以优势兵力将敌人分割包围，逐个全歼。而亚力山大的战术构想是“中央突破”，知道自己在人数上处于劣势，如果与波斯军硬拼，必败无疑，波斯军队虽多，但有一个致命的弱点—大流士三世，波斯军队士气本来就不高，只要杀死或击溃大流士，波斯军就如一盘散沙，没有再战的勇气，因此只能利用自己军队在素质上的优势，寻找机会，中央突破，直插大流士的中军。亚历山大的战术构想确实要略胜一筹，只有对双方军队的优劣势了如指掌，才能发现击败大流士实是马其顿在高加米拉战役中唯一的胜机，才能创造机会、等待机会并抓住机会。而大流士的战术构想表面上看没有问题，利用两翼包抄全歼马其顿军，毕其功于一役，但他忽视了波斯军队的素质不如马其顿军，分兵两翼，等于把中路漏给了对方，实战中由于不断的分兵进攻，波斯中路的力量被大大削弱了，实际给了亚历山大致胜的机会，即使战争的发展按大流士所构想的一样，通过两翼包抄真的把马其顿军包围，但其漫长的包围线，以马其顿军队的素质也能轻易突破，所以大流士三世的战术构想在实战中很难实现。亚历山大的战术构想虽好，但要获得胜利，还要先化解波斯的地利优势和人数优势，亚历山大采取了三条措施来应对：1、波斯的地利优势主要是通过卷镰战车来实现，亚历山大使马其顿阵线向右前方移动，逐步离开了大流士特意铲平的战场，骑兵与战车的分开使用也使战车的作用减弱，针对战车事先专门准备的破解方法使战车彻底无用武之地，地利优势不再。2、为了应对波斯人数的绝对优势，亚历山大摆出空心菱阵，应对两翼包抄，更具防守能力，同时一线和二线之间留有较大空间，易于变阵。用阵形弥补马其顿人少的劣势，最大限度增强防御强度，增加抵抗时间。3、通过左翼的部分兵力吸引拖住波斯兵力，减弱突破时的阻力，同时放弃援救大营，以节省兵力。左翼和大营实际上就是分散波斯兵力的两个饵，而大流士三世都吃了进去。通过这三条措施，极大的削弱了波斯的地利与人数优势，当其力量被极大削弱后，亚历山大通过向右路佯动，吸引波斯左路骑兵离开了原有阵地，波斯中央方阵和左翼间终于出现了一个缺口，亚历山大率等待已久的精锐兵力通过缺口攻击高加米拉战争的关键要素—大流士本人，致使其脱逃，引发波斯全军崩溃，使亚历山大战前的战术构想得到了完全实现。亚历山大在左右翼被包抄、中路被突破、大营被占领这样困难的情况下仍然不为外界表象所动，牢牢抓住战役的关键要素不放，终于创造了军事史上的奇迹，这种对全局的把握、对战机的创造妙到颠毫，确实不愧西方第一战神的美誉。在战役中，波斯也曾经出现过胜机，马其顿中央阵地被打穿，只可惜大流士为亲情所困扰丧失了理智的判断，最精锐的禁卫骑兵不仅没有从背后包抄马其顿军，反而远离战场攻击马其顿大营，削弱了波斯战场上的有生力量，使胜利的天平又倒向了亚历山大。中国的垓下之战与高加米拉战役很相似，只不过大流士三世不是韩信，垓下之战五十万汉军对十万楚军，对手是巨鹿之战以6万破20万秦军，彭城之战以3万破56万汉军的军事天才项羽。韩信深知汉军虽人多，但项羽精锐神勇无敌，一定会直扑中军攻击汉军指挥系统，所以排出五座连阵，前军突前，左右方有孔熙、陈贺两军配合，而韩信的指挥部设在中军最后方，由三十万大军所组成的数道铁墙保护，最后面则是刘邦所在的后军，即使项羽突破中军，韩信也能快速退入后军的阵地。战争中项羽果然率大军进行中央突破，突破速度奇快无比，汉军且战且退，汉军左右两军也自楚军左右两侧进行着迂回机动，其意图是为了分离楚军骑兵步兵之间的配合、牵制楚军进攻。楚军破军无数，韩信的前军几乎被打成了废渣，但项羽依然没能突入汉军指挥部。汉军中军一退再退，左右两军迂回急进，终于完成了左右夹击之势。随即开始对楚军后方进行侧翼的进攻，以紧密的阵形两面压来，迅速合围了落在后面的楚军步兵。项羽不得已，只好回师救援步兵，突围而去。此战汉军虽然伤亡十几万，楚军只阵亡四万，被俘两万，付出了远高于楚军的代价，但项羽只剩四万残军，再也无力与刘邦争夺天下，汉军赢得了决定性的战略胜利，昔日的西楚霸王已经穷图末路、四面楚歌。同样是五比一，守方一个不断分兵、一个屯重兵于中路且不断后退加厚中路防守，攻方也有很大不同，一个不断削弱对方力量等待机会果断出击，一个开始就猛冲猛打，高下之分，判若云泥。四、战役及对应营销战关键要素分析所以，亚历山大能在高加米拉战役以弱胜强的关键要素有九条：1、组建希腊城邦同盟，招募同盟军队，增强实力。2、通过俘虏的波斯帝国王族影响大流士三世的判断。3、攻占东地中海沿岸和埃及，避免腹背受敌。4、马其顿军队相比于波斯军队军事素质、取胜信心更强。5、研究出卷镰战车的破解方法。6、部署空心菱阵，应对两翼包抄，更具防守能力，同时一线和二线之间留有较大空间，易于变阵。7、通过左翼吸引波斯兵力，放弃援救大营，等待制胜机会。8、攻击波斯在高加米拉战役的关键弱点：大流士本人，致使其脱逃，引发波斯全军崩溃。9、放弃追击大流士，回援右翼，保留有生力量。此九条，缺少了任意一条亚历山大都将遭受重大损失甚至失败，所以可以称之为关键要素。前五条是战前要素，后四条是战时要素，其中第八条是以弱胜强的关键致胜要素，前七条都是为第八条实施做的准备，尽可能地削弱对手的力量，增强自己的力量，第九条则是保存实力、保护胜利果实的措施。与高加米拉战役对应的以弱胜强营销战的关键要素如下：1、整合渠道，吸引经销商，制订激励政策。2、市场调查、分析寻找目标用户群及目标用户群的消费偏好，寻找意见领袖，通过意见领袖影响目标客户群。3、避免过早决战，通过进攻一些市场区域进行测试、成长，以增加自己的实力。4、锻炼营销队伍、建立良好的成长机制，促进营销队伍能力快速增长。5、研发具有独特的特性、用途的产品，具备比较优势。6、储备战略预备资源，避免一次性全部投入，以应对市场变化。7、在营销重点明确，措施得当的情况下，集中资源等待最佳营销机会，借力造势。8、寻找、创造战机，集中资源在关键区域进行突破，取得突破后再按重要性逐次突破占领市场各区域。9、尽快在占领区域形成有效的市场壁垒，在区域内对竞争者形成竞争优势。正因为营销的本质与战争的本质是相同的，所以每一条战争的关键要素都可以在营销中找到对应的关键要素。从高加米拉战役中亚历山大战胜大流士三世可以看出，在正面阵地进攻的营销战中，要战胜比自己强大的多的竞争对手极为不易，想要以弱胜强，首先要从各个方面尽可能地壮大自己的力量，削弱对手的力量；其次要对营销战争有全局思维，明白轻重缓急，何处是战役重点，何处只是徉攻吸引对手火力，协调统筹的运用手中资源，等待最佳营销机会的出现；第三当机会出现时，要集中资源迅速在关键区域取得突破，最后在战役取胜后要快速建立市场壁垒，巩固胜利成果。在这四条中，第二条最为关键也最难做到，面对强大竞争对手的四面压迫，能冷静分析当前形势，找到对手弱点，并通过措施分散对手的力量使其露出破绽，同时还要支撑自己的阵线等到营销战的转折点出现，能做到这点确实不容易，这也就是翁同龢所说的“每临大事有静气”，即使是亚历山大这样非常卓越的军事天才，能在高加米拉战役中战胜大流士三世也是险中求胜、危如累卵。第二节 蒙古帝国崛起之战一、战役过程公元1206年春天，铁木真击败王汗和太阳汗统一蒙古各部后，蒙古贵族们在斡难河（今鄂嫩河）源头召开大会，为铁木真上尊号“成吉思汗”，正式登基成为大蒙古国皇帝，这是蒙古帝国的开始。成吉思汗立国后，实行千户制，建立护卫军，势力益盛，开始对外发动大规模征服战争。在大蒙古国成立之前，中国北方绝大部分区域处在女真金朝统治之下，大漠南北草原各部各自独立，互不统属。金朝对蒙古族实行“分而治之”和屠杀掠夺的“减丁”政策，1146年，蒙古部首领俺巴孩汗被金熙宗以“惩治叛部法”的名义钉死在木驴上，蒙古部落联盟曾经组织了多次反抗斗争，他们的几代先人为此付出了鲜血与生命，包括铁木真父亲在30年前也遭到金国奸细指使的塔塔尔人杀害。在这种社会环境下出生的铁木真，自然也将征服金国看作是他一生中最重要的奋斗目标。成吉思汗在1204年收服为金国看守北大门的汪古部，并将女儿嫁给汪古部可汗子联姻，占领阴山以北囤积军事物资，作为攻金之主军事基地，并对金国招降纳叛，进行有预谋的收买。而金国当政的卫绍王自持金国带甲雄兵百万，实力强大，因此安于太平，疏于蒙、金边境战事，甚至下令禁止民众谈论边境的军事，直到战事开启才开始仓促布置！当时西夏乃金之附属国，如果成吉思汗直接向金发兵，其右侧必然会受到西夏的威胁，有两面夹击的危险，因此成吉思汗首先进攻较弱的西夏。公元1209年三月，成吉思汗围攻西夏国都中兴府，西夏向金求救，金国的大臣们建议对西夏援救，但卫绍王却幸灾乐祸地说道：“敌人相攻，是我国之福。”拒不出兵。十二月，西夏终于不支，献女请和，被迫降于蒙古，与金断盟，维持了八十多年的金、夏联盟关系从此宣告破裂，这就使成吉思汗基本解除了伐金西顾之忧，随即兵锋东转，发起了第一次大规模伐金之战。公元1210年蒙古国断绝了与金国的岁贡关系，正式同金朝对抗。1211年二月，成吉思汗以“报父仇”为名，倾蒙古全国兵力近十万攻金。金帝遣使乞和失败，遂命平章政事独吉思忠、参知政事完颜承裕领兵防御。七月，成吉思汗兵分两路进攻，西路由三子窝阔台领兵三万攻打西京（今山西大同市）对金军进行牵制，东路军由成吉思汗亲自率领七万主力，直趋金长城要冲乌沙堡、乌月营（今河北张北西北），大将哲别击败守堡主帅独吉思忠，独吉思忠败逃。金军大将郭宝玉领兵来援，被蒙古军包围于野外，缴械投降。乌沙堡陷落的消息传到中都，卫绍王解除独吉思忠指挥权，改由完颜承裕主持军事。成吉思汗率军继续南进，直取恒（今内蒙古正兰旗北）、昌（今内蒙古太仆寺旗西南）、抚州。因为蒙古军推进的速度迅猛无比，所以完颜承裕被迫仓皇撤退，他被蒙古军队的机动灵活震慑，担心成吉思汗可能绕过进军主力径直袭击空虚的中都，所以主动放弃桓、昌、抚三州的坚固城墙，径直退往野狐岭一线，打算凭借野狐岭险峻的山势来阻挡蒙古军。野狐岭位于张北县城南10公里（今河北万全西北），西边是太行山山脉，东边则是燕山山脉，两支山脉在野狐岭交汇，是华北内地连接塞外蒙古的咽喉地段。从塞外进入中原，不管从东边的燕山山脉还是从西边的太行山山脉，都必须穿越几百里连绵不断的高山峡谷，而野狐岭是连接蒙古草原和华北平原最短的隘口，如果从野狐岭经过，不到十里就可以从塞外进入洋河流域，如果从此突破，就可顺着洋河直达居庸关，威胁中都。金军共45万，为金国当时最精锐的中央军部队。成吉思汗在进入野狐岭之前，在抚州一带放纵军队抢掠粮食。这时有参谋向金军统帅建议：“闻蒙古破抚州，正纵兵大掠。我若掩其不备，必获大胜。”意思要先下手为强，趁蒙古军分散抢掠，纪律放松的情况下先给蒙古军一点颜色，杀他一个下马威。完颜九斤不以为然，他说：“彼之形势不易聚破，明日宜马步俱进，方为万全之计。”金军统帅认为采取偷袭战术不仅没有决定性的军事价值，同时也太冒险。他不敢冒险，所以只能采取稳健的战略，马步俱进，稳打稳扎。次日，挥军北进。金军派出石抹明安（契丹族）向成吉思汗谈判，但石抹明安早有叛意，乘此机会石抹明安叛降成吉思汗，并向成吉思汗提供了金军布兵情报。野狐岭从东到西约20公里，呈东西走向，蒙军由北向南进攻，正是金军天然的防守屏障，突破野狐岭，背后就是洋河流域，野狐岭虽然山势高峻，但并非完全无法攀登，所以金军必须在野狐岭山脊部署兵力，以防蒙军从正面登山攻击。野狐岭两端各有一个重要的隘口黑风口与哈叭气，都能通过其进入洋河流域，所以金军在两处隘口必定布置重兵防守，金军统帅部当时很可能就设在两个隘口之一，以防备蒙军突破，野狐岭东西两端也各有一座山脊与其相连，为防止蒙军顺着前端山脊爬上野狐岭，也需要在两个山脊部署防守兵力。野狐岭正面阵地在20公里以上，加上前哨和侧翼保护阵地，金军需要防守的阵地宽度至少达到了30公里，如此一来，虽然金军有45万之众，但如果蒙军集中兵力进攻一点并逐个突破，金军将很难防守。蒙、金两军摆开战阵，金兵四十五万，蒙古军七万左右，双方力量悬殊，蒙古大将木华黎向成吉思汗说：“彼众我寡，若不死战，就难以破敌。”木华黎率一万八鲁营敢死队自獾儿嘴通道（野狐岭北山嘴）发起突击，成吉思汗率中军继进。蒙古军队因地势全部下马步战，当时在獾儿嘴防守的金军仅七千人，蒙军凭高昂的斗志和锐气痛击金军，顺着獾儿嘴攻上野狐岭，威胁哈叭气山口，再顺着野狐岭山脊从西向东进攻直逼黑风口。金军由于大部分的军队分散在野狐岭各个山口险要，根本来不及联络调动，更别提支援了。蒙军以摧枯拉朽之势一路突破金军防线，战至傍晚，金军统帅完颜九斤战死，由于后援不济，金军开始抵挡不住，开始逃散，眼见大势已去，殿后的完颜承裕只得向宣德方向逃走，金军整个防线崩溃，军心涣散，纷纷逃走，被蒙古人漫山遍野追杀，死者蔽野塞川，蒙古军乘胜追击，金军伏尸百里。此战金军损失巨大，完颜承裕逃到浍河堡仅余数万人，但他来不及喘息，成吉思汗亲率追兵赶到了。蒙军围困住浍河堡与剩余金军激战了三天后，成吉思汗亲率3000精骑突入敌阵，随即数万蒙古军对金军发起全面总攻，金兵丧失了最后的抵抗能力，全军覆没，完颜承裕只身逃走。野狐岭一战，金国的中央机动兵力损耗殆尽，决定了金国北方战局的全盘崩溃，是“蒙起金衰”的转折之战，是蒙金战争中决定性战役，从此后金军不敢再与蒙军野战，只能据城坚守，一直处于被动挨打的局面，无人再能阻挡蒙古崛起。二、战前措施及关键要素对比金国做为当时东亚第一强国，连宋、西夏两国都为金的臣属国，是蒙古帝国崛起的最大障碍，成吉思汗统一蒙古后为了给金国致命一击足足准备了五年，其采取了四条措施：1、全蒙古部众划分为九十五个千户，实行军政经三位一体的千户制，先后任命了八十八名千户官、万户官和宗室诸王，将原来松散的蒙古氏族部落改建成一个层层隶属、全民皆兵、能征善战的庞大军政组织，保证了对金做战所需的庞大兵源和组织。2、颁布《大扎撒》法典，结束了部族仇杀，法典中明确规定了战争和怯薜（近卫军）制度。蒙古军队军纪严明，赏罚分明，只要有功绩，即使是奴隶也能得到晋升。3、在部落骑兵的基础上组建了当时最强大的蒙古铁骑，蒙古人从三四岁就开始接受严格的骑马、射箭训练，15岁就熟悉冲击敌人，迂回包围，分进合击，诱敌深入、设伏歼敌等各种马上战术，并且体格强壮、吃苦忍耐，同时蒙古铁骑在侦察、行军、扎营、通讯联络、后勤保障等方面的技术都远远超出当时同期的军队。4、加强战备。蒙古马具有极强的忍耐力，必要时可以连行数日而不进粮草，而每名蒙古骑兵通常配备了三、四匹马，使得蒙古骑兵长途奔袭能力很强；蒙古骑兵至少配备2张弓，一张近射，箭身短，发射快，一张远射，使用的是当时射程最远，杀伤力最大的组合式弓，弓重箭长，这种弓射出的箭杀伤范围可达300米，使得蒙古骑兵可以远距离持续不断的攻击敌人，直到敌人被削弱或者陷入混乱才近身攻击。5、1206年委任忽必来总领军事之事，组建了世界上第一个总参谋部，参谋部组织健全、效能极高。

前言

未来中国经济要转型成功，实现中华民族的伟大复兴，就必须完成两件事：第一，要让市场的力量越来越强，实现资源的优化配置；第二，要拥有能够超越现有管理思想的管理理论体系，使企业拥有持续的创新力。第一件事是由经济学来解决，而第二件事应当由管理学来解决。传统的“中国式管理”其实是“中体西用”的思路，以中学为本，西学为用，其中也存在一些弊端。而东西方文明确实各有所长，西方文明注重理性与辩证逻辑，所以能在管理等领域建立科学、系统的制度体系，缺点是由于现代管理体系发展时间并不长，体系中的断链与缺陷仍然较多，还不是很完善，因此面对很多具体问题并没有适合的解决办法，而东方文明重谋略、讲实用中的变通，具体问题的解决办法灵活多样，但缺点是没有底线的变通会导致缺乏诚信。根据东西方文明的特点，其实合适的融合之道是“西体中用”，以西学为本，中学为用，以中学的灵活变通来补充西学的缺陷和实际应用的不足，同时以西学的体系和规范来剪裁中学，去除中学中的有害部分。“西体中用”或许是中华文明重新走向辉煌的有效途径，至少在管理学是适用的。只有这样才能在西方管理学严谨的科学体系基础上，发展出超越西方管理体系的管理思想，从而帮助中国的企业提高创新力、赢得市场竞争，最终推动中国劳动生产率的大幅提高。正是按照这样的思路，本书在管理领域对中西方文明的融合进行了有益探索，将中国古代的军事智慧按照现代商业逻辑进行条理化、系统化，并将其纳入到整个管理理论体系中，创立了建立在中西文明融合基础上新的管理思想。本书的主旨就是告诉企业从何处创新、怎样通过创新赢得市场，就如苹果公司、通用汽车公司曾经获得的成功。让这种成功成为常态，而不是灵光一闪。让成功大道如同青天般寥廓，让市场突破如同按图索骥般容易，避免因为不懂市场而盲目创新、不懂市场竞争之法而中道夭折，从而使中国的创新之力能蓬勃生长，让古老的东方文明焕发出勃勃新意。首先要感谢本书所涉及的上百个案例中的管理者们，正是他们的经验和智慧最后才汇聚成了破晓营销战略这股洪流，从某种程度上来说，本书是集体智慧的结晶，是整个中国管理界对世界管理学体系的贡献。其次要感谢我的朋友们长期以来对我的支持和帮助，还要感谢清华大学出版社编辑们辛勤的工作，有了他们的帮助，本书才得以顺利出版。感谢我的父母，谢谢他们长期以来对我的工作和家庭无私的支持。最后要感谢我的妻子万精敏女士，她帮助确定了本书书名，同时在她时常的鼓励之下，我决定提前半年结书，本书得以提前与诸位读者见面！

内容概要

谢雨钢，战略和营销专家，现为盛唐天策（北京）管理咨询有限公司董事长，兼任中国营销学会副秘书长、中国企业联合会管理咨询委员会执行理事等。

曾为中国建设银行、中国联通、渤海银行、神州数码、大唐电信、康佳集团、新奥集团、李宁公司、中国公安部、中国国家文物局、中国残疾人联合会等企事业单位提供咨询和服务。

与作者联系请通过新浪微博：@盛唐天策管理咨询

书籍目录

引言营销和战争是一对双胞胎1

第一章破晓赢天下6

第一节天下只有四战之地6

第二节破天之剑12

第三节破晓VS经典管理理论16

第二章以弱胜强，源起战争20

第一节西方第一战神的巅峰决战21

第二节蒙古帝国崛起之战33

第三节逐鹿中原定乾坤44

第四节滑铁卢，天才的末日之战59

第三章破晓的力量源泉79

第一节破晓的命运之匙79

第二节破晓的“上帝约柜”85

第三节破晓的成功之路94

第四章头脑突破，诸神之战97

第一节源自心理学的原则98

第二节关山道途多战骨108

第三节需求陷阱——掀开隐性的面纱110

第四节感觉防线——以奇破114

第五节知觉混沌——特征为王139

第六节特征全系图谱——商界制胜之地图158

第七节情感密地——唯我独尊171

第五章破晓的三十六计180

第一节瞒天过海183

第二节借刀杀人185

第三节声东击西189

第四节顺手牵羊191

第五节无中生有193

第六节树上开花196

第七节攀龙附凤204

第八节趁火打劫206

第九节打草惊蛇208

第十节美人计209

第十一节暗度陈仓212

第十二节李代桃僵214

第十三节欲擒故纵216

第十四节空城计220

第十五节笑里藏刀224

第十六节调虎离山227

第十七节苦肉计230

第十八节假痴不癫232

第十九节擒贼先擒王234

第二十节反间计237

第二十一节上屋抽梯240

第二十二节指桑骂槐243

第二十三节偷梁换柱245

第二十四节假道伐虢247

第二十五节浑水摸鱼251

第二十六节釜底抽薪254

第二十七节远交近攻256

第二十八节抛砖引玉258

第二十九节反客为主260

第三十节关门捉贼266

第三十一节围魏救赵268

第三十二节以逸待劳271

第三十三节金蝉脱壳272

第三十四节借尸还魂274

第三十五节隔岸观火278

第三十六节连环计281

第六章区域突破，登天之路284

第一节厂商登天之路285

第二节七步登天路289

第三节零售商登天之路299

第四节电商登天之路309

第五节天路上的“戒律”324

第六节要登天先看“天气”328

第七章营销的八种竞争力330

第八章箱核市场分析法334

参考文献341

编辑推荐

《破晓:以弱胜强之道》编辑推荐：要成功，必读破晓！洞察亚历山大、成吉思汗、拿破仑等一代天骄的成功秘诀，掌握商界的致胜之道！超越定位、蓝海、4P、4C、4R等西方传统管理理论，开创新一代商业竞争的游戏规则！真正的商界成功学，传授竞争的成功法则、商界中赢的方法。《破晓:以弱胜强之道》是一部世界管理学的扛鼎之作、商界的制胜宝典，超越了定位、蓝海、4P、4C、4R等西方传统管理理论，是中国第一个世界级管理思想，也是东西方文明精粹合力的结晶，营销管理的大成之作，商界人士的必读之书。商界第一奇书，超越定位、蓝海、4P、4C、4R等西方传统管理理论，中国第一个世界级管理思想。

作者简介

自古以来，这个世界就是物竞天择、适者生存的世界。对物种而言，总会有稀缺的资源，因此有人的地方就会有竞争，而人类也在竞争中不断的进化，成为了今天的万灵之长。掌握竞争的制胜之道，无疑就掌握了赢得生存、发展空间的命运之匙。本书通过亚历山大、成吉思汗、拿破仑这些一代天骄的决胜之 战和上百个经典商业案例证明了一条道路：商界以弱胜强之道！让成功之道如青天般辽阔，不使壮志对愁眠。

本书站在全新的高度，用全局性的视野，敏锐而富有洞见性的眼光穿透事物表象的重重迷雾，直击竞争的关键所在，颠覆性地提出了许多经典案例的全新解决之法，远远超越了既往的泛泛之谈、似是而非之语，为中国商界留下了一份弥足珍贵的点睛之作。

精彩文摘

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未来中国经济要转型成功，实现中华民族的伟大复兴，就必须完成两件事：第一，要让市场的力量越来越强，实现资源的优化配置；第二，要拥有能够超越现有管理思想的管理理论体系，使企业拥有持续的创新力。第一件事是由经济学来解决，而第二件事应当由管理学来解决。

营销不是战争，因为两者并不是同一事物，在应用环境、参与者、外在约束上确实存在一定区别，但营销同样不是一场与消费者间的“爱情”，营销没有那么温情脉脉，是竞争进化使企业为了获得胜利不得不尽量满足消费者的需求。营销的本质就是一个群体为了实现自身利益最大化而与其他群体进行的竞争。营销和战争是竞争在市场和军事领域的不同表现形式，是竞争一母所生的双胞胎兄弟。营销的目的是为了自身利益最大化，而竞争是为了达到目的所使用的手段。

定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组关联特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，其经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。

如同“盲人摸象”的故事，差异化战略、定位、蓝海、4P、4C、4R等传统经典理论都只是“摸”到了竞争这头大象的局部，而对其他部分缺乏认识。在不适当的市场区域中应用错误的理论对于企业来说无疑是极其危险的，就有如盲人骑瞎马，夜半临深池，随时都有可能坠入深渊。因此破晓营销战略基于竞争的整体，从以弱胜强的角度提出商业竞争的制胜之道，避免了只见树木、不见森林的问题，让商业成功之路如青天般寥廓。

任何一种策略都是有漏洞的，世上并不存在完美无缺的策略，世上所有被称为成功的经验都有其适用范围，如果因循守旧而不知根据实际情况变通，就算是曾经的战争天才，失败也是难免的。项羽在垓下之战中仍然沿袭了其在巨鹿之战、彭城之战中长驱直入、猛冲猛打的作战风格，却被韩信料到，落入了汉军的重重包围，拿破仑在滑铁卢战役中同样简单运用了其过去直插中路的成功套路，却被威灵顿利用地形所制约，最后遭到失败。

拥有强大力量竞争者的失败，往往就是因为只看到了在数量上的优势，而忽视了出奇制胜与质量优先其它两个重要的成功因素。

头脑特征就如同要塞和高地，就算战略性再强，也不足以覆盖所有的市场区域。企业品牌不应只与一个特征进行关联，而应与多个特征建立关联。如果品牌只与一个特征关联，即使特征防守性再强，也势必会被竞争者逐渐蚕食。就如可口可乐被百事可乐和七喜连续攻城掠地，根源就在于其特征防线太过单薄。

通过特征全系图谱可以发现整个行业特征防线的虚实之处，再选择特征战术以进攻行业特征防线的薄弱之处，借助特征的战略性、防守性可以确定品牌需要占领的具体特征，识别特征所处的市场竞争区域能有效避免市场风险，从而采取有针对性的营销策略。

在创新区域和全新区域的市场调研结果应进行谨慎分析与判断，真正的事实可能与消费者的认知恰恰相反。

低价并不能建立起稳定而持久的市场壁垒，高价高质与低价平质就可以轻易洞穿低价的防线，优质的服务也不能自然形成稳定而持久的市场壁垒，更优质的服务同样能轻易夺走客户。只有与客户建立起情感依附或价值同盟才能在区域市场形成稳定持久的市场壁垒，在产品价值与竞争对手产品价值相等甚至稍逊一筹的情况下，通过提供情感价值与附加价值赢得客户。

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