跟德鲁克学营销
出版社:中信出版社
出版日期:2013-11
ISBN:9787508642413
作者:（美）威廉•科恩
页数:288页
内容概要
威廉•科恩博士现任加州高等管理学院（California Institute of Advanced Management,简称CIAM）院长，美国空军退役少将，他也是彼得•德鲁克先生亲自培养出来的第一位管理学博士，是德鲁克家里的常客。
科恩教授曾荣获加州大学洛杉矶分校的“杰出教授奖”，并获评“加州杰出教授”。美国营销科学学会曾经从全球26位候选人将其遴选为“四大杰出营销学教师”之一。2009年，经过克莱尔蒙特大学彼得•德鲁克及伊藤雅俊管理学研究生院的推荐，他被该校评为“杰出校友”。
他的著作多达54部，被翻译成23种语言，其中有两部被美国《图书馆杂志》(Library Journal)评为“年度最佳商业书”。有关德鲁克的管理著作包括《德鲁克的一堂课》（A Class with Drucker）、《德鲁克论领导力:现代管理学之父的新教诲》（Drucker on Leadership）等。
科恩教授曾在多家公司担任执行官，并拥有自己的咨询公司——领导艺术研究所。他还担任大学校长，并开设了一系列体现德鲁克哲学理念的课程，其中最有代表性的就是加州高等管理学院（CIAM）最近推出的硕士学位课程。在该学院，科恩教授与中国的彼得•德鲁克管理学院合作，结合德鲁克那些对全球管理实践发生深远影响的原则，设计出一套全新的教学方案。
书籍目录
中文版序
序
导言
第一部分
营销与管理
第1章 营销是企业一切业务的基础
第2章 企业的宗旨不是赢利
第3章 营销与创新是企业的灵魂
第4章 德鲁克的营销观
第5章 领导者必备的营销8项原则
第二部分
营销与创新
第6章 7个创新之源
第7章 需求驱动型创新
第8章 供给驱动型创新
第9章 德鲁克的创业式营销
第三部分
营销与销售
第10章 预测未来的最佳方式就是创造未来
第11章 明确具体的目标和使命
第12章 制定营销战略过程中的新因素
第13章 舍弃与成功
第14章 营销与销售有可能是对立的
第四部分
营销与经营
第15章 调研的重点是客户的需求点在哪里
第16章 动态地分析人口学特征
第17章 时机不是一切，它就是唯一
第18章 如何避免重大失败
第19章 影响营销的5个致命过失
第20章 从客户出发的定价策略
第五部分
营销与职业精神
第21章 客户驱动的质量观
第22章 正直是营销的关键
第23章 警惕“专业杀手”
第24章 为什么贿赂顾客行不通
第25章 跟着德鲁克看未来
作者简介
《跟德鲁克学营销》是唯一一本德鲁克管理大师关于营销哲学的系统著作，它非常难得地从独特视角解读德鲁克这位20世纪最有影响力的商业思考者的核心思想，为营销专业人员以及德鲁克追随者提供了更好的阅读价值。
德鲁克希望经理人把营销视为发现最佳机遇、指导企业运作过程中的重要推动力。他批判了 “营销只是广告和销售”、“营销只是处理好产品、价格、渠道与促销”的观点。他认为所有这些只是重要的战术性工作，一个公司营销人员必须承担起更加基础性的工作，比如市场细分、锁定市场动态发展与市场定位。即便这些也代表不了营销的全部内涵。
成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。科恩在《跟德鲁克学营销》中也详尽地展示了德鲁克关于营销的一切智慧。
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德鲁克的七堂高级营销课作者：荣振环一次在一个论坛上，听一位自称实战派的讲师嘲讽大学教授。“大学教授懂营销吗？他们估计连一只笔都卖过，凭什么教人家做营销？”听了这句话，我问了一家身旁的朋友，“这哥们预计发言多长时间”，朋友告诉我半个小时。我说到，“尿点到了，我可以不用听了。”然后我去找主办方的一个朋友去茶点处喝茶聊天去了。我其实不是一个以偏概全的人，我也不是一个自大的人，我只是特别瞧不上那些自己无知却不知道还亵渎知识的人。所谓观点不同，各走各路。我认为大学教授没卖过笔，跟他能否教营销没有关系。如果要反驳的话，很简单，试问，男妇产科医生生过孩子吗？没有。那凭什么教别人生孩子？治疗癌症的医生得过癌症吗？那凭什么给别人治病。这些和大学教授教营销是一样的道理。有些人误解，认为大学教授没卖过东西就叫书呆子派，自己练过摊、扫过楼、吹过牛就是高手。那只能说明你无知而无畏。你知道吗，大学教授用卖笔吗？显然不用，他们卖的东西很高级，恰恰是某些实战野兽派所不具备的，那就是思想。今天要和各位分享的这本书，恰恰是就卖思想的明证。这本书叫做《跟德鲁克学营销》。要知道，彼得·德鲁克一直在大学教书，兼做咨询和写作，德鲁克从来没有卖过一支笔，但是他卖思想。他在管理界是受人尊敬的思想大师，他一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇，被誉为“现代管理学之父”。他文风清晰练达，对许多问题提出了自己的精辟见解。众多企业家，杰克·韦尔奇、比尔·盖茨，国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。尊为“现代管理学之父”的德鲁克，是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍，他曾发誓：“如果我能活到80岁，我要写到80岁”。结果一不留神活到了95岁，也写到了90多岁，年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。荣老师特别佩服德鲁克，我可以很负责地说，德鲁克的书可以多读和精读，而且每次都有收获。这本书虽然不是德鲁克写的著作，但是是关于德鲁克思想的。我想说的是，德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。荣老师结合本书总结一下，如果德鲁克给大家讲营销课，他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。第一课：百分百从客户出发德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。营销不同于销售，销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品；营销则是先去发现潜在客户需求，然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。营销则是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，也就是必须从客户角度来看。因此，企业的所有部门都必须想着营销，承担起营销责任。 所以，德鲁克说，企业只有两个基本职能，即营销和创新！后来他又进一步指出：“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”第二课：营销是一个组织的承诺或价值观荣老师在多次培训课上，都提到一个观点：营销的最高境界是价值观营销。多数企业只会把营销当做一个职能，但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理实践》一书中，德鲁克这样评价营销：“它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中，德鲁克提出了5个问题：我们的使命是什么？我们的客户是谁？我们的客户注重什么样的价值？我们当前做得怎么样？我们的计划是什么？这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。第三课：在整个组织内部内化营销理念结合第二课我们提到，营销是一个组织的承诺，那这个组织承诺不内化给自己员工的话，那么，你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。所以，首先要搞定自己的员工，怎么搞定呢？你必须知道员工对公司的期望排序，然后让员工爽，员工爽了才更容易认同组织。员工对公司的期望如果由高到低排序的话，应该是这样紫滴； 1. 与尊重自己的人一起工作； 2. 工作要有趣； 3. 做得好的地方能得到认可； 4. 有机会提高技能； 5. 如果你对如何把工作做得更好有想法，要有人听； 6. 有机会让自己思考问题，而不是被动地执行命令； 7. 能看到自己的工作带来的最后结果； 8. 经理要效率高； 9. 工作内容不能太简单； 10. 要消息灵通，知道目前发生了什么事； 11. 工作要能给人安全感； 12. 薪酬高； 13. 福利好。看到没，薪酬和福利排在最后，这就说明，只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属，不能够心之所向，整个组织就难以众志成城、无往不利。第四课：创新要有结构没事就能蹦出一个点子，这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构，尤其对一个组织。那么组织创新只要记住这几句话就OK了。1、源头创新：本书提到了7个创新之源头： 1. 意料之外的事情：不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情； 2. 不一致的事情：背离初衷的结果不是坏事； 3. 进程需要：需要什么，就努力去做，直至实现目标； 4. 产业结构与市场结构：随时保持关注、不断尝试改变或利用； 5. 人口学特征变化； 6. 观念的变化：我们看事情的视角是至关重要的； 7. 新知识：一种新知识从出现到创新，总是需要很多年，有时候需要十几年甚至更久。2、创新规则：系统性创新规则，总结为5为3不为： 五为是1. 先着眼于自己享有哪些机遇，而不是面临哪些障碍； 2. 多看多问多听； 3. 坚持简洁； 4. 从小处着手而非大处； 5. 瞄准领军地位；三不为是：1、不要自作聪明（简单问题复杂化）；2、不要一次就想出太多创新（每一次针对具体问题进行创新）；3、不要试图为了解决未来的问题而创新，要为解决当下的问题而创新。3、创业式营销4类： 1. 主导一个市场或新产业；2. 开发当前未得到充分服务的市场； 3. 发现并占领专门化的“小生境”（蕴含丰富市场机会但规模不大，别人不做的产品或服务）； 4. 改变一个产品、市场或产业的经济特征。与不善于创新的人相比，创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。第五课：超越赢利的组织意识只为赢利的营销，最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。企业的目标是取得适度的赢利，既能实现自身的成功，又对社会有益。利润就像是血液和氧气，对企业无比重要，但一味地追求，只会产生很多问题。德鲁克说：一个企业的赢利（而非赢利最大化）对社会的重要性，要超出对企业的重要性。赢利只是达到目的的一种方式，而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客，有一句话，我们需要记住：理解客户比量化分析更重要。很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错，其实在客户层面，感觉有时更为重要。我们必须要站在长期创造客户这个角度出发，形成创造客户的组织意识。当缺乏组织意识，最后就会丧失客户。很多情况下，一些业务之所以失败，并不是因为产品差，而是因为从客户的角度看，提供这些产品的人没有提供足够的服务。 第六课：维系组织营销力的力量维系组织营销力，看两个对象。一个是领导，一个团队。领导讲究领导力8原则： 1. 保持绝对的正直； 2. 了解你的下属； 3. 公开表达你的预期； 4. 表现出非凡的献身精神； 5. 期待积极的结果； 6. 照顾好你接触到的人； 7. 先尽义务，后谋私利； 8. 到工作一线去。组织讲究三力：1. 实力：所占资源的多寡； 2. 心力：知识和智商； 3. 德力：态度和精神价值。第七课：面向外部，把握时机创造未来，就是要向窗外看看，分析所见到的事情，并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要，原因就是潜在客户比现有客户多得多，如果注重研究外部环境，才有可能赢取更多的客户。这个时候，必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行，但不能仓促，必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己：如果我过去没有这么做，现在会这么做吗？很多情况下，时机不是一切，他就是唯一。当时机丧失了，组织的营销也就毫无价值了，柯达、诺基亚营销不可谓不好，但是时机没了，一切都烟消云散了。敬请关注微信公共平台“荣振环微书评”：这是中国最为睿智的移动互联、营销与品牌、新技术、新思维的微书评。微信号：rongzhenhuan.荣振环图书推荐，每日推荐一本好书。让你“好读书、读好书、读书好”。好书活用，智慧伴侣。中间穿插微品牌策略、微营销策略、微文化智慧。让你学到即能用到。每日一书，人生不输。欢迎朋友们把好书分享给你的朋友，传递书香，共享智慧。 -
0p 如果领导者认为自己的自尊收到了伤害，他很快就会迷失自我，看不清现实状况。0p 销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品；营销则是先去发现潜在客户需求，然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。6p 营销是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，也就是必须从客户角度来看。因此，企业的所有部门都必须想着营销，承担起营销责任。9p 营销思想核心：成功的营销者应该满足社会所需，这也是符合商业伦理的。15p 员工对公司的期望（由高到低）； 1. 与尊重自己的人一起工作； 2. 工作要有趣； 3. 做得好的地方能得到认可； 4. 有机会提高技能； 5. 如果你对如何把工作做得更好有想法，要有人听； 6. 有机会让自己思考问题，而不是被动地执行命令； 7. 能看到自己的工作带来的最后结果； 8. 经理要效率高； 9. 工作内容不能太简单； 10. 要消息灵通，知道目前发生了什么事； 11. 工作要能给人安全感； 12. 薪酬高； 13. 福利好。17p 企业的目标是取得适度的赢利，既能实现自身的成功，又对社会有益。利润就像是血液和氧气，对企业无比重要，但一味地追求，只会产生很多问题。18p 一个企业的赢利（而非赢利最大化）对社会的重要性，要超出对企业的重要性。25p 赢利只是达到目的的一种方式，而任何企业的最终宗旨就是创造客户。25p “商业”应视为“职责”的同义词。31p 组织5问题： 1. 我们的使命是什么？ 2. 我们的客户是谁？ 3. 我们的客户注重什么样的价值？ 4. 我们当前做得怎么样？ 5. 我们的计划是什么？37p 一些业务之所以失败，并不是因为产品差，而是因为从客户的角度看，提供这些产品的人没有提供足够的服务。42p 领导力8原则： 1. 保持绝对的正直； 2. 了解你的下属； 3. 公开表达你的预期； 4. 表现出非凡的献身精神； 5. 期待积极的结果； 6. 照顾好你接触到的人； 7. 先尽义务，后谋私利； 8. 到工作一线去。55p 创新不能只靠好点子，这种“盲目创新”的方式风险大、成功概率低，应利用系统性的分析进行“有意识的创新”。56p 7个创新之源头： 1. 意料之外的事情：不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情； 2. 不一致的事情：背离初衷的结果不是坏事； 3. 进程需要：需要什么，就努力去做，直至实现目标； 4. 产业结构与市场结构：随时保持关注、不断尝试改变或利用； 5. 人口学特征变化； 6. 观念的变化：我们看事情的视角是至关重要的； 7. 新知识：一种新知识从出现到创新，总是需要很多年，有时候需要十几年甚至更久。67p 需求驱动型创新必须包含缜密的分析、系统的方法以及艰苦的努力。供给驱动型创新则需要积极努力地面对所有邂逅的成功和失败。70p 左脑解决：界定问题+分析与研究+备选的行动方案+结论和决策； 右脑解决：发挥想象+怪梦。74p 系统性创新规则（5为3不为）： 1. 先着眼于自己享有哪些机遇，而不是面临哪些障碍； 2. 多看多问多听； 3. 坚持简洁； 4. 从小处着手而非大处； 5. 瞄准领军地位； 6. 不要自作聪明（简单问题复杂化）； 7. 不要一次就想出太多创新（每一次针对具体问题进行创新）； 8. 不要试图为了解决未来的问题而创新，要为解决当下的问题而创新。77p 与不善于创新的人相比，创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。89p 消费者决定价值的高低。91p 创业式营销4类： 1. 主导一个市场或新产业； 2. 开发当前未得到充分服务的市场； 3. 发现并占领专门化的“小生境”（蕴含丰富市场机会但规模不大，别人不做的产品或服务）； 4. 改变一个产品、市场或产业的经济特征。110p 创造未来，就是要向窗外看看，分析所见到的事情，并采取相应的行动。118p 担当意识的组成： 1. 实力：所占资源的多寡； 2. 心力：知识和智商； 3. 德力：态度和精神价值。137p 舍弃与创新必须同时进行，但不能仓促，必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己：如果我过去没有这么做，现在会这么做吗？153p 战略是第一位的，战略决定策略，好策略之间是互补的、相互促进的。159p 理解客户比量化分析更重要。168p 研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要，原因就是潜在客户比现有客户多得多，如果注重研究外部环境，才有可能赢取更多的客户。181p 时机不是一切，他就是唯一。 1. 何时采取行动； 2. 进行行动的顺序； 3. 行动是连续还是分离的； 4. 行动是否需要重复。198p 影响营销的5个致命过失： 1. 寻求高利润率和溢价定价； 2. 根据市场对产品价格的承受力来定价，造成错定价格； 3. 定价过程中过于注重成本因素； 4. 过于关注昨天的成功者； 5. 注重解决问题而忽视把握新机遇。239p 任何一个把熟练的技术水平和良好的专业素养当作主要目标的人，都不会把自己组织的目标和任务放在第一位。254p 商家不可以把贿赂消费者作为一种永的常规策略。 -
管理咨询顾问经常处在被企业管理人员尊重和厌弃之间震荡。原因是，管理咨询顾问经常在讲一些“正确的废话”——也就是说那些规律、逻辑和常识性的东西。对于本土企业来说，他们往往抱着求医的心来找咨询顾问，但在我看来其实往往这些问题并不适合来让咨询顾问解决，实际上是缺个合格总经理的问题——凡是需要在较长周期内将企业目标与策略落实成行动计划的事儿，都归总经理，咨询顾问来干太贵而且持续效果不好。管理咨询顾问更多的是搞明白一件事的约束条件是什么，以及发展方向可能是什么，只管“正合”，不管“奇胜”。但企业需要明白的一点是，来自咨询顾问的思路永远是局部的，你咨询什么，管理咨询顾问就回答什么，至于企业十年后是否还存在这种问题，是不在管理咨询顾问思考的范围内的——这是企业老板天然要思考的问题。所以读企管书并不会天然成为管理高手，而管理高手和经营高手又是两码事（有些人能同时具备，但很多时候不能）。德鲁克区别于其他管理咨询人员最大的一点优势是，他从来都强调，管理人员的眼界必须是朝向市场和客户的。
精彩短评 (总计10条)
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德鲁克《管理的实践》中部分的再描述。比较震惊的是现代营销起源于三井。 -
在所有咨询顾问腔写作里，这是一本不错的书，将德鲁克散落在所有著作里关于营销的思想进行了系统化的整理。书中不免有一点“德鲁克门下走狗”的感觉，但仍然不失为一本好书。 -
2013-11-19读毕，本书介绍了德鲁克有关营销、销售、创新、运营等之间的关联，尤其令我大受启发的是德鲁克的思考方法：不要迷恋数据的定量分析，更要注重对现场影响因素的调查；马歇尔的《经济学原理》是有实用价值的理论。在本的最后一部分印证了德鲁克这种超常预测能力来源于历史学书籍的熏陶，他对商业书籍的浏览、对商业杂志和报刊的阅读都是为思考问题寻找影响因素，而历史书籍则为其提供思考的体系。 -
成功的营销者应该满足社会所需，这也是符合商业伦理的。 -
:无 -
8hr -
案例翔实，大师的思想精粹。 -
大师就是大师，观点很独特而且一针见血，很认同大师所讲的企业只要做好两件事营销和创新，营销做好了，销售就可以不用做了。然而在中国的土壤里面似乎大师的理论需要本土化，借助于人性的弱点，比如说贪婪、懒惰、虚荣、色欲、窥视、傲慢 -
理论性比较强，对于营销信任帮助不是特别大。 -
部分想法有启发。