《飲食全球化》章节试读

《飲食全球化》的笔记-第164页 - 日本：改變中的態度與禮儀

一九九四年秋季，我兩都拜訪這家店，只看到一對年輕人坐在中間的窄桌前，聊天且享受彼此的陪伴；其他顧客都是一個人安靜地進食。大阪梅田的麥當勞卡在小店面內，一張長窄桌靠在後牆上，沒有任何椅子，在店裡的顧客必須站著進食。多數顧客都是獨自一人，神色匆忙地儘快結束用餐，雖然有標示說明樓上另有座位，但顯然沒有太大的效用。
不論在意義及形式上，麥當勞斗和忙碌車站旁的“立麺屋”一樣，提供簡單餐點給衝進來的人，呼嚕呼嚕地吃完一碗麺再去趕火車。實際上，麥當勞的隔壁就是一間立麺屋。麥當勞也是一個提供年輕人在上班途中草草解決早點的地方。日本的麥當勞所呈現的樣貌與其他地區又有所不同。由於某些店地理位置與空間限制使得日本的麥當勞往往沒有特別大的空間，尤其是沒有容納多人的桌椅，這點上倒是與美國的速食店有很大的相似之處。因此，日本的麥當勞的一些店面似乎並沒有如其他地區被當做休閒空間與公共空間的情況，這是比較特殊的一點。另外，由於一些店高腳椅比較多而常規的桌子比較少，使得麥當勞的空間看上去就不利於多人共享與交流，而更適合一個人獨自用餐。

《飲食全球化》的笔记-第51页 - 前言：探討速食業的另一個面向

進入二十一世紀以來，麥當勞的多地化策略，已經被眾多企業模仿。不過麥當勞最後可能會證明，它的“成功”難以複製。其中一個理由，是因為金色雙拱代表的不僅是食物，對於不同時代不同的人，麥當勞象徵不同的意義：可預期性、安全、便利、樂趣、熟悉、庇護所、乾淨、現代、飲食，以及與外在世界的“連結”。很少有別的生意，能做到這一切。我們可以這麼說：在麥當勞，賣的其實就是一種“經驗”。

《飲食全球化》的笔记-第166页 - 日本：改變中的態度與禮儀

日本普遍認為，麥當勞不適合上流社會人士。據我觀察，在麥當勞裡穿西裝打領帶的顧客都是外國人。事實上，前述提及的受訪者表示，對他來說，盛裝走進麥當勞很不自在。如果他在工作時想吃漢堡，他會請女工讀生替他買，同樣地，他也不會穿上班服在立麺屋吃麵。日本仿佛一步到位地使麥當勞一開始的定位就與其在美國的定位變得相似。究其原因，一方面日本人的觀念似乎並沒有被迅速改變，他們仍然認為西方速食的產品是一種點心，而不是正餐；另一方面，前面所提到的一些麥當勞店中完全快速化、獨自化的進餐也使麥當勞與一般的快餐式立麺屋劃上等號，只能作為低層次的就餐地點。

《飲食全球化》的笔记-第188页 - 全球飲食的主秀，才正要登場

不同於其他同樣受到肥胖問題攻擊的食品公司（例如可口可樂與納貝斯克食品），麥當勞希望成為消費者家裡之外的另一個家，一個提供熱食、而不是先在其他地方準備好的冷食的營養地方。他們成功塑造了另一個加的形象，也因此招來強烈的批評。這正是麥當勞餐廳的吸引力，再加上無人能抵抗的食品組合，成了麥當勞的最大弱點。

《飲食全球化》的笔记-第119页 - 台北：城市中的現代廟會

外來飲食的入侵，是改變台北街頭景觀的力量之一，不過，本土飲食倒是沒有因此衰微。事實上正好相反：本土飲食正在興起。一九八〇年代中期，有一次我回台灣，與妻子都感受到兩種文化傳統，并存於現代台灣。我們從機場回台北的路上，司機爲了避開交通阻塞而臨時繞路，沿路盡是舊車、垃圾場、貨櫃車與滿布塵埃的馬路。經過公路邊一個卡車停靠區時，我們看到色彩繽紛、閃爍著霓虹燈的檳榔攤。當時，我為這突兀的景象感到錯愕。後來，我聯想起麥當勞。我認為，他們代表著台灣的族群意識與文化認同的兩個極端。
麥當勞象徵著讓台灣成為現代工業與世界貿易中心的全球化，而檳榔，並對尋找國家認同的人來說，則代表著對“台灣人”農村生活的緬懷。吃漢堡，是一種都市化、一種與世界的連結，而嚼檳榔，表達的是“道地的台灣人”。

《飲食全球化》的笔记-第71页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

其實美國麥當勞也積極營造“家庭餐廳”的形象。根據寇塔克（Conrad Kottak）的說法，麥當勞受歡迎的其中一個原因，就是提供離家的人一個庇護所。“在這樣的情境之中，我們沒什麼好擔心的，因為在這裡會看到什麽、說什麼話、吃那些東西、要付多少錢，都完全能預知。”也就是說，平凡、可預期和低價位，使麥當勞成了美國人的家庭餐廳。因此，美國人較常上麥當勞隨便吃吃，而不把它當成正式的晚餐；美國人不會在麥當勞為個人或家人辦慶祝活動，也很少在假日上麥當勞。北京則正好相反，人們到麥當勞通常不會隨便吃個午餐，而是到那裡正式用餐或辦活動，因此，北京麥當勞在星期天和節日時，總是人潮洶湧。

《飲食全球化》的笔记-第90页 - 香港：在消費中創造新文化

他認為，道道地地、不折不扣的美式食物才會吸引本地消費者。在頭幾年中，McDonald's並沒有被譯成中文，而是可議以英文呈現，以強調它的外國特色。知道該公司建立了口碑后，伍日照才決定把名稱譯成中文。
有鑑於外國名稱翻譯成中文弄巧成拙的前例，翻譯過程格外謹慎。伍日照決定以Mcdonald‘s的發音，譯成三個同音字，而非創造一個聽來像華人企業的中文名稱。肯德基炸雞第一次進入香港市場時，選擇用“家鄉雞為名，但許多當地人覺得反感，一名老居民批評說：“肯德基根本不是我的家鄉雞。”（該公司後來取消家鄉雞這個名稱，改用音譯的肯德基）。
香港麥當勞希望避免使用當地街名“麥當勞道”（McDonalnell Road），以免混淆。公司剛開始把第三個字寫成“奴”字，幾經討論後又把它換成“勞”字，字面意思是“勞工”或"工作"。這三個字寫在一起沒有任何特別的意思，但是，操華語的人馬上就瞭解，這是一個外國名稱的音譯。伍日照和他的幕僚想要傳達給香港消費者的訊息是：這裡，不一樣。
我個人覺得肯德基家鄉雞的做法用意是強調其肯塔基州的外國身份，但看來由於語義曲解反而適得其反。

《飲食全球化》的笔记-第75页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

她說，花了一年“調適”之後，現在她已能享受吃速食的樂趣。現在她至少每星期帶女兒上麥當勞兩次。我問她，麥當勞會不會太貴了，她說，因為是外國餐廳，所以還能接受，她還說：“我希望女兒能多學習美國文化，她正在學英文打字，我計劃明年為她買一部電腦。”商麥當勞吃漢堡和薯條，就如同學英打和電腦一樣，是讓他女兒接觸美式文化的一種方式。換句話說，他期望女兒不光是學習現代化所學的技能，也要懂得享用現代化飲食，長大之後才能成為懂得享受現代生活的成功人士。如果他女兒愛吃的是廉價飲食（例如中國北部農村尋常的五穀粥），她會樂意實現女兒的要求嗎？恐怕不太可能。

《飲食全球化》的笔记-第80页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

麥當勞在北京的經驗，可說是跨國企業“在地化”的典範。在北京的文化環境中，速度與便宜——這兩項美國麥當勞最重要的特徵——顯得較不重要。當中國的勞工帶著家人搭計程車、花費六分之一的月薪上麥當勞，他當然不會在意速度。相反的，他們會在麥當勞呆上數個小時，休閒、聊天、閱讀、聽音樂或者慶生，這些行為，使得速食標榜的“速”失去意義。很顯然，麥當勞已轉型成為北京中產階級家庭生活的一部份，使他們享受閒暇、體驗中國版美式文化的地方。
如前所述，中國版美式文化是麥當勞管理階層、工作人員以及顧客互動的結果。作為美式文化與現代化的象徵，麥當勞受到新興中產階級和對美式飲食好奇的一般市民歡迎。這種強烈的吸引力，使得美國人眼中普通的漢堡和薯條，成了珍貴、高格調的美式飲食。
然而，長期而言，這樣的轉變對麥當勞不見得是好事。就像其他大型的跨國企業，麥當勞的發展仰賴增加顧客需求和擴大速食市場。麥當勞的目標客群，是為數眾多的一般顧客，因此，如明茲（Sidney Mintz）所言：“麥當勞必須轉型為民眾日常生活的基本飲食，建立適合每天吃的形象。”換言之，麥當勞要進一步擴展，就必須將其食物（及相關文化）本土化，轉化為北京市民日常生活的一部份，同時維持其美式生活的形象。

《飲食全球化》的笔记-第69页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

北京消費者不止把麥當勞當作休閒的地方，也把它當成家庭聚會的地點。除了最常見的慶生會，一些年輕女性也會選在這裡辦團體活動。我訪調的九十七名大學生中，有三十三人（包括九名男學生）曾參加過在麥當勞舉辦的慶生會、惜別會以及學期末聚餐。一對五十出頭、來自學術界的夫妻告訴我，他們曾三度在麥當勞辦餐會，一次是小兒子大學學業（畢業？），一次是他們的結婚三十周年，另一次則是太太加薪。選在麥當勞，有兩個原因：第一，麥當勞比傳統的中式餐廳有“格調”；第二，在此辦家族聚餐很體面，又不必花大錢。

《飲食全球化》的笔记-第192页 - 全球飲食的主秀，才正要登場

要瞭解現代文化變革的全貌，必須區分形式與內容的差別。初始印象通常是不可信的，尤其是判斷全球化的影響時。首次到北京或首爾購物廣場的觀光客看到的盡是美國化的景象：耐吉專賣店、星巴克咖啡店、唐金甜甜圈店、迪士尼海報、可口可樂冰櫃，當然還有麥當勞。因此當初來此地的觀察者（其中包括記者、權威人士以及乘坐商務艙的全球化人士）妄下結論，認為全球化改變了非西方文化的“精髓”，這樣的判斷其實值得懷疑。他們看到的是全球化的形式，也就是外在表像；如果不瞭解當地語言、歷史與風俗，便無法真正解釋這些文化創新的內在意義（也就是內容）。人們以為全球各地的文化是“相同的”，其實是一種幻覺與妄想，它不過是一件華麗外衣，用來掩蓋各地方對於全球化浪潮所做出的真實回應。
這也揭示了麥當勞以及無所不在的金黃色拱形標誌，如何成為全球化象徵。這個象徵的意義（也就是人們賦予它的意義），根據政治、經濟以及社會環境的不同而有改變、一九九〇年代，中國、南韓、俄羅斯以及其他新興市場的多數消費者，將麥當勞視為現代、自由、富足以及新家庭價值觀的象徵。如今進入二十一世紀的第一個十年，全球化的認知更強化，麥當勞也成了重要“反”運動的目標，特別是后九一一時代。
……未來情況可能有所改變，但是麥當勞核心產品（“舒服的”熱食）的食物特性，以及全球反肥胖運動的升高，代表了短時間內仍將成為全球政治的焦點。注意了：目前只是序幕。真正的主修，也就是肥胖政治，才正要登場。

《飲食全球化》的笔记-第163页 - 日本：改變中的態度與禮儀

由此可知，漢堡被日本人視為點心的關鍵，在於他不是米飯製品。在中國和日本文化，米飯的象徵性價值，就好比麵包對美國的意義一般【例如美國用語中的“養家活口的人”（bread-winner）以及“基本民主”（bread-and-butter）等都有bread這個字】。日本人拒絕漢堡的另一個原因，則是其中的肉類，此點與亞洲其他國家不同，特別是年長的日本人。值得注意的是，麥當勞在日本的本地化，尤其是其產品的本地化比其他地區更早也更深入，甚至出現了炒飯這種非常之本地化的食品。

《飲食全球化》的笔记-第50页 - 前言：探討速食業的另一個面向

對於東亞人來說，在麥當勞消費，是一種與日常生活截然不同的飲食經驗。人們是“去”麥當勞，而不是把麥當勞帶回家；麥當勞賣的，是處理好立即可食的熱食，消費者可直接跳過傳統烹調和準確的過程，而且所買的是“一套”的餐飲，而不是傳統零散的菜肴。
從這點來看，麥當勞確實是一股入侵的勢力，瓦解了東亞飲食原有的面貌。但若進一步觀察，許多分析家的研究使我們相信，消費者不是機器人。漸漸的，麥當勞失去他的異國風味，并成為忙碌的消費者的日常飲食。
在地化的過程是雙向的：它改變在地文化，也被在地文化改變。麥當勞經營中的主要元素，如排隊、自助服務和自行入座，已經被全東亞的消費者接受，然而，其他部份則被拒絕。其中最有意思的 ，要算是對於“素食”這種飲食的定義了。許多東亞消費者把當地的麥當勞，當作休閒中心及校外的聚會地點。
也就是說，“速”的意義已被顛覆，他指的只是食物的“遞送”快速，並非指“食用”也快速。這幾個城市的麥當勞經營者別無選擇，只能接受這種消費趨勢，並且往好處想。一名香港經理人在觀察一大群年輕人在餐廳裡聊天、讀書和吃零食后告訴我：“學生營造了一種好的氣氛，這種氣氛有助於我們的生意。”

《飲食全球化》的笔记-第94页 - 香港：在消費中創造新文化

麥當勞從一個異國的、時尚的餐廳，轉型為提供“超值全餐”的平價餐廳，要歸功於伍日照及其幕僚的努力不懈。現在香港的麥當勞餐廳擠滿了各種年齡層的人，很少人是來此追求美式文化經驗。在開設第一家麥當勞餐廳的二十年後，到麥當勞消費已經成為香港居民的日常經驗。他已經成為都市景觀之一，同時也是年輕人和老年人聚會的場所。

《飲食全球化》的笔记-第82页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

我的研究顯示，在對跨國企業的衝擊結論之前，分析師們應先瞭解在地消費者的回應方式。全球文化是多元而非同質的，原因正如亞當斯（Richard Adams）所指出的，本土文化“將經由資本主義的特殊機制，持續形成新的社會實體、新的型態”。例如丹尼爾·米勒（Daniel Miller）分析在千里達（Trinidad）上演的美式肥皂劇，也發現了千里達的觀眾積極地將這外來的節目融入自己的社交生活。外來文化與其發源地的關係不再重要，真正值得關切的，是它引進本土後所造成的結果。
我個人的看法是，麥當勞這類跨國企業最卓越的貢獻，在於作為聯繫不同文化的橋樑。這個案例顯示，美式文化是北京麥當勞吸引中國顧客的主要原因。“品嘗”美式文化的想法，結果創造了中國版的美式速食文化。只有在這個在地化過程的架構中，我們才能真正理解麥當勞在北京的成功。中國飲食淵遠流長，外來飲食想要融入，“在地化”是很自然的結果。我不禁要預測，二十年後，漢堡、薯條、奶昔這類飲食，將被下一代的北京顧客，視為再普通不過的在地飲食。

《飲食全球化》的笔记-第14页 - 前言：探討速食業的另一個面向

時下流行的學術研究方向，已經是人類學家與一般人漸行漸遠。爲了重新定義人類學，爲了讓大家明白人類學就是研究日常生活的學問，我們把焦點放在“飲食”這件事情上。不過，我們想強調的是，飲食只是其中一環而已。研究麥當勞、可口可樂（Coca-Cola）、雀巢（Nestle‘s）、家樂氏（Kellogg's）、肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken)和漢斯（Heinz），是人類學家進入一個全新的領域——一個由商學院金融業和管理顧問葉所主導的世界。在研究企業文化時，人類學家有可能兼顧學術精神，與一般讀者的興趣嗎？
要同時處理這兩大面向，我們的策略，是將焦點放在一般的消費者——喜歡吃麥香堡、可口可樂、玉米片——身上。透過這種策略，我們可以順利將人類學對特定族群與社區所進行的“微觀研究”，結合經濟學、政治學及社會學者所注重的“宏觀研究”。全球性議題在本質上非常吸引人，研究者往往略過文化表層，忽略了像麥當勞這樣的大企業對一般人的影響力。簡單說，我們的目標，是要探討麥當勞跨國性“系統”，如何融入五個不同的社會。

《飲食全球化》的笔记-第20页 - 前言：探討速食業的另一個面向

探討文化帝國主義的學者指出，在後現代、后社會主義及后工業的世界，大眾文化的影響力遠勝於軍事或政治。最有代表性的一篇文章，刊登于《紐約時報》的言論版，作者羅納·史戴爾（Ronald Steel）說：“真正的革命來自於美國，而不是蘇聯……我們提供一種以大眾娛樂和大眾滿足為基礎的文化……我們透過好萊塢與麥當勞，將文化訊息傳遞到全世界，藉此掌握并瓦解別的社會……與傳統的入侵者不同的是，我們不滿足於僅是統治對方，我們還要強迫他們和我們一樣。”

《飲食全球化》的笔记-第4页 - 推薦序：向一流的對手學習

英國《經濟學人》雜誌（The Economist）在一九八六年推出了一個用來衡量一國匯率是否被高估或低估的經濟指標，叫做“大麥克指數”（Big Mac Index）；這個指數是將麥當勞雙層牛肉漢堡（名為大麥克）在全球一百多國的售價，依據該國匯率換算成美元，這就是該國的“大麥克指數”，然後用來和其他國家的大麥克指數相較。如果在這個國家以美元表示的大麥克價格高於另一國，即顯示該國相對於另一國的貨幣價值可能被高估，應該貶值，反之則顯示該國的匯率相對與另一國的匯率可能遭到低估，應該要升值。經濟學人對這個號稱“已知最精確的匯率風向球”指標的解釋是：麥當勞的大麥客漢堡是極少數能在世界各地（約一百二十國）皆普受歡迎的消費性產品，且由於其全球已知的品質標準，這項商品足以代表一國的貨幣購買力，并可直接進行廣泛的國際比較。
這大概是對麥當勞的全球化成就最好的恭維了。

《飲食全球化》的笔记-第151页 - 首爾：飲食、民族認同與國家主義

所有在本章受到檢視的——消費者、麥當勞經理人和員工、農民、媒體以及官員——都應該同意明茲（Sidney Mintz）看待食物的觀點：食用，就有意義（Use implies meaning）。促銷國產米的農民辯稱，吃麥當勞漢堡是叛國且喪失民族認同的行為；麥當勞的員工卻認為，吃漢堡是理性的選擇，是個人的品位。而南韓當前的政治氛圍，傾向希望南韓人基於國家利益來消費，而非個人喜好。
接受外來飲食，牽扯到全球化的生活形態和南韓人的民族認同，在研究英國飲食文化時，瑪莉·道格拉斯（Mary Douglas）發現：“當一個人意識到被入侵與危險時，吃進體內的飲食，往往有強烈的象徵意義，象徵著文化遭到入侵。”很多南韓兒童喜歡外來食品（例如比薩、漢堡等）勝過韓國菜肴，就被視為喪失民族認同的警訊。
此外，外來飲食也被視為一種對社會體制的威脅。在南韓社會中，不僅是活著的人分享食物，祖先與後來之間也會分享。比方說，祭祖儀式就是典型的例子。在祭祖儀式中所使用的事物，必須是祖先所熟悉的，這些貢品無論在精神或實質上，都意味著代代相承。因此，南韓人對外來飲食的抗拒，不只是因為個人口味，而是必須放在更大的社會結構中來理解。
……這些消費者透過很有創意的方式，把這加餐廳轉變成在地企業，這種在地化，也在中國、台灣、香港和日本發生。不過，和其他東亞城市不同的是，南韓麥當勞本土化的過程收到政治極大的影響。南韓麥當勞不止是一家企業，而是鮮明的美國文化象徵，反映了過去五十年來，美韓關係之間複雜又矛盾的情結。

《飲食全球化》的笔记-第132页 - 台北：城市中的現代廟會

同時，與跨國企業無關的其他消費形態，也在台灣興起。例如吃檳榔，如前所述，已經成了一種表達台灣認同的方式。也因此，檳榔與麥香堡很弔詭的，同時成為兩個不同（只是不同，未必對立）消費族群心目中“在地”的象徵。兩種象徵的同時存在，代表著台灣人既需要草根，也想要都市化，既想要標榜台灣，也想站上世界舞臺。在外地人看來，這兩種消費趨勢——本土熱與外來飲食風——顯得對立，但在台灣，他們不但意外地並存，更彼此強化。對於這些構成台灣認同的飲食符號，我們將繼續從消費者的選擇中，得到更多的線索。

《飲食全球化》的笔记-第67页 - 北京：失“速”的美式飲食文化

首先，北京麥當勞刻意讓自己看起來像“中國企業”，例如：讓中方的合夥人持有50%的股份、強調食材（包括馬鈴薯和牛肉）中有九成五都是本地產品、多年來所聘用的數千名員工也幾乎都是中國人。北京麥當勞前總經理提姆·賴一九九四年接受訪問時就說“……北京麥當勞應強調本地色彩，而非美式的異國情趣。它應該成為中國的麥當勞。”他強調，他的目標就是要讓麥當勞成為人們的日常飲食的一部份。雖然，從戴丹、服務到管理都源自美國，但北京的麥當勞積極的吸收中國的文化特色。

《飲食全球化》的笔记-第128页 - 台北：城市中的現代廟會

接下來的週末，我再去這家麥當勞。我發現，對街有些特殊的現象。人群聚集，機車停在人行道上，餐廳外聚集的眾多小吃攤正冒著炊煙，販賣香腸、烤魷魚、魚餅與傳統青草茶。這家特殊的麥當勞位於一棟五層樓建築的一樓，對面是一所小學（有六千五百名學生）和公園。麥當勞前面隆起的人行道上，數十人在那裡聊天、吃東西、等人，或四處張望。根據我的觀察，不斷湧入的人群與聚集的攤販，製造了一種廟會或農村市集的氣氛。這是我所見過，在現代台北最接近老式廟會那種熱鬧的地方。
也就是說，吸引人群到麥當勞消費的誘因，不止是飲食，而是鄰裡間的一種互動“行為”。在這裡，人們和朋友相聚、閒話家常、吃些小東西，甚至談生意。在過去，台灣廟宇旁邊也常有些小吃攤；現在台灣有些地方仍然如此，但是在大都市，速食店扮演了凝聚社會的角色。麥當勞在這方面特別重要，因為台灣大部份麥當勞都位在鬧區，面對廣場或緊鄰大型學校。因此，金色雙拱的象徵意義，對某些年輕人來說，可不亞於寺廟。

《飲食全球化》的笔记-第181页 - 全球飲食的主秀，才正要登場

……《飲食全球化》第一版的主要結論是，對不同人而言，麥當勞代表了不同意義。如今這些意義負面多於正面，因為自一九九〇年代中期以後，大眾的認知有了明顯的轉變。