潜意识推销术

章节摘录

潜意识动机是一种无以言表的、情感上的动机，存在于客户的心中。这种情感核心是每个决定背后的真正动机。每个决定背后都存在潜意识动机，因为无以言表的需要、需求和价值观存在于客户的心中。潜意识动机是每次成功推销背后的真正动因。当你发现了它，当你把核心能力、信条和真正的抱负贴近客户的潜意识动机时，你便成功了。概念性目标适用于由共同的潜意识动机联系起来的人的集体，从中可以看出对于他们什么才是最重要的，以及如何邀请他们追随你。概念性目标是根据潜意识动机确认受众的工具，是人类共同享有的真理的结晶。概念性目标对于什么能够吸引客户，以及你该如何向他们推销有着巨大的暗示作用。发掘客户的潜意识动机需要你近距离地接触他们，通过仔细倾听来解读他们的情感问题，这意味着为你倾听客户的心声打开了一扇窗。寻找潜意识动机就是寻找渴求，但这并不明显，你需要安装特殊的“天线”来接收信号。你需要情感的洞察力、敏感度、周全性、同理心和很好的倾听技巧。记住：简报不简；还得思维敏捷；像神经科医生一样思考；以正确的方式倾听；问合理的问题。你的核心能力很关键，这是你心灵深处拥有的特殊能力。你所拥有的这份特殊天赋，使你与他人变得不同。这种核心能力可以用来满足客户的需求，因为这种特殊天赋是你拥有而客户欠缺的。你能加盟，是因为他们相信你可以解决问题。你的核心能力是你的本质，这种本质是你所拥有的能力，这是区分你与他人的特殊才能。任何向个人或者组织的推销，只有反映出你特殊的真实本质以及你的优势时才可信。你的核心能力是要如何增加价值，这会给别人提供追随你的强大动力。这只是来源于你，无处可寻。信条的字面意思是“我相信”。作为一个关键元素，任何推销都有其个体或者公司的持久且真诚的信条。这个信条贴近价值观，因为这是你和你的客户共享的价值体系。你能加入公司是因为你已经最好地理解了它的基本信仰和指导原则。你的信条以你的推销为中心。作为基本因素，任何推销都有个人或公司的永恒的和真诚的信仰。大批的人将会追随你，因为他们信任你和你所代表的。推销的有效性在于发展追随者，这取决于你引人注目的信条的真实性和明确性。真正的抱负是人类渴望成就从未发生过的辉煌。它是对你以及你组织的价值的衡量，是使人们追随你的关键因素。真正的抱负用于贴近客户需求，因为这关系到你和客户共同看待如何实现未来的问题。客户追随你是因为他们认为自己的抱负与你相同。真正的抱负是人类渴望成就从未发生过的好事，它是对你和你的组织价值的衡量，是使人们追随你的关键因素。真正的抱负是你自己强烈渴求的提升，使你从一种境地达到更高的境地。真正的抱负是你推销的引擎，它是驱使成熟野心家朝一个特殊“境地”前进的永不停止的寻求。对真正的抱负的追求为任何推销指明了极其重要的方向。将你的杠杆工具——你真正的抱负、你的信条以及你的核心能力——与客户的潜意识动机相连接，从而将你和客户联系起来，这样就能制胜。制胜策略是你的杠杆工具和客户潜意识动机的结合物。你从你的客户身上观察到的潜意识动机决定了你将采用什么推销方式，以及什么杠杆工具去设计简报、打造团队及塑造故事，并且也决定了最终的结果。你的论据是坚定的案例主题的产物，它在逻辑上支持潜意识动机，是你推销能力的上层建筑。你的论据是你成功推销异常关键的因素。论据是对你提出的主题及证据的集合提取。你的论据建立在你的演绎推理的逻辑之上，同时推销的话语文本是以论据为总结构而建立起来的。把整个文本缩小到一个精华核心是需要勇气的，它需要你排除其他可能性，决定你真正的本质是什么及你的组织提出的是什么。围绕着潜意识动机来讲故事，让你的客户追随你，这种方式是人类最古老却最能调动积极性的沟通方式。讲故事是对激情、情感和渴求的一种传递。你的推销，从定理和逻辑向情感转移时，必须被编成以客户为中心的故事。讲故事之所以具有说服力，是因为它包含了人的元素：主角、反派角色、复杂的情节、挣扎、奋斗、旅途，还有救赎。你的推销不是对事实的背诵；相反，你的推销必须通过深深地触动和感动你的客户，来让他们追随你。

前言

前言最近我在纽约参加了一场首席营销官年度聚会。发言嘉宾和与会听众组成了世界最知名品牌的名人录。这场技巧、个性、天赋、财富、责任和影响的汇聚令人惊讶。如果你把参会人员的关系网再稍微扩大一点，这次聚会就很可能涵盖了如今大部分的营销和媒体业。同往常一样，所有发言嘉宾都风趣睿智、能言善辩。我被整场活动的活跃气氛所感染，一个接一个的创意在我脑海中闪过。然而，我稍后仔细一想，又领悟到：此次聚会的议题真正体现了首席营销官以及他们的营销部门和合伙人每天思考的问题—手机二维码、快速反应二维码、社交媒体指标、运行时刻多变量决策平台、移动营销组合、投资营销最大回报、客户关系管理等一系列类似的技术成就，它们一同重塑了营销的角色。我们真正进入了营销2.0时代，在这个时代，全身心从事营销和广告事业多么令人着迷和振奋。但代价和意想不到的后果也是有的：自主消费者不断增长的需求让首席营销官们更难“控制”他们的品牌，这与营销人员似乎可以改变游戏规则的所有技术创新和能力背道而驰。这样的后果很明显，也奠定了整场会议的基调。营销复兴大潮的核心是技术进步，这让首席执行官和首席财务官对他们的营销部门有了更高的期待，并对本次会议更加重视。曾经典型的杰出营销领袖有能力同时运用左右脑来平衡逻辑和直觉，但随着技术的发展，现在这种方法的优势不复存在。不要误解我。在营销领域运用技术并不是坏事，反倒可以让营销部门和他们的负责人合理地在战略博弈中占据一席之地。我的个人信条一直是“数据讲真话”。而在实际运用中，正是这个信条将具有战略头脑的“高级”营销家和具有战术能力的营销传播经理区分开来。但运用数据和事实只是手段，负责构建品牌的人最终也要承担创建可持续消费者群或客户价值的责任。把具有战略性的事实、数据和洞察力转变成独特的、具有差异化的、蕴含情感因素的品牌承诺，是每个营销家和广告专业人员都要走的一步。这么做的难度也是很大的，没有一种按下按钮就会产生大量创新解决方案的技术，而最终从事实到创意的成功转变，很大程度上取决于一群合适的人在合适的时间、合适的地点走到一起。我相信这就是凯文•艾伦在《潜意识推销术》一书中设置的突破点。我与凯文及麦肯广告团队一同工作，协力创作出万事达信用卡公司象征性的“无价”广告（指麦肯团队为万事达公司设计的以“真情无价”为主题的广告宣传创意—译注）。我们在合适的时间走到了合适的地点。在此过程中，我认识到所有的决策都具有合理的和情感的依据，通常情感上的益处起决定作用。凯文在《潜意识推销术》中声称每个人都是“推销员”，而“直接上门法”是经过验证的、将想法和创新融入成功的方法。我十分赞同。在接下来的篇幅中，您将读到凯文是如何以谈判桌一边的麦肯广告公司推销员的身份来运用这条概念的，当时我和万事达团队就坐在桌子的另一边。当说起新商业发展时，人们都会想起这个传统的“客户—代理”的场景。但即便像我们这种“客户角色”的人也经常充当推销人员，并雇用一些愿意用直接上门法的人来确保成功。每一条潜意识动机都有深层原因，包括万事达公司的。《潜意识推销术》中对万事达公司案例的评价是：我们狂热地渴求战胜信用卡业务最大的竞争者—这倒是实话。到了20世纪90年代，万事达公司的品牌影响逐渐衰退，发行我们贷记和借记产品的银行，对我们的品牌号召力信心不足。这是我和当时的老板尼克•优顿所面对的紧要问题，我们向银行董事们提议要建立全面的代理商筛选流程，但在董事会里代表消费者声音的董事占得上风。研究数据可以发现真相。可惜每个人都真心看好的“无价”广告没有在数据评比中胜出，对消费者测试得到的结果并未认可“无价”广告。真相可能体现在数据中，但不太会是全部真相！所以，我应用凯文在书里讲的直接上门法，拜访了每位董事。我给他们看测试版广告的录像带，提醒他们消费者测试结果的数量指标决定胜出的创意，并给他们看最终的研究结果……但我也劝告他们即便胜出的创意是明显的、毫无争议的，也不妨看看亚军“无价”广告的创意。一位董事不同意我的推荐，还坦率地说“无价”广告不会流行起来，也不会引人注目；而另一位董事则建议，如果用了“无价”广告却不能重振万事达品牌，那就会因为这个案例带来下一位营销受害者。然而，一路奔波后，大部分董事一致认为“无价”广告是可持续的创意。现在，它要强于只会令人产生恻隐之心的商业电视广告，将来也会如此。在这处场景中，董事会的潜意识动机并不难看出。他们只有让万事达品牌变得强大，消费者才会得到并使用银行提供的万事达产品。可是我真心相信，在这种合理的业绩决定论之外，还有一种无形的、情感上的动机：既想为万事达公司在历史上重要的一次转折提供建议，又想参与其中。这绝不仅仅是一次常规的创新推销。董事们明白，万事达管理团队也明白，就像在《潜意识推销术》中所写，凯文•艾伦和麦肯广告公司也明白。是的，我们真挚地相信麦肯公司能够给万事达公司带来成功，书中可以看到凯文对全程激动人心的描写。并且我们做到了，麦肯公司也赢了。这家广告代理商出了名，还当之无愧地得到“无价创意之父”的称号。麦肯公司欣然承认这次广告宣传在过去十年间给公司带来了很多新业务，这也没什么值得隐瞒的。《潜意识推销术》让我想起当初—差不多30年前从大学毕业时—为什么直接投奔麦迪逊大街。凯文以生动的描绘、解构和分析来充分宣传很多新业务，他的手法对读者很有吸引力。此外，读他的书，人们可以学习营销技能，而且会比所有想做那些新业务的人都好，包括现在的毕业生或者老兵。作为纽黑文大学商学院的行政校长，我找到了全新的生活，并感到自己站在了高等教育新兴潮流的前沿。差不多100年来，我校的许多毕业生都成为了著名和成功的商界领袖。广大校友会很自豪地把我也列入这支队伍，对此我深信不疑。今天的同学们熟悉我先前提到的科技，就像我在大学里学营销与广告时，对有线电视这种新传媒很熟悉一样。拥有强大的定量技术、以即时数据为基础做决定的能力，以及对损益情况的熟知，都是未来商界领袖必须具备的技能。但人的角度—从《潜意识推销术》中我们知道—同样重要，也许更难在传统领域中讲授。我喜欢告诉我的学生，你在工作中接触到的都是聪明人，所以你必须具备高智商，但这仅仅是一种筹码。事实上，能将他们区分开的技能是情商：情商让他们比常人更能审时度势。最终他们会发现，只要细心观察，所谓直接上门法就能从生活和经历中学到。凯文•艾伦告诉大家这种方法是如此简单……劳伦斯•弗拉纳根纽黑文，康涅狄格州

名人推荐

《潜意识推销术》在理解客户的动机和获得成功之间搭建了一座无价的桥梁。凯文在全世界帮助企业发展，他的一些秘密策略也在此书中得以披露。全书以深层次贴近客户的技巧开篇，他的经验简单、永不过时。本书内容精彩，作者观点独到，不容错过。——丹•施瓦贝尔，个人品牌专家，畅销书作家，千禧品牌所有人凯文的书有趣、信息量大，并提醒大家，想深入交流，要先贴近别人的内心。——鲁迪•朱利安尼，纽约市前市长在新商业拓展领域提到凯文•艾伦，就是艺术界的毕加索，他终于和我们分享了他的神奇手法。此书是必读之作！——拉里•韦伯，W2集团主席、首席执行官，《无处不在：社会化媒体时代管理面临的变革与挑战》作者凯文擅长鼓舞和激励身边的人。书中每一页都带有他高尚的精神。——史蒂文•奥弗曼，诺基亚副总裁、全球营销创意主管如果你想让自己的推销更具说服力，能够描绘鼓舞人心的愿景，还可以为客户带来最大的价值，都要读读凯文•艾伦的新书，并且多读几遍。虽然书中罗列各种概念和见解，但绝不涉及学术论述，这只是一本值得一看的小册子，它的作者拥有多次神奇的成功经历。——乔•普鲁默，哥伦比亚商学院营销学教授凯文•艾伦深谙营销学、品牌构建和说服他人的艺术和学问。在《潜意识推销术》中，他分享了自己独特的赢得客户和发展业务的技巧。必读之作，独家披露。——吉姆•希金，葛瑞集团主席兼首席执行官通过讲故事的方法贴近别人的情感，看似简单，凯文却引导我们扎实地制定获胜策略。书读完很久，从《潜意识推销术》中学到的道理依然记在心里。——卡米尼•邦高，《86％市场战略：21世纪最大的市场机会》合著者凯文•艾伦有25年以上的广告业从业经验，业务涵盖各种行业和各个国家，这些经验帮他建立了不仅可以说服客户，还能成功推销出创意的制胜公式。这本书不仅是写给想要在商业上获得成功的人，任何想要在生活上取得成功的人都可以拿来一读。——霍华德•拉夫特，博达大桥执行主席凯文•艾伦有能力让自己的洞察力结出胜利的果实。在《潜意识推销术》中，他把自己的方法总结成定律，帮助我们获得成果，并不断地成功。——安迪•加诺沃斯基，巴宝莉首席运营官凯文的知识体系、工作经验和人文情怀是埃培智集团的一笔宝贵财富。他是位极具天赋的发展专家，同时也是位天生的老师。共享的精神深入他的DNA中，这本书就是证明。任何把发展列入日程的人都不妨读读《潜意识推销术》。——戴维•贝尔，埃培智集团名誉主席，入选2007年广告名人堂《潜意识推销术》洞察人类内心的隐秘动机，并教你如何将其化为己用。———乔•塔切尔，《沙漠中的钻石》和《巴格达诗人》作者凯文•艾伦是位独一无二的人，他的业务发展方法非常成功。虽然我更乐意长期和他共事，但《潜意识推销术》足以代替他的位置，还是了解他的风格、慷慨和智慧的好机会。——波让•拉尔松，瑞典银行首席营销官、高级副总裁凯文•艾伦的方法激发了个人和组织的内在潜力，使其得到成长和获取胜利。但在过去，这些想法可能被认为不切实际或遥不可及。——加里•耶茨，劳斯莱斯民用航空高级运营官凯文的演讲和文笔气势磅礴，很有信服力，此外他对自己笃定的事从不轻易放弃。在这本书中，他同我们分享了宝贵的精神财富：他的洞察力和周全的建议。请尽情地阅读吧！——塔皮奥•赫德曼，芬兰阿尔托大学传讯总监在《潜意识推销术》这本书中，凯文和我们分享了他努力获得的经验，并展现了贴近客户的力量。他既激励别人，又提供工具，让他们做得更好。——迈克尔•I.罗斯，埃培智集团主席、首席执行官除非搞清楚目标客户的“潜意识动机”，否则什么也卖不出去。没有人比凯文•艾伦更知道如何发掘客户真正的需求，他是位杰出的广告人和营销家。无论你做什么生意，都要学习营销的艺术。这就是为什么你需要读这本书。——凯瑟琳•卡普塔，品牌战略家，演讲家，《你就是品牌：成功打造个人品牌的战略》《突破品牌》作者

媒体关注与评论

凯文的书有趣、信息量大，并提醒大家，想深入交流，要先贴近别人的内心。    鲁迪·朱利安尼    纽约市前市长    凯文擅长激励身边的人。书中每一页都带有他高尚的精神。    史蒂文·奥弗曼    诺基亚副总裁、全球营销创意主管    《潜意识推销术》在理解客户的动机和获得成功之间搭建了一座无价的桥梁。凯文在全世界帮助企业发展，他的一些秘密手法也在此书中得以披露。全书以深层次贴近客户的技巧开篇，他的经验简单、永不过时。本书内容精彩，作者观点独到，不容错过。    丹·施瓦贝尔    个人品牌专家，畅销书作家，    千禧品牌所有人    凯文的知识体系、工作经验和人文情怀是埃培智集团的一笔宝贵财富。他是位极具天赋的发展专家，同时也是位天生的老师。共享的精神深入他的DNA中，这本书就是证明。任何把发展列入日程的人都不妨读读《潜意识推销术》。    戴维·贝尔    埃培智集团名誉主席，    入选2007年广告名人堂    凯文·艾伦是位独一无二的人，他的业务发展方法非常成功。虽然我更乐意长期和他共事，但《潜意识推销术》足以代替他的位置，阅读本书还是了解他的作风、慷慨和智慧的好机会。    波让·拉尔松    瑞典银行首席营销官、高级副总裁    《潜意识推销术》让我想起当初——差不多30年前从大学毕业时——为什么直接投奔麦迪逊大街。凯文以生动的描绘、解构和分析来充分宣传很多新业务，他的手法对读者很有吸引力。    摘自前言，劳伦斯·弗拉纳根    前万事达首席营销官，    纽黑文大学商学院行政院长

后记

我希望你们像我一样，很享受我们之间的交流之旅，最重要的是，希望你们有了制胜的新武器。通过触动你的客户内心的潜意识动机，并与之建立深深的联系，你们会不断取得商业胜利的。而此间的过程，不仅仅关乎可能一年也不到一次的正式见面会，还包括你每天与你同事和客户的非正式会议，以及作出的重大行动，去领导大型组织完成看似不可能的任务。这都是激发人们追随你并有所行动的事情。当你挖掘出你的客户未说出口的渴求，并能展现出一个实现他们愿望的臆想旅程，他们就会和你一起旅行。我们一起分享了这本书的内容，在其中我差不多扮演了导师的角色。我想没有比引用那些曾经在我人生旅途中帮助过我、影响过我的人的话，来结束本书来得更好了。我祝你们也能成功，并真诚地希望我分享的理念和工具能帮助到你们。那么，让我来用我导师们的话语来作为结尾吧，我认为这是最好的了……凯文，这很简单，就是关于需要和渴求。一位年轻的母亲可能需要一套《世界百科全书》，她的渴求是让孩子成为总统。——伊妮德•梅林做生意就像做皮鞋一样。——哈利•迪兰尼从幕后走出来，做你真正的自己。这才是我们想看到并喜爱的。——比尔•金奇哦，天哪，我浑身充满了干劲。——弗兰妮阿姨只有进一步发掘，你才能揭露发生了什么。你要做一分警察，两分牧师，五分精神病医生。——唐叔叔凯文，如果你相信某事，你将实现它，但这途中你会被经常击倒……而且会很频繁。这不是对你实力的考验，而是对你能否不断再次站起来的考验。——慧伦爷爷不用担心别人如何做事，只要用你自己特殊的方式做事就行了。——皮特•吉姆做个好人。不要和别人打架，要好好相处。——琼•艾伦真心地祝福你们。

内容概要

作者：（美国）凯文•艾伦 译者：郭栋凯文•艾伦，商业拓展领域的专家，善于领导企业经营者实现他们的抱负。他在商业拓展一线有20年的时间，身居广告巨头麦肯公司、埃培智公司和灵狮公司高层，并被认为是广告业最能推动增长的专业人士之一。作为埃培智和麦肯的元老，凯文•艾伦经手了万事达（全球闻名的“无价”宣传广告）、微软、万豪、美邦银行、雀巢、欧莱雅、汉莎航空和强生等品牌。作为灵狮全球副主席，他在该公司荣登《广告时代》“2009年年度广告代理商”中起到了关键作用。在他的职场生涯中，凯文•艾伦以独特的方式为他的公司带来了数亿美元的业务。现在，凯文•艾伦经营着自己的公司，从事着涵盖各种行业的全球业务，涉及商业、政府、非营利等领域。此外，凯文•艾伦也擅长向企业和个人传授成功之道。

书籍目录

前言 001序言 事业的核心 007第一章 客户是谁（Who）？寻找潜意识动机第一节 定义潜意识动机 003活在当下 003万事达公司的潜意识动机 004一种被称为“渴求”的动机 006什么是潜意识动机 007不平常的观点 008大海捞针 009三类潜意识动机 010倒置的婴儿 011烂掉的苹果 013好的，以下就是方法…… 016“无价”万岁 018我的第一个潜意识动机 019第二节 概念性目标 023关于谁 024获得追随者 025目标的发展 026概念性目标的起源 027足球妈咪 028对今天的启迪 029好的，以下就是方法…… 030万豪酒店：路边战士 032万事达信用卡：信用良好的偿还人 033爱立信：日常英雄 035第三节 发掘潜意识动机 039升起你的情感“天线” 039一点帮助……求你了 040邀请与审问 041阶梯法 049如果你做不到 050第二章 了解什么（What）？贴近潜意识动机第四节 你的核心能力 059自信的航行 059贴近核心 061真相位于其中 062做自己，与众不同 063好的，以下就是方法…… 067你的类型是什么？ 077一个简易的分析工具 077翼纹鞋子 079第五节 信条 081神秘的访客 081麦肯公司的重大突破 083信件 084成功的关键 085联结的纽带 087刻在石板上的信条 088从强生公司中得到慰藉 090新时代的部落 092好的，以下就是方法…… 092写下你的信条 095家庭信条 096第六节 真正的抱负 099“野心家”的成长 099真正的抱负：实现你追求的目标 100人们可以解决问题 101哈德•布欧和南非航空公司 102意外的新领导阶层 103同先驱者合作 106真正的抱负的因素 109好的，以下就是方法…… 111真正的抱负的表述 11215B号公寓 115第三章 如何执行（How）？与潜意识动机对话第七节 你的制胜策略 121杠杆工具 121愚蠢的方法 122简单直接的思想 123通过艾伦工具提取精华 124与潜意识动机对应连接 126过程 128记住，简报并不是短小的 129工作语言的重要性 129制胜策略 130制胜策略会议 130制胜策略的陈述 131制胜策略的总结 131第八节 律师的方法 137一位诉讼律师 138创造案例 139你的案例主题 140你的论据结构 141好的，以下就是方法…… 143开场白 143事实和证据 144逻辑路径 144总结语部分 144积极行动起来 145实话实说 146闯入虎穴 147仅仅检测一下 149皮特交接了接力棒 150第九节 讲故事的力量 153万事达公司的故事 154很久的从前 155幸运的爱尔兰人 157人到中年 159故事的元素 160愤怒的小鸟 163故事的寓意 164为什么故事令人信服 165另辟蹊径 166语气和语言 168诚心为顾客服务 168赫德博扬公司的故事 170好的，以下就是方法…… 172红狮广场 173结论 177后记 181鸣谢 185本书所获赞誉 189

编辑推荐

《潜意识推销术》编辑推荐：世界顶级营销专家巨作，风靡全球的商业经典；微软、爱立信、诺基亚、夏普、强生、雀巢、欧莱雅、万豪国际、万事达、摩根大通、汉莎航空、辉瑞制药、德意志银行等公司都在用的行销法则；世界推销大师实战实录；成功赢得数十亿美元业务的新推销模式；业务=推销=财富=成功。

作者简介

《潜意识推销术》内容简介：我们每人每天都在推销创意，有时，我们在一间小屋子里向半信半疑的同事推销，有时向老板、董事会或新的机构推销，更多时候则向我们的目标客户推销。无疑，这些推销都需要激发别人与你合作，并愿意追随你。但我们一直低估了找到决策者需求的重要性，这种需求有些可言传，有些只能意会。决策是人们做的，而人们有需求和动机。理解决策者的需求和动机是所有推销工作的关键动因。

通过多年成功的营销经验，广告老手凯文•艾伦看到了一种新模式的形成，即只要找到决策者没有言明的需求，然后贴近这种需求，赢得这笔订单就有所保证了。在《潜意识推销术》中，凯文•艾伦以务实的方式描绘了一种全新的方法，来让人们追随你，并认可你推销的商品。他的方法不是劝说，而是创造一种双赢的方式。

《潜意识推销术》列出了确定你在寻找“谁”、你可以贴近“什么”元素、“如何”贴近客户，以及如何赢得业务和建立长远的合作关系。

书中有各种生动的解决棘手广告营销的方法，包括万事达标志性的“无价”广告和鲁迪•朱利安尼的市长竞选。这本富有娱乐性的书告诉你如何找到、贴近和挖掘潜意识动机，来万无一失地赢得每次的生意。

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