思想营销

章节摘录

营销管理失控，源于官僚主义蔓延    9月28日，国庆中秋座谈会上，董事长两次提到了“企业的官僚主义”。我听了如同醍醐灌顶，不得不作进一步思索——我们公司的官僚主义究竟在哪儿?    毫无疑问，企业的官僚主义同样存在着如下的表现和危害——    高高在上，滥用权力，脱离实际，脱离群众；夸夸其谈，单凭热情，好把感情当政策；思想僵化，墨守成规，不思进取；机构臃肿，办事拖拉，材料旅行，效率低下；责职不明，互相扯皮，互相推诿。    官僚主义是一种长期存在的、复杂的社会历史现象。我们公司不是一块净土，同样存在着大企业特有的官僚主义。    官僚主义产生的总病根：高度集权和管理机制不科学、不严谨、不开放。    在我们企业虽然也有一些条条框框，但是认真而言，还是缺乏严格的从上而下的管理法规和个人负责制，缺乏对于每个单位乃至每个一把手的职责权限的严格明确的规定，以致事无大小，往往无章可循，一些部门的一把手往往不能独立负责地处理他所应当处理的问题，只好成天忙于请示请示再请示、报告报告再报告、批转批转再批转、旅行旅行再旅行——报告材料周游列国。    官僚主义的产生虽有思想作风问题，但更主要的是制度不健全的问题。制度问题不能很好地解决，思想作风问题也就很难解决得了。    坦诚而言，董事长指出的“营销管理的失控”，窃以为，不是分权的错，而是集权基础上分权制度没有很好地执行到位，没有制定出一套成熟的行之有效的约束机制。    同样，在困难时期，加强营销管理，控制各项费用，向“营销领域要利润”，也不能简单地理解为要回过头来走向高度集权。    大企业，无论是困难时期，还是非困难的时期，都不适宜搞高度集权机制。权力过于集中于个人或少数人手里，多数办事的人无权决定和拍板，少数有权的人负担过重，以至于一位老总叫苦不迭地说他都成了“签字机器”了。    长此以往，怎能不产生严重的官僚主义?怎能不脱离实际、脱离群众呢?    说句实话，权力高度集中，对企业的中长期发展极为不利，对上面的人才和对下面的人才的成长，都是一种无形的桎梏和枷锁。    对上而言，老总们忙于繁重的事务，沉湎于细节，没有时间搞调查研究，没有时间读书看报，更不用说进行系统的理论学习。    这样的高级人才主观世界怎能得到进一步的改造?思想境界又怎能得到更大程度的飞跃?    在这里，有必要引述1956年杭州会议上，毛泽东对省委第一书记谆谆告诫的话：“我不担心你们饱食终日，无所用心，不干事。你们不会犯那样的错误，我所担心的是你们忙忙碌碌，陷于事务主义、官僚主义，事无巨细都自己处理，没有时间调查研究，没有时间想大问题。这样，你们非犯错误不可，犯就犯大错误。”    对下而言，职能部门、外线单位发挥不了强有力的战斗堡垒作用。管理学讲究“权责利”相统一，而“权”放在首位，没有适度的权限，“责”和“利”就无法真正地得以体现。    在实际工作中，公司老总们不放权给下级，不尊重下级的职权，随便干预下级职权范围的事，其结果只能是上下职责不清，下级无所适从，办事畏首畏尾、缩手缩脚，瞻前顾后，怕反复怕折腾。    这种管理机制，在我们企业已经很明显地窒息了、挫伤了下级职能部门，尤其是外线市场单位的工作积极性和主动性，更不用说什么创造性了。    甚而，一些市场有才华、有能力的下级对上级已经产生了强烈的不满情绪。董事长，这并非我夸大其词的杜撰，也不是什么危言耸听，近一段时间以来，好几个区域经理打电话说“感到苦闷，感到迷茫，感到不知道咋干!”P30-31

前言

思想永远大于方法    中国营销不仅需要技巧营销，更需要思想营销。市场首先是想出来的，然后才是做出来的。    中国营销不仅需要输入世界大师们的营销思想，更需要本土化的营销思想。与其说是名牌统治着市场，不如说是思想营销统治着市场。    本土化的营销思想不可能来源于办公室里的冥思苦想，而是来源于对中国市场的深刻洞察、深入思考。    中国营销界，就有一批在一线征战的思想者，他们是中国营销界的福祉。求诸子有幸是其中的一员。    这些一线征战者的销量也许不足以影响市场，但是他们的思想却激荡着营销界。他们的销量，是企业的财富；他们的思想，是营销界的财富。    虽然与求诸子未曾谋面，却隔空交流多年，也是很好的书信朋友。记得最早的一次交流是我主编《为经销商咨询》一书时，向求诸子约稿。他很快发回了一封热情洋溢的电子回函和两篇文章，足见其办事效率之高和为人的真诚和务实。后来，这两篇文章《从一个经销商成长说开去……》、《厂商关系的再造与革命》均收入《中国经销商》增刊和派力文库。求诸子的文笔很好，经常能给人以感悟。他给我的短札，我都保留着，读起来很有味道，如下列三则营销尺牍——    其一：刘老师：您好!    看了最近一期您所主持的关于市场部与销售部两大营销部门合作与矛盾的问题，我觉得，您所划分的三种模式，是符合中国目前企业实际的。古井即是如此，三种模式都走过了，但都没有一个根本的解决方法。矛盾大概是永恒的，谁也没有办法做一个终结者。    团结是在矛盾中形成的，同样，市场营销方法与策略也是在不断磨合中走向融合的，其中最关键的关键是有一个营销系统中的领军人物。正如您在篇末所说：营销副总才是营销系统的统帅与灵魂。    另外，在相关链接中所举的某跨国公司在市场部与销售部之间架座桥，即成立市场促销部，如果没有猜错的话，这是美国玛氏公司的营销机构设置。原玛氏的培训经理阎爱杰给古井做营销机构咨询规划时，曾照搬照套，中间夹了一个促销部，还美其名日是市场部与销售部两大家沟通的桥梁。结果呢?事与愿违，多了一层扯皮的事。运行不到八个月，实在没有辙，给关停并转了。    以上所感，请刘老师参考。    其二：刘老师：您好!    秋已深，凉意袭扰，忝赠一件羊绒衫礼物给老师，以示一点心意(已特快邮寄《销售与市场》杂志社)。    另外，看到10月16日《中国经济时报》报道的《双汇震荡?》那篇文章，才知刘老师曾是双汇企业战略总监。    从文章来看，双汇出走了不少人才，可惜可叹。结合日前，偶到亳州双汇连锁店，耳听万隆主席在广播器里的讲话声音不停地响起，就感觉到那一代中国企业家——就是带有“文革”时期上山下乡、大串联的深刻烙印的那一代企业家，好像有一种天然文革式政治情结。    再进一步想到刘老师曾写的《营销老总的职业生命周期》，就很有见地。经过三五年努力、积累过后，老总们就沉淀了“犯错误的资本和犯错误的资格”，这是中国企业三五年一个轮回的根本原因。说穿了，还不是最高决策者容易出问题，也就是说“文革”之初流行的那句话——“问题在下面，根子在上面”。反过来说也一样，“一人兴邦”、“一人兴企”，关键是“度”。    刘老师，我很信奉最终的解决之道就是您文中所说：“与其让人换思路，还不如换有思路的人。”美国开创者、先贤们的伟大之处在于，制定宪法规定美国总统只能连任两届。所以有人道：美国人心目中最伟大的英雄莫过于华盛顿，他领导了美国的独立战争，不但拒绝当国王，而且开创了总统任期不得超过两届的范例，自愿放弃许多人都不愿放弃的权力。所以我觉得，在美国历史上，华盛顿的不可取代的地位，最终是由他宣布自己是可以被取代的不朽行为而确立的。而中国一些企业家总是认为地球离开了他，恐怕要停下来，会带来毁灭性的惯性打击。    以上一些想法，谨供刘老师参考。    其三：刘老师：您好!    灯下重读您所写的《销售分支机构的管理》，其中您所说到的“中国营销的最大成本可能还不是渠道成本、市场推广成本、广告费用等，而是管理不到位所产生的巨大浪费和资源损耗”，斯言可谓一针见血。现在有些企业在恶性竞争态势之下，不知怎的，都在玩一些营销黑洞的危险游戏，都在一个劲地叫嚣着“要市场不要利润”。销量、销量、销量是压倒一切的政治任务了。实际上，我个人觉得这是在豪赌啊。难道销量做上去了，果真形成了规模效益，有了规模经济，成本就下降了?实际上，软件跟不上，市场管控能力跟不上，正如您所说的，在遥控管理，而非现场受控管理的营销环境之下，“成本下降，利润就出来了”不过是一些企业的一厢情愿而已。    开源与节流并重，向营销领域要利润，这才是目前中国市场营销、中国企业营销的实际。    刘老师，上述一点粗浅看法与感想，请您参考。    在最近一段时间主持《销售与市场》的选题时，经常想到求诸子。很多大型选题就是缘于求诸子的思想和文章的启发，如营销前沿选题“终端是进还是退?”，就是受求诸子的启发。《销售与市场》也发表了不少求诸子的文章，因为这些文章符合《销售与市场》提出的“引领潮流，反映主流”的定位。    总体而言，看求诸子的文章，我觉得有三个特征：一是善于洞察。作为一个首先要完成销量工作的一线营销战士，求诸子能够“跳出三界外”，从而“识得庐山真面目”，把握营销变化的脉络。这样的功底，使得他做销量更加容易。这就是“为做销量而做销量”与“跳出销量做销量”的区别。二是“从方法到方法论”。就是从个案中发现规律，提出概念。没有方法论的方法，容易走人经验主义；没有方法的方法论，容易走入清流。从方法到方法论，再从方法论到方法，这是一线营销战士最需要的营销武器。方法与方法论的结合，使得求诸子的文章的读者具有“广谱性”。三是反省、质疑、独立思考。质疑不是为反对而反对。当一种营销模式成为时尚时，预示着营销界的集体灾难。当终端销售成为主流，以致不论是否适合做终端，都把终端销售当作法宝时，求诸子能够及时发出质疑的声音，多少能够清醒一些营销人。    求诸子的文章，曾经在网上广为流传。如今，慧眼识珠的出版社集结出版，是一件善事。    求诸子已经逐渐淡出了一线，我希望他还能够继续深入一线去洞察、去发现，因为那里永远是营销思想的源泉。    中国营销界不仅需要思想的火花，更需要思想的光芒。我们期待着求诸子更杰出的表现。    《销售与市场》副总编  刘春雄    2005年3月30日

媒体关注与评论

“缘起商海，执著是金。沉默其表，激扬其心。”这是我与求诸子先生多年共事以来对其文其人其思的一种评价。    ——安徽古井贡酒股份有限公司市场总监  梁金辉    最早阅读求诸子文章是其在中国营销传播网发表的《跟进，营销执行力的灵魂》文章，以后连续看了《致董事长的信》等系列文章，感觉有较强的说服力，值得营销人士一读。    ——山东东阿阿胶股份有限公司总经理  章安    敢于质疑的人才会有思想。《思想营销》来源于作者十年营销一线摸爬滚打的经历与思考，其中不乏真知灼见。长期在特区从事企业管理的我，读后受益匪浅。    ——深圳市茂文置业投资有限公司董事长  卢政安    “思想着，则吾谁欺?思想着，必有所得!”这是《思想营销》一书给我最深的感触。思者无敌，只有善于利用思想营销，才能更好地瞄准竞争对手，打败竞争对手。    ——北京华和龙集团总裁  潘学清    阅读《思想营销》，感觉出作者不仅是个爱学习的人，而且是个爱思考的人。”人类一思考，上帝都发抖。”我发现知识广度的积累主要靠学习，深度，的积累主要靠思考。有了这两条，想不进步都难。    ——《市场营销》副总编    刘春雄    求诸子先生与其董事长书信交流长达数年之久，被业界传为一段佳话，信函来回问，闪耀出企业管理、市场营销等诸多方面的战略思辨和方法论的光芒!堪称快消行业”“MBA”经典案例!    ——《新食品》杂志社营销版主编  邓波    现今的中国快消品行业越来越注重营销的作用，而指导营销方式、发掘营销内涵和新方式的是什么?思想!产业的思想，营销人的思想!求诸子先生在《思想营销》一书中，很好地将营销思想与市场实践紧密地融合在了一起，赋予了“营销”新的内涵。    ——资深财经记者、《糖烟酒周刊》总编助理  汪社锋    思想营销是一切工作的生命线。我十分认同作者的观点。做营销的不仅用手用脚，更为重要的是用脑用思想去营销。    ——《酒类营销》杂志社社长  丁金生

后记

致天下营销人    我的拙作《一位职业营销人的自述》即本书开篇第一章《我在古井贡的四重突围》在“中国营销传播网”公开发表以后，短短数日，变成了热点文章。同时，许许多多读者朋友的来信，如雪片一般飞到了我的小小的邮箱。    ——素未谋面的营销界朋友们给了我承受不住的鼓励和关爱。    在交流观点和看法过程中，探讨最多的话题就是营销人的成长及职业生涯如何规划的问题。    其中一位徐姓朋友在来信中说道：“眼看着我就要失业了!说实话，我真的很喜欢做销售这一行，并且已经做了六年，在营销方面也有一点心得，曾经把自己一些好的想法付诸市场后也取得过一些好的成绩。可始终不能在这方面有大的成就。我也曾经考虑过转行，可现在面临的问题非常多，似乎已不太可能顺利地转行了。读过您的自述后，我真的非常佩服您!可是，自己却不能像您一样的成功，真希望您能教教我此刻该怎么做!可以吗?”    “好为人师，人之大患。”读了这位朋友的信，我自然不敢谈“教教”，也不敢奢侈“成功”之说。    路漫漫，其险必多。共同激励之余，我掉书袋似的向这位朋友推荐了柯林斯写的《从优秀到卓越》这本书，且说“如果您读过，请再细细咀嚼一遍”。    在此，我想借这位徐姓朋友的来信，谈一点对营销人职业化的管见。    可以讲，一个营销人在其职业化的道路上，遇到的最大困惑和麻烦就是挫折和失意，离成功营销总是感觉遥不可及。    怎么办?    我的看法就是要有一个好的心态，心态决定过程，过程决定结果。只有这样，才能做到持续改进。    因为，在互相交流、互相碰撞的过程中，我深深地感觉到：一个营销人在其职业生涯当中，许多深层次的矛盾和问题，也就是他(她)的困惑和迷茫，都源于对“成功”的理解和态度上。    纵观中外，任何一个营销人的事业发展史，始终浸染着成功与失败、欢乐与辛酸的因子。    由于理解的角度不一样，思考的方式有区别，态度上也就大相径庭。结果有的人是矛盾急剧恶化，问题积重难返，个人一蹶不振。而有些营销人由于正确地理解了“成功”、认识了“成功”，对“成功”采取了积极的态度和行为，胜不骄败不馁，稳扎稳打，一步一个脚印，从优秀到卓越。    从去年以来，圈子里流行的《从优秀到卓越》(系《基业长青》的续篇)的作者柯林斯，研究了一千四百多家公司，认为从优秀到卓越的企业在通往成功的道路上都是困难重重，经历过这样或那样的挫折。    但在每一个个案中，他们的管理团队都显示出极大的心理承受能力。一方面，他们平静地接受了残酷的现实；另一方面，他们对自己坚信不移，相信不论道路如何险阻，前途一定是光明的。    他们走向成功的一个关键的心理秘诀就是“斯托克尔悖论”：“坚持你一定会成功的信念，同时，要面对现实中最残忍的事实，不论有多大困难，不论它们是什么。”    一个营销人若想职业化自己，更是如此!    斯托克尔是美国海军上将，越战时被关押在河内战俘营长达八年之久。在狱中，他遭受了并顶住了种种磨难和压力，竭尽所能，砺炼意志，最终获释。    但是他的好多狱友没有出来。那些人是简单式的乐观主义者：他们总是认为圣诞节之前一定会出去，然而失望了；复活节之前出去，感恩节之前出去……然而只是一次次失望。最后，他们一个一个地抑郁而终。    斯托克尔总结说：“这是一个非常深刻的教训。你不能把信念与现实搞混，信念是你一定会成功——这点你可千万不要失去了——而现实是你一定要坦然面对最残忍的事实，无论它们是什么。”    灯下重读这本书，我就想，环境是不公平的——有时对我们有利，有时不利。一个营销人在其事业发展旅途中，都会经历失望、挫折，甚至是打击，但谁都不必抱怨和指责。    在面对命运的挑战中，“斯托克尔悖论”被证明是极为有效的，它可以使你在遭遇困难之后不是变得软弱，而是变得更强大。    一个营销人的输赢，不是天定的。营销者的成功，只在于他(她)对自己的不断的批判性超越!每一次挫折与困难，都是一次机遇；每一次实践的经历，都必将有助于个人职业生涯的健康成长。    在我个人十余年职业营销生涯当中，我总是有意无意地跟自己说，天外有天，山外有山，笨鸟先飞呀!    我的笔名“求诸子”其意即为“以天下营销诸君为标杆，孜孜不倦而求之”，事实上也就埋藏着这层意思。    因为我总感觉到，这个时代发展太快，不虚心、不勤奋，终将成为时代的弃儿。因为我总感觉到，在当下的职场生涯中，春风得意已是妄诞之语，真正的常态应是艰难时世，时时有如临薄冰、如临深渊之感。    因而，种植一种对公司、对同事、对朋友、对家庭、对自己的爱的力量、爱的信念，多充一分“电”，多攒下一分处事、处人、处己的“本钱”，对我来讲，总是刻不容缓之事。    机会总是给予有准备的人，机会总是给予恪守“斯托克尔悖论”的人。    我们再想想，伟大的“长征情结”不也是这样吗?红军广大指战员，具有对革命理想、革命事业无比忠诚、坚定不移的信念，在他们面前，没有什么征服不了的困难。    湘江之战、四渡赤水，重兵围追堵截，强渡大渡河，飞夺泸定桥，爬雪山，过草地，斩关夺隘，飞越天险，万水千山只等闲，哪一次不都是踩在红军的脚下?!    苦不苦，想想长征两万五，累不累，看看红军老前辈。    我坚信，长征是伟大的，天下营销者的事业亦如长征，只要抱着执著的信念，以一种积极的、严肃的、科学的心态，时时直面残酷的现实，勇往直前，必将成功!

内容概要

本名吴永法。资深职业营销人，曾任上市公司_古井贡酒辽宁市场、中南市场销售经理和市场发展部营销策划中心主任及品牌高级经理，现任上海剑南贡酒业销售有限公司市场总监、合肥龙俊企业顾问有限公司总经理。    系《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国企划网》等多家媒体专栏作家，《糖烟酒周刊》、《中国酒业》、《酒类营销》专家顾问团核心成员，《新食品》和《销售与市场》杂志特约撰稿人。    曾利用山西朔州假酒案策划的古井贡酒系列公关活动被《中国经营报》评为中国十大策划人。    系中国营销界”品牌英雄崇拜说”、”品牌体验营销说”以及”深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。

书籍目录

荐  序  思想永远大于方法／1自  序  纵论营销人的职业生涯设计／1第一章  我在古井贡的四重突围／1    一突重围：佳木斯打响“珍宝岛之战”／3    二突重围：攻占辽沈五大市场／4    三突重围：转战武汉、长沙／5    四突重围：经典策划成就职业营销人／6    案例分析：创新风暴，古井贡酒拍卖独家经销权!／14    案例分析：古井VS全兴：谁的危机，谁的机会?／17第二章  “大企业病”与企业供应链竞争／29    营销管理失控，源于官僚主义蔓延／30    解放老总，下放权力，开动机器，轻装上阵／31    夯实销售基础，实施三个优化组合工程／33    锐利头把尖刀就是市场部的工作／34    牢牢地牵住财务管理这个牛鼻子／37    问题思考：打好你的两大供应链的竞争／43    问题思考：当好营销先生，必先当好营销学生／47第三章  渠道深耕及三得利的深度分销／51    零售业态及分销渠道模式／52    渠道不同，成本有别／53    三得利的深度分销／54    设计古井的深度分销／55    分销的终极目的：精耕细作／57    案例分析：深度分销六定法则／59    问题思考：走出深度分销五大误区／64第四章  微软的秘密武器：“铁篦超生”／71    学会“铁梳子”管理方法／72    参照物应是“机会的宇宙”／73    案例分析：市场部团队建设宣言／76    案例分析：铁篦超生，永远成功／76    案例分析：沈阳市场推广方案／80第五章  跟进：营销执行力的灵魂／89    案例分析：纵论营销执行力／93    问题思考：研究区域销售经理的工作方法／97第六章  推行三大招商，活化营销机制／103    营销学上三种消费形态／104    发扬“破坏性创新”精神／105    公开推行三大招商／106    案例分析：经销商如何选择新品?／109第七章  终端管理的最高境界就是标准化／113    简单的操作规范就是有效的管理效果／113    让平凡的人做出不平凡的销售业绩／114    辨析刚性管理和柔性管理／115    案例分析：“盘中盘”之于餐饮终端／122    问题思考：区域市场如何“做深、做细、做透亮”?／127第八章  改造我们自己改造我们的客户／131    改造我们的客户：把分销链建成分销利益共同体／132    改造我们自己：打造知圆行方的营销铁军／132    从思想上解决营销问题牢靠／133    组织整训两步行／134    案例分析：从一个经销商成长说开去……／138    问题思考：对分销渠道进行增值管理的途径／142    问题思考：如何构建厂商伙伴营销关系?／15l第九章  质疑阎爱杰学说／157    质疑之一：究竟需要什么样的营销组织机构?／158    质疑之二：究竟需要什么样的品牌模式?／161    质疑之三：究竟需要什么样的通路运作模式?／166    质疑之四：究竟需要什么样的渠道作价模式?／173    质疑之五：究竟需要什么样的职业经理人?／177    案例分析：深度分销撬开了苏州大市场／183第十章  改造营销三风／189    思想是一种资本／190    改造营销三风／191    案例分析：兵熊熊一个，将熊熊一窝／194    问题思考：营销人：今天你设计好了吗?／197第十一章  反省企业家的反省／201    企业家大痛苦的根源在哪里?／201    什么叫企业家精神?／202    打造几年，你就百炼成钢!／203    案例分析：企业家王效金的反省／206    问题思考：营销老总的六项修炼／210第十二章  学习是解决同质化竞争的金钥匙／217    八字方针，核心是调整／221    营销的革命／222    当心，自己打垮自己／223    营销新手与营销老臣相处论／225    何谓营销人独立思考之精神?／227    打一场营销持久战如何?／230    凡事要留有余地／23l第十三章  建设强势市场发展部／235    “营”与“销”形散而神不散／236    服务营销，迫切需要借脑／236    案例分析：广告与促销管理制度／238第十四章  “英雄崇拜”与“品牌崇拜”／247    品牌崇拜缘于英雄崇拜／248    品牌崇拜与英雄崇拜内核一致／248    塑造品牌崇拜情结的心路历程／249    信仰，是品牌崇拜永恒的基础／250    案例分析：全球崇拜的可口可乐品牌／255    案例分析：金六福打造“福文化”的品牌崇拜／256第十五章  体验美丽的天地人和／259    下一个竞争主题——体验竞争／259    案例分析：古井贡品牌规划纲要／263    案例分析：美丽的“天地人和”／268    案例分析：走进古井贡酒新婚浪漫之旅／269    问题思考：品牌体验战浮出水面／274结语：致天下营销人／278附录一：解析王效金的现代营销观／281附录二：揭开金六福品牌成长真相／286附录三：“商人”三谈／293

编辑推荐

作为一名营销执行者，在阅读快感中，您将体验到在营销工作中如何去反思和总结。作为一名营销决策者，在掩卷沉思中，您将触摸到来自市场的真知灼见和出谋划策。来自中国十大职业营销人求诸子的实战笔录，带你他的思想营销新理念。

作者简介

本书中国十大职业营销人求诸子的实战笔录，来源于作者十年营销一线

摸爬滚打的经历与思考，很好地将营销思想与市场实践紧密地融合在了一起

，赋予了“营销”新的内涵，其中不乏真知灼见，读后受益匪浅。

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