《品类战略》书评

《品类战略》的读书笔记

第一章、品类时代的到来1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量【举例】柯达、诺基亚、茅台2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品牌的关键在于开创新品类。品类：商业界的物种品牌：潜在顾客心智中品类的代表心智资源：人们对事物形成的较为正面的评价和认知，其中正面的部分。心智份额：品牌在潜在顾客心中的占有率3、市场角度的品类和心智角度的品类大部分时候不同相同时：汽车跟卡车不同时：浓缩果汁和非浓缩果汁4、【误区】是品牌决定了消费者的购买；是品牌竞争【正解】消费者只是“用品类来思考，用品牌来表达”；是品类竞争【解释】百事可乐与可口可乐的实质是经典可乐与新一代可乐、茅台和五粮液的实质是传统酱香型高档白酒和现代浓香型高档白酒第二章、品类源自分化1、融合和分化，一件事的两个方面（有趣的事情）出于没的玩了，于是不同元素融合在一起，就演变成了大类的子分化，如营养快线（牛奶加果汁）、谷粒多燕麦牛奶、计算机分化成PC、掌上、台式、酒店（快捷+连锁---如家）……2、心智时代：营销战争的终极战场——消费者心理3、市场细分：发现需求，迎合需求VS分化：创造需求（索尼发明随身听：消费者并不知道自己需要什么）第三章、开创新品类1、百事可乐要在可口可乐垄断的情况下进入市场，如果从推出更多口味、价格低这些弱点上面下手，可口可乐很容易就能弥补，只有针对它的核心价值（传统）下手，才能真正限对手于不利之地2、新品类的开创要考虑：①现有市场：零为最佳 ②符合消费者心智特点 ③符合市场成熟程度的规律，即随市场成熟程度，品类应从主流到支流分化，不可反过来 ④市场足够成熟时，人们已经不再认为原来创新出来的这种产品是一种“新”品类了3、刻板印象：人们认为第一个创造出该品类的是最好的，其他的只是模仿品第四章、品类化的五大要点1、消费者心智中：一个品牌只能代表一个品类——所以为新品类建立新品牌名没有什么比试图抹掉既有认知更耗费成本更徒劳的事了例子：蒙牛为高端牛奶新品类建立新品牌名：特仑苏2、品牌名：用不经常使用的词汇+有寓意+不要借用已经建立广泛知名度的名字例子：金典×，特仑苏√东方既白×，真功夫√水立方酒×3、消费者心智：讨厌混乱，害怕复杂第六章、推出新品类的六个要点1、界定原点人群原点人群：品类消费的高势能人群（某一品类的专家或重度消费者），即意见领袖。这些人的认可通常起到一个影响和示范作用。非传统人群尝试和购买产品，传统人群处于观望状态。通常都是非传统带领传统。例子：耐克先选运动员群体；百事先选中学生群体2、界定原点市场原点市场：新品类容易立足，便于发展的地方。也是先富带后富的原理。3、聚焦渠道4、站在竞争对手旁边5、飞机滑翔式启动反面：火箭式6、投入时间和耐心第七章、如何主导新品类1、企业的逻辑是好产品才好卖，消费者的心智是好卖的才是好产品第八章、培养企业大树从企业的角度看，什么时候对新的品类单独建立新品牌名，什么品类有的放矢或者各个击破，各种策略的自由组合和选取都是值得考虑的问题第九章、品类战略实践1、启示：聚焦=由点切入，把一个点做到极致，而非企图一口吃个胖子是最好的策略。一是首先在质量上打好群众基础，只有专注才能做好质量。二是从消费者心智上看，如果你打算向所有人出售所有商品，消费者就记不住你代表的是什么。2、在分析前，首先静下来想一想消费者真正选择或者不选择的原因是什么，哪一个才是背后真真正正的原因。3、抓住一个点，一个点有创新，就是革命意义的创新。比如京东对抗淘宝在于快