《社交媒体营销》章节试读

《社交媒体营销》的笔记-全书 - 全书

约翰 · 赫林科（美）
《社交媒体营销 · 信息有效传播的方法和案例》
一、什么是病毒传播
1、超病毒活动：MoveOn.org、DraftObama.org
2、作者工作主线是：利用网络技术发起运动并引发讨论，尽可能快速并节约成本。
3、病毒三要素：创建有传播价值的内容、找到并吸引最有可能传播他们的人、利用最有利于传播这些内容的技术。（有价内容、适合对象、技术）
其中，技术最引人注目，但内容是传播的根本动力。
4、传播者能力：社交媒体出现、消费者对企业广告的怀疑（76%不相信）和对朋友的信任。
数据来源：一家专门研究消费者态度的研究公司杨克洛维奇开展的调查。
5、内容：让传播者觉得值得以自己的名誉作担保来传播。并且给他们传播的理由。让传播者因为传播了这条“有趣”的信息而使他们显得酷、聪明或者消息灵通。能提高在接受者当中的声誉。
6、传播者：自愿、热切、聪明。
7、美特卡夫定律：网络价值同网络用户数量的平方成正比。
8、同辈压力：所罗门·阿希从众实验——A/B/C，哪根线条与最左边的相同。单独回答正确率几乎100%，而当被试者与假试者一起时（假试者会提供统一错误答案），两轮回答正确率为65%和25%.
9、在社交媒体平台上，同辈的意见位于前沿和中心。当内容被分享，由于“同辈压力”，它不止会提供信息还会产生影响力。
二、设定传播目标
1、你想影响谁：迫使自己站在目标受众的角度看问题，并且记住他们不是你的复制品。
2、你希望他们做什么：一定要明确，去除形容词。
3、转化为计划：计划中可以包含很多活动元素，公关、广告、电子邮件推广、FB推广，注意设置具体目标（粉丝增长数量、销售额等）。注意，元素不可脱离目标。
三、病毒式工具
1、网站建设
2、电子邮件：电邮任然是网络上通行的个人信息识别方式。
3、Facebook：
4、Twitter
5、博客
四、内容
1、内容为王
2、传播最快的：最令人惊叹、最滑稽、最有感染力、最能令人震惊、最有趣
3、让内容有新意
4、利用现有的热点：重大事件、节日、网络上的恶搞热点（将正常的恶搞）、使用反面角色、创造连续的故事（持续竞赛、进度报告、公布当前活动通知）
5、使用幽默：需要精心打造。严肃的事情也可以有趣（金乳房奖）
怎样才能幽默：太难描述了
怎样的幽默最具传播价值：能明确表达出很多人不知如何表达但却有的想法的幽默。（启发性幽默、不知有趣，还能让人拍案叫绝--对！太对了！）
有效的幽默：找交际圈中总能逗你开心的人。了解受众（go the fuck to sleep).
幽默同时，传递有效信息（让主要信息在笑的同时被记住）
7、幽默战术技巧：
使用双关语：利用人们熟知的名字、陈词滥调、词语或短语，并模仿他们的读音或外形。
向真正有趣的人求助，让跃跃欲试的人退下
风洞头脑风暴技巧：准备纸笔或录音笔，不带任何想法连续说出50个词语，想到什么就说什么，不要停顿。前10个多半无用30以后会出现惊人的想法。
使用简短视频，而且，越精致越可能不被广泛传播，因为让人觉得那是广告，而不可信。（虽然很多人也知道那就是广告）
直接易懂，无须解释。
8、向受众提出问题，或者说让读者产生疑问和争议。如“汉堡王”
需要克服惯性：人们喜欢模式、程序和秩序。他们喜欢找到一种东西，人后顾守塔，折让他们感觉舒服、方便，是可预见的。在尝试新事物时总是会有一些紧张心理。
如何为受众创造问题：使用双关语、犯错（用故意的1%的错误，让多数人传播99%正确的信息）、冒犯（总是难以满足所有人，冒犯一半目标受众，获得10倍关注是划算的。不要太过分：种族、性别、性取向）
9、利用性吸引力：不要避免谈论它，如果确实符合主题且有效，为何不用。要有清新的认识，而非假装高尚。热辣的人物，利用动物本能（交配欲望，除了上床还有诱惑、相亲、交流等），将性作为诱饵获得关注传播信息
五、测试信息效果（测试方法后面再续）
1、邮件：不同风格的标题和内容（风格：语气幽默或严肃、信息清晰直接或神秘，当然还有其他的）关键在于【相同关键信息量，用了多长篇幅；是如何指出“链接”】
六、吸引合适的传播者
1、注意其背景：背景和你需要向他传播及需要他传播的消息一致时，才是最有效的。
2、找社交媒体使用频繁并且接受者多的，和他们建立联系
七、根据传播者的行为对传播内容和受众进行调整
1、对传播者建立简单的统计表：总表中只记录其是否传播。对传播能力强的人要加强传播。尽可能对传播者建立档案：性别、年龄、区域、职业、爱好。（在初期档案内容可能是无效的，只有当传播行为形成规律后才能发挥作用）
2、根据传播者的能力、倾向调整自己的传播内容、风格、标题。甚至可以影响营销内容。
八、广告
1、关注可衡量结果：在线传播方式可追踪、成本低。T
2、内容形式：文字（幽默、提问、不完整问题）、图片
3、收费形式：时间长短、浏览量（千人成本CPM）、按点击量（每点击成本）
· 还要注意不同位置的差异。
· 不同的内容对收费形式和位置的要求是不同的，并且有配比关系。如果你发布的是一则狗粮广告，那么广告本是可能只是图片和文字，真正有效的对象不单单要对图文感兴趣，还要对狗粮真正感兴趣，能点进去进行购买的人。那么图文最好是避免特别可爱的小狗，而选择只吸引狗主人的东西（狗食盘）。而位置可能是在第一屏下，因为这样的客户更加严谨，更可能付费。所以收费形式最好选择按浏览量。
· 注意发布平台是否具备防恶意浏览功能。
4、收集发布商的数据。对自己能够收到的有效传播量进行对比预估
· 大品牌的线上资源可能并不多
· 可否对内容进行调整
5、使用电视、广播或杂志关高作为病毒吸引技巧（照片）
6、网站广告（对于浏览量大的，将点击数量作为收费标准的，广告，不需要吸引所有人，注意目的性，只需要吸引感兴趣的人点进去。在后期根据点击率不断优化，可以同时发布几个目的相同但形式、内容不同的网站广告，后期调整优化。
7、博客广告：注意价格、博客浏览量、博客同时公布广告数量、博客本身风格与发布内容匹配度。注意后期调整。换图片，吸引老顾客。
8、FB广告：
· 第一步：确定目标程度，吸引、点击、购买
· 价格从最低的来。同时设5个及以上广告，持续过程中暂停不好的。
· 关联性调查：看投放页面粉丝对自己广告内容相关“标签”的喜爱程度。同时注意对比分析。如在某娱乐节目300w粉丝中只有1w人左右为“左翼”，这个数据是不可靠的，只是这些粉丝对政治的热衷度并不高而已。（对比相对更高的文化网站粉丝标签就可知道）
九、回声效应，群体中的广告
让自己的广告被传播者提及
十、公共关系：让记者分享你的故事

《社交媒体营销》的笔记-第87页

《创建病毒性信息》
检测信息病毒性
（1）邮件：3种不同格式，标题，内容的邮件发给3个测试组，反馈最好的一组作为终稿批量chuanbo

《社交媒体营销》的笔记-第129页

第四篇 吸引合适的传播者
1.寻找传播者
（1）通过邮件追踪，社交媒体转发追踪来确定最合适的传播者
1. 传播量大，转发量大
2. 拥有大量联系人，访客流量，追随者
（2）分析何种信息更吸引传播者兴趣
传播者同时也是消费者，要想办法制造有病毒性的信息。

《社交媒体营销》的笔记-第1页

概述及病毒式工具
一. 什么是病毒式营销（viral marketing）
所谓的病毒式营销就是利用现代网络技术进行信息传播的新型口碑营销。
特点：像病毒一样，传播速度快，营销费用低（做网站可能需要对后端平台支付一定的费用）
三要素：
（1）有价值的信息：有趣，或者动人。能够触动人们的思维
（2）合适的传播者：受众大，信誉高，愿意公开自己的行动，愿意传播你的信息
（3）传播机制：高病毒性的技术平台。选择注册用户多的某种社交工具。根据罗伯特·梅特卡夫的“梅特卡夫”定律，网络价值同网络用户数量的平方成正比。这是因为病毒信息是以指数的速度传播的，比如，3个人相互传播一条信息，他们分别认识另外的3个人，那么这条信息最终将被3个人知晓。因此，最初感染的基点越大，最终“被传染”的圈子也就越大。
二. 为什么用病毒营销？
1. 本身的特点决定的
2. 社交网络中的内容被分享时，不仅仅提供信息，还会产生影响力。同辈大量分享的内容可能会
改变一个人对一个事物的看法和认识。（从众性—阿希实验）
三. 如何进行病毒营销？
1. 设定目标
明确自己要去哪里（销售额，粉丝量）、要影响谁（受众的特点）、希望他们做些什么（分享信息、购买商品、订阅信息）。
特别要注意的是现在受众的角度看问题，并且根据受众的特征选择发布渠道。目标要明确，具体（量化），取得团队的一致认同。
2. 制定计划
考虑预算，时间框架以及目标，合适的策略。
3. 寻找工具
（1）网站：创建平台Drupal，Joomla （免费，下载安装）后端平台：Salsa, Convio （收费，价格取决于你拥有的数据库数量）
提示：可以聘请顾问来完成工作。对于技术不敏感的人可以选择聘用顾问，顾问可以来自在线人才库，亲友推荐，或者联系你中意的网站的所有者，咨询他们聘请了谁。