让创意更有黏性
出版社:中信出版社
出版日期:2014-1-8
ISBN:9787508642796
作者:[美] 奇普·希思,[美] 丹·希思
页数:320页
内容概要
奇普 希思（Chip Heath）,斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹 希思共同著有全球畅销书《决断力》（Decisive）。
丹 希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。
书籍目录
前言 黏性如何产生
01 简单：核心精练信息
02 意外：吸引维持注意
03 具体：帮人理解记忆
04 可信：让人愿意相信
05 情感：使人关心在乎
06 故事：促人起而行动
结语 黏性如此产生
附录1 黏性建议
附录2 便捷指南
附录3 章节注释
作者简介
你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……
为什么？
这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？
国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径简单、意外、具体、可信、情感和故事。
简单：精炼核心信息
意外：吸引维持注意
具体：帮人理解记忆
可信：让人愿意相信
情感：使人关心在乎
故事：促人起而行动
《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，6年来高踞亚马逊畅销书排行榜，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。
发布书评
精彩书评 (总计12条)
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确切的说，是文案的创意性。书中罗列了很多表达技巧，包括一个创意的内容、表达、传播等，列举出很多生活中的例子，说服力极强。讲到的六个关键点都很实用，很不错很不错的一本书。一个实例胜过长篇大论的理论。 -
本书中，作者结合具体案例为我们详细阐述了黏性创意产生的六大原则，简单来记即SUCCESs（Simple，Unexceptional，Concrete，Credit，Emotion，Story），以此帮助我们在creative的路上走的更加轻松。书中的六个原则听起来都很普通，但综合起来确实提醒了我们，一直以来我们都在忽略某些东西做着我们自以为高深的设计。与其说作者在给我们提供一种创作模板，不如说是在传达一种多样化的思路，一种创意迸发的建议。如何让你的观点和想法获得别人的认可，事实上，这个传播过程远没有我们想象的顺利。很多人包括我自己常常喜欢按照自己的喜好来做设计，却没有真正认识到创意首先应该让受众而非我们自身理解。“如果你想把你的观点传播给他人，你应该按照已经多次让其他观点成功的规则来运作。”。黏性创意原则所谓“黏性”就是让创意能够被人理解和记忆，并产生持久的影响，即能够产生令人过目不忘效果。在解释自己的写作意图时，本书作者坦诚道，这本书不能提供一个十拿九稳的方法，就像我们很难通过这些清单上的原则让只有12岁的孩子坐在营火旁探讨生物有丝分裂，但他却试图告诉我们，“不管你的‘天生创造力’如何，只要一点点努力，几乎所有观点都能够更具黏性；一个有黏性的观点也会更加与众不同，而你所要做的就是理解并掌握黏性创意的6条原则”：原则一 简约 简约＝核心＋精练。 原则二 意外 吸引对方注意：用惊奇。维持对方注意力：用兴趣。 原则三 具体 让别人听得懂、记得住。 原则四 可信 让别人相信。 原则五 情感 让别人关心在乎。 原则六 故事 激发别人采取行动。 毫无疑问，贯穿全书的核心即为这六大原则。在某种程度上，作者耐心的解读可以让很多人幡然醒悟，在寻找创意出口时也有了更多的依据。1、把握核心 很多人在思考自己的创意时野心太大，急于传达大量冗杂的信息，这也是许多人的通病。大部分女生可能都对面膜有多多少少的接触，我们会有意针对自己的肤质选择美白、保湿、紧致等不同功效，许多品牌则喜欢将各类功效都统统囊括起来，总认为少一项就少了一部分市场，但真正聪明的品牌则会聚焦一个卖点进行重点打造。受众需要的信息是有限的，因为混乱的情况往往使人难以做出决断，过高的甄别成本是企业最大的损失。至于这一点，不妨看看宝洁家的洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷营养，沙宣专业，伊卡露草本……在书中，作者把针对这种错误的对策归纳为“简约”，意思是要学会从创意中找出“核心”，就是“分解创意直至最关键的本质”，而并非沉默不语。为了要找到我们观点的核心，就得剔除多余和附带的因素，找出目标受众真正认为重要和有趣的内容。用心理学家的研究来解释就是，人们会因为太多的复杂性和不确定性而做出理智的决定，那么你提供的信息也就几乎没有任何引导作用了，“如果你同时说3件事，那就等于什么都没说。”能否抓住事件的核心和本质进行报道，而非过度拘泥于细节，是衡量一个记者专业水平的重要指标。其实最大问题不在于那些显而易见的多余信息，而是当我们面对那些看起来重要但并非最重要的信息时所产生的困惑。在作者看来，设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度，而非没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。这里矛盾就产生了，过于单一的信息传达究竟会不会使创意成本增加？抛开我们在对“核心”的判断力上的不足，让最重要的一点发光，是否会让其他部分黯然失色。在我们强调汽车“超静音”特性的同时，会不会让消费者对它的经济性，安全性及舒适性产生怀疑？2、出其不意关于如何吸引和维持注意力，正是大多设计师一直以来想在自己的创意设计中达到的目标。试想一下，什么样的新闻弹窗会促使你点开它？“我们应该多喝水”和“我们每天都该喝8杯水”，对你而言哪个更有吸引力？尽管是一样的内容，一个引人注目的标题就能为你的观点增添不少眼球。所以究竟让受众吸引和保持注意力的关键在哪里呢？我们首先需要从两种情感入手——惊讶和兴趣。惊讶是一种吸引注意力的重要情绪，它往往伴随着意外，以打破人们日常思维模式的形式出现。人们能够很快适应持续发生的事情，只有当某些东西改变时，我们才会注意到一些习以为常的事物。当我们发现自己原有的推测机器实效时，就会将所接收的信息作为一种注意力焦点。我们会集中注意力去思考，为什么会出现这样的情况，失效的原因在哪里，自然而然也就接受或者潜移默化的被信息背后的信息所影响。但是意外的情景究竟应该怎么营造？我们又该如何让人感到惊讶呢？把握好四个字——不可预测，即打破别人大脑中的固有基模。但惊讶又要让人满足，因此答案又必须“可以后测”，“你必须先破坏他的预测机制，再将其修好。”除了成功的案例，作者还苦心为避免设计师们弄巧成拙而做了必要的阐述。如例子中关于“超级杯”大赛期间的一则广告，其中饿狼冲上球场的场景尤其有冲击力，让人印象深刻。然而尽管它在传达意外时表现的很成功，但却没有一点价值，因为这种惊讶与所传达的信息毫无干系。这里作者给我们传达了一个信息，即意外效应是为核心原则服务的，我们在破坏别人推测机器的同时，要时刻保证自己不偏离原有的核心信息，否则创意就是无效的。那么，当我们要传达更为复杂的信息时，我们又该如何维持他人的注意力呢？这里我们要论及另一种情绪：兴趣。我们不会持续关注自己不感兴趣的事物，除非它重要到与我们的生活息息相关。美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治.洛温施坦对此提出了一个有意思的解释，他的观点是，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。电影让我想知道：接下去发生什么？推理小说让我们想问，是谁干的？填字游戏让我们想问：梵蒂冈有多大？这个理论似乎能够解释兴趣产生的原因。如何才能引起人们的兴趣呢？缺口理论给我们的启示就在于此，我们要做的不是补齐缺口，而是打开缺口，也就是你得先让人觉得需要这些信息。其中的诀窍就在于，强调他们目前缺乏这些知识，并且给足背景介绍，灌输一定的知识，最终获得目标受众持久可靠的注意力。3、动之以情从某种程度来说，一个观点的传达能否首先赢取受众的信任很重要，本书中作者也将“情感”作为黏性创意的六大原则之一进行了阐述。这也能理解为什么大多数企业和品牌对于自身形象打造如此尽心竭力了。要让人从信任付诸行动，首先要能触动他的情感，让人去关心在乎。那么怎样才可以让被人在乎呢？ 有一个最基本的方法，那就是将人们不在意的东西和他们非常在意的东西结合起来。我们每个人都会本能地采取联系的策略。把感冒药和亲情温暖联系起来，把疲劳驾驶和车祸恐惧联系起来。也就是说，如果你希望别人注意你，注意你的观点，就需要从心理层面抓住他们时刻会去在意的东西，将创意与已有的情感牵线搭桥。但如果大家都抓住了，那么就要找出一些与众不同的联系力量。除联系情感之外，也可通过诉诸利益的方式来触动受众对象。利用人们对自身利益以及对于群体利益的热情，在我们进行创造时，就可以事先想一想“这对你有什么好处?”、“这能使我在群体内获得多大程度上的身份认同”这些问题。不要因为忙于吹嘘而忘了自己的追求的效应，创意最终是要进入受众内心的，我们必须告诉他们的不是产品特性，而是受众能够获得多大程度的满足，是基于他们感觉能力的一种情感反馈。我们为什么大多时候会反感房产广告，因为它们过于商业化，甚至多数时候会给人以人情淡漠的感受。不过近年来，越来越多的房产企业开始学着做情感营销，一些微电影作品也慢慢进入了我们的可视范围，这是一种好的觉醒。农夫山泉的“一分钱捐助”，绿箭“交朋友”，数据和理性会使人丧失感性选择的能力，这不该是你束手无策的时候，想想如何打动人心吧。4、讲故事 实际上，作者在书中有反复强调一点，“知识的诅咒”是创意策略的大敌。意思是，当我们掌握了某种知识时，就很难想象不知道这种知识会是什么样的情况。傲慢常常产生于此。这种情况让设计师和创意接受者变得难以沟通。怎么样避免这种尴尬的局面呢？其实有时候我们可以试着用具体情景来进行观点传达。今天几乎每一个品牌都会有自己的品牌故事，除此之外，还会针对某个产品做各种各样的故事营销。传统的硬推式广告已经越来越少，因为通过多年的观测我们已经了解到，一个好的故事比一系列性能清单更能让人理解和接受。我们总是会被会讲故事的人吸引，这是我们从小就积累起来的经验。确实，这种心理模拟的方式并不能与实际去做某事让人印象深刻，但在接触有限的情况下，它是再好不过的方式了。作者在书中说到，“当我们直接说出我们的信息时，可能会被反击，你提供信息的方式是提示他们该如何反击。”而一旦有了故事，你就会吸引听众参与到你的讨论当中，“故事可以天然打败知识的诅咒”。 -
所谓黏性，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。当然，我们都希望自己的创意和观点具有粘性，具体怎么破，请看黏性创意的六大原则。▎原则一：简单——核心+精炼第一步，找到核心。你真正想要传达的是什么？只有找到核心，之后的所有努力才有价值。作者举了西南航空的例子，西南航空在美国30年来保持着盈利状态，其核心竞争力在于始终如一的坚持降低成本。“全球票价最低的航空公司”就是它的“指挥官意图”，它的核心。因为这个意图，全公司上下都可以以此为最高原则行事，效率高而服务好。找到核心之外，还有一些具体的技巧，比如：导语在前，把最重要的信息放在最前；不要让受众决策瘫痪，不要提供太多信息太多选择。第二步，精炼。我们所传达的信息必须精练，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。要知道，说三件事，就等于一件也没说。第三步，精炼的有深度。光把想法精炼还是不够，精炼得有深度才会有意义，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多内容。那么，怎么做呢？1.巧用基模，善用类比。“基模”顾名思义就是基础模型。当你要解释神马是“西柚”时，你要怎么说呢？是从它的产地、颜色、植物属性等分类进行介绍，还是干脆直接说“西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄且软。”显然后一种方式更方便，更形象，因为我们用到了“柚子”进行类比，我们每个人都见过柚子，柚子的概念就是你已有的基模，在此基础上加上一些形容，更容易使人理解并记住。2.信息不用一次给完。人们总是想一下子就精准无比的告诉你一切，但实际上更好的方法是先告诉对方够用的信息，然后再一点点的增多。▎原则二：意外——如何引起注意+如何维持注意一、如何吸引他人注意？有一种情绪可以吸引注意——惊讶，比如像“我们每天都该喝8杯水”、“我们的大脑只用了十分之一”、“科学家预言地球将在50年后毁灭”这样的标题总是会让我们手痒，想要去点点看。不过需要记住的是，不要让惊讶成为噱头，而是要为核心服务，这样才有价值。而怎样才能让人感到惊讶呢？答案是“不可预测”，即打破别人大脑中的固有基模。但惊讶要让人满足，答案又必须“可以后测”，你必须先破坏他的预测机制，再将其修好。二、如何维持他人注意？另一种情绪可以帮忙——兴趣。而什么让人产生兴趣呢？有心理学家认为，我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就好产生。电影让我想知道：接下去发生什么？推理小说让我们想问，是谁干的？填字游戏让我们想问：梵蒂冈有多大？缺口理论中值得注意不是补齐缺口，而是打开缺口，你得先让人觉得需要这些信息，其中的诀窍就在于，要点明他们目前缺乏这些知识，并且给足背景介绍。▎原则三：具体——帮人理解记忆我们的大脑更倾向于理解并记住具体的东西。两道题，一是在十秒钟内写出尽可能多的白色的物体，二是在十秒钟内尽可能多的写出冰箱内的白色物体，你觉得哪一题比较容易呢？显而易见，越具体，我们思考起来越不费力。怎样才能让观点更具体呢？如果以特定的对象为导向（妇女、儿童、中国人、学生等），我们会比较容易做出更具体的描述和决策。▎原则四：可信——让人愿意相信这都是废话了，可信当然重要，关键是怎样让人觉得可信？一．来源可靠。比如说专家言论，权威人士的发言，各领域的红人。或者反权威，让普通人站到第一线。二．细节力量。为毛小说要写那么多细节啊，为了营造环境，让人堕入虚构世界啊。三．不要迷恋数据本身。统计数据无法产生黏性，统计数据本身没有意义，重要的是阐释。四．“吸纳特拉测试”。如果你在那可以成功，到哪都能成功。简单说，就是履历证明，或者说案例。五．可验证性。让受众可以验证，邀请他“自己去看”。▎原则五：情感——使人关心在乎信任很重要，让要让人从信任付诸行动，还得要关心在乎，触动他的情感。怎样才可以让被人在乎呢？1.借景生情。将创意与已有的情感牵线搭桥。 2诉诸自身利益。要让他人关心，最可靠的途径就是唤起对自身利益的热情。也就是要回答，“这对你有什么好处?”3.马斯洛人类需求层次理论。满足的不仅仅是低层的比如安全、金钱、身体满足等需求，也应该满足更高层的比如学习、自我实现、审美等需求。4.“群体利益”。人毕竟是社会性动物，诉诸群体的利益，也是很好的方式，即诉诸身份认同。▎原则六：故事——使人行动现在任何一个公司都要有一个所谓品牌故事，可见故事的重要性。故事提供了模拟，并提供了启发。故事既是娱乐也是学习。我们都需要故事。为毛心灵鸡汤会这么流行，就是因为它的固定格式就是通过小故事来讲道理，并且具有启发性。以上原则，只是一种抽象的总结和参考，所有具有黏性的创意，都有这些原则的身影，但如何让创意更有黏性，还要多加练习。最后提一个点——作者反复强调的黏性创意的大敌——知识的诅咒：我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不知道这种知识的情况。其实不仅仅是创意的大敌，也是我们生活中处事的大敌，因为“知识的诅咒”，我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解，打破它，除了技巧，我觉得还需要你知道你可能又被“知识诅咒”了。知道是改变的第一步。Ps.所有此类美国的畅销书，都很罗嗦，不得不再说一遍。嗯哼，以上。
精彩短评 (总计50条)
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信息密度太低 -
黄执中音频基本讲了重点，水平很高 -
哈哈哈，默默找到执中学长在罗辑思维的素材来源~
当我看这本书的时候，他们都笑我，但当他们从盛满冰块的浴缸中醒来的时候…… -
“这儿肯定再特么扯不下去了”然后发现刚看完的是前言 -
6个较好理解的法则，但是具体运用比较难。 -
不错的一本书，用很多实例和调查证明观点，有理有据。这本书最大的价值是让人对创意有好坏的判断，而不会再因为其不可量化而无从发觉好坏。 -
讲的很清楚、故事举例很明白。 -
对写作有帮助 -
有一种学写小说的感觉 -
挺不错的一本书，把一些概念方法论算是讲得很清楚了。有些点子应该是比较实用的，同时，反复的总结也加深了我们对这六点方法的理解和记忆，挺系统的一本书。 -
在图书馆被这本书的名字所吸引，所以就借回来了（好肤浅的理由哈哈）不过内容还是蛮丰富的 里面所讲的道理也挺有用的. 就凭我所记得的简单讲讲的：黏性即易懂 黏性原则六大标准，简单 意外 具体 可信 情感 故事. 1.简单：找出核心观点并分享核心观点. 2.意外：先使人吃惊以勾住别人的兴趣 再想法设法保持住别人的兴趣. 在如何保持这一点上可以利用知识缺口，即人们的好奇心.3. 具体：帮助人记忆和理解.4.可信：提供生动细节.此外还有“西纳特拉测试”：“如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功.”5.情感：一是特蕾莎修女原则：看见个人才会行动.二是诉诸自身利益，让别人想象对自己有什么好处.三是诉诸身份认同（像我这样的人遇到这种情况会怎么做）6.故事：故事会让人身临其境或受到启发并产生行动.总之还是值得一看 -
2016 No.16本书，留个方面讲解得非常不错，值得第二次读。 -
“知识的诅咒”让你与其他人的沟通有了代沟
创意六项检查表（有效传达信息）
1.意外——集中注意听
2.具体——听懂并记住
3.可信——同意或相信
4.情感——关心，在乎
5.故事——能起而行动
6.简单——对个阶段皆有助益，最重要的是告诉你该说什么
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时常感到创意枯竭或无法提出好创意。心想必须充电了故抱着试试心理读了此书。
深感此书不仅在创意，可能在演讲，谈判和沟通交流时候都能用上。优点如斯，缺点也很明显：废话太多，篇幅减少三分之一则更显精炼。简单概括整本书：好的创意，需要包含1. 简单（核心信息点）2.意外（打破认知基模，吸引受众持续注意力）3.具体（帮助受众理解记忆）4，可信（让受众愿意相信，采用权威和反权威，生动细节，统计数据，西纳特拉测试等）5. 情感（让受众更沉浸在信息之中，形成同理心，避免空泛化）6.故事（挑战，联系和创造情节，驱动受众接受信息）。接下来将尝试实施之。 -
原来很多创意是可以模仿的，所以自己在生活中也可以有意识地培养自己的创意能力呀！ -
比《引爆点》功能性更强。 -
大概就像MBA的商业案例，很有借鉴意义，但有点儿过时 -
听书。让创意具有粘性的六条路径：简约、意外、具体、可信、情感、故事。用赛百味减肥的故事作推广，这个案例完全符合上述六个原则。有意思。 -
很有启发。感觉中文书名翻译的不是很好，原名中是ideas，讲的是如何传播思想。 -
所有此类美国的畅销书，都很啰嗦。可能是翻译原因，或者生活文化背景不同导致，对我而言不是“很好读”。也可能和思维方式有关，这类书也许更适合做文艺、新闻、传媒类工作的朋友看。推荐做产品、运营、文案策划的朋友查阅参考学习。 -
书本身就很棒，但是看过黄执中在罗辑思维里讲课的表现力之后，再看这本书最深的感受还是很多时候差距真心是来源于勤奋。 -
洗脑术初探 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事 六要素更容易让我们记住 -
非常棒的一本书，其中的六个原则不仅能用于营销、广告，还能用在生活的方方面面，比如人际沟通，教学，写作等。许多优秀的创意都可以套用这个模板，也让创意变的更有规律可循。看来比起拍脑袋的点子，我们还有更有效的方法得到惊奇的创意。 -
且看“知识的诅咒”如何破…… -
肯定了所有人潜意识中的认同感 -
2014/6/24 17:22:55 -
可乐冲厕所最高效；梦露只穿Chanel No.5入睡；慈禧每晚喝人乳美颜… -
确实啰嗦 -
这本书内容很明确，分析了简单、意外、具体、可信、情感、故事这六个点对于创意对于文章或事情的作用。也举了很多例子来作为分析点，帮助看的人分析一件事是否有体现这个点。相对的操作性一些。 -
书的内容应该还不错，但是这个翻译过来的东西有点晦涩 -
简单\意外\具体\可信\情感\故事 -
【简单听】简单、意外、具体、可信、情感、故事。用数学类比举重还挺好的，要学会讲好的故事。 -
也算是有效沟通的利器 -
废话太多，给三颗星。
用心理学行为来制造粘性。 -
原来黄执中在罗辑思维《你如何听懂我说的话》的内容，就是从这本书来的……好书 -
很棒，值得反复阅读。 -
微言大义，读起来饶有兴趣，津津有味 -
李叫兽推荐的果然都是精品。让创意更有粘性的6大法则:1简约=核心+精练；2意外吸引对方注意：用惊奇维持对方注意力；3具体让别人听得懂、记得住；4可信 让别人相信；5情感 让别人关心在乎；6故事 激发别人采取行动；曾经分析过李叫兽的所有文章，发现都是这个套路。
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Succes！ -
比想象中更好看 更看得进 四星吧 有些许干货 -
从书本身所传达的信息来说，可以给五星。有些人功利而没耐心，总觉得篇幅太长。 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事，前半部分很值得推荐。 -
总要把一个简单概念说得废话连篇 -
简单、意外、具体、可信、情感、故事，这些要素会让内容更容易传播，更容易被记住。而同时，受众也会随之产生认知偏差，被导向偏离事实的地方 -
或者说说话的艺术吧 怎么好好说话的艺术 -
举个栗子：“充电五分钟，通话两小时”：简单，10个字，对称结构；意外：5分钟竟然能撸2小时；具体：问题是充电，行为是充2分钟，结果是撸2小时；可信：有数据；情感：神奇功效，让人自豪；故事：让人联想苦于充电的往事。 -
2016.7
与其说是讲解创意创新，倒不如说是沟通的技巧。文章略有些啰嗦和重复，不是很喜欢。 -
易懂，不断地巩固观点 -
非常好的结构。连行文结构也做到了重点突出，反复强调，读完以后，框架很清楚。