《广告文案一本通》书评

广告文案入行笔记

《企业文案一本通》系列丛书，李笑主编，经济管理出版社。不好的镜子，漂亮的镜子，镜子里的美景。（1）让读者容易看懂（2）不浪费文字（3）现代时态和主动时态（4）人称代词或名词，“你”、“你们”（5）不要陈腔滥调（6）标点阻碍文案的流畅（7）简略语（8）不自夸（9）表达单一概念（10）多写几种文案佛莱齐公式-最易读的广告文案（1）文案中所有语句的平均长度--14个字（2）词汇的音节平均长度--每100字有140个音节（3）人称文字占文案所有文字的百分比--每100字有10个涉及人称的文字（4）每百字文案涉及人称的语句占语句总数的百分比--43%企业广告文案主题层次客观：最耐用的运动鞋时代科技：符合人体工程学的鞋子民族文化：步云靴风火轮出现了哲理意味：走向永恒的飞舟审美生命：新新人类的标志Kiss：keep it sweet and simple.声情并茂，即时传递。（联通）不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶。（美容院）做女人挺好！（丰韵丹）爱我就给我哈根达斯。非常可乐，中国人自己的可乐！雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。我们缴纳过……（罗列21种费用）后，并在扣除水电费、煤气费、暖气费，外加音乐演出和作品复制权协会会费等之后，本月我们只剩下这点广告费。因此，我们恳请您经常光顾以扶持本店。召唤东方男性阳刚之气，尽显男士不凡气派。（杉杉西服）六神有主，一家无忧。（六神花露水）惠天下宾客，罗中外名品。（上海惠罗公司）相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。（理发店）双手劈开生死路，一刀割断是非根。（阉猪）东不管西不管，我管酒管；心也罢衰也罢，请罢喝罢。（酒馆）专业知识、相关知识、基础知识（文史哲、管理、法学等）春天来了，我什么也看不到。比利时有5个阿姆斯特丹。国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总是比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。趣味性（国外优秀广告）（画面只有一个避孕头和一个婴儿奶嘴）多一份小心，少一份担心。（计划生育广告）有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。（纸尿裤）（画面是地铁车厢的悬吊把手，把手三角形的范围内一行短文案）夏天到了，别做惊人之举！（除毛刀）时尚•不晚报，真实•不晚报，生活•不晚报，新闻•不晚报（《北京晚报》）广播广告文案音色（独特、个性的声音）、音响（声音效果）、音乐（不可喧宾夺主）步步高复读机“你是我的baby”广播广告张惠妹领唱：你是我的姐妹众女合唱：你是我的姐妹张惠妹：你是我的baby众女：你是我的baby张惠妹旁白：步步高复读机，学外语更容易报刊广告文案捉老鼠和投篮。（阿迪达斯篮球鞋）我们偷了他们的土地、他们的牲畜、他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。（Timberland鞋）吃喝都一样，为啥偏我胖？（减肥食品）车的样子有点丑，但能载你到达目的地。（金龟车）有些旅行本身就是一个传奇。（巴哈马群岛）爱上了，这上了云端的滋味。（哈根达斯）标题（1）直接性诉求标题新西兰奇异果zespri系列广告标题a.嘿！嘿！嘿！我的维他命C是苹果的17倍！b.嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍！c.哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍！（2）间接性诉求标题日本人很会弯腰，家护牙刷独特的弹性按摩弯颈，比日本人更会弯腰。（图片左边是一个日本人弯腰向右鞠躬，右边是一只家护牙刷，二者相对。）这个夏天把南方周末穿在身上。（《南方周末》首件读者专属T恤）所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞，早看到这条广告就好了。（凌志汽车）选择米其林，因为全家人都在你的轮胎上。（图案是一个婴儿坐在轮胎上）没有维士酱的沙拉，就等于一盘湿的蔬菜。鞋上有342个洞，为什么还能防水？（Timberland野外休闲鞋）染了？没染？（染发产品，强调染发后的自然效果。）新美男子爱面子！（广告口号：护肤，不是女人的专利。）好男人不会让心爱的女人受一点点伤。（沃尔沃s40汽车）本车可载324人及数亿个细菌。（凯利牌杀菌洗手液在地铁车厢广告的标题）禁止吸烟，皇冠牌也不例外。5分钟后，本广告就失效。（正文介绍，在黄页上登广告就不会这样，因为96%的家庭和公司一年365天都在翻看黄页。）晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。（雷达熏蚊香，图片是一圈圈看着让人眼花的螺旋蚊香。）圣诞节快到了，给玩具一个孩子吧。（商店促销广告。不明觉厉！！）我们给轿车上完油漆之后，又给油漆上油。（大众汽车）我们家族外，只有一个人知道我们的酿酒秘方，而他（亚历山大三世）已经死了。（罗德里厄尔汽酒）它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。（保时捷汽车）正文一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响。（德国奔驰卡车广告标题）在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是个事实：一个哭闹的婴儿声音能掩盖过一辆载货大货车。其前提是，它是梅赛德斯-奔驰公司生产的一辆LEV货车。（开头）在梅赛德斯-奔驰公司，我们不会坐等立法机关采取行动收紧排放标准，而宁愿做出表率先行一步，这一点可以用听觉感受到。（结尾，呼应标题）无论包裹多大，世界依然很小。（UPS快递）万事俱备，一毛不拔。（标题）从头刷到脚。（口号）双十牌驰名名刷，有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔，各百货商店均有发售。（正文）广告口号滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯韦尔咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）只融在口，不融在手。（M&M巧克力）钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）江南福地，常来常熟。（江苏常熟）生活如此多娇。（KFC）125年，汽车发明者。（奔驰汽车）学琴的孩子不会变坏。（雅马哈钢琴）成长，只有一次。（雀巢儿童奶粉）智慧人生，品味舍得。（舍得酒）推动世界。（沃尔沃卡车）Just do it.（耐克）怕上火，喝王老吉。（王老吉凉茶）LG，着重人，尊重人。（LG电子）关爱牙齿，更关心你。（益达无糖口香糖）不走寻常路。（美特斯邦威）热气腾腾，蒸蒸日上。（三角牌电饭锅）男人是沉默的札幌啤酒。（札幌啤酒）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）淘！我喜欢。（淘宝网）图片和文案相互补充（1+1=3）软文广告绝了，神了，妙，当心，警惕，特别告示，迫在眉睫免费，新如何，突然，当今，宣布，引进，就在此地，最新到货，重大发展，改进，惊人，轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力，奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，事情，比较，脸颊，从速，最后机会、海报（招贴）标题：跑文案：Dot’t walk.画面右下角是耐克的标志：一个钩，背景红黑色模糊表现。画面：一把与吃西餐的叉子几乎一样的叉子，只是这只叉子其中的一个齿儿，比其他齿儿长了一截。文案：超了一点，却很危险。平安山东 超载危险全国婚姻家庭主题招贴赛画面：两只非常苍老的手牵握在一起。文案：要做就做情场老手，这双手从年轻一直握到老。不要放进3种以上元素，不要写6句以上，要使海报在离它17倍远的位置也能阅读就必须使用黑体字，突出重要元素，使用强烈色彩，发挥最大限度的对照。房地产广告CBD.Townhouse高尚、席位、公馆、新贵、新贵生活、香榭丽舍（大园林、大景观）、枫丹白露（皇家度假）、庄园（欧洲私人领地）、左岸（左岸人文气质，右岸奢华宏大、这里的左岸是财富的象征）、塞纳河（精神之河，河流沿岸）、威尼斯（亲水，闲适与文化双重生活）版、超文澜尊邸（邸本为高级官员的住所）卧波苑（苑，养禽兽植林木的地方，旧时多指帝王的花园）1.海景让你看海直到永远——海滨广场醉人的海韵情怀，尊贵的欧陆风情——御海湾山庄2.绿色健康概念健康就在家门口——广州奥林匹克花园观山听雨翠雅居，明月无声入梦来——翠雅居做个山里人，身体更健康——雍翠豪园3.智能生态概念都市人的生态家园——广地花园时空花园，天地中央——中央花园4.地铁地铁上盖往来如风——富怡雅居地铁通到家门口——彩福大厦5.质量品质给你一个五星级的家——碧桂园享受源于品质，艺术尽在生活——艺术心殿6.公园家住中山公园旁，连空气都甜——中山颐景给你一个带公园的家——宝珠花园7.艺术教育孩子好，才是真的好——长泰花园滨海音乐家园——浪琴屿花园深圳国际幼儿园、高级小学、高级中学、深圳外国语小学等名校林立，成就品牌教育——翠海花园8.中心区小的、好的，也要中心区的——彩天名苑推开中银的窗户，放眼中心区的未来——中银大厦市中心首席绿色家园——云顶翠峰9.山景、水景一切，因水而永恒——洛涛居东方破晓时，湖光山色现——东湖大厦2014/11/25