設計的力量

内容概要

者：大衛‧巴特勒（David Butler）

可口可樂公司創新與創業副總裁，負責管理「可口可樂創始人」（Coca-Cola Founders）新創育成計畫的平台和早期創投。巴特勒於2004年加入可口可樂，領導該公司的設計願景和策略。2009年，《高速企業》雜誌將他列為該年度的「設計大師」行列，2014年，《富比士》將他納入「夢幻執行團隊」之一。

作者：琳達‧提許勒（Linda Tischler）

《高速企業》雜誌得獎編輯，負責設計與商業交集的領域，也是《高速企業》設計網站「FastCoDesign.com」的創始編輯。曾任職《波士頓雜誌》，創立「新英格蘭設計獎」（New England Awards）。也曾為《大都會居家》（Metropolitan Home）、《波士頓環球報》（The Boston Globe）和《哈芬登郵報》（The Huffington Post）撰稿。

譯者：吳莉君

台灣師範大學歷史系畢。任職出版社多年，現為自由工作者。

譯作有：《設計思考改造世界》、《建築的法則》、《我們在此相遇》、《世界建築經典圖鑑》、《觀看的方式》、《霍布斯邦看21世紀：全球化，民主與恐怖主義》等。

书籍目录

推薦一　系統性設計思維，使大象跳舞　王居卿

推薦二　從0到1，以及從1到N　李仁芳

序　言　設計帶動成長

第一篇　設計擴大規模

規模與靈活

可口可樂和設計

用無形驅動有形

電影《征服情海》和我

重新設計設計走向

第一章　設計

設計是什麼？

藝術vs.設計

系統與設計

重新設計Minaqua

設計「為什麼」

黃金圈

第二章　規模

利用設計擴大規模

關於規模

簡化、標準化、整合

擴大可口可樂的規模

標準局

規模之外

第三章　複雜性

脈絡就是一切

繁雜或複雜？

有些時候，多才是多

每個人都須靈活應變

利用設計打造連結

第二篇　設計提升靈活

柯達一刻

那些以新創為名的暴發戶

第四代創新

設計提升靈活

第四章　更聰明

自我顛覆或被別人顛覆

快速失敗

樂高不是藍寶堅尼

多才是多

鯊魚級的問題

第一要務：變聰明

第五章　更快速

快速創建

軸轉、固守或死亡

邊做邊學

最低限度可行產品

接著，變快速

第六章　更精實

規模與靈活

要開放，不封閉

突現

集中焦點

最後，更精實

結　語　下一波

抓住下一波

實作文化

設計角色的劇變

關於設計的大思考

深水區（推薦書單）

鎖定目標做設計宣言

致謝

資料來源

作者简介

設計的力量非常強大。

一旦弄懂設計創造價值的法門，決定鎖定目標做設計，

就能開啟設計的力量，同時驅動企業的規模與靈活。

連IDEO執行長、《設計思考改造世界》作者提姆‧布朗（Tim Brown）也忍不住要推薦這本書！

世界知名老牌大廠可口可樂，

屹立全球超過一世紀、穩居汽水品牌龍頭的祕密是什麼？

來自可口可樂創新與創業副總裁的專業建議：

學習可口可樂如何利用設計帶動成長，

結合「規模」與「靈活」兩大優勢，

因應瞬息萬變的市場情況，無往不利！

在今日這個變化萬千的動盪市場，企業不僅要面對產業內部的新問題，甚至連它們長久發展出來的競爭優勢，也承受了前所未見的新壓力。擁有規模的老牌大企業，它們的危機在於無法快速因應變局；至於那些最靈活的新創公司，則有九成因為無法擴大規模而宣告失敗。凡是想要與時俱進、不斷成長的企業，「規模」與「靈活」都是不可或缺的必備條件。有什麼東西，能夠幫助我們同時創造規模與靈活？答案是──設計。

可口可樂是全世界最大的企業之一，過去一百多年來，它運用設計的力量，將規模拓展到兩百多個國家，打造出價值170億美元的品牌，與它結盟的零售客戶超兩千萬家，每天賣出將近20億件產品。儘管如此，可口可樂仍不斷學習。過去十年來，公司把焦點擺在如何利用設計提升靈活──這是大多數老牌企業最頭痛的問題，包括可口可樂在內。

在這本書中，可口可樂公司的創新與創業副總裁巴特勒，分享了可口可樂如何利用設計帶動成長，以及它在學習過程中經歷了哪些成功與失敗。在這本史無前例的幕後觀察裡，巴特勒和《高速企業》的資深編輯提許勒，將揭開設計語言的神祕面紗，把一些含混不清的用語轉化成一套平實易懂的原則，以各種實際案例，幫助讀者了解設計可以扮演怎樣的角色，讓全世界規模最大的公司變得更靈活，更能適應這個複雜多變的世界；而其他各種規模和產業的公司，也能從可口可樂的經驗中學習，藉由同樣的路徑，達到企業成長的目標。

無論對大企業或新創公司的經理人而言，這都是一本清晰、可行的必讀聖經。

化設計思維為策略，讓構想成真，解決無數難題

百年傳奇品牌革新幕後推手，深入公開可口可樂內部營運祕密

探索世界各地的可口可樂分公司，沿路發掘各種範例，包括肯亞的芒果栽種、東京的瓶裝水包裝、拉丁美洲的零售小店、南非的人工物流系統、開普敦的廣告行銷、印度等國的「5by20」全球女性創業者培力計畫、美國的自由混搭汽水機，以及全球果汁視覺識別系統、植物環保瓶包裝等，了解設計可以扮演怎樣的角色，讓紅色魅力歷久彌新。

本書共分為兩篇，每篇各分三章。第一篇「設計擴大規模」：解析可口可樂公司如何運用設計的力量，將公司打造成產值170億美元的全球品牌。第一章「設計」：處理「設計是什麼」這個大哉問，說明如何利用設計創造價值，以及「鎖定目標做設計」可以達到怎樣的成果；第二章「規模」：深入研究可口可樂公司如何以策略性手法運用設計，將可口可樂擴張成全球普及率最高的品牌之一；第三章「複雜性」：觀察是哪三大現實造成今日市場的新常態，讓大環境的複雜性提升到新層次，挑戰每個企業的成長能力。

第二篇「設計提升靈活」：討論要具備哪些條件才能加入「十億美元品牌俱樂部」，並探討為什麼老牌企業比以往更難維持自己的菁英地位。另外將檢視新創事業如何利用設計提升靈活，以及老牌大企業可以採用哪些方法做到這點。第四章「更聰明」：解釋設計可以幫助所有企業學會快速失敗並且快速應變，以便在競爭中保持領先地位；第五章「更快速」：研究模組性系統如何幫助企業保持生存和茁壯所需的靈活性；第六章「更精實」：探討開放性系統如何在企業內部和企業的利害關係人之間，創造更大規模的合作關係。

※ 名人推薦

王居卿　淡江大學企管系教授、前管理學院院長

王精文　中興大學管理學院院長

李仁芳　政治大學創新管理教授

周育如　agua水越設計／都市酵母 總管

林榮泰　台灣創意設計中心董事長

胡佑宗　唐草設計有限公司總經理

徐光宇　統一星巴克公司總經理

張光民　國際工業設計社團協會（ICSID）理事

楊碩英　中山大學企管系專任教授

※ 國際媒體一致好評

大而快，複雜而專注，龐然而靈活。在商業創新的世界裡，這似乎是完全矛盾的說法。巴特勒和提許勒利用可口可樂歷史上的一些真實案例，向我們證明，確實可以利用設計方法來擁抱這些緊張的關係。讀了本書後，我開始對自己的公司有了不同的想法。我相信你讀了之後，也會改變對你公司的想法。

──提姆‧布朗（Tim Brown），IDEO執行長

可口可樂稱霸世界市場的原因何在？作者認為，在於可口可樂的每名員工都會關注每個組織層面、每條生產線和每個國家的設計細節。無論你的企業多大多小，你都可以在本書裡找到解決問題、跨文化行銷，以及制定決策的大師講習內容。

──丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink），《未來在等待的銷售人才》（To Sell Is Human）和《驅動力》（Drive）作者

作者認為，設計可以幫助大企業學習靈活，跳脫窠臼。他們也認為，設計可以幫助小企業和新創公司擴大規模。本書讓我們看到可口可樂如何做到這點（而且沒有放棄世人鍾愛的這款咖啡色氣泡飲料的神祕配方）。他們也歸納出所有企業都能依循仿效、成功達陣的原理原則。

──前田約翰（John Maeda），凱鵬華盈風險投資公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）設計合夥人，《簡單的領導》（Redesigning Leadership）作者

可口可樂公司的領導者欣然擁抱巴特勒這類設計師的力量，不僅利用設計讓自身的產品更受歡迎，還運用這股力量來改善企業的整體運作，這點非常值得讚賞。作者提供按部就班的指引，告訴讀者該如何把設計的原理轉化成永續的價值。而且他們拿出好設計師才有的本事，把這本書設計成一則簡單又動人的故事。

──貝絲‧康斯托克（Beth Comstock），奇異公司行銷長

本書伴隨讀者走在一條光輝燦爛的和緩軌道上，讓我們了解全世界最重要的一個品牌，如何運用設計來轉化它的全球企業。它告訴讀者，該如何達到那些精彩非凡、但往往複雜到令人痛惡的成就，例如規模和靈活，而且不必求助什麼獨門魔法，只要有系統地朝創造性思考邁進即可。更重要的是，它讓事情看起來很容易。

──布魯斯‧莫（Bruce Mau），巨變網絡組織（Massive Change Network）共同創辦人

在這個超複雜的時代裡，組織面臨了哪些轉型挑戰，作者在本書中為我們揭開了過程中的神祕面紗。這是一本實用指南，領導人可從書中學到，如何讓組織裡的每個階層一起發揮創造力。這是一本你會一讀再讀的書，它可幫助你設計未來。

──山下凱斯（Keith Yamashita），商業策略公司SY/Partners主席

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