《文化战略》章节试读

《文化战略》的笔记-第164页 - 第五章 星巴克：滴漏文化资本

星巴克发展的重要线索：可以用大量的市场营销的元素来体现精致的文化品位，但咖啡本身一定要是非常可口的饮料。将手工艺——世界性的零售道具戏剧化星巴克的原初是卖高端咖啡豆，卖咖啡文化和咖啡体验。星巴克转向零售的商业决定至关重要，改变了原先只卖整包咖啡豆的做法，成为一家主要销售外卖饮料的咖啡店。不过，舒尔茨也不得不在售卖蒸馏咖啡和卡布奇诺的同时保留销售原产地咖啡豆的生意，因为唯有此举才能将星巴克与咖啡文化紧紧联系在一起，从而维持它作为咖啡爱好者的咖啡店的重要的可信度。出售原产地咖啡，大大增加了品牌对于新顾客的文化价值，而这些新顾客正是舒尔茨希望引来的。在舒尔茨的商业战略里，他将咖啡豆浪漫化了，它所散发的文化密码以一种非常易于接近的形式呈现出来。消费者对于谈论咖啡的一切感到快乐，不过，在文化资本群体的消费者中，很少对手工艺——世界性的咖啡有如此精致的细节有胃口／时间或耐心。更重要的是舒尔茨也不可能找到一批真正的咖啡鉴赏家到各个门店讲故事。于是，下一个十年，星巴克努力完善店面里的所有消费者的接触点，包括包装／标识／服务境况／辅助资料／有教育意义的展示／杯子／音乐等等，都是以一种简单的，有教育性的，视觉上有说服力的方式传递手工艺性——世界主义咖啡亚文化的密码。星巴克所用的被文化精英们盛赞的原产地咖啡并不是作为收入的直接来源，更多地是作为营销的手段，在店里为消费者提供一次手工艺——世界主义经历。消费者更容易接近的方式。文化精英认为直知道咖啡从哪个国家来是不够的，还必须了解咖啡的生产方式以及它的经济和政治影响。由此，对世界主义的既定理解与激进的政治运动融合而产生了一种新的所谓“道德消费主义”。这种观念认为，消费者以适当的形式参与政治，可以影响跨国公司的商业活动，并推动社会公平。文化竞争四个相互重叠的阶段：1 竞争者模仿创新的意识形态，从而导致意识形态的商业化；2 新的创业者力图以更好的意识形态超越成功的创新。3 成功的创新改变了市场的动力机制，既有的市场竞争者重新定位以适应新的市场环境。4 与此同时，消费者对于意识形态的需求并非静止不变的。新的社会断裂出现之后，消费者对于商品新的意识形态需求也会演变。